sergeev_pp_ispolzovanie-cifrovyh-sledov-polzovateley-dlya-sozdaniya-psihograficheskih-portretov-s-celyu-povysheni_106212

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование цифровых следов пользователей для создания психографических портретов с целью повышения эффективности рекламных сообщений



Введение

Ключевым направлением развития и совершенствования сегментирования потребителей является создание автономных и постоянно обновляемых систем поиска и выбора необходимой аудитории и создания ее базы. Для этого чаще всего используются классические механизмы, отслеживающие действия пользователей в интернете и считывающие их активность, например cookie-файлы, помогающие отследить каждого пользователя и впоследствии анализировать его поведение в сети (Юлия Фуколова, Salesforce, American Marketing Association). В самой сути этих систем заложено просто сравнение уже имеющихся социально-демографических данных и пути по сайтам, страницам и поисковым системам. На основе такой базы создаются таргетированные рекламные объявления, приходящие пользователю в нужное время и в нужном месте. Все это - огромный объем данных. При этом использование технологий Big Data, несмотря на невероятный рост популярности, и постоянного снижения стоимости, считается дорогостоящей и чрезмерно сложной системой, которая может быть использована только главными игроками рынка. Поэтому сегментирование интернет-пользователей в малом и среднем бизнесе ограничено социально-демографическими параметрами пользователей, доступными с помощью простейших и бюджетных инструментов. В случае подобного подхода использование настоящей мотивационной составляющей и психологических особенностей пользователя невозможно, поскольку исследования такого уровня требуют серьезных временных и бюджетных затрат, а значит недоступны компаниям даже среднего уровня.

С развитием интернета использование сети для социологических и маркетинговых исследований стало восприниматься как главная перспектива для повышения точности и эффективности коммуникационных сообщений, направленных на пользователей. Таким образом, исследователи пришли к мнению, что люди, активно пользующиеся социальными сетями, оставляют огромное количество цифровых следов, которые можно использовать для аналитики. Цифровые следы, такие как постоянное обновление информации в профиле, посещение определенных групп по интересам, добавление в друзья, публикации в собственном профиле, находятся в свободном доступе и могут быть использованы в качестве основы для разработки и создания психографического портрета потребителя. Развитие аналитических инструментов и доступность механики вычисления больших данных на текущем уровне позволяют использовать психографический подход к сегментации даже в небольших локальных компаниях, однако практически полное отсутствие материалов в отечественной литературе, и, следственно, коммерческих продуктов не позволяют психографическому подходу сегментации пользователей стать новым этапом в развитии современного маркетинга в России. В то же время на зарубежном рынке маркетинга уже с 2013 года после выхода исследования Михала Козинского было доказано, что подобный подход реализуем в англоговорящих странах. В рамках данного исследования предпринята попытка предложить дополнительный слой таргетирования обращений к аудитории, сегментированной по социально-демографическим параметрам. Для этого планируется изучение и разработка собственной системы обратного построения психографических портретов участников социальной сети ВКонтакте и потенциальных потребителей. Отсутствие необходимости в серьезной вычислительной мощности и теоретическое обоснование методики доказано зарубежными исследователями.

На современном этапе развития российского рынка таргетированной рекламы и интернет-маркетинга в целом требуется создание подобных новых решений, поскольку эффективность большинства кампаний не соответствует желаемым результат. Теоретические предпосылки делают возможным разработку и запуск системы персонифицированной коммуникации бренда со своими потенциальными потребителями. Именно это позволит достичь необходимого уровня обратной связи от пользователей сети и изучить психологический аспект поведения потенциального потребителя.

В предварительном этапе исследования удалось разработать прототип будущего проекта, который может послужить платформой для последующих коммерческих предложений. Прототип заключался в ручном опрашивании пользователей и ручном анализе данных, что противоречит требованиям современного продукта. Поэтому для текущего исследования были выделены:

Цель данного исследования - разработать систему сегментации русскоязычных потребителей по психографическим характеристикам на основании их поведения в digital-среде с помощью автоматизированной системы, работающей внутри социальной сети ВКонтакте.

Объектом данного исследования являются - жители Нижнего Новгорода, пользующиеся социальной сетью «Вконтакте», в возможном продолжении исследования - все пользователи социальной сети «Вконтакте»

Предметом данного исследования являются - психологические особенности личности жителей Нижнего Новгорода в социальной сети «Вконтакте»

В связи с поставленной целью общая гипотеза исследования - возможно создание автоматизированной системы, способной воссоздавать психографические портреты пользователей на основе предыдущих полученных данных в социальной сети ВКонтакте.

В качестве частных гипотез были выдвинуты следующие положения:

?Возможно создание психографического портрета потребителя с помощью его цифрового «следа»;

?Предположительно, система может быть построена внутри социальной сети ВКонтакте, без использования внешних систем аналитики

Для проведения исследования требуется выполнение следующих задач:

1. Обновить и улучшить способы и технологии психографического сегментирования потребителей

2. Разработать и пересмотреть методологию психографического сегментирования в digital

3. Создать автоматизированную систему сбора данных

4. Собрать данные для психографического сегментирования

5. Сегментировать аудиторию по психографическим особенностям

6. Анализировать эффективность полученной системы, адаптация проекта

7. Доказать возможность использования этих данных для малого и среднего бизнеса.

В качестве методов исследования в данной работе применялись: анализ вторичной информации, логическая аналогия, сравнительный анализ, пятифакторный опросник А. Б. Хромова , переведенный и адаптированный автором работы опросник TIPI, описательная математическая статистика.



