Концепция позиционирования в управлении восприятием целевых групп

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оренбургский государственный университет

Концепция позиционирования в управлении восприятием целевых групп

Кудашова Ю.В., д-р полит. наук, доцент

Политическое позиционирование как сознательно организованный информационно-коммуникативный процесс управления восприятием целевых групп способствует продвижению политического субъекта в политическом пространстве, решению проблем продвижения на политическом рынке, достижению адекватной позиции в соответствии с потенциальными возможностями, служит интересам целевых групп, выполняет роль антикризисного и политического инструмента. Политическое позиционирование можно отнести к процессу, который постоянно развивается, совершенствуется практика информационно-коммуникативной деятельности.

Как отмечает А.И. Соловьев, в основе имиджа лежат идеализированные или вызывающие позитивные чувства аудитории свойства, представления людей, которые проецируются ими на политический субъект. Благодаря этому имидж решает главную задачу создания позитивной реакции и высокой репутации и адекватного отображения потребностей аудитории[1].

В силу того, что имидж символизирует для людей важные политические приоритеты, этот образ несет в себе некий, как правило, уникальный для аудитории набор гражданских ассоциаций, иерархию ценностей и одновременно показатели текущей политической конъюнктуры. Образ политика становится темой для политических дискуссий, нередко затмевающих смысл политических изменений. Позиционирование как информационно-коммуникативная деятельность регулирует и управляет коррекцией восприятия целевыми аудиториями, отрицательную информацию перекрывает положительной.

Постоянный рост взаимозависимостей в мире политики повлиял на коммуникации, они больше нацелены на формирование отношений с широкой аудиторией. Этот тип организации дискурса со временем все более совершенствуется, обладая неким сквозным характером, создавая атмосферу доброжелательности и взаимопонимания как внутри политической организации, так и в отношениях с целевой аудиторией (связанной с реализацией конкретного проекта), а кроме того -- с общественным мнением в целом. политический маркетинг сознание коммуникативный

Ю. Лотман считал, что существует несовпадение говорящего и слушающего и Г.Г. Почепцов предлагает определить процесс позиционирования как перевод коммуникации на цели аудитории, т.е. создается новая модель: говорящий - сообщение - слушающий, где главный акцент ставится на слушающего. В связи с этим процесс позиционирования приобретает новую окраску [2].

Американские специалисты формулируют шесть основных правил эффективного влияния на массовое сознание: контроль потока информации; определенная последовательность сообщений; многократное повторение; все СМИ должны говорить в один голос; активная наступательная тактика. Определение личностных и групповых особенностей целевой аудитории является важнейшей частью взаимодействия с целевыми группами [3].

Таким образом, позиционирование нацелено на создание системного информационного потока, включающего формирование как внутриорганизационных и ситуативных (прагматических), так и стратегических (долговременных) связей. В нем складываются условия для поддержания коммуникаций политического актора и его основных контрагентов. Такая информационная среда соединяет прагматические цели политического актора с сохранением устойчивого позитивного восприятия его имиджа в политическом пространстве со стороны целевых групп.

А.И. Соловьев определяет политические коммуникации как разновидность маркетинговых коммуникаций, направленных на создание положительного имиджа политического актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политическом пространстве [1].

Коммуникативный процесс приобретает опосредованный характер, а воспринимаемая в его ходе информация неизбежно становится информацией сегментированной. В основе политического позиционирования лежит сегментация групп общественности относительно политического субъекта, определение их потребностей и создание условий позитивного восприятия имиджа политического актора. Такая природа политического позиционирования как особого способа создания паблицитного капитала позволяет выделить следующие принципы его организации:

- поддержание открытого характера информационных отношений;

- обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров;

- опора на общественное мнение;

- предпочтение убеждения пропаганде;

- постоянная корректировка позиций, адаптивность, маневренность поведения политических акторов.

В числе моделей коммуникаций, влияющих на восприятие целевых групп можно выделить социологические и психологические: концепция «лидеров мнений» Э. Каца, П. Лазарсфельда; модель «спираль молчания», «присоединение к победителю в процессе голосования», формирование климата мнений, «железнодорожный эксперимент» Э. Ноэль-Нойман; модель подсказки СМИ Д. Шоу и М. Маккоби; модель «информационной диффузии» и классификации сегментов общества Э. Роджерса; модель «привратника» (людей, принимающих решения) К. Левина.

По классификации Г.Г. Почепцова основными моделями коммуникаций, так или иначе связанными с управлением восприятия целевых групп, являются семиотическая, мифологическая, аргументирующая, перфомансная модели [6].

Семиотические модели коммуникаций оперируют знаками и символами. Наиболее известная семиотическая модель Р. Якобсона, где языковые коммуникации представлены эмотивным/интонационным, конативным/ повелительным, фактическим/поддержание контакта, метаязыковым/значением, поэтическим/формой и ре-ферентным/контекстным факторами. У. Эко определил приоритет визуальной коммуникации в семиотике.

В основу семиотической модели Ю. Лотмана положена идея о несовпадении кодов у говорящего и служащего, что позволяет получать новое знание при чтении уже известного текста. Декодирование определяется личным вкладом получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи.

