Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Товарная политика предприятия

Вопрос 1. Товарная политика и понятие товара

Товарная политика - это совокупность частных стратегий в следующих областях:

· формирование номенклатуры и ассортимента;

· определение жизненного цикла товара;

· оценки конкурентоспособности продукции;

· разработки стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.

Формирование номенклатуры и ассортимента - это деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей фирмы.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Представитель производителя автомобилей LEXUS в одном из интервью сказал следующее: «Есть 2 причины резкого спада объёма продаж в кризисный период автомобилей нашей марки: 1. Ни один человек не скажет: в детстве, когда я был маленьким, у моего папы был Лексус… Т.е. марка слишком молода. 2. Марка имеет узкий ассортимент. Сначала мы вилизываем всё что имеем, а только потом берёмся за остальное».

Товарный ассортимент обычно описывают с помощью широты, глубины, насыщенности и сопоставимости.

Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.

Глубина - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Насыщенность - общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах.

Сопоставимость - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования.

Товар - сложное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В маркетинге главными его составляющими выступают: потребительская ценность, представленность продукции на рынок для продажи и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, выявляются три основные составляющие подлинного товара:

полезность;

имидж на рынке;

приемлемая цена.

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Общую композицию коммерческих характеристик товара называют моделью товара.

Классификация товаров.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления: товары повседневного спроса; товары устойчивого спроса (мыло, сигареты); товары импульсной покупки (журналы, лекарства); товары предварительного выбора (схожие и несхожие); товары особого спроса (эксклюзив); товары пассивного спроса (страховки, надгробия).

Вопрос 2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром». Товар по замыслу - основное свойство товара - оно должно помогать клиенту решать какую-то проблему.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - на этом уровне товар должен обладать: дополнительными полезными свойствами, определённым уровнем качества, быть привлекательно упакованным, иметь марочные названия.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Вопрос 3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. товарная политика товар котлер

Этапы жизненного цикла товара, их характеристика.

1. Разработка товара.

2. Внедрение товара на рынок - вторая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара. Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать.

3. Развитие рынка, рост объема продаж - третья стадия ЖЦТ. Основная цель - расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Используется убеждающая массовая реклама.

4. Зрелость рынка - четвёртая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга - сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно выросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Необходим полный набор потребных модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

5. Спад продаж товара - один из завершающих этапов ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность.

6. Некоторые маркетологи выделяют фазу завершения спада - прекращение производства товара как последний период ЖЦТ

Вопрос 4. Виды жизненного цикла товаров

1. Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся вариантов. Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.

2. «Гребешковая кривая», состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей.

3. Мода - жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов.

4. Стиль - это мода, ставшая классикой.

5. Фетиши - это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. В некоторых источниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».

Вопрос 5. Разработка новых товаров. (Сказать об инвестициях в имидж)

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Этапы разработки товара - новинки:

1) выдвижение идеи о предполагаемом новом товаре,

2) отбор перспективных идей,

3) разработка и проверка замысла. На этом этапе изучается мнение, покупателей о предполагаемом к выпуску товаре,

4) разработка комплекса маркетинга для избранного товара. На этом этапе фирма осуществляет: сегментацию рынка, позиционирование товара, определение основного свойства товара, установление дополнительных полезных свойств товара, определение приблизительной цены, намечаются места продажи и оцениваются предполагаемые расходы на рекламу товара,

5) анализ возможности производства и сбыта,

6) разработка товара в виде реально существующего образца,

7) испытание в рыночных условиях. Это значит продажу одной или нескольких пробных партий товара,

8) развёртывание коммерческого производства. График выпуска продукции и её реализации.

Типичные причины, приводящие к неудачам в сбыте новинок:

1) субъективное мнение руководителя фирмы,

2) преувеличен объём потенциального рынка,

3) неправильное позиционирование,

4) неудачная реклама,

5) фактические затраты денежных средств оказались выше запланированных,

6) неожиданный удар со стороны конкурентов.

Размещено на Allbest.ru