1. Сегментация потребителей в маркетинге

1.1 Использование сегментирования в маркетинге

сегментирование рекламный портрет

Домашнее животное -- это идеальный подарок на день рождения? А футбольный мяч, видеоигра или набор косметики? Продукты должны быть адаптированы для конкретного клиента, из которого состоит целевой рынок.

Всем нужна вода. Но нужна ли всем вода в бутылках по 1 литру? А как же доставка в офисы? Детские бутылочки с водой? Чтобы компании успешно достигли своего целевого клиента, им необходимо разделить рынок на похожие и идентифицируемые группы посредством сегментации рынка.

Если отбросить потребности клиента, есть маркетинговые цели и задачи. Почему кампания по продвижению 20-литровых бутылок с водой не повышает продажи у ЦА девушек в декрете? Как оптимизировать маркетинговый бюджет и получить желаемый результат?

Понятия «Целевые группы» и «сегментация рынка» часто размываются и в практическом дискурсе приобретают статус синонимов, поэтому для текущего исследования следует их разделять. Для этого необходимо начать с теоретической базы, которая используется в данном исследовании:

Рынок -- это совокупность потребителей товаров и услуг.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Целевая аудитория (от лат. auditorium) - лицо или группа лиц, принимающих сообщения.

Рассмотрев указанную терминологию, стоит определить основные особенности «сегментации»: каждый покупатель отличается от другого, как один человек от другого и требуется поиск точек соприкосновения, в которых разные потребители могут встречаться в интресах, взглядах или вкусах. Таким образом можно говорить о сегментации, как об инструменте увеличения прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте рынка. Для этого существуют два основных «правила» сегментации:

1. Измеримость - для формирования эффективного сообщения и методов его доставки необходимо знать спрос данного сегмента рынка и динамику его изменения.

2. Доступность - потребители всегда должны иметь возможность приобрести данный продукт.

Поскольку на русском языке подобных исследований не проводилось, необходимо изучение истории совершенствования технологии сегментации, ведь для построения новой системы требуется учесть ошибки и решения прошлых англоязычных моделей.

I. Начало XX века

Единицы из существующих компаний в начале XX века решили собирать и использовать информацию о предпочтениях потребителей для роста в жесткой конкурентной среде. Одним из самых первых представителей новой системы стал Альфред Слоун, руководитель концерна General Motors, при правлении которого в компании было создано пять различных марок автомобилей, отличающихся по цене, качеству и стилю: Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile и Cadillac. Проблемой такого подхода стали высочайшие затраты на разработку и создание брендов, поэтому доступность системы была крайне ограниченной и использовалась лишь лидерами рынка.

Несмотря на то, что до перенасыщения рынка к 1950-м годам, когда количество компаний, выпускающих идентичную продукцию, начало приводить к спаду продаж, проблема повышения конкурентоспособности компаний не стояла так остро, исследования моделей принятия решений датируются уже 1924 г. в исследовании Пола Черингтона (Statistics in Market Research).

А к середине 1950-х годов фокус производителей и продавцов товара сместился на поведение потребителей, началась эра модификации продуктов компаний, для того чтобы правильно удовлетворить потребности потребителей. В результате таких эволюционных изменений рынка потенциальные покупатели были разделены на различные группы, каждая из которых имела собственную «привлекательность» для производителя или продавца того или иного товара. Ф. Котлер назвал этот период, как первый этап формирования понятия «сегментирование рынка».

II. Рождение термина «сегментирование рынка».

В 1956 году в «Журнале маркетинга» была опубликована статья Уэнделла Смита, которая впервые продемонстрировала термин «сегментирование рынка».

Главным предложением Смита стало разделение потенциальных потребителей на различные категории, «сегменты», поскольку, таким образом, появляется возможность вести с каждым из них разную коммуникацию, используя разные ценности и, следовательно, предоставлять разные товары и услуги разным сегментам рынка.

В качестве основных факторов, которые следует учитывать при разделении, он предложил использовать:

1. Технологические аспекты производства того или иного товара, поскольку потребителей может серьезно заботить место и особенности процесса создания товара, которым они пользуются.

2. Различия в стилистических решения продукта, его технических модификациях

3. Оценка ценовой составляющей продукта, по мнению потребителя

4. Цвет, материал и размер упаковки товара

Также была определена основная формула сегментации рынка:

«Доход, полученный вследствие сегментации рынка, должен превышать затраченные на это средства.»

III. Развитие теории сегментации

В 1958 году была опубликована статья «Социальные классы и привычки расходов» Пьера Мартино. В ней ученый изучает особенности восприятия людей из разных социальных групп, то, как они смотрят на мир вокруг себя, как принимают решения и какие психологические особенности влияют на их действия. Выводом научной работы являлась предположение о том, что поведение человека, как покупателя, его привычка тратить деньги, лояльность к определенной торговой марке и система потребления основываются на его принадлежности к той или иной социальной группе. Таким образом, возникает необходимость создания различных способов воздействия на покупателей из разных социальных групп.

Принято считать Уэнделла Смита и Пьера Мартино главными теоретиками и создателями системы сегментации, несмотря на различие хода их исследования. В основу инструмента сегментирования потребителей лег сам образ жизни человека, его привычки и ценности, а поэтому необходимость применения сегментирования встала особо остро.

