Аналіз підходів щодо визначення сутності каналу з позиції маркетингу, логістики та інноватики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз підходів щодо визначення сутності каналу з позиції маркетингу, логістики та інноватики

М.Ю. Симоненко

У статті проаналізовано та систематизовано підходи вітчизняних та зарубіжних науковців до визначення сутності маркетингового каналу у контексті інших трактувань поняття „канал" з позиції маркетингу та логістики. Також запропоновано авторський підхід до визначення поняття „маркетинговий канал", „маркетинговий канал інноваційної продукції" та „інноваційний маркетинговий канал".

канал маркетинговий логістика

У сучасній економічній літературі дедалі частіше можна зустріти термін „канал” у різних його інтерпретаціях: маркетинговий канал, канал розподілу, логістичний канал, канал товароруху, дистрибуційний канал, канал збуту.

Під час теоретичного огляду наукової літератури з маркетингу та логістики виявляється, що інколи автори робіт оперують однаковими поняттями, вкладаючи в них різний зміст, або, навпаки, використовують різні поняття, ставлячи між ними знак рівності. Саме тому на даному етапі виникає необхідність проведення цілісного системного аналізу існуючих підходів до визначення терміна „канал” в різних його інтерпретаціях. У своїх працях такі науковці як Є.В. Крикавський, В.Є. Николайчук, В.Г. Кузнєцов, Н. Чухрай, Р. Патора, А.Г. Кальченко здійснюють аналіз лише більш загальних понять, а саме: „логістика”, „дистрибуція”, „розподіл”, не приділяючи належної уваги аналізу їх похідних (логістичний канал, дистрибуційний канал, канал розподілу), не порівнюючи їх між собою та не проводячи паралелі. Так, Є.В. Крикавський у [6, c.26-29] аналізує та систематизує підходи до визначення поняття „логістика”. Це ж саме поняття детально розглядають В.Є. Николайчук, В.Г. Кузнєцов у [7, c.14-16], виділяючи причини виникнення різноманітності визначень та пропонуючи два напрямки їх трактування. Автори Н. Чухрай, Р. Патора у своїй праці [9, c. 106-107] наводять декілька визначень поняття „дистрибуція” з різних точок зору. Кальченко А.Г. у [8, с.50] розглядає поняття „розподіл” у двох його змістових значеннях. Але ми не знаходимо у працях, що розглядаються, аналізу або систематизації підходів до визначення самого поняття „канал”. Тому доцільним є проведення такого аналізу та розгляд цього питання у цілісності та комплексності.

Отже, метою даної роботи є теоретичний огляд та аналіз існуючих підходів до трактування вище перелічених понять та формування авторського підходу щодо визначення поняття „маркетинговий канал” у контексті маркетингу взагалі та інноваційного маркетингу зокрема.

Складністю у вирішенні поставленого завдання є те, що одночасно дві науки - маркетинг та логістика - оперують цими поняттями. Тому перш за все доцільним є з'ясування, до якої сфери належить той чи інший термін.

Логічним є те, що маркетологи використовують поняття „маркетинговий канал”, а фахівці з логістики - „логістичний канал”. Дещо складнішою ситуація виявилась з рештою понять. Аналіз вітчизняної та зарубіжної літератури (таблиця 1) показав, що „канал розподілу” також належить до сфери маркетингу, тоді як „канал товароруху” - до сфери логістики. Але однозначно віднести поняття „канал збуту” або „дистрибуційний канал” до однієї із сфер неможливо, тому автор пропонує вважати ці поняття міждисциплінарними, тобто такими, що одночасно належать до обох наук.

Більш детальний розгляд кожного з понять буде поданий автором нижче, а схематичне відображення авторського бачення подано на рис. 1.

У своїх роботах [1-5] (табл. 1) автори використовують поняття „маркетинговий канал” та „канал розподілу”, вкладаючи в ці поняття практично один і той самий зміст, але спробуємо знайти відмінності.

Так, аналізуючи два визначення Ф.Котлера в двох його працях [1, 2], бачимо, що в більш пізній праці [1] визначення дещо розширилося. Перш за все тепер автор цих праць в [1] розуміє під „каналом розподілу” ще й „маркетинговий канал”, подаючи такий варіант у дужках. А також стверджує, що товари або послуги, які надходять до споживача, можуть бути використані не лише для кінцевого споживання, але й для подальшого „виробництва на їх основі інших товарів чи послуг” [1, с.843]. З'являється уточнення щодо організацій, які беруть участь у процесі просування товару чи послуги, - в новій інтерпретації такі організації обов'язково повинні бути незалежними. Але тут же бачимо, що фраза „беруть участь у процесі просування товару чи послуги” в [1] замінює раніше подану як „беруть на себе або допомагають передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу” в [2], яка, можливо, є дещо більш конкретною та точною, але саме поняття „просування” є значно ширшим та містить в собі набагато більше функцій, ніж просто передача прав власності.

