Маркетинговая товарная политика
Определение товара, его характеристики, основные виды классификации товаров. Марка и упаковка товара. Товарный ассортимент и номенклатура. Стратегия разработки новых товаров. Жизненный цикл товара. Бренд и ТМ: основные отличия. Логотип и слоган.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.12.2019 |
| Размер файла | 159,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Маркетинговая товарная политика
1.Определение товара, его характеристики и основные виды классификации товаров
Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по созданию товаров (услуг) и управления ими с цельюудовлетворения потребностей покупателей и получения предпритием прибыли. В структуру маркетинговой товарной политики входит:
· Разработка нового товара - это создание новых товаров или модификация (совершенствование) существующих свойств и характеристик.
· Обслуживание - это поддержка совокупности свойств товаров, уже выведенных на рынок.
· Элиминирование - это процесс снятия устаревшего товара с рынка.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Классификация товаров широкого потребления представляет:
товары повседневного спроса товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.)
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
2. Марка и упаковка товара
Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1.Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
2.Единое марочное название для всех товаров.
3.Коллективное марочное название для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу литературного, музыкального или художественного произведения.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
Функции упаковки:
сохранить товар;
установить метод раздачи, разлива;
донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Упаковка включает в себя три слоя:
внутренняя упаковка (например, для духов - это бутылочка);
внешняя упаковка (материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию);
транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара (блок сигарет - 10 пачек, ящик - 20 блоков).
Продавцы товаров создают средства маркировки: этикетки и ярлыки.
Этикетка:
идентифицирует товар или марку;
указывает сорт;
описывает товар, размер;
пропагандирует товар.
При создании упаковки необходимо учитывать такие требования:
1.Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2.Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3.Снижать использование дефицитных ресурсов, не загрязнять окружающую среду.
Услуги сервиса состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.
3. Товарный ассортимент и номенклатура
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой:
в силу схожести их функционирования, в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).
Развитие товарного ассортимента осуществляется след образом:
наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
(ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, а широким - когда прибыль формируется в итоге исклЮчения из товарной группы ряда изделий.
Широта ассортимента зависит от целей фирмы - если она предоставляется поставщиком исчерпывающего ассортимента, либо стремится к завоеванию большей доли на рынке, то у такой фирмы обычно широкий ассортимент. Если фирма заинтересована, прежде всего, в прибыльности, то ассортимент обычно сужен.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаро, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Номенклатура - Группа различных товаров, каждый из которых представлен в ассортименте, предлагаемая торговым предприятием покупателям, составляет товарную номенклатуру.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее:
широты (количества ассортиментных групп),
насыщенности (количества отдельных товаров),
глубины (варианты предложений товара),
гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
В основу решений по управлению ассортиментом и номенклатурой положены процессы элиминирования и нововведений.
Вывод устаревшего товара с рынка (элиминирование) производиться с учетом таких критериев:
· экономическая значимость продукта для предприятия (доля в обороте, поступления от реализации, рентабельность);
· позиция продукта на рынке )доля рынка, рыночный потенциал, позиция относительно конкурентных продуктов);
· перспективы продукта (стадия жизненного цикла, возможности модификации).
Нововведения вводятся при помощи дифференциации или диверсификации.
Дифференциация - это дополнение ассортиментных групп (продуктовых линий) новыми позициями.
Диверсификация - это дополнение существующей программы новыми номенклатурными группами (продуктовыми линиями). Различают:
· горизонтальную диверсификацию - это введение новых родственных технологично-номенклатурных групп продукции;
· вертикальную - это введение новых групп продукции вишего или низшего технологического уровня;
· латеральную - это дополнение существующей программы номенклатурными группами, не имеющими технологической связи с предыдущими.
4. Стратегия разработки новых товаров
Разработка (планирование) новой продукции - это систематичнское принятие решений по всем аспектам создания и управления товарами-новинками.
Цели разработки новой продукции:
· Удержание определенной доли рынка;
· Проникновение на новые рынки;
· Обеспечение предприятию имиджа новаторского;
· Более полное использование мощностей, каналов распределения предприятия;
· Улучшение финансового состояния предприятия.
Соответственно рассматриваются три уровня создания товара:
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Фирма может заполучить новинки двумя способами:
приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
созданием у себя отдела исследований и разработок.
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
“проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
переоценка объема рынка для нового товара;
неудачная конструкция нового товара;
неправильное позиционирование и рекламирование.
этапы РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ:
формирование идеи;
отбор идеи;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
разработка опытного образца товара;
испытание в рыночных условиях;
развертывание коммерческого производства.
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ.
Источниками новых идей являются:
потребители;
товары конкурентов;
мнение торговых работников;
публикации правительства;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Методами выработки идей являются:
1.Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
2.Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
3.Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
4.Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн.
5.Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.
6.Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
7.Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.
5. Жизненный цикл товара
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.
В нем выделяются следующие этапы:
разработки товара;
выведения на рынок;
роста спроса;
насыщения рынка (зрелости);
упадка (спада спроса);
реанимации.
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.7.3.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.
Гребешковая разновидность (рис.7.4) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей (нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).
товар ассортимент бренд логотип
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 7.1.