После возникновения этой необходимости начался новый этап в развитии технологии сегментирования среди крупнейших игроков рынка. Главной задачей всех исследователей и практиков стал поиск нужных факторов, на основе которых сегментацию можно провести. Долгое время ученые сосредоточили свои исследования над поиском мотивов, которые управляют людьми в сфере, связанной с выбором и покупкой того или иного товара. Это стало одним из первых этапов, которые определяются как изучения моделей поведения потребителей. Можно выделить следующие направления исследований по данной тематике: личностные ценности, индивидуальные черты личности, социальные классы, стадии жизни семьи, новаторство и консерватизм и т.д.

IV. Базовые критерии сегментации

В 1960 году не существовало необходимых инструментов для глубокого изучения личности каждого потребителя, а подобные технологии применялись лишь в психологии и социологии для анализа конкретного человека. Поэтому основным направлением стали самые базовые характеристики, которые легко поддавались измерению и изучению в определенном сегменте.

Одним из первых успешных исследований базовых характеристик стаа работа Артура Копонена, который смог опросить почти девять тысяч потребителей и проанализировать их. После крайне долгого и сложного процесса аналитики ему удалось доказать, что у потребителей существует корреляция предпочтения к брендам с доходами, возрастов и географическим положением.

V. Диффузия инноваций

«Диффузия инноваций» - это книга Эверетта Роджерса, вышедшая в 1962 году. В ней он впервые рассказывал о своем исследовании, где была предложена уникальная на тот момент модель. Его гипотеза состояла в возмодности разделения потенциальных потребителей на пять различных категорий в порядке «принятия инноваций»:

1. Новаторы. Это небольшая группа людей, которые постоянно изучают новые идеи и технологии. Они всегда на вершине науки и техники, покупают все самое новое.

2. Ранние последователи. Лидеры мнений, могут делиться отзывами о новых продуктах и услугах, ищут улучшения и эффективность. Вовлеченность требует небольшого убеждения, поскольку они восприимчивы к изменениям.

3. Раннее большинство. Это пользователи, которые перед покупкой прочитают отзывы предыдущих пользователей о новых продуктах.

4. Позднее большинство. В целом, это скептики, которые не заинтересованы в изменениях и примут новый продукт или услугу только в том случае, если есть сильное чувство того, что они что-то упускают.

5. Отстающие. Как правило, они предпочитают традиционные коммуникации и примут новые продукты, когда нет альтернативы. Отстающие появятся, когда «другие» напишут о продуктах и услугах, у них появятся доказательства исследований, статистика или давление со стороны других.

Гипотеза исследования считается доказанной, поскольку ему удалось предоставить показатель, связанный с корреляцией количества продаж новых товаров и включением их в продуктовые корзины людей из последующих сегментов.

VI. Определение выгод

В 1964 году ученый И. Фарлей опубликовал исследование, в котором определял отдельные сегменты домохозяйств, которые считал наиболее лояльными в плане потребления. Это основывалось на гипотезе о взаимосвязи выгоды от товара с временем на его поиск. Основными выводами его работы стали:

* Плюсовая зависимость между уровнем лояльности домохозяйства и объемом его потребления

* Вывод о том, что бренды играют не такую высокую роль в домохозяйствах с высоким уровнем достатка

* Размер домохозяйства никак не влиял на лояльность потребителей к брендам.

Несмотря на недостатки и спорные результаты, работа Фарлея была положена в основу целого ряда более поздних работ его последователей.

Как уже было упомянуто, главной задачей исследователи ставили перед собо поиск фактора, максимально влияющего на потребителя и с легкостью поддающемуся подсчету. В 1960-е годы площадка исследований значительно изменилась, поскольку исследователям стали доступны технологические системы, способные в сотни раз ускорить анализ базы аудитории.

VII. Факторы, влияющие на поведение покупателя

Фредерик Уэбстер в 1965 году опубликовал результат своего научного труда, который изучал поведение потребителей. Ключевой своей задачей он поставил поиск и анализ ключевого фактора, который бы описывал, почему потребитель выбрал конкретный бренд и от чего зависит количество покупок. Он представил 45 объясняющих переменных и, используя только что появившиеся системы анализа данных смог доказать, что из 45 переменных ключевыми оказались лишь четыре переменные, имеющие значительное влияние на предрасположенность к покупке.

Так родилось сегментирование по поведенческому принципу, описывающее процесс выделения потребителей в сегменты на основе их знаний о товаре, их отношении, способа применения продукта и первой реакции на него.

VIII. Модель сегментирования по выгодам Рассела Хейли

Следующий этап в развитии сегментирования, как инструмента, произошел в 1968 году. Ученый Рассел Хейли опубликовал работу «Сегментация по выгодам», где пошел совершенно иным путем для определения сегментов потребителей. Его подход заключался в теоретической возможности распределения сегментов, основываясь на том, какие товары выбирает потребитель. Основой его подхода стал анализ продуктов, а не пользователя. Именно ключевые элементы товара стали фундаментом для поиска критериев для сегментирования потребителей. Это исследование оказалось чрезвычайно значимым, поскольку оно показало возможность измерить потребительскую ценность среди огромного числа характеристик продукта вместе с мнением потребителей о различных брендах в категории товаров, представляющих интерес.

Модель Рассела Хейли состоит из трех этапов:

1. Необходимо разделить рынок на сегменты по выгодам

2. Потребителей необходимо разделить по группам, в зависимости от их образа жизни и модели потребления

3. На финальном этапе люди могут быть распределены относительно конкурентов в рынке

Основным и критическим отличием данной модели от всех предыдущих исследований является направленность на ценности потребителей, а не использование классических социально-демографических факторов.

