Зміст, показники та особливості здійснення цінового аналізу в процесі маркетингового аудиту

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Індивідуальна робота

на тему:

Зміст, показники та особливості здійснення цінового аналізу в процесі маркетингового аудиту

Вступ

У сучасній організації створення адекватної та самодостатньої економічної системи важливу роль відіграє цінова стратегія, яка є головним каталізатором економічного розвитку країни. Визначаючи ціни на основні цінності товарів і послуг, найважливішим фактором є не витрати бізнесу, а сприйняття споживача. Для цього маркетингова та збутова політика компаній використовує спеціальні прийоми, пристосовані до вартості товару чи послуги. Для цього вони вивчають моделі поведінки споживачів та пропозиції щодо вартості споживачів.

Розраховуючи ціни, виходячи з точки беззбитковості та цільового прибутку, компанія завжди намагається встановити ціну, яка дасть бажаний прибуток. Спеціальні графіки витрат створюються для загальної вартості (фіксованої, тимчасової) та очікуваних продажів для різних обсягів продажу, з кривою продажів залежно від ціни товару. Вибирається поєднання обсягу виробництва та ціни, що забезпечує бажаний прибуток. Ця методологія ціноутворення вимагає від компанії розглянути різні цінові варіанти та їх вплив на обсяг продажів. Це необхідно для забезпечення точки беззбитковості та бажаного прибутку. На наступному етапі цінової політики буде проведено фінансовий аналіз можливих варіантів ціноутворення. Витрати на виробництво товару, що дозволяє бізнесу краще обслуговувати своїх клієнтів. Для цього потрібен ретельний аналіз конкуренції. Застосовується оцінка можливого відношення конкурентів до намічуваних змін цін на продукцію і ті конкретні заходи, що вони можуть почати у відповідь. Тому маркетингова діяльність повинна періодично або епізодично підлягати певній інспекції, яку зазвичай називають маркетинговим аудитом (маркетинговим аудитом).

Мета індивідуальної роботи: З використанням інструментарію маркетингового аудиту проаналізувати зміст, показники та особливості здійснення цінового аналізу.

1. Сутність аудиту цінової політики підприємств

Цінова політика як сукупність загальноприйнятих принципів та цін є складовою конкурентоспроможності продукції. Кінцева мета - сформувати ефективну стратегію ціноутворення, встановити конкурентоспроможну споживчу ціну для товару та встановити терміни та методи зміни ціни. Оптимальний рівень цін повинен визначатися з урахуванням попиту на продукцію та чутливості покупців до мінливості цін, виробничих витрат, продажів продукції та цін конкурентів, тобто цін, які повинні забезпечити виробнику розумну віддачу та необхідну гнучкість для дилерів.

Цінова політика повинна дати зрозуміти, що кожен покупець є власною системою споживчої вартості товару. Цінність товару - це ступінь важливості товару для покупця, його практична цінність та емоційне сприйняття. Ця цінність визначається різноманітністю характеристик товару, які покупець вважає найважливішим для себе. Виходячи зі своєї системи цінностей, покупець розглядає альтернативні товари та робить остаточний вибір для певного набору властивостей. Споживачеві складно сформулювати свою систему споживчої цінності усно. У більшості випадків цінність товару для споживача залежить від таких показників, як переваги споживачів щодо індивідуальних характеристик товару, якісних характеристик та ціни. Виходячи з цього ключовими елементами маркетингового аудиту є ціна і процес ціноутворення.

Маркетинговий аудит цінової політики має на меті визначення рівня ціни на галузевому ринку та встановити таку ціну на продукцію, яка допомогла б вирішити завдання, що стоять перед компанією. Виходячи з цілі бізнесу, компанія може переслідувати певні цілі, встановлюючи ціни в певних ситуаціях та для окремих товарів, таких як: максимізація поточного прибутку, зростання збуту, збільшення своєї частки ринку, збереження існуючого становища тощо.

В якості об'єктів аудиту цінової політики, виступають: витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції та продуктів-аналогів, реакція споживачів. На основі отриманої і проаналізованої інформації розробляється політика ціноутворення, здійснюється вибір цінової стратегії, а також формується система надання знижок і тактика зміни цін [8].

Виходячи з цього, маркетингова модель аудиту цінової політики повинна базуватися на визначенні параметрів зовнішнього середовища, в якому працює компанія. Це допоможе оцінити точність та успішність цінової політики щодо конкретних ринкових умов. Тому доцільно проаналізувати зовнішні умови, за яких компанія встановлює ціни.

