Маркетинговая ценовая политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая ценовая политика

1. Роль цены в теории и практике конкуренции

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена - все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта. конкуренция цена потребитель

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

В основе цены лежат также валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат). Они и определяют минимальную цену товара, так как цена должна обеспечить покрытие затрат прежде всего, если не стоят другие цели. ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЕСЛИ СПРОС ОПРЕДЕЛЯЕТ МАКСИМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН, ТО ИЗДЕРЖКИ ОПРЕДЕЛЯЮТ ЕЕ МИНИМАЛЬНЫЙ РАЗМЕР.

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

Конечные потребители слабо сознают затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

В ЦЕЛОМ РЕШЕНИЯ ПО БАЗОВОЙ ЦЕНЕ ПРЕДПОЛАГАЮТ ПРОХОЖДЕНИЕ ШЕСТИ ЭТАПОВ:

1-й: установление целей ценовой политики;

2-й: оценка спроса на товар;

3-й: анализ затрат;

4-й: изучение цен и продукции конкурентов;

5-й: выбор метода ценообразования;

6-й: установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей:

-достижение определенной доли рынка,

-максимизация текущей прибыли,

-обеспечение лидерства по показателям качества.

При установлении цен следует принимать во внимание спрос на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлен известной всем “кривой спроса”.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятися в обратно пропорциональной зависимости - чем выше цена тем ниже спрос, и наоборот, т.е. ЧЕМ НИЖЕ ЦЕНА ТЕМ ВЫШЕ СПРОС.

Подняв цену фирма продаст меньшее количество товара. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой. Однако в случаях с престижными товарами “кривая спроса” имеет положительный наклон.

Например. Фирма, выпускающая парфюмерию, обнаружила, что повысив цену продажа духов не уменьшилась, а даже увеличилась, т.к. потребитель посчитал более высокую цену показателем более высокого качества и желательности товара.

На величину спроса влияют разные факторы:

- потребность в товаре,

- возможность замены товара аналогичным.

При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность. Как же цены влияют на эластичность спроса? Это влияние будет наименьшим, а значит и эластичность спроса минимальной, когда:

* товару нет замены или отсутствуют конкуренты;

* покупатели не сразу замечают повышение цен;

* покупатели медленнее меняют свои покупательские привычки;

* покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества.

ЕСЛИ СПРОС ЭЛАСТИЧЕН, ПРОДАВЦАМ СЛЕДУЕТ СНИЗИТЬ ЦЕНЫ. Такое снижение принесет больший объем общего дохода.

В принятии решений по базовой цене нельзя забывать о конкурентах. Их цены необходимо знать, а их политику предвидеть. При расчете собственных цен нельзя опираться на цены конкурентов, нужно стараться остаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

2. Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат.

По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Границы применения этого метода таковы:

* установление базовой цены на принципиально новый товар;

* на товары, изготавливаемые по заказу;

* на товары тех отраслей, где этот метод преобладает среди большинства фирм.

3. Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

МЕТОД, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ОЖИДАЕМУЮ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА.

Этот метод базируется не на учете затрат фирмы, а на восприятии товара потребителем. Качество, полезность и значимость товара для клиента формируют отношение к нему и, следовательно, приемлемый уровень цен.

МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ К СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИТУАЦИИ ПО СПРОСУ.

В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены, заниженный спрос порождает низкие цены. Такая методика активно применяется для определения цен на товары широкого потребления. Она предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.

МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН.

Этот метод довольно распространен. Он предполагает ориентацию фирмы при установлении цен на свои товары на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании отдается конкурентам.

АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Предполагает, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применим, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Дифференциация цен прежде всего предполагает установление стандартных цен или меняющихся цен.

При установлении меняющихся цен фирма корректирует свою базовую цену и она чутко реагирует на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры. Цена на товар может изменяться в зависимости и от времени суток, и от расположения магазина. Установление стандартной цены предполагает, что она устанавливается на длительный срок и не подвергается рыночным колебаниям. Постоянная цена ассоциируется с определенным товаром.