Сам процесс сегментирования на основе выгод базируется на системе поведения человека и состоит из трех пунктов:

1. Требуется определить, какие выгоды интересны потребителям, на которых направлен анализ

2. Затем необходимо найти и выделить различающиеся в стиле и образе жизни факторы, которые могут предопределять сегментацию по выгодам

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках

Такая система поведения людей показывает, как набор различий между самим человеком и потребительскими ситуациями, в которые он попадает, определяет его поведение. В центре системы расположены требуемые покупателем планируемые выгоды от товара. Эти требуемые выгоды становятся во главу восприятия человека и оценку других, альтернативных вариантов покупки. Восприятие, в свою очередь, определяет какой бренд, какой товар и в какое время человек примет решение о покупке.

Несколько позже этого исследования в 1968 году была выпущена книга под названием «Поведение потребителей» авторов Энджела, Коллата и Блекуэлла, которая считается первым учебником по потребительскому поведению.

IX. Сегментация на промышленных рынках

В 1974 году два других автора - Кардозо и Видн предложили технологию двух-уровневого сегментирования, которая включала макро- и микро-сегментирование.

Отличительным фактором их подхода стало сегментирование на промышленном рынке, разделенное на два этапа:

1. Макросегментирование - обобщенные характеристики организации на рынке

2. Микросегментирование - специфические особенности компании и сотрудников, ответственных за закупку

Также в 1974 году Р. Петерсон предложил использовать метод кластерного анализа для изучения и группировки характеристик потребителей.

На текущий момент в маркетинге распространено разделение типов сегментирования на 4 направления:

* Демографическая сегментация

Самый простой и наиболее широко используемый тип сегментации - демография делит покупательское население на возраст, пол, доход, род занятий, размер семьи, расу, религию и национальность. Например, вы можете определить группу как «мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые зарабатывают от 30 000 до 50 000 рублей в месяц».

* Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит население на основе их покупательского поведения как покупателей. Как часто они покупают товар? Являются ли они первопроходцами или ждут, когда продукт получит массовую привлекательность, прежде чем тратить свои деньги? Насколько они лояльны к продукту или бренду?

* Психографическая сегментация

Психографическая сегментация связана с поведением, но на этот раз мы более внимательно изучаем чей-то образ жизни и мысли этих людей, чтобы определить целевой рынок. Каково политическое мнение потребителя? Насколько он экологически сознателен? Он душа компании или интроверт? Чем он увлекается? Какие у него хобби? Понимание этих влияний на образ жизни означает, что вы можете настроить свои маркетинговые кампании так, чтобы они более точно соответствовали мотивам клиента.

* Географическая сегментация

Разделение людей по месту проживания называется географической сегментацией. У ваших клиентов будут разные потребности в зависимости от их местоположения: сельская местность против города, большой город против маленького города, жаркая страна против холодной страны и так далее. Вы, вероятно, не будете продавать много кондиционеров клиентам, которые живут в Исландии, но есть возможности для роста рынка на юге Испании!

1.2 Использование психографического сегментирования в маркетингеПсихография -- это исследование потребителей, основанное на психологических характеристиках, таких как ценности, желания, цели, интересы и выбор образа жизни

«Персона» покупателя -- это профиль типичного клиента, основанный на реальных данных. Многие считают, что возможно получить полное представление о своих клиентах, изучая только социально-демографические данные (например, возраст, раса, должность); другие предполагают, что необходимо добавить наиболее общие психографические характеристики (например, личность, ценности, отношения и образ жизни) в профиль для дополнительной точности. Однако ни одно из решений не поможет вам понять, почему кто-то решает что-то купить.

Единственный способ создать полную личность покупателя -- это объединить демографическую и психографическую информацию с пониманием того, что заставляет целевых клиентов покупать.В отличие от демографических данных, которые определяют широкие категории потенциальных клиентов, психографические данные говорят об отношении и убеждениях этих людей.

Итак, с основ. Вот пять примеров психографических характеристик, которые исследователи обычно изучают (и которые могут дать действительно полезную информацию о потенциальных клиентах):

Личности

Личность описывает совокупность признаков, которые кто-то постоянно проявляет с течением времени, обычно это оценивается с помощью 5-факторной модели (Большая пятерка).

Пример: одна черта личности, которая является частью 5-факторной модели, -- это экстраверсия, которая измеряет степень, в которой кто-то получает энергию, проводя время с другими. Если компания, которая продает рыболовные снасти онлайн, обнаружила, что их средние клиенты -- это мужчины, которые имеют низкую экстраверсию (то есть в основном интроверты), они могут захотеть включить в свои рекламные материалы изображения мужчин, которые ловят рыбу одни, наслаждаются тишиной и одиночеством.

2. Образ жизни

Образ жизни -- это совокупность повседневных дел человека: его ассоциаций, где он живут, где проводит время и т. д.

Пример: если компания, владеющая приложением для медитации, обнаружит, что многие из ее пользователей -- это одинокие люди, которые любят проводить вечеринки по выходным, можно создать рекламные кампании, которые говорят о необходимости оторваться от беспокойного темпа городской жизни.

3. Интересы

Интересы включают хобби, времяпрепровождение, привычки потребления медиа и то, что занимает свободное время.

Пример: сайт онлайн-покера может обнаружить, что значительная часть его пользователей также любит смотреть футбол. Это может побудить компанию использовать спортивные аналогии в своих рекламных кампаниях (например, называть большой турнир «Кубок мира по онлайн-покеру»).

