Разработка программного средства для формирования программ лояльности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет»

Разработка программного средства для формирования программ лояльности

Омельченко Т.В., канд. экон. наук,

Омельченко П.Н., канд. с.-х. наук,

Морозов А.А.

В современных условиях компании стремятся к увеличению прибыли за счет расширения клиентской базы и применения эффективных способов управления взаимоотношениями с клиентами. Применение подобных способов немыслимо без разработки и внедрения инструментальных средств.

В качестве одного из современных способов работы компаний с уже имеющимися клиентами является применение программ лояльности. Подобные программы позволяют не только сохранять имеющихся клиентов, но и выстраивать стратегии поведения при работе с различными клиентами, стимулировать их на следующие покупки, осуществлять управление ценами товаров, проводить анализ данных и многое другое.

Современное понимание программы лояльности заключается в представлении её как средства для удержания существующих и привлечения новых клиентов. Приведем определение: «программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующими клиентами в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения» [1].

Для повышения эффективности формирования программ лояльности используются системы управления лояльностью. Обзор таких систем представлен в работе [2]. Анализ функциональных возможностей имеющихся на рынке программного обеспечения систем позволил выявить ряд недостатков, которые могут быть устранены с применением научного подхода к моделированию систем.

Целью данной работы является разработка программного средства для формирования программ лояльности. Для достижения указанной цели: изучены теоретические основы внедрения систем управления взаимоотношения с клиентами и систем управления программами лояльности, проведен анализ существующих программных средств для формирования программ лояльности, осуществлен выбор экономико-математических и инструментальных средств, разработано программное средство для формирования программ лояльности.

При формировании программ лояльности изначально следует решить задачу разбиения клиентов на группы для последующей реализации маркетинговых предложений. Для решения этой задачи использовался кластерный анализ, который позволяет на основе множества признаков распределять исследуемые объекты на группы, называемые кластерами. В данной работе каждый кластер представляет собой сегмент рынка с множеством клиентов, на которых будет направлена соответствующая программа лояльности.

Для формирования программ лояльности на начальном этапе выделены следующие цели проведения:

- нормативные продажи;

- расширение покупательских групп;

- максимизация продаж;

- максимизация прибыли;

- «магнитные ценники».

Каждая из приведенных целей направлена на решение ряда проблем и позволяет получить определенные результаты с помощью грамотного выбора маркетинговых предложений.

Нормативные продажи подразумевают реализацию определенного нормативного количества товаров покупателям в рамках маркетингового периода. Основной предпосылкой к достижению данной цели служит: актуализация продаж, вывод товара на потребительски рынок, стимулирование покупок для снижения издержек по хранению, учёта и выполнению условий срока годности товара.

Расширение покупательских групп - одна из стратегических целей развития торговых предприятий, обуславливающая удовлетворение требований всех групп покупателей. Широкопрофильная номенклатурная группа товаров как правило не может быть реализована покупателям с однонаправленными интересами. Например, если магазин, специализирующийся на продаже строительных материалов открыл продажи товаров для отделки помещений, то кроме групп строительных бригад необходимо актуализировать продажи в области отдельных розничных потребителей.

Максимизация продаж подразумевает количественное увеличение объёмов реализуемой продукции, не взирая на оценочные показатели рентабельности, экономической эффективности ввиду характеристических и структурных особенностей реализуемой продукции: сезонный спрос, срок годности, особенности хранения. В данных условиях отсутствие своевременного повышения скидок на реализуемую продукцию может привести к появлению дополнительных расходов на: хранение товара до следующего покупательского периода, организацию действий по всем нормативам и процессам утилизации товаров, обеспечение надлежащих условий хранения и реализации.

Под целью максимизации прибыли предполагается предоставление дополнительных скидок на реализуемую товарную продукцию для обеспечения повышения уровня продаж непосредственно в валовом суммовом выражении. В этом случае в результате проводить анализ, а также поддерживать требуемый уровень рентабельности и финансового результата, сохранять суммовой уровень продаж при наименьших складских нагрузках, поддержание постоянство спроса на товар.

Понятие «Магнитный ценник» предполагает формирование такой цены на товар, при которой покупатель на уровне подсознания понимает получаемую выгоду при покупке товара именно в текущий момент, в текущих обстоятельствах. «Магнитный ценник» - это не конкретное значение цены продажи товара, а целый комплекс методов, направленный на привлечение внимания покупателя.

Для реализации приведенных целей в соответствии с выделенными сегментами (группами или кластерами клиентов) потребовался алгоритм корректировки и актуализации маркетинговых предложений, основным предназначением которого является автоматическое управление параметрами программы лояльности в зависимости от изменения целевых показателей. Алгоритмическая модель основывается на исходных данных о клиентах и продажах, а также правилах корректировки, хранимых в базе знаний, построенной на основе фреймово-продукционной модели представления знаний.