Параметри зовнішнього середовища визначаються контрагентами: споживачами продукції, конкурентним середовищем, постачальниками ресурсів, дилерськими мережами тощо. З цієї причини доцільно провести аудиторську роботу для аналізу факторів навколишнього середовища, оскільки результати такої оцінки можуть впливати на компоненти внутрішнього середовища та, можливо, вимагати адаптації певного компонента.

Модель аудиту цінової політики включає аналіз функціональних можливостей ціноутворення на основі специфіки ділової діяльності та характеристик її продукції, організації оптової торгівлі та роздрібної торгівлі, з критеріями вибору ефективних каналів збуту та дистрибуції, концепції цінової політики визначаються посередниками і може бути сформована система контролю за їх роботою. Результати аудиту згодом будуть вписуватися у рішення щодо вибору рекламних інструментів, ефективних методів організації прямого маркетингу, рекламних заходів та інструментів PR [10, с. 126].

Модель аудиту цінової політики включає аналіз функцій з ціноутворення, виходячи з особливостей діяльності підприємства і характеристик його продукції, організації гуртової і роздрібної торгівлі, що дозволяє розробити критерії вибору ефективних каналів розподілу і збуту, визначити концепт цінової політики з посередниками та сформувати систему контролю їх роботи. Отримані результати аудиту в подальшому будуть застосовані в прийняті рішень щодо вибору засобів стимулювання збуту, ефективних методів організації прямого маркетингу, рекламних заходів та інструментів паблік рилейшнз [10, с. 126].

Аудит цінової політики підприємства

- аналіз існуючої на підприємстві цінової політики;

- дослідження рівня цін на продукції конкурентів з урахуванням їх якості;

- аналіз еластичності попиту.

Отже, ґрунтуючись на запропонованій моделі організації і проведення маркетингового аудиту цінової політики підприємства необхідно здійснити:

- дослідження кон'юнктуроутворюючих чинників та цін конкурентів;

- дослідження поведінки споживачів і аналіз споживацької цінності товару/послуги;

- аналіз процесу внутрішнього ціноутворення і чинників, що на нього впливають;

- оцінку маркетингової стратегії підприємства та цілей ціноутворення;

- аналіз еластичності ціни та оцінку розробленої системи знижок з її економічним обґрунтуванням;

- оцінку методики формування базової, ковзної і ринкової ціни;

- аналіз організації роботи з посередниками і оцінити рівень відпускних цін для них.

Формування орієнтованої на маркетинг ціни представлено на рис. 1. Для формування ціни, орієнтованої на маркетинг, необхідно проаналізувати дані як внутрішнього, так і зовнішнього оточення компанії. До внутрішніх джерел інформації належать дані маркетингового, оперативного, фінансового, управлінського обліку.

ціновий аудит споживацький продукція конкурент

Рис. 1. Формування ціни, орієнтованої на маркетинг

Результати маркетингового аудиту цінової політики підприємства можуть використовуватись при формуванні споживацької цінності та прогнозуванні обсягів продажу (потенційної місткості ринку) товарів. Можливі два підходи до визначення місткості ринку: ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле; ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами. Розрахунок потенційної місткості ринку (Q_p) здійснюється за формулою:

де n - кількість споживачів;

q - середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

р - середня ціна товару;

і - група споживачів.

Аудит маркетингової цінової політики підприємства полягає у визначенні ситуації певного сектора ринку і цін, що склалися на аналогічну продукцію для обґрунтування розрахунку ринкової ціни продукції підприємства на даний момент, а також аналіз можливостей та результативності варіювання цінами.

Завдання маркетингового аудиту стосовно ціноутворення полягають в аналізі й оцінюванні:

* раціональності цілей ціноутворення підприємства (чи правильно обрана стратегія і тактика, чи прийняті коректні рішення щодо цін на товар);

* різноманітних орієнтованих на ринок методів ціноутворення;

* факторів, що впливають на встановлення цін та вибору стратегії та тактики ціноутворення (етап життєвого циклу товару, дії постачальників, посередників);

* сприйняття цін споживачами;

* впливу конкурентної структури ринку на цінову стратегію підприємства.

Отже, в процесі проведення аудиту маркетингової цінової політики підприємства, необхідно отримати відповіді на такі запитання:

* Які фактори здійснюють найбільший вплив на визначення ціни на товар?

