Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Опрос - понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос осуществляется посредством личных контактов (интервью), по телефону или по почте.

Персональное интервью:

Преимущества: репрезентативная выборка, большое количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка.

недостатки: дороговизна, недостоверность результатов вызванная личностью интервьюера или неискренностью опрашиваемого.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени.

Наблюдение.

Наблюдения можно разделить на 2 группы: обыденные и специально подготовленные.

Обыденные - осуществляются повседневно в процессе выполнения работы.

Специально подготовленные делятся следующим образом:

По степени формализации:

формализованные - определена процедура наблюдения, разработаны формы документов для регистрации результатов;

неформализованные - не имеют специальных процедур, методов, документов.

По степени открытости:

Открытые - на глазах у покупателя;

Скрытые - тайно от покупателя.

По условиям организации: естественные и искусственные.

По способу проведения: человеком или прибором.

Рис. 1. Классификация маркетинговых наблюдений

Анкетирование - письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных анкет с перечнем вопросов.

При создании анкет применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно;

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.

Примеры открытых вопросов:

Примеры закрытых вопросов:

Эксперимент - воспроизведение объекта познания или условий его существования с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития и совершенствования. Бывают следующие виды экспериментов:

Казуальный - контролируемый эксперимент, осуществляется на выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий.

Лабораторный - исследование, в ходе которого сначала создают ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирую определенными переменными, имея контроль над другими.

Для проведения полевых исследований часто создают ФОКУС-ГРУППЫ.

Фокус-группа - небольшая (8-12 человек), однородная, специальным образом организованная группа покупателей, экспертов и др., имеющая общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы (члены группы имеют общие признаки либо по возрасту, либо по образованию, по виду деятельности, по семейному положению и т.д.).

Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы или дискуссии продолжительностью около 1,5 часа. Полученная в результате информация носит преимущественно качественный характер, касающийся качественных характеристик и потребительских свойств товара, а так же поведения потребителей и их мотивации.

Существую так же ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, которые имеют следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Виды панели

SWOT-анализ как основа маркетинговых исследований.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths - сильные стороны

Weakness - слабые стороны

Opportunities - возможности

Threats - угрозы

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т.п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта.

К слабым сторонам -- небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

Рис. 3. SWOT-анализ

Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для него во внешней среде.

В частности, иногда полезно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон предприятия. Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на рынке. Или какие слабые стороны фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде. Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде.

Рис. 4. Парные комбинации SWOT-анализа

Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг -- технология изучения и внедрения лучших методов ведения деловых операций, что помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес процессы, значительно облегчает формулирование задач коммерческо-хозяйственной деятельности предприятия, поиск слабых мест, а также позволяет эффективно использовать в своей деятельности опыт и практические результаты партнеров и конкурентов.

Бенчмаркинг -- метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии «ноу-хау» из одной сферы бизнеса в другую.

В переводе с английского «benchmark» означает начало отсчета, зарубку.

В наиболее широком смысле бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Бенчмаркинг -- некий механизм сбора и сравнительного анализа эффективной деятельности одной компании с показателями других, более успешных предприятий партнеров и конкурентов».

Цель бенчмаркинга -- повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ.

Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х гг. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины

резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Xerox даже переехали на некоторое время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями. Использование этого опыта позволило Xerox не только снизить издержки, но и повысить производительность труда. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox и рассматривается как новая функция современного маркетингового исследования, дополненного теперь необходимостью взаимодействия фирмы с партнерами и конкурентами.

опрос маркетинговый наблюдение

Размещено на Allbest.ru