Дифференциация цены предполагает также установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка. В данном случае фирма может установить на свой товар единую цену для всего рынка, а может представить свой товар с незначительными изменениями или без них для разных групп потребителей по разным ценам, которые называются ценами потребительского сегмента. Цена позволяет фирме перераспределять издержки в рамках ассортимента выпускаемого товара. В данной ситуации возникает возможность компенсировать пониженные цены на один из взаимодополняемых товаров повышенными ценами на другие. Эта методика эффективна, если конкуренты не имеют такой широкой номенклатуры изделий.

ВЛИЯНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ на формирование цены.

Фирма, назначая цену, должна позаботиться о том, чтобы она была доступна клиентам и одновременно своей величиной подчеркивала качество товара. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь “круглой” суммы. Исследования показывают, что цифра “7” в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра “9”.

4. Стратегии в политике цен

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования различен. Это зависит от того, на какой товар устанавливается цена - на НОВЫЙ или уже ИМЕЮЩИЙСЯ на рынке.

При установлении цен на НОВИНКУ применяются следующие основные варианты стратегий:

Первый вариант ценовой политики будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате различных сегментов рынка - это так называемая “СТРАТЕГИЯ СНЯТИЯ СЛИВОК”. Применяя эту стратегию, фирма получает возможность снятия “ФИНАНСОВЫХ СЛИВОК” с каждого сегмента рынка. Это становится возможным за счет снижения цены от максимальной до доступной для массового потребителя.

Данная политика эффективна при условии достаточно большого спроса на данный товар, а также, когда у товара нет заменителей. Фирма должна быть надежно защищена от конкурентов патентом и иметь возможность постоянно совершенствовать качество товара, так как высокая цена товара должна поддерживать образ высокого качества.

Стратегия “СНЯТИЯ СЛИВОК” применима при следующих условиях:

* имеет место высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

* издержки мелкосерийного производства не столь велики, чтобы фирма не имела дохода;

* высокая начальная цена не привлекательна для конкурентов;

* высокая цена - показатель высокого качества для потребителей.

Второй вариант установления цены на новые товары предполагает создание массового рынка с помощью низких цен - стратегия “ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК”. При этом конкуренты должны быть неспособны ввести более низкие цены. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Но это приемлемо для очень сильных в финансовом смысле фирм, так как на начальной стадии необходимо финансировать большие объемы продукции. При реализации этого варианта повышать цену фирма может лишь при условии признания товара потребителем.

Этой стратегией пользуются многие японские фирмы. Она эффективна при существовании достаточно большого спроса на товар и при наличии товаров заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируется с плохим качеством товара.

Стратегия “ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК” применима при следующих условиях:

* рынок чутко реагирует на цены и низкая цена способствует его расширению;

* с ростом объемов производства издержки сокращаются;

* низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных клиентов.

При установлении цен на уже имеющиеся на рынке товары применяется также несколько основных вариантов стратегий:

Вариант первый - установление скользящей падающей цены. Это логическое продолжение “стратегии снятия сливок” и применяется в тех же условиях. Суть состоит в том, что ЦЕНА ИЗМЕНЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТОВАРА. Для того, чтобы стимулировать спрос и защитить фирму от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей товара.

Вариант второй - стратегия “ПРЕИМУЩЕСТВЕННОЙ ЦЕНЫ”, является продолжением стратегии ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ. Суть данной стратегии - ДОСТИЖЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМ ПО ИЗДЕРЖКАМ (цена устанавливается ниже цен конкурентов, но товар должен оцениваться как престижный или уникальный).

Стратегия УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании своеобразной НОВИНКИ.

Для продукции-имитатора можно принять решение согласно табл. 9. 2.

Таблица 9. 2

5 Различные подходы в ценообразовании

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

* ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

* установление цен по географическому принципу;

* установление цен со скидками и зачетами;

* установление цен для стимулирования сбыта;

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

* установление цен в рамках товарного ассортимента;

* установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;

* установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

* установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;

* установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

* установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

* установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

* установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Установление цен со скидками и зачетами.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ (Skonto).

Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА.

Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ (СКИДКИ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ).

Эти скидки предлагаются производителями службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товаров, их хранению и ведению учета. Производитель может предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ.

ЗАЧЕТЫ.

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости. Такое установление цены для стимулирования сбыта происходит в различных формах:

* универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

* для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев (так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи);

Размещено на Allbest.ru