Таблиця 1 - Варіанти визначення поняття „канал”

Детальніше зупинившись на праці [1], визначаємо, що автор розуміє під „товарорухом” ще й „маркетингову логістику” [1, с.873], яка, як виявляється, є глибшою, ніж просто „діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення”, тобто „товарорух”, а саме: „маркетингова логістика” включає в себе „вхідний розподіл” та „вихідний розподіл”. Ф.Котлер та його співавтори стверджують, що маркетингова логістика вирішує питання переміщення товарів від підприємств до споживачів, називаючи це „вихідним розподілом” та одночасно з цим займається проблемою доставки товарів та матеріалів від постачальника до підприємства-виробника, маючи на увазі „вхідний розподіл” (рис. 2). Отже, існують як канали вхідного розподілу, так і канали вихідного розподілу.

Значної різниці між визначенням „каналу розподілу”, поданого Гаркавенко С.С. у праці [3, c.364], та визначенням Ф. Котлера у [2, с.361] не знаходимо. Можливо, Гаркавенко С.С. подає це визначення у так би мовити, більш „вітчизняній” інтерпретації на відміну від просто перекладу з англійської.

Праця [4] таких зарубіжних авторів, як Луіс В.Штерн, Адель І.Ель-Ансарі та Енн Т.Кофлан хоча і має назву „Маркетингові канали”, але автори не приділяють багато уваги наданню визначення цьому поняття. Отже, наведене у [4, c.15] визначення найкоротше з усіх вище перелічених, але одночасно з цим - найширше та найзагальніше, що надає кожному з нас можливість включити до нього будь-які функції, які необхідно виконувати організаціям. Але є одна риса, яка чітко виділяє це визначення серед інших - автори стверджують, що організації є „взаємозалежними”, на відміну від визначення, наданого Ф.Котлером у [1, c.843].

Зарубіжні автори Лінда Горчелс, Ед Маріен та Чак Уест у своїй праці [5, с.4] наводять два визначення каналу, роблячи посилання на працю [4] попередніх авторів. А саме: „канал розподілу” - „ряд взаємозалежних організацій, що роблять продукт або послугу доступними для споживання або використання” та інше „маркетингові канали” - це „вертикальні ланцюги доданої вартості, що створюють конкурентні переваги”. Останнє трактування дає можливість подивитись на маркетинговий канал зовсім з іншого боку. Власне визначення поняття „канал” автори надають [5, c.6], об'єднавши підходи своїх попередників, стверджуючи, що канал - це „група незалежних або взаємозалежних організацій”, але, використовуючи терміни „продаж”, а особливо „доставка”, - дещо наблизили своє визначення до логістичної сфери.

Аналізуючи поняття „логістичний канал”, неможливо обійтися без дослідження поняття „логістичний ланцюг”, які тісно пов'язані між собою. Такі поняття, як „логістичний ланцюг”, „логістичний канал” та „канал товароруху”, частіше трапляються в логістичній сфері.

Визначення цих понять у своїх працях [6-8] подають Крикавський Є.В., Николайчук В.Є., Кузнєцов В.Г., Кальченко А.Г., вкладаючи в їх зміст практично одне й теж саме значення, але все ж таки можна відчути деяку різницю. У трактуванні поняття „логістичний ланцюг” майже збігають точки зору Крикавського Є.В. та Кальченко А.Г., які стверджують, що логістичний ланцюг - це лінійно впорядкована сукупність (чисельність) фізичних і юридичних осіб [6, c.37; (8, с.9)], коли Николайчук В.Є., Кузнєцов В.Г. уточнюють, що це лінійно впорядкована сукупність конкретизованих суб'єктів [7, c.238]. Так само перша група авторів оперує поняттям „логістична система” у своїх визначеннях, а Николайчук В.Є., Кузнєцов В.Г. натомість використовують термін „логістична ланка”. Кальченко А.Г. дає менш детальне визначення на відміну від інших авторів, які подають докладні уточнення необхідним моментам.