4. Мнения, отношения и убеждения

Мнения, взгляды и убеждения -- это разные психографические категории, иногда их групируют, потому что они имеют сильную корреляцию. В целом религиозные убеждения (или их отсутствие) часто могут предсказать политические взгляды и общее мировоззрение, и наоборот.

Пример: если розничный продавец женской одежды обнаружил, что большая часть их целевого рынка состоит из глубоко верующих женщин из южной части России, они могли бы рассмотреть возможность показа скромных, старомодных платьев в своих рекламных объявлениях.

5. Ценности

Чьи-то ценности описывают их отношение к миру вокруг, их реакции на различные внешние события.

Пример: если служба доставки продуктов питания обнаружит, что их клиенты глубоко заботятся об окружающей среде, они могут извлечь выгоду, доставляя еду в биоразлагаемых контейнерах.

Для продавцов потребительских товаров, как показано в этих примерах, эти пять элементов могут помочь понять целевой рынок. Но это может так же легко ввести в заблуждение, если они являются непоследовательными атрибутами для покупателей или не имеют отношения к продуктам и услугам, которые компания продает. Именно поэтому точность и достоверность измерений психографического портрета пользователя является основопологающим фактором использования этих характеристик для сегментации.

X. VALS (value and lifestyle) - модель психографического сегментирования по принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности.

Теория данной модели предполагает, что стиль жизни человека является отражением его внутренних ценностей и отношения к жизни. Результаты данного исследования были переданы рекламным агентствам и оказались настолько эффективными, что институт стал производить данные исследования как ежегодный коммерческий продукт.

Модель VALS разделяет население страны на четыре группы, которые в свою очередь, подразделяются на восемь психографических типов:

I. Потребности стоят выше предпочтений (низкий уровень/отсутствие дохода, отсутствие образования)

1. Выживающие - «отсутствие» места в обществе, инстинктивные потребности, нищета, низкий уровень образования, неблагоприятные жилищные условия. Самое главное в продукте - цена, покупки только для удовлетворения элементарных потребностей.

2. Терпеливые - озабоченность безопасностью, низкий доход, небольшая часть жителей городов. В продукте важна гарантия качества, цена.

II. Главное в покупке - восприятие обществом (забота о том, как о такой покупке подумают другие люди)

1. Убежденные - «обычные» покупатели, консерваторы, доход от низкого до среднего, среднее образование. Основной рынок - семейные товары.

2. Подражающие - появляются амбиции, внутриклассовая конкуренция, забота о собственном статусе, доход от среднего до очень высокого, молодые, жители крупных городов (также во время исследования подтип характеризовался как «только мужчины», но в данное время соотношения равны). Главное в продукте - мода, имитация более высокого уровня жизни, «свои» товары.

3. Преуспевающие - забота о лидерстве, успехе, достижениях и славе. Высокий доход, лидеры в бизнесе и политике, высокое образование. Главное в продукте - представление об успехе, роскошь, мода. улучшенные модификации товаров.

III. Главное в покупке - восприятие покупателем (забота о собственных желаниях и потребностях)

1. Индивидуалисты - экспериментаторы, непостоянность, решительность. В основном молодые, студенты. В продукте необходим эксперимент, склонны к покупкам «как у друзей».

2. Рискующие - необходимость в новом опыте, активность, молодые семьи. Важен процесс покупки, а не продукт.

3. Социально - озабоченные - социально-ответственные, несколько источников дохода, лучшее образование, разные возрастные группы. В продукте главное простота, социальная роль продукта.

IV. Интегрированные потребителей (лучшие качества от двух предыдущих групп)

Психографическая группа населения, в которую включены психологически зрелые люди, имеющие целостное мировозрение. Разные возрастные группы, которые, тем не менее, имеют доход от среднего до очень высокого и отлично образованные. В продуктах предпочитают самовыражение, социальную ответственность, моду. Любят необычные товары.

В 1989 году была представлена модель VALS - 2, которая является более подробным освещением потребительского поведения населения.

За почти 100 лет развития технологии сегментации рынка и выбора целевой аудитории главной целью являлось сужение целевых групп до наиболее подходящих товару или услуге. Приоритетом разработки было вычисление максимально лояльной аудитории, которая будет готова принять новый продукт с минимально вероятным отторжением. Основным толчком стало перенасыщение рынка в середине 50-х годов. К 2017 году перенасыщенность мирового рынка любого товара или услуги является очевидной и технологии сегментации должны были решить эту проблему. Но с приходом Web 2.0 и выше появилась новая, еще более острая проблема - перенасыщенность информационного пространства вокруг человека.

Это стало одним из поворотных моментов в истории маркетинга, как вида деятельности, ведь теперь производители и продавцы товара получили настоящую информацию о своем потенциальном потребителе, обновляющуюся в реальном времени. Абсолютное большинство современных компаний делают расчет на использование именно подобного подхода, поскольку он показывает результат при небольших затратах. Тем не менее, ее возможности ограничены, а использование в мировой интернет среде подвергается значительной критике из-за сильных культурных различий между странами и нацеленности имеющихся инструментов на американский или прочие англоязычные рынки.