Мифологические коммуникации -- архетипы -- определяют взаимоотношения политических акторов и целевых групп. Современные мифы в форме представлений об идеальном обществе, о справедливости, экономическом чуде, необыкновенных качествах руководителя -- имеют большое значение в переломные для общества времена. А. Косарев отмечает: «Мифы в такой ситуации плодятся и умирают с необыкновенной скоростью». Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся в нем репутацией безусловной истинности. Мифологическая коммуникация позволяет задействовать неосознаваемые информационные элементы. Она повышает шансы в быть принятой целевой группой. Если событие не является ярким, оно не представляет интереса для журналистов [3].

Существуют четыре модели мифологической коммуникации. Модель К. Леви-Строса подчеркивает, что миф -- это язык, который работает на самом высоком уровне, который использует повторение, синхронно-диахронную структуру повествования, обладает слоистой структурой. Модель Р. Барта раскрывает наиболее важную, по его мнению, мифологию заведенного порядка и отношений людей в обществе, объясняет механизм того, как миф из случая делает обязательное для всех правило.

Модель К.Г. Юнга выделяет важнейшие архетипы бессознательного, что позволяет осуществить переход к восприятию психологических образов.

В модели Б. Малиновского функция мифа состоит в том, чтобы рассказать о прошлых событиях и выражать человеческие фантазии. Миф, по его теории, служит «матрицей» социального порядка и сводом правил нравственного поведения.

Модели аргументирующей коммуникации лежат между средствами лингвистики и логики. Ф. Еменмен и Р. Гротендорст дифференцировали структуру аргументации по нескольким основаниям -- социальной, вербальной, мнениями. Цель аргументации -- оправдание или опровержение мнения. Она состоит из набора утверждений и направлена на получение одобрения со стороны аудитории. Причем человека легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-либо.

Перфомансная коммуникация использует ритуалы. К перфомансному ряду относятся парады, дипломатические протоколы, конференции, презентации. Они присутствуют во всех областях человеческой жизни. А. Борекка напрямую связывает политику и драматургию. Мощный разъяснительный эффект позволяет понять живучесть ритуалов в нашей жизни.

А.И. Соловьев отмечает, что в политике не все обращающиеся сведения равноценны для людей. В частности, те сведения, которые выбираются ими из потока разнообразных сведений для подготовки и принятия необходимых им решений в сфере государственной власти или исполнения функций, а также совершения сопутствующих действий. В этом смысле информация выступает и как предпосылка действий любого политического субъекта, и одновременно как его важнейший ресурс, позволяющий эффективно взаимодействовать в политической сфере ради достижения тех или иных целей [4].

Как отмечает В.Г. Горчакова, существует несколько видов политической коммуникации: направленной на привлечение внимания целевых групп к событию и явлению; информирование; образовательные коммуникации; закрепление установок и линий поведения; изменение установок; модификация поведения. Целью политической коммуникации является аккумулирование власти и влияния. Успех политических коммуникаций зависит от следующих принципов: анализа и выявления потребностей, целей и возможностей целевых групп; планирования и своевременного проведения необходимых мероприятий; отслеживания и оценки проделанной работы; внимания СМИ с целью выхода на необходимую целевую аудиторию для наиболее эффективного распространения сообщения. Эффект от политической деятельности заложен в настроенности и ожиданиях людей, их представлениях о справедливости и собственном благе.[3]

Определяя политическое позиционорование как информационно-коммуникативный процесс, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров разработали следующую модель, отражающую влияние на восприятия целевых групп:

Начальный этап - формирование видения развития процесса, провозглашение общей идеологии, первичное озвучивание послания.

Второй этап - интерпретация послания, перевод первичного послания в знаковую систему, понятную для целевых групп.

Третий этап - вторичная интерпретация - развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий: по тематике (пакет информационных поводов); по форме (историческая справка, биография, тексты интервью, тематические брошюры, набор символики); по стилю и содержанию.

Четвертый этап - выбор и использование каналов распространения информации, которые делятся на медийные каналы (информационные агентства, газеты, журналы, радио, ТВ, интернет), немедийные (реклама, спонсорские акции).

Пятый этап - присутствие барьеров восприятия информации, возникающие из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп, в результате получается «сухой информационный остаток».

Шестой этап - движение информации в сознании людей, где существуют различные уровни восприятия информации: ценности; потребности; интересы; отношения; мнения; действия.

Седьмой этап - завершение информационного цикла, оценка изменений в уровнях восприятия целевыми группами. Начало другого информационного цикла [5].

Итак, политическое позиционирование отражает специализированную, профессионально-организованную деятельность политического управления, но управление особого ряда, управление восприятием целевых групп, осуществляемое «мягкими» методами. С помощью позиционирования устанавливаются взаимоотношения между субъектами политического рынка и средствами массовой информации.

Список литературы

1. Политические коммуникации: Учебное пособие для студентов вузов/ Петрунин Ю.Ю. и др.; под ред. А.И. Соловьева. М.; Аспект Пресс, 2004. 332 с.

2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г. Почепцов. 6-е изд., стер. М.: СмартБук, 2009. 575 с.

3. Горчакова В.Г. Прикладная имиджнлогия. М.: Академический Проспект, 2007. 400 с.

4. Соловьев А.И., профессор. Коммуникативные механизмы формирования российской политики. // Политические коммуникации в пост советсткой России: проблемы формирования и парадигмы развития. Улан-Удэ, 2003.

5. Чумикова А.Н., Бочарова М.П. Связи с общественностью: учебник. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. 560 с.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2001. 656 с.

Размещено на Allbest.ru