Але, на нашу думку, найголовніша відмінність полягає в тому, що лише Крикавський Є.В. у своєму визначенні згадує постачальника, що суттєво відрізняє його серед інших, таким чином, подовжуючи логістичний ланцюг, який тепер бере початок від постачальника, проходить через виробника та закінчується споживачем, коли інші автори інтерпретують його, починаючи лише від виробника, що в розумінні Крикавського Є.В. становить „логістичний канал”. Це свого роду нагадує „вхідний” та „вихідний розподіл” у Ф.Котлера, але Крикавький Є.В. називає це „концентруванням” та „розсіюванням” відповідно.

Суттєва відмінність між „логістичним каналом” та „логістичним ланцюгом” полягає в тому, що „логістичний канал” - це лише частково впорядкована множина різних суб'єктів, та він набуває форми „логістичного ланцюга”, коли з'являються конкретні учасники (суб'єкти) [7, c.238], тобто множина стає впорядкованою. Але все ж таки ми схиляємося до думки, що найголовнішою відмінною рисою між „каналом” і „ланцюгом” повинна бути їх довжина, обумовлена наявністю постачальника серед суб'єктів, тобто відповідно до попередніх тверджень довшим є „ланцюг”.

Аналізуючи поняття „логістичний канал”, бачимо, що Николайчук В.Є., Кузнєцов В.Г. вводять терміни „джерело генерації (продуцент)” та „місця призначення (споживач)” у своє визначення. У праці [6, c.38] Крикавський Є.В. під „логістичним каналом” одночасно розуміє і канал розподілу, і канал збуту, і канал руху товару, тоді як Кальченко А.Г. наводить визначення „каналу розподілу” Ф.Котлера [2, с.361] та називає його „каналом товароруху”, ставлячи, таким чином, між цими поняттями знак рівності.

Як вже зазначалося вище, „канал дистрибуції” та „канал збуту” ми не відносимо до жодної із сфер, оскільки вони можуть бути використані як у сфері маркетингу, так і у сфері логістики. Зміст „каналу дистрибуції” нерозривно пов'язаний із самим терміном „дистрибуція”. Хоча цей термін і використовують частіше науковці з логістики, але ж термін „дистрибуція” походить від лат. distribution, що означає „розподіл”, „поділ”, отже, це є ще однією причиною вважати це поняття міждисциплінарним. Різні точки зору до визначення терміна „дистрибуція” подають у своїй праці [9, c.106] Чухрай Н., Патора Р. В економіці під „дистрибуцією” мають на увазі поділ благ між членами суспільства. З макроекономічної точки зору „дистрибуція” означає процес і структуру переміщення товарів від виробників до кінцевих споживачів, становить виокремлену множину каналів ринку і зв'язків між ними. З мікроекономічної точки зору дистрибуція часто ототожнюється з процесом продажу і доставки продуктів певного підприємства кінцевим покупцям. З точки зору підприємства „дистрибуція” означає множину дій (заходів) і рішень, пов'язаних з пропонуванням продукту (продуктів) у місці і часі, які відповідають вимогам клієнтів [9, c.106-107]. Останнє визначення перегукується із сучасним поняттям „дистрибуції”, яке використовують у сфері торгівлі та мерчандайзингу, а саме під „дистрибуцією” розуміють 100% асортименту, в 100% торгових точок, в 100% часу.

Канал дистрибуції у праці [9, c.107] Чухрай Н. та Патори Р. визначається як частина дистрибуції. А саме: дистрибуція складається з каналів дистрибуції, які пов'язані з вибором способу продажу, та фізичної дистрибуції, яка пов'язана із способом переміщення продуктів з місць їхнього виготовлення до місць призначення.

Такий саме підхід трактує Крикавський Є.В. у праці [6, c.176], стверджуючи, що дистрибуція товарів охоплює процес і структуру переміщення товарів від виробника до кінцевих споживачів, але в загальному розумінні він пропонує розглядати дистрибуцію товарів як інструмент пристосування пропозиції товарів до попиту на них [6, c.176]. Крикавський Є.В. як і Чухрай Н. та Патора Р., виділяє у сфері дистрибуції дві важливі проблеми: обґрунтування та формування каналів дистрибуції і проектування та реалізацію фізичної дистрибуції товарів.

Отже, на жаль, жоден з авторів, розглянутих в останніх абзацах, не дає остаточного визначення каналу дистрибуції, а лише розглядає його як частину дистрибуції взагалі. Але в більш ранній праці Крикавського Є. [10, с.26] ми все ж таки зустрічаємо трактування каналів дистрибуції як засобів, що управляють товаром після виробництва і до того, як товар продадуть кінцевим споживачам.