Первой работой о возможностях психографического сегментирования потенциальных клиентво, основываясь на современные технологии стала «Psychographic Profiling of the Online Shopper», выпущенная в 2003 году. Его целью было выявление отношения между психологическим портретом человека и его путем, который он проходит, посещая платформы интернет-торговли. Эта работа не стала прорывным исследованием, поскольку серьезного отношения между этими двумя факторами не было найдено. Но частью работы было глубинное изучение категоризации товаров в интернет площадках и оно показало, что корреляция между различными группами товаров и социально-демографическими показателями пользователей незначительна. Таким образом, уже в 2003 году ученые понимали об остро стоящем вопросе использования психографических характеристик пользователей для повышения эффективности онлайн-торговли. Но при этом в 2003 году методы подобных исследований практически не отличались от тех, что были за 50 лет до этого, поэтому даже подобные работы не привели к созданию успешных коммерческих проектов, использующих данные технологии.

После этого в течении практически 10 лет вся сфера онлайн-торговли и интернет-маркетинга находилась в стагнации, поскольку маркетологи считали, что сбор данных для построения будущих моделей невозможен технически и финансово. Появление социальных сетей и ежедневное оставление пользователями тысяч цифровых следов навело практикующих специалистов на мысль об использовании добровольно оставляемых данных пользователей с целью повышения эффективности их коммуникационных кампаний. В результате после 2003 года ближайшие работы были выпущены лишь в 2011 году: «Modelling the Psychographic Behavior of Users Using Ontologies in Web Marketing Services» и «Towards a psychographic user model from mobile phone usage », целью которых являлась попытка использования психографических портретов пользователей сети, в качестве источника данных для прогнозирования дальнейшего поведения потребителя. Вторая работа являлась первым задокументированным фактом анализа потребителей по Большой Пятерке, и доказала, что возможно создание системы автоматического сбора и анализа психографических данных, а также использование подобной информации в повышение эффективности коммуникации. При этом использование материалов исследования для действительно коммерческой кампании было практически невозможно, поскольку методика сбора и анализа данных требовала серьезных технических и интеллектуальных затрат, которые не могли позволить себе даже компании высшего уровня.

Вместе с этим появилась стратегия прогнозирования самого профиля пользователя, описанная в двух работах: «Demographic and Psychographic Estimation of Twitter Users Using Social Structures » (2014), «A psychographic framework for online user identification » (2014). Все, что описано в этих материалах оказалось действительно эффективными средствами использования комбинации психографических и социально-демографических показателей, за исключением применимости их в странах. Методики, представленные в указанных работах, основаны на западных психодиагностических инструментах, поэтому применение в России возможно лишь после их адаптации. Подобные исследования ранее не проводились, поскольку большинство инструментов, так же, как и социальных сетей, были предназначены для западных пользователей.

В российской системе большинство исследований, связанных с психографикой, связаны исключительно с узкими научными вопросами и не предполагают ее использование для целей маркетинга. Попытки использования психографического сегментирования в российском маркетинге чаще всего направлены на оффлайн-кампании и использование в классических каналах коммуникации. Если рассматривать использование психографической сегментации в рамках интернет-кампаний или ежедневной коммуникации с потребителями, на русском языке выпущена публикация: «Digital Footprints как инструмент профилирования потребителей в рамках концепции SMART-маркетинга». Статья является описанием механики работы исследования Михала Козинского, выпущенного в 2013 году и также рассчитанного на западный рынок, без исследования возможностей его применения в России.

1.3 Использование психографической сегментации пользователей в интернет-маркетинге

Огромный взрыв роста и рода человеческих взаимодействий сейчас происходит в интернете. Социальное взаимодействие, развлечения, шоппинг и поиск информации - и все это подкрепляется разработкой новых сервисов и устройств. В последние годы произошел значительный сдвиг в сторону более широкого использования интернета с уменьшающейся заботой об абсолютной анонимности. Взаимодействия между людьми, прячущимися за никами, адресами электронной почты или аватарами, все чаще заменяются основанные на реальных личностях и связях, которые в значительной степени отражают офлайн социальные связи. Все это иллюстрируется ВКонткте, одной из главных социальных платформ России и мира. При этом каждый день пользователи, совершая свои обычные действия, оставляют огромное количество «цифровых следов», которые практически не используются в маркетинге. Совершенно новую эру в попытках применения психографической сегментации открыла диссертация «Measurement and prediction of individual and group differences in the digital environment», опубликованная в 2013 году. Гипотезой работы являлось создание психографических портретов на основе поведения в социальной сети (Facebook). Для этого была построена система, в которой пользователи превращались в матрицу, где была выявлена корреляция между результатом их теста и их цифровыми следами. Затем каждый возможный след социальной сети (группы, лайки) получил свое собственное цифровое выражение. Все это позволило затем развернуть модель. Используя указанную систему можно загрузить любую страницу пользователя и, проанализировав его цифровое поведение, увидеть его предиктивный психографический портрет, построенный в рамках стандартного отклонения. Гипотеза исследования была подтверждена, а главным результатом работы стала готовая система, способная построить психографический портрет пользователя на основе его цифровых следов. Инструментарий Facebook в 2013 году позволял также анализировать веб-сайты, посещенные пользователем, что делало прогноз точнее, но затем сайты были заменены на группы в сети. Тем не менее, несмотря на огромную выборку и точность исследования, в нем принимали участие исключительно жители США, что также делает невозможным использование данных исследования в России.

