Теоретичні засади формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції

О.А. Біловодська. Теоретичні засади формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

48

Механізм регулювання економіки, 2007, № 4

Теоретичні засади формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції

О.А.Біловодська

Сучасний ринок пропонує конкретному виробнику різні можливості для реалізації своєї продукції і одночасно накладає на його діяльність окремі обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективному збуті своєї продукції, організації раціональної системи розподілу продукції, повинен вивчати ринок, на якому функціонує, і на цій основі ухвалювати обґрунтовані рішення щодо формування та управління маркетинговими каналами. Особливої уваги з боку товаровиробників потребують проблеми формування каналів для просування інноваційної продукції. З цих позицій дана стаття є актуальною.

Широке коло питань, пов'язаних з дослідженням питань формування маркетингових каналів, висвітлено такими відомими іноземними науковцями, як Д. Бауерсокс, Д. Клосс [2], Л. Штерн, А. Ель-Ансарі, Е. Кофлан [7], Ф. Котлер [5], Г. Армстронг [1], А.В. Войчак [3] та ін., праці яких спрямовані на вирішення проблем управління потоками у маркетингових каналах, спрямованого на зниження витрат і якнайкраще задоволення потреб споживачів. Проте особливої уваги комплексу питань, пов'язаних з розробленням теоретичних підходів щодо формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції, не приділялося.

Саме тому метою даного дослідження є розроблення теоретичних засад щодо формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції.

Для реалізації поставленої мети в роботі ставилися та вирішувалися такі завдання, що визначають її наукову новизну:

1) сформульовано сутність маркетингового каналу просування інноваційної продукції;

2) визначено основні функції, що виконують маркетингові канали, та принципи, що повинні бути покладені при їх формуванні;

3) запропоновано класифікацію маркетингових каналів та подано визначення кожного з них;

4) виконано порівняльний аналіз каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень.

Рішення про вибір того чи іншого каналу для просування інноваційної продукції - одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно ухвалити фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витратами, а вибравши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розроблення і значну вартість.

На думку автора, маркетинговий канал (канал товароруху чи ринковий канал) просування інноваційної продукції - це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення принципово нових чи удосконалених моделей існуючих товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, де інноваційна продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), у результаті досягаючи споживача.

Маркетингові канали просування інноваційної продукції виконують такі функції:

1) задоволення запитів споживачів, постачаючи товари та надаючи послуги у необхідному місці, достатньої кількості, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

2) збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

3) стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи просування всіма організаціями, що входять до складу каналу;

4) налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами;

5) підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація), полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів (наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання (створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

6) організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;

7) фінансування діяльності маркетингового каналу;

8) прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару при транспортуванні тощо.

Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетингового каналу (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно зростає і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам відпускна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів маркетингового каналу і які функції виконувати - це питання оцінки порівняльної результативності і ефективності альтернатив [6].

Формування маркетингових каналів просування інноваційної продукції повинно здійснюватися на основі таких принципів:

1) повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку;

2) гнучкість та мобільність, тобто організації, що функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організацій, що розміщені на більш високому або низькому рівні маркетингового каналу, і відповідальність за їх виконання приймають інші учасники каналу та ін.

Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (можливість взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність.

Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 1) [7].

Рисунок 1 - Маркетинговий канал як технологічна підсистема бізнес-середовища

Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 2):

1 За кількістю учасників або рівнів.

Рівень маркетингового каналу - посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 3):

а) без участі посередників:

– маркетинговий канал нульового рівня (або канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал), який складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові філії, магазини, які належать виробнику;

б) за участю посередників (непрямий канал):

короткий - між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники:

– однорівневий канал, який має одного посередника (на ринках споживчих товарів - роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення - агент із збуту або брокер).

– дворівневий канал, який передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого призначення - промисловими дистриб'юторами та дилерами;

– довгий - більше двох посередників, які купують товар один у одного:

– трирівневий канал - охоплює трьох посередників;

– багаторівневий канал, який характеризується наявністю великої кількості посередників.

Рисунок 3 - Класифікація маркетингових каналів за рівнями

Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, на одному рівні маркетинговий канал може мати одного учасника (вузький канал) або декількох (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 4.

Переваги та недоліки маркетингових каналів за кількістю учасників наведені в табл. 1 [6].