Таблица 7.1 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.
|
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
||
|
Характеристика |
|||||
|
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленнорастущий |
Падающий |
|
|
Прибыль |
Ничтожная |
Максимальная |
Падающая |
Низкая (0) |
|
|
Потребители |
Любители нового |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
|
|
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающее |
|
|
Ответная реакция производителей |
|||||
|
Основные стратегические усилия |
Расширение рынка |
Проникновение вглубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
|
|
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокращающиеся |
Низкие |
|
|
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтения к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
|
|
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
|
|
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
|
|
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Три слоя товара, его классификация, марка и понятие бренда, сервис. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара. Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы. Оптимальный ассортимент.
лекция [147,4 K], добавлен 12.04.2009Значение товара в комплексе маркетинга. Товар: понятие, классификация, потребительские свойства. Товарный ассортимент и номенклатура. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 24.11.2010Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.
лекция [48,2 K], добавлен 10.05.2009Товарная маркетинговая политика предприятия. Конкурентоспособность товара и создание нового продукта. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Исследование товарной политики Корпорации "Центр". Наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.
курсовая работа [756,3 K], добавлен 16.05.2013Изучение места товара в системе маркетинга и его классификация. Жизненный цикл товара и этапы разработки его новых видов. Определение понятия товарной политики, ассортимента, номенклатуры, знака и фирменного стиля. Основы конкурентоспособности товаров.
презентация [237,0 K], добавлен 27.08.2017Стратегия разработки новых товаров. Планирование продукта, формирование идей. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производства. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Этап разработки товара.
реферат [24,6 K], добавлен 09.10.2008Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.
курсовая работа [210,4 K], добавлен 23.08.2009Понятия товара и товарной единицы в маркетинге. Потребительские характеристики товара. Отличия товара от товарной единицы. Особенности товарной политики в маркетинге и ее основные товарные стратегии. Классификация товаров по признакам и критериям.
контрольная работа [28,4 K], добавлен 04.12.2012Жизненный цикл товара: понятие, этапы. Причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров. Фаза "взросления", "стабильной зрелости" и "старения". Стадия насыщения, спада. Реклама как возможная маркетинговая стратегия предприятия.
курсовая работа [522,1 K], добавлен 11.12.2013Понятие товара в системе маркетинга. Подходы к квалификации товаров и услуг. Маркетинговый подход к разработке нового товара. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление, обновление и изменение товарного ассортимента. ABC-анализ в маркетинге.
курсовая работа [137,8 K], добавлен 08.06.2010Товарная политика. Описание жизненного цикла товара. Позиционирование товара и его торговая марка. Каналы товародвижения. Ценовая политика и стратегия. Стратегия определения цены для существующего товара. Маркетинговые коммуникации. Позиционирование.
контрольная работа [3,6 M], добавлен 27.01.2009Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров. Свойства товара с точки зрения маркетолога. Этапы создания нового товара, его классический жизненный цикл. Маркетинговая разработка нового продукта, процесс оценки его перспектив.
реферат [1,9 M], добавлен 07.06.2011Идея товара. Требования рынка к товару. Функциональный анализ товара. Анализ места в конкуренции. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга. Лицензионная стратегия. Сертификация. Товар - сердцевина всего комплекса маркетинга.
реферат [37,9 K], добавлен 11.04.2004Товары потребительские, промышленного назначения: классификация, ассортимент, торговые марки, упаковка, маркировка, сервис. Этапы разработки новых и оригинальных товаров. Этапы жизненного цикла продукта: выведение товара на рынок, рост, зрелость, упадок.
доклад [37,8 K], добавлен 24.04.2009Основные понятия и особенности процесса разработки нового товара, его жизненный цикл. Главные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".
курсовая работа [206,6 K], добавлен 24.12.2013Особенности строительной продукции как товара. Товарная политика строительной организации. Типичный жизненный цикл товара. Анализ маркетинговой среды предприятия. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО СК "Вант".
курсовая работа [49,4 K], добавлен 10.03.2011Общее понятие и классификация товара (услуги). Жизненный цикл товара как период его существования на рынке. Упаковка как один из элементов товарной политики. Нанесение маркировки на товар как основное средство создания потребительских свойств продукта.
контрольная работа [373,0 K], добавлен 17.06.2014Сущность теории, этапы жизненного цикла товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара. Этапы внедрения товаров на рынок, роста спроса, насыщения и спада. Формирование у потребителя образа товара и престижности фирмы. Стимулирование приобретения товара.
курсовая работа [142,1 K], добавлен 10.02.2013Классификация товаров, ассортимент и номенклатура. Жизненный цикл товара. Функции цены, факторы ценообразования. Оценка эластичности спроса, методы ценовых стратегий. Элементы каналов распределения товаров. Основные средства маркетинговых коммуникаций.
учебное пособие [1,6 M], добавлен 24.06.2009Понятие товара, его классификация и значение в маркетинговой деятельности. Товарная номенклатура, ассортимент. Новый товар, причины и необходимость его появления. Генерирование и оценка идей. Традиционные ошибки при разработке и продвижении новых товаров.
курсовая работа [110,2 K], добавлен 06.11.2013