На русском языке подобные исследования не проводились, несмотря на то, что предложенная в 2013 году модель использует психодиагностическую методику, аналог которой существует в российской практике. Основной причиной являлось отсутствие достаточного числа русскоязычных пользователей в социальных сетях или отсутствие отечественных аналогов. На текущий момент реклама, используя российскую социальную сеть «ВКонтакте» является одним из самых популярных инструментов маркетинга для компаний, вне зависимости от их размера. Повышение эффективности подобной рекламы - одна из главных задач, которую решают специалисты, при этом используя исключительно социально-демографическую сегментацию и ограничиваясь креативом в создании рекламных объявлений. Но практика западных коллег доказывает, что при правильном сегментировании пользователей по психографическим характеристикам, возможно значительное повышение эффективности данного инструмента, а использование социальной сети, как базы данных - коммерчески оправданным методом. Самым ключевым исследованием является «Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion» авторов S. C. Matz, M. Kosinski, G. Nave, and D. J. Stillwell, опубликованное в 2017 году. Опираясь на последние достижения в оценке психологических характеристик по цифровым следам, эта статья демонстрирует эффективность психологического массового убеждения, то есть адаптации убедительных сообщений к психологическим характеристикам больших групп людей с целью влияния на их поведение. С одной стороны, эту форму психологического массового убеждения можно использовать, чтобы помочь людям принимать более правильные решения и вести более здоровую и счастливую жизнь. С другой стороны, его можно использовать для скрытого использования слабых мест в их характере и убедить их принять решение против своих собственных интересов.

На текущий момент люди сталкиваются с убедительным общением в самых разных контекстах: правительства, компании и политические партии используют убедительные призывы, чтобы побудить людей питаться здоровее, покупать конкретный продукт или голосовать за конкретного кандидата. Лабораторные исследования показывают, что такие убедительные призывы более эффективны для воздействия на поведение, когда они адаптированы к уникальным психологическим характеристикам людей. Тем не менее, расследование масштабных психологических убеждений в реальном мире было затруднено из-за анкетного характера психологической оценки. Это исследование, однако, показывает, что психологические характеристики людей могут быть точно предсказаны по их цифровым следам, таким как их лайки в Facebook или твиты. Опираясь на форму психологической оценки по цифровым следам, проверяется влияние психологического убеждения на реальное поведение людей. В трех полевых экспериментах, в которых приняли участие более 3,5 миллионов человек с помощью психографически адаптированной рекламы, было обнаружено, что сопоставление содержания убедительных обращений к психологическим характеристикам людей существенно изменило их поведение, измеряемое по кликам и покупкам. Убедительные призывы, которые соответствовали уровню экстраверсии или открытости к опыту людей, приводили к увеличению на 40% кликов и на 50% больше покупок, чем их несоответствующие или не персонализированные аналоги. Эти результаты показывают, что применение психологического таргетирования позволяет влиять на поведение больших групп людей путем адаптации убедительных призывов к психологическим потребностям целевой аудитории. Мы обсуждаем как потенциальные преимущества этого метода, помогающего людям принимать более правильные решения, так и возможные подводные камни, связанные с манипуляциями и конфиденциальностью.

Сегментация потребителей в маркетинге -- это одно из основных и самых используемых понятий. Но классическая социально-демографическая сегментация на текущий момент не всегда позволяет выполнять поставленные перед компанией задачи. Поскольку несмотря на приемлемую эффективность, время, необходимое для сбора данных и их анализ может позволить себе не каждая компания. Компании производят продукцию для удовлетворения потребностей и желаний клиента. Для покупателя существует постоянная потребность в покупке новых продуктов или услуг, и эти потребности продолжают развиваться и изменяться с возрастом, доходом и т. д. Это напрямую связано с психологией человека или психографикой потенциального клиента. Таким образом, если компания в состоянии понять психологию клиента, она может лучше ориентироваться на нее с помощью продуктов и услуг. В этих случаях психографическая сегментация чрезвычайно важна для компании. Использование психографической сегментации для повышения эффективности кампании распространено достаточно давно, но при этом сегментировать своих потребителей по психографическим факторам значительно сложнее, чем социально-демографическим. Подобные исследования требуют значительных финансовых вложений от компании, а точность использования данных снижалась с каждым годом из-за изменений в поведенческих особенностях потребителей. До изобретения интернета в текущем формате, сбор психографических данных был возможен лишь с помощью прямого личного опроса или почтового анкетирования, что увеличивало срок исследования до многих лет. Сейчас, когда поведенческие особенности могут измениться в любой момент, поскольку сменилась скорость инноваций, моды и требований, тратить месяцы на исследования психографики своих потенциальных потребителей попросту нельзя.

Поэтому использование социальных сетей, где каждый пользователь добровольно оставляет информацию о себе, используется практически каждой компанией. Опять же, в подавляющем большинстве кампаний, созданных на основе информации о человеке, размещенной им самим в сети интернет, используются социально-демографические факторы. Ведь для того, чтоты достать эти данные требуется лишь знать адрес страницы и получить их в открытом доступе. К сожалению, эффективность рекламных сообщений на основе только социально-демографических параметров заметно стагнирует и требует огромных затрат на креатив, который может не выполнить поставленные KPI, просто потому что публике не понравилось. При этом создание психографических характеристик собственных потребителей не пользуется значительной популярностью из-за низкой разработки методологической базы и отсутствия готового коммерческого предложения. Таким образом, создание системы, способной в онлайн-режиме отслеживать психографические портреты каждого потенциального потребителя, на текущий момент возможно и способствует повышению эффективности коммуникации компании со своей аудиторией.

?