2 За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 5):

– канали прямого зв'язку, для яких характерним є рух товарів в одному напрямку - від виробника до споживача;

– канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків - товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. Їх складають приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри із вторинної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів.

а) вузький; б) широкий.

Рисунок 4 - Однорівневий маркетинговий канал [6]

Рисунок 5 - Прямі та зворотні канали

Таблиця 1 - Переваги і недоліки деяких маркетингових каналів

Тип каналів	Переваги	Недоліки
1	2	3
1 Прямий збут моделі “виробник -кінцевий споживач”	високий контроль над цінами, можливість їх диференціації за регіонами; управління всім процесом товароруху; доступ до інформації про ринок і споживача; відсутність націнки, що виникає за наявності посередників; можливість формування стійкої групи клієнтів і швидка реакція на зміну вимог покупця	високі витрати на реалізацію, транспортування й організацію складського господарства; є нерентабельним, якщо у країні є багато малих споживачів, розкиданих по всій території
2 Продаж через посередника	помірні витрати на реалізацію; підвищення професійності у розфасуванні і сортуванні; надання фірмам-виробникам гарантій у доведенні їх продукції до роздрібної мережі завдяки своїм зв'язкам, досвіду і спеціалізації	високі націнки посередника і, як наслідок, відносно високі ціни для покупця, що стримує попит; обмеженість контролю над територіальним охопленням
3 Продаж через багаторівневу систему посередників	порівняно низькі витрати; відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку; відсутність необхідності вирішувати завдання логістики (складування, транспортування і т.д.)	низький рівень контролю над цінами; відірваність від споживача і нестача інформації про нього; необхідність встановлення тісних контактів з посередниками; необхідність організації їх інформування і навчання

3 За місцем формування маркетингові канали поділяють на:

– зовнішні канали, складаються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства і бувають:

­ довгострокові - за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років);

­ середньострокові - за наявності контрактів між підприємствами (від 1 до 3);

­ короткострокові - за наявності короткострокових контрактів між підприємствами (до одного року);

– внутрішні канали - між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні і періодично поновлюються.

4 Залежно від характеру взаємозв'язку канали поділяють на:

– прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають споживача без участі посередників на основі безпосередніх господарських зв'язків (канал нульового рівня або канал збуту) (рис. 6);

Рисунок 6 - Канали з прямими зв'язками

– гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого потоків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх зв'язків, так і за участю посередників (рис. 7);

Рисунок 7 - Гнучкі канали

– ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через одного посередника (рис. 8).

Рисунок 8 - Ешелоновані канали

5. За часом дії маркетингові канали можуть бути:

– постійні або довготривалі;

– періодичні;

– разові.

6 За ринками обслуговування канали поділяють на:

– глобальні;

– регіональні;

– локальні.

7 За розподілом функціональних обов'язків та повноважень виділяють такі маркетингові канали:

– традиційні;

– вертикальні;

– горизонтальні;

– комбіновані.

Схема побудови традиційного та вертикального маркетингових каналів наведена на рис. 9.

Рисунок 9 - Схема традиційного та вертикального маркетингових каналів продукції

Традиційний маркетинговий канал продукції являє собою сукупність окремих незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників.

Вертикальний маркетинговий канал (часто називають вертикальна система товароруху (ВМС)) - сукупність незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які беруть на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами. Так, наприклад, у роздрібній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Японія) при купівлі товару інформація у реальному часі спрямовується на завод виробника і враховується при складанні виробничих планів, графіків поповнення товаровиробничих запасів і вказівки із здійснення поставок. Це дозволяє знизити роздрібні ціни на 20-30%, а раніше ці цифри являли собою вартість доставки товарів виробником до підприємств роздрібної торгівлі. У той самий час японська роздрібна мережа 7-Eleven скоротила кількість оптовиків у каналах товароруху на 5-6 одиниць [7]. Тобто такий канал складається з виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система. При цьому один із учасників каналу є або власником інших учасників каналу, або надає їм торговельні привілеї, або забезпечує їх тісне співробітництво.

ВМС можна визначити як мережу підприємств, що професійно управляється та планується з центру, спрямовану на досягнення максимального прибутку.

Мета створення ВМС -- контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками розподілу, які ставлять певні цілі.