* Наскільки ціни відображають витрати, конкурентоспроможність товару підприємства, попит на нього? * Як оцінюють споживачі рівень цін на товари підприємства?

* Яке ставлення споживачів до співвідношення «ціна-якість», до гнучких єдиних цін?

* Як діє підприємство у разі зміни цін конкурентами?

* Як впливають на ціни постачальники сировини, матеріалів?

* Чи впливають на ціни посередники ?

* Чи відповідає цінова стратегія етапу життєвого циклу товару ?

* Які цінові стратегії використовує підприємство у конкурентній боротьбі?

* Чи повною мірою застосовуються підприємством варіанти коригування цін (знижки, політика неокруглених цін, цінове стимулювання збуту)?

* Чи змінилися витрати, собівартість, маржинальний прибуток (збільшилися чи зменшилися) у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року? Що могло стати причиною таких змін?

* Які є шляхи зменшення витрат?

* Якими маркетинговими засобами можна вплинути на збільшення цінової премії, маржі?

* Яка реакція споживачів на збільшення (зменшення) цін? Яка цінова еластичність попиту?

Оскільки характер цілей і завдань підприємства знаходить своє відображення в особливостях цінової політики: чим більш масштабні, складні та різноманітні досягнення загальнофірмові цілі підприємства, тим складніші є завдання і цінової політики, яка відповідно буде залежати від розмірів підприємства, політики диференціації продукту, ситуації на ринку.

Аудитор повинен визначити, до якого саме варіанту поведінки на ринку і якої політики у сфері ціноутворення схиляється підприємство:

-забезпечення процесу виживання;

- максимізація поточного прибутку;

- завоювання лідерства за показники якості;

-завоювання лідерства за показники частки ринку.

У першому варіанті, коли ситуація дуже напружена і на ринку гостра конкуренція, деякі підприємства потрапляють у дуже скрутне становище. Щоб утриматись на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив підприємства, звертаються до поширених програм цінових поступок, тобто встановлюють такі ціни, які могли б покрити витрати та гарантувати хоча б просте відтворення.

У другому випадку, коли завдання зводяться до максимізації поточного прибутку, підприємство будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутньому, а на короткому проміжку часу.

У третьому випадку, коли підприємство прагне здобути лідерство за показниками якості, необхідно понести великі витрати на проведення маркетингових досліджень, впровадження нових технологій, створення нового парку устаткування, залучення кваліфікованих кадрів. Застосування таких заходів дасть можливість виготовити продукцію високої якості. Висока якість дає змогу встановити високу ціну на продукцію. У такому випадку, підприємство займає провідне становище на ринку та найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивується націнкою за якість.

У четвертому випадку підприємство орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути дешеві товари, інших -- навпаки, оскільки дешеві не забезпечують високу якість товару.

Отже, ціна є важливим фактором, що визначає стратегію поведінки підприємства на ринку. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними цілями, що реалізуються підприємством відповідно різними шляхами.

2. Аудит цінових знижок

Здійснюючи аудит цінової політики підприємства, аудиторам слід також перевірити застосування цінових знижок, головна мета яких полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів.

Об'єктом перевірки маркетингового аудитора передусім повинні бути такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні. У разі, якщо підприємство не застосовує цінового стимулювання збуту, то аудитор може рекомендувати обґрунтовані цінові знижки.

Знижка за кількість придбаної продукції - це зменшення ціни для покупця, як купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов'язані з організацією продажу, транспортуванням продукт та її зберіганням. Тому, здійснюючи маркетинговий аудит, необхідно перевірити, чи величина цих знижок не перевищує суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями. Необхідно розрахувати, який додатковий обсяг продажу повинен бути забезпечений для досягнення беззбитковості.

При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки необхідно враховувати, що покупцю не завжди вигідно купувати продукцію значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків застосування звичайних кількісних знижок за великий обсяг разової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому випадку ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання продукції навіть незначними партіями.

Таблиця 1

Шкала кількісних знижок

Кумулятивна знижка (яка називається також бонусною, або знижкою за оборот) надається постійним покупцям в разі придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу. Така знижка враховує не тільки величину зносу придбаної партії продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих розмірів знижок. Розглянемо механізм застосування кумулятивних знижок на прикладі шкали зображеної у табл.2.