2. Разработка и тестирование инструмента «Психологический тест TIPI»

2.1 Использование психодиагностических методик для сегментирования пользователей

«В ходе предварительного этапа исследования предстояло ответить на вопросы возникшие в ходе обзора будущего плана и выявившие ряд недостатков изначальной идеи:

?Отсутствие в свободном доступе самых современных русифицированных методик психографического тестирования по Большой Пятерке

?В связи с первым пунктом - средние показатели пользователей находятся близко к границам стандартного отклонения и при продолжении тенденции, результаты могут стать нерелевантны

?Размер тестирования представляет сложность в сборе выборки, поскольку время прохождения опроса значительно дольше, чем классических анкет

?Поскольку не существует готового коммерческого решения, сбор и обработка данных происходят практически в ручном режиме

Несмотря на все возможные недостатки и сложность в разработке одной кампании, также в процессе исследования были выделены основные перспективы развития и возможности методики:

?При использовании автоматизированного опросника, можно значительно сократить время для получения данных

?Создание полноценного приложения-опросника позволит пользователям проще проходить тестирование, что значительно повысит вовлеченность

?Снижение стоимости технологий для вычисления Big Data на текущий момент позволяет малому и среднему бизнесу использовать специализированные ресурсы для расчета данных

«Целью моего прошлого исследования являлось сегментирование потребителей на основе их поведение в digital пространстве. Возможность подобного подхода была подтверждена, но также были обнаружены значительные проблемы при использовании данного подхода вне исследовательской работы. Сбор данных для исследования занял достаточно долгое время, а для интерпретации и анализа исходной базы необходимо значительное погружение в работу системы. Поэтому для коммерческого использования результаты исследования на текущий момент представляют значительную ценность в теории, но не на практике из-за отсутствия готового продукта по психографической сегментации.

Наиболее важным результатом было выполнение поставленной задачи по обратному созданию психографического портрета пользователя в рамках стандартных отклонений. Для анализа результатов исследования с выборкой 386 человек потребовалось несколько недель, также связанных с построением обратной модели.»

Рисунок 1. Механизм ручного выявления пересечений в группах в работе 2018 года

Главной перспективой последующего развития исследования стала полная автоматизация этого процесса, поскольку готовая система с современной вычислительной мощностью способна показать такой же результат за несколько секунд. Стоит отметить, что точность исследования соответствовала нормативным показателям, но не оправдала ожидания, заложенные в начале исследования. Наиболее вероятно, что повышение точности возможно при значительном расширении выборки, поскольку в зарубежных исследованиях она составляла сотни тысяч респондентов. При этом, автоматизированная система опроса, встроенная в социальную сеть «ВКонтакте» позволила бы получить необходимую выборку из-за высокой вовлеченности пользователей в прохождение психологических тестов и распространение их результатов. Также стоит обратить внимание на использованную систему для опроса - А.Б. Хромова. Несмотря на эффективность, для более точного использование методики в коммерческих целях рекомендуется использовать более современные опросники, доступные для покупки в лаборатории «Гуманитарные технологии».

Итогом исследования стала демонстрация использования модели для малого бизнеса в России, при этом заключенного в определенные рамки своей деятельности. Результаты также показывают повышение эффективности подобного подхода, но, тем не менее, значительно ниже, чем доказанная эффективность зарубежных исследований. При этом, несмотря на рост CTR в третьем из предложенных объявлений, первый сегмент практически не показал изменения в своей эффективности, что также не соответствует ожиданиям. Причиной подобного результата могла стать не максимально точная формулировка рекламного сообщения для выбранного психографического сегмента или чрезмерная направленность на него, что также не вызвало значительного роста. При этом, в силу особенностей проведенной кампании, было выбрано лишь три сегмента, поскольку главной целью являлось исследование. В реальной маркетинговой кампании с использованием автоматизированных систем возможно деление потребителей по психографическим признакам с более высокой точностью для демонстрации десятков различных сообщений.

Таким образом, доказательства, обнаруженные в ходе исследования, позволяют сделать вывод о возможности существования подобной системы в России и работе с малым и средним бизнесом. Психографическая сегментация пользователей позволяет значительно увеличить вовлечение потребителей в контакт с брендом, а сам процесс сегментации доступен благодаря развитию социальных сетей. При этом, одним из результатов исследования является необходимость в дальнейшем изучении и разработке методики, поскольку на текущем этапе ее коммерческое использование связано с значительными трудностями. Главной целью последующих исследований является полная автоматизация всей методики, а также добавление возможности ее постоянного обновления в онлайн-режиме для постоянного контроля над репрезентативностью данных. Также при создании подобной системы появляется возможность значительного увеличения выборки пользователей, что позволит повысить точность определения психографического профиля для последующего использования и достижения эффективности, схожей с результатами зарубежных исследований. Именно от них показателей и были выбраны цели и задачи научно-исследовательской практики. Поскольку в ходе прототипирования исследования был выявлен ряд технических и исследовательских проблем, в ходе практики были поставлены следующие цели и задачи: Целю подготовительного этапа стала разработака системы сегментирования пользователей, способной обеспечить достаточный уровень вовлеченности участников. Для проведения практики требуется выполнение следующих задач:

1. Подбор методики психографического тестирования

2. Разработка системы тестирования с учетом специфики пользователей

3. Запуск тестирования



2.2 Психологический тест TIPI - разработка и запуск

Для западного подобного исследования была использована Пятифакторная модель личности, состоящая из пяти относительно независимых черт:

?Экстраверсия

?Доброжелательность (честность, уважение)

?Добросовестность (импульсивность/надежность)

...