Причиною виникнення ВМС є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; причому здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продавцем своїх товарів і координацію в організації експозицій, виділенні торговельних площ, вжиття заходів стимулювання продажу та формуванні певної політики цін. маркетинговий канал повноваження бізнес

Розрізняють такі типи вертикальної системи товароруху:

– корпоративну;

– договірну;

– керовану.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику, і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальна договірна система - це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем товароруху:

1) добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організацій шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та схем закупок товарів. Наприклад, Independent Grocers Alliance (IGA - Асоціація незалежних торговців бакалійними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням - компанії Pro, Liberty та Sentry [7];

2) добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торговцями, - об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Topco Assosiates - кооператив, що складається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Top Frost, Top Сrest, Top Care та Food Club та ін. [7];

3) франчайзингові організації, які передбачають контрактне партнерство між франчайзером (ним може бути виробник, оптовик чи організація з надання послуг) та франчайзі (незалежні підприємці, які купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі у такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації базується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення бізнесу, на торговій марці чи патенті або ж на діловій репутації франчайзера і є з'єднувальним елементом між декількома етапами процесу виробництва та товароруху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

– систему роздрібних франчайзі під егідою виробника - передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

– систему оптових франчайзі під егідою виробника - застосовується при торгівлі безалкогольними напоями (наприклад, компанія "Coca-Сola");

– систему роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald's, Burger King) та готелі [1].

Горизонтальній системі товароруху (часто називають горизонтальна маркетингова система (ГМС)) притаманне об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасовій чи постійній основі або створюється окрема спільна компанія. При цьому існують різні критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

– умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

– термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об'єднання).

Керована вертикальна маркетингова система координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних відносин.

Маркетингові канали дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту відрізняються залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції [4].

Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 10).

Рисунок 10 - Комбінований маркетинговий канал [3]

Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чином, для великих фірм-виробників необхідно використовувати оптимальне поєднання різноманітних маркетингових каналів.

Порівняльний аналіз маркетингових каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень зображено у табл. 2.

Концепція маркетингових каналів не обмежується розподілом матеріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користувачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальні заклади створюють «системи поширення знань», заклади охорони здоров'я - «системи здорового способу життя»). Для того щоб максимально широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри в дрібних деталях продумують характер і принципи розміщення своїх агенцій, щоб здійснювати постійну присутність серед споживачів.

Таким чином, викладені теоретичні підходи формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції удосконалюють існуючі теоретико-методичні основи формування маркетинговими каналами, що дає можливість більш цілісно й ефективно ними управляти. У зв'язку з цим дуже важливою і актуальною виявляється необхідність продовження досліджень у цьому напрямку в руслі розроблення критеріальної бази і методичних підходів до управління маркетинговими каналами у системі розподілу.

Література

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пос. / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Издательский дом „Вильямс”, 2000. - 640 с.

2. Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. - 2-е изд. / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 640 с.

3. Войчак А.В. Сучасні тенденції розвитку каналів розподілу // Маркетинг в Україні. - 2000. - №2. - С. 42-43.

4. Інфраструктура товарного ринку / За ред. І.В. Сороки. - К.: НВФ «Студцентр», 2002. - 607 с.

5. Котлер, Филип. Основы маркетинга: Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Изд. дом „Вильямс”, 2005. - 656 с.

6. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД „Університетська книга”, 2004. - 976 с.

7. Штерн Льюис В., Ель-Ансари Адель И., Кофлан Энн Т. Маркетинговые каналы / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 624 с.

Анотація

У статті викладено теоретичні засади формування маркетингових каналів для просування інноваційної продукції. Для цього сформульовано сутність маркетингового каналу просування інноваційної продукції; визначено основні функції, що виконують маркетингові канали, та принципи, що повинні бути покладені при їх формуванні; запропоновано класифікацію маркетингових каналів та подано визначення кожного з них; виконано порівняльний аналіз каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень.

В работе изложены теоретические основы формирования маркетинговых каналов для продвижения инновационной продукции. Для этого сформулирована сущность маркетингового канала продвижения инновационной продукции; определены основные функции, выполняющие маркетинговые каналы, и принципы, которые должны быть положены при их формировании; предложена классификация маркетинговых каналов и изложены определения каждого из них; выполнен сравнительный анализ каналов по распределению функциональных обязанностей и полномочий.

Размещено на Allbest.ru

...