Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
Изучение основных факторов сегментации рынка по группам потребителей. Параметры оценки рынка по продукту: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Система потребительских предпочтений. Виды целевого маркетинга и определение рыночных стратегий.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | лекция |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.12.2019 |
| Размер файла | 214,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
1. Сегментирование рынка по группам потребителей и по группам продуктов
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1.
Таблица 1. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
|
Факторы (переменные) |
Наиболее распространенные значения переменных |
|
|
Географические |
||
|
Регион |
Западные области Украины, восточные, центральные, южные |
|
|
Административное деление |
Республика, Область, Район, город. |
|
|
Численность населения (для городов) |
5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. |
|
|
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность |
|
|
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. |
|
|
Демографические |
||
|
Возраст |
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. |
|
|
Пол |
Мужской, женский |
|
|
Размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
|
|
Этап жизненного цикла семьи |
Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... |
|
|
Уровень доходов |
До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. |
|
|
Род занятий |
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... |
|
|
Уровень образования |
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... |
|
|
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... |
|
|
Религия |
Православная, католическая, ислам... |
|
|
Раса |
Европеидная, монголоидная ... |
|
|
Психографические |
||
|
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
|
|
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... |
|
|
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... |
|
|
Поведенческие |
||
|
Степень случайности покупки |
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. |
|
|
Поиск выгод |
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. |
|
|
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен иногда... |
|
|
Степень готовности купить изделие |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... |
|
|
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл. 2.
Таблица 2
|
Факторы выделения сегментов рынка |
Сегменты рынка по основным группам потребителей |
||||||
|
(технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) |
Сегмент А |
||||||
|
С |
Д |
Е |
С |
Д |
Е |
Пример:
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
2. Виды целевого маркетинга и определение рыночных стратегий (продолжение конспекта)
При анализе с помощью матрицы «БКГ» применяются следующие стратегии маркетинга:
для звезды:
принять оборонную стратегию;
произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства;
завоевать значительную долю новых потребителей.
для трудного ребенка:
принять стратегию «наращивания»;
произвести значительные инвестиции для получения высокой доли объема новых продаж; выкупить продукты-конкуренты для завоевания дополнительной доли рынка;
сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение.
для дойной коровы:
принять стратегию «удержания»;
поддержать лидирующее положение на рынке;
произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества;
поддерживать лидирующее положение в цене.
для малоприбыльных продуктов - Собак:
сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и защититься от атак конкурентов;
повысить краткосрочную прибыль путем снижения до минимума всех затрат на поддержку;
свернуть производство для более эффективного использования средств в другой области.
3. Позиционирование товара на рынке
Сегментация рынка непосредственно связана с позиционированием товара, так как деление рынка на различные группы потребителей является основой проведения позиционирования товаров - определения его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя. Для того чтобы товар стал полезным, он должен оказаться в том месте и тогда, где и когда он необходим. И это очевидно, ведь продать свою продукцию фирма может, лишь предчувствуя, где и когда потребитель купит ее. Но при этом постоянно необходимо помнить о том, что конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции” и успешная борьба за свое место должна основываться на анализе имеющихся в сегменте соперников. Это позволит принять решение о позиционировании своего товара - определить положение его по отношению к другим товарам того же сегмента рынка.
При этом возможны два варианта действий:
конкуренция с аналогичным товаром;
вхождение в сегмент рынка с принципиально новым товаром.
Выбор одного из вариантов определяется рыночной стратегией фирмы.
Таким образом, на основе анализа рыночных возможностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется сегментация рынка. Она представляет собой выделение тех небольших частей рынка, где спрос на определенные товары фирмы высокий, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов. Позиционирование товара, проведенное на основе сегментации рынка, обеспечивает ему конкурентоспособное положение.
Для построения карты позиционирования товара или предприятия на рынке используют показатели цены и качества. Под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) -- низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много -- высокое качество.
Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант ІІ. Квадрант IV вообще не приемлем. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.
Пример других способов построения карт позиционирования
сегментация рынок потребитель маркетинг
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара — определение места товара на рынке.
реферат [23,6 K], добавлен 11.03.2012Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.
презентация [1,3 M], добавлен 06.01.2016Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 03.01.2012Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем, выбор целевого сегмента. Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности на примере ОАО "Мотовилихинские заводы". Потребители товара, их характеристика и позиционирование товара.
реферат [126,4 K], добавлен 25.06.2009Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
курсовая работа [28,7 K], добавлен 07.04.2010Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
курсовая работа [300,7 K], добавлен 12.03.2011Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда. Критерии сегментации рынка. Этапы жизненного цикла товара. Позиционирование на рынке. Взаимосвязь сегментирования рынка с позиционированием продукта. Суть позиционирования по дистрибуции.
реферат [41,0 K], добавлен 20.06.2010Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.
презентация [156,0 K], добавлен 26.11.2016Функции и элементы маркетинга. Система маркетинговых исследований. Факторы макросреды фирмы. Сегментирование рынка и позиционирование товара. Марка и упаковка в системе товарной политики фирмы. Система рыночных цен. Стимулирование сбыта продукции.
курс лекций [63,8 K], добавлен 30.03.2011Понятие рынка, условия его функционирования. Функции и задачи маркетинга. Виды цен, применяемые в рыночной экономике. Факторы сегментации рынка по группам потребителей. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Причины падения сбыта на товар.
контрольная работа [30,0 K], добавлен 22.10.2015Модели Sinus-Milieus. Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления. Отзывчивость потребителей на внешние воздействия. Охват целевого рынка. Возможные варианты охвата.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 20.11.2013Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Сущность сегментирования, рынок как дифференцированная структура, зависимость от групп потребителей и потребительских свойств товара. Признаки и критерии сегментации рынка, поведенческие признаки сегментирования рынка, этапы жизненного цикла товара.
реферат [47,7 K], добавлен 24.07.2010Анализ рынка кальяна: характеристика, емкость, объем продаж. Покупательский спрос, запросы и потребности потребителей, сегментирование и позиционирование товара. Маркетинговое исследование и разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы.
курсовая работа [543,2 K], добавлен 20.03.2012Особенности новосибирского рынка тортов. Сегментирование рынка по группам потребителей. Характеристика положения на рынке г. Новосибирска предприятия ООО "Сладкоежка". Программа маркетингового исследования потребительского рынка кондитерских изделий.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 31.03.2014Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008