До трактування визначення „каналу збуту” також є декілька підходів. Так, наприклад, Крикавський Є.В. у роботі [6, c.176] згадує, що коли ми обмежуємося лише першою ланкою - безпосереднім споживачем, тоді мова йде про категорію збуту, тобто про канал збуту, але на відміну від нього Ланкастер Дж. та Джоббер Д. у своїй праці [12, с.151] стверджують, що канал збуту - це весь маршрут проходження товару від незалежного виробника до споживача у процесі продажу, що згідно з нашими попередніми висновками складає канал розподілу, але, на нашу думку, останні автори оперують поняттям „канал збуту”, оскільки вони розглядають у своїй роботі [12] питання, пов'язані саме зі збутом. Зарубіжний автор Хершген Ханс не дає чіткого визначення жодному з понять у [11, с.112], але використовує поняття „канал збуту”, трактуючи його як шлях збуту, збутовий шлях.

Отже, на основі проведеного дослідження виявилось, що на даному етапі є доцільним виокремлення кожного з вищерозглянутих понять та надання їм чітких форм із зазначенням для кожного функцій, які на нього покладаються.

Автор статті пропонує розглядати кожне з цих понять у контексті тієї сфери, де вони застосовуються, та з точки зору параметрів каналу, що розглядається.

На рисунку 3 схематично відображено авторський підхід до трактування кожного з понять, що досліджуються.

Логістичний канал - це сфера логістики, тому трактування цього поняття необхідно напряму пов'язувати з визначенням самої логістики та її функцій. Оскільки логістика включає в себе всі зв'язки від виробника сировини до кінцевого споживача готової продукції, включаючи виробника цієї продукції як проміжну ланку, тому й логістичний канал є сукупністю суб'єктів та організацій, що здійснюють доведення сировини та необхідних для виробництва матеріалів до виробника та готової продукції до кінцевих споживачів. Отже, логістичний канал, на думку автора, є найдовшим каналом з усіх каналів, що порівнюються у сфері логістики.

Канал розподілу, з точки зору автора, розпочинається з виробника (виробника сировини, виробника готової продукції) та закінчується споживачем (споживачем сировини, кінцевим споживачем готової продукції відповідно), включаючи проміжні посередницькі організації, які у своїй сукупності утворюють певну послідовність взаємозв'язків у каналі. Каналу розподілу у маркетингу відповідає канал товароруху у логістиці та каналу дистрибуції у сфері продажу. Таким чином, автор ставить знак рівності між цими поняттями з точки зору такого параметра каналу як довжина, але стверджує, що кожному з цих понять у своїй певній сфері відповідають специфічні функції, які можуть не збігатися між собою. Так, наприклад, канал розподілу не виконує таких функцій, як складування, пакування, управління запасами і т. ін., на відміну від каналу товароруху.

Найкоротшим каналом, на думку автора, є канал збуту - це остання ланка, через яку потрапляє готова продукція до кінцевого споживача від останнього посередника.

Маркетинговий канал автор пропонує позиціонувати стосовно до інших каналів не з точки зору його параметрів, як у попередніх випадках, а з позиції маркетингу, беручи до уваги маркетингову концепцію. Тобто згідно з маркетинговою концепцією під час доведення продукції до споживача необхідно перш за все задовольняти його потреби. Автор пропонує розглядати в ролі споживача не лише того, який використовує продукцію для кінцевого споживання або подальшого виробництва, але й всіх тих проміжних посередників, які також є власниками продукції, хоч і тимчасово. Лише за таких умов, на думку автора, весь маркетинговий канал від його початку і до кінця повністю відповідає концепції маркетингу. Але автор вважає, що, враховуючи інтереси тільки однієї сторони, у даному випадку споживача, вся діяльність втрачає свою ефективність, тобто для того, щоб маркетинговий канал функціонував ефективно необхідно мінімізувати витрати виробника або/та посередника, таким чином беручи до уваги інтереси іншої сторони.

Для спрощення розгляду запропонованого підходу автор вводить таке поняття, як „маркетингова ланка”, під якою розуміє прямий шлях товару від попереднього учасника маркетингового каналу до наступного. Тоді маркетинговий канал складається з маркетингових ланок, а маркетингова ланка, у свою чергу, включає лише двох учасників: вихідного та вхідного учасника. Так, наприклад, маркетинговою ланкою може бути ланка „посередник - посередник” або „посередник - виробник готової продукції” і т. ін. Отже, на думку автора, канал можна вважати маркетинговим лише за умови, коли він задовольняє потреби кожного з двох учасників всіх його маркетингових ланок, відповідаючи їх інтересам. Виходячи з усього вищевказаного, пропонуємо