Методы исследования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методы исследования рынка

Введение

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие.

Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях.

Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Этот тип исследований дает руководителю сбыта информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.

Объектом исследования является экономика строительства, предметом исследования является роль и структура экономики в строительной отрасли.

Мотивации людей на покупку

В методике изучения рынка - все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Но что же такое мотивация?

Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормозилась бы.

Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Наверное, люди так делают, потому что у них есть желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.

Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.

Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается ненамного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.

Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.

Психологические факторы покупателей

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

- функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального анализа.

1. Функциональный метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые.

2. Динамический метод. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую мебель) необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

3. Метод функционального анализа. Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными.

при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.

Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.

Анализ рынка

Анализ рынка - это анализ реального спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой или ее конкурентами. Это положение проистекает из подхода к понятию товарного рынка, который представляет собой систему экономических связей:

1. во-первых, между производителями и потребителями данного товара, а

2. во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция.

Различают три вида анализа рынка:

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

2. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

Существует два общих типа исследования рынка -- первичное и вторичное. Первичное исследование предполагает выход в реальный мир и сбор информации путем наблюдения за людьми. Наиболее распространенные методы первичных исследований:

- Наблюдение

- Личные интервью

- опросы по телефону

- Экспериментальный маркетинг (предполагает предложение какого-либо продукта или услуги в ограниченном масштабе для оценки потенциального объема продаж. Он особенно важен, когда дело касается новых и неизвестных для большинства покупателей товаров).

- изучение конкуренции. (Сведения о конкурентах можно получить различными способами. Можно посетить их предприятия, воспользоваться их продукцией или услугами, если это возможно, лично опросить их покупателей). рынок исследование мотивация покупатель

Задача вторичного исследования -- изучение данных, которые уже собраны и опубликованы кем-либо другим. Целесообразно проводить оба типа исследований.

Заключение

Исследование рынка позволяет получить ответы на определение "ключевых факторов успеха", которые могут дать фирме преимущества перед конкурентами. Поэтому, подводя итог анализу рынка по ключевым факторам можно сказать, что целью исследования является получение информации по следующим вопросам:

-потребности потребителей удовлетворяет товар фирмы;

-насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет товар свои задачи;

-как будет покупатель использовать товар;

-каковы специальные требования рынка к товару (упаковка, прочность, цена и т.п.);

-как должен продаваться товар;

-какой метод продажи должен быть использован;

-слабые стороны товара и его сбыта.

-таким образом, анализ рынка должен дать ответ на связку:

-конкурент - товар - рынок.

Исследования рынка - основа для разработки маркетинговой стратегии.

Размещено на Allbest.ru