Для базы знаний разработана структура хранений и алгоритмы логического вывода, адаптированные к использованию гибридной фреймово-продукционной модели. Структура фреймов создана для выполнения анализа ситуаций, возникающих при анализе данных [3]. В продукционных правилах структура задается через определение предпосылок и выводов [4], позволяющих определять направления корректировок маркетинговых предложений при формировании программ лояльности.

Для автоматической корректировки маркетинговых предложений в наиболее выгодную для торговой компании сторону на основе разработанных моделей разработано программное средство для формирования программ лояльности. В качестве инструментального программного обеспечения выбрана система программ «1С: Предприятие 8.3», в основе которой лежит гибкая технологическая платформа, позволяющая разрабатывать многофункциональные приложения с современным интерфейсом [5].

Программное средство реализовано как прикладное решение, в архитектуре которого лежит набор объектов конфигурации, каждый их которых обладает структурой, набором свойств и методов. Созданные в прикладном решении объекты конфигурации распределены по двум подсистемам: «Маркетинг» и «Продажи». Первая из подсистем предназначена для формирования программ лояльности, в том числе для сегментации клиентской базы, регистрации целей проведения акций, установки скидок и т.д. Вторая из подсистем предназначена для установки цен для номенклатурных позиций, регистрации чеков и т.д. Интерфейс пользователя подсистемы «Продажи» представлен на рисунке 1, а подсистемы «Маркетинг» - на рисунке 2.

Рисунок 1 - Интерфейс пользователя подсистемы «Продажи»

Рисунок 2 - Интерфейс пользователя подсистемы «Маркетинг»

программный лояльность клиент

В интерфейсе пользователя доступны только те объекты конфигурации, которые предназначены для ввода, хранения, обработки и вывода информации. Остальные объекты, в том числе относящиеся к учетным механизмам 1С, например, регистры сведений, в интерфейсе недоступны.

Для успешного использования моделей и алгоритмов необходимо задать правила корректировки скидок, которые задаются в соответствующем документе. Продукционные правила задаются пользователем в зависимости от целей и формируются в соответствии со следующим шаблоном: «ЕСЛИ <условие> ТОГДА <результат>», где <условие> - это произвольное логическое условие, а <результат> - это фиксированная строка «Увеличение скидки» или «Уменьшение скидки». В условиях разрешено использовать ссылки на метрики в формате: <Номер метрики>, где в качестве метрик используются номенклатурные позиции или их группы. Для анализа продаж и управления корректировками используются фреймы, которые формируются на этапе конфигурирования и частично по алгоритмам, реализованным на встроенном языке системы «1С: Предприятие 8.3».

Программное средство имеет удобный интерфейс и программные механизмы, позволяющие:

- регистрировать номенклатуру для продажи, задавать настройки номенклатуры;

- проводить сегментацию клиентской базы;

- создавать и запускать маркетинговые предложения;

- в автоматическом режиме осуществлять корректировку и актуализацию маркетинговых предложений по правилам базы знаний;

- осуществлять оценку результатов корректировок маркетинговых предложений.

В процессе работы с программным средством пользователь может формировать отчеты в табличном и графическом виде с применением широких возможностей настроек. Пример одного из сформированных отчетов представлен на рисунках 3.

Рисунок 3 - Отчет о продажах в соответствии с результатами автоматической корректировки скидок

В результате разработана система формирования программ лояльности, в том числе получены следующие существенные результаты, обладающие научной новизной:

- выявлены ключевые цели проведения маркетинговых мероприятий на уровне средств автоматизации ведения коммерческой деятельности;

- разработана алгоритмическая модель корректировки скидок в процессе проведения конкретной маркетинговой кампании;

- предложена фреймово-продукционная модель для хранения знаний об объектах сегментации клиентской базы и процессах управления корректировками скидок;

- на базе технологической платформы «1С: Предприятие 8.3» разработано программное средство для формирования программ лояльности.

Таким образом, программное средство, разработанное на основе предложенных моделей, позволит автоматизировать процесс формирования программ лояльности с последующим управлением параметрами маркетинговых предложений. Использование разработанного программного средства обеспечит увеличение прибыли за счет грамотного управления программами лояльности, стимулирования клиентов на новые покупки с учетом выделенных групп клиентов, формализованного хранения данных и знаний о применении конкретных маркетинговых кампаний для дальнейшего использования в процессах управления компанией.

Список литературы

1. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж [Электронный ресурс] / Е.Л. Кузнецова, Е.В. Гетманова // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2016. - № 4.

2. Морозов, А.А. Обзор современных систем лояльности [Электронный ресурс]: Экономика и социум.

3. Омельченко, Т.В. Ситуационный подход к разработке фреймов-сценариев в системе управления знаниями о субъектах регионального рынка труда [Электронный ресурс] / Т.В. Омельченко // Управление экономическими системами. - 2012. - № 3

4. Омельченко, П.Н. Разработка интеллектуальной системы поддержки принятия решений по определению типа фундамента / П.Н. Омельченко, Т.В. Омельченко, Н.К. Меркулова // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 4. - С. 1310-1319.

Размещено на Allbest.ru