Таблиця 2

Шкала кумулятивних знижок

Кумулятивні знижки необхідно застосовувати при реалізації продуктів харчування короткого терміну зберігання, деяких дорогих споживчих товарів, а також машин та устаткування, що рідко купуються у значній кількості.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів сі надається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Однак покупцю буде надана знижка в розмірі 2 %, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів.

Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визначається рівнем банківської процентної ставки за кредити на поновлення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник або посередник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського кредиту. У цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність залучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зниження сум процентних платежів.

Величина знижки за швидкість платежів (3) визначається за формулою:

З = БС/365*Д

де БС -- банківська ставка за кредит, %;

Д -- кількість днів, на які скорочується оплата за товар у порівнянні з терміном розрахунків кінцевим;

365 -- кількість днів у році.

Таким чином, застосування знижок за швидкість платежів прискорює надходження коштів за реалізовану продукцію та скорочує витрати продавця, які пов'язані зі стягненням дебіторської заборгованості.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої виробником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на зберігання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Застосування аудиту маркетингової цінової політики дає можливість правильно обирати цінові стратегії підприємства, забезпечити плановий прибуток підприємства, ефективно здійснювати варіювання цінами залежно від ситуації на ринку, перевірити результативність цінового стимулювання збуту, використовувати маркетингове ціноутворення як надійний інструмент досягнення ринкового успіху.

Висновок

На основі результатів дослідження ми дійшли наступних висновків. Маркетинговий аудит, як систематичний, незалежний та регулярний огляд зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища, цілей, стратегій та конкретних видів маркетингової діяльності, дозволяє своєчасно визначити «критичні моменти» такої діяльності та слабкі сторони у здійсненні управлінських рішень. Результати маркетингового аудиту дозволять визначити справжній стан справ (цілей та стратегій) компанії та прийняти відповідні рішення щодо ефективності, повноти та обсягу, враховуючи пропозиції у організації та споживача.

Тому ціна є важливим фактором у визначенні стратегії поведінки компанії на ринку. Різні ціни пов'язані з різними цілями, які компанія реалізує по-різному.

В результаті цінового аналізу маркетингового аудиту компанія може надати відповіді на такі нагальні питання ціноутворення, які дозволяють керівництву коригувати цілі ціноутворення, розробляти або вдосконалювати цінові стратегії та методи, орієнтовані на попит та освічену споживчу цінність, та механізми надання ціноутворення, розроблення цінових знижок. Чітка цінова політика, таким чином, дозволяє компанії зміцнювати свої конкурентні позиції на ринку та створювати довгострокову основу для вигідних дій з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів.

Список використаної літератури

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика». - 2012. - 718c. - С. 697

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2012. - 712с. - С. 470-493

4. Дадьо Я. Маркетинговий аудит - засіб підвищення конкурентоздатності підприємств / Я. Дадьо // Маркетинг в Україні. - №2. - 2016. - С.47-51

5. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аудит як складова маркетингової діяльності підприємства / Т.Є. Дерев'янченко // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. - К.: КНЕУ, 2012. - №9. - С. 237-245.

6. Дерев'янченко Т.Є. Оцінювання ефективності маркетингу підприємства на засадах маркетингового аудиту / Т.Є. Дерев'янченко // Формування ринкової економіки. Зб. наук. праць. - Спец. випуск. - К.: КНЕУ, 2012. - С. 223-230.

9. Кравецький А.В. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення / А.В. Кравецький, Л.А. Фірсова, В.В. Луцяк. - [Електронний ресурс]

11. Плаксій Т.О. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення / Т.О. Плаксій, Г.В. Пухальська // Вісник ХНУ. Економічні науки. - Хмельницький. - 2015. - №2, Т.1. - С. 74-77.

12. Слободян Н.Г. Використання маркетингового аудиту в стратегічному аналізі діяльності підприємства / Н.Г. Слободян // Вісник ХНУ. Економічні науки. - Хмельницький. - 2015. - №2, Т. 1. - С. 206-209.

13. Уилсон Обри. Аудит маркетинга / Пер. с англ. - Д.: Баланс - Клуб, 2013. - 358 с.

14. Чайка Е.В. Анализ применения модели маркетингового аудита в управлении международными компаниями / Е.В. Чайка // Креативная экономика. - №1(49). - 2016. - С. 124-129.

15. Шабанов Д. Инструменты маркетингового аудита / Д. Шабанов // Журнал «Управление компанией». - №11. - 2013. - С. 16-21

Размещено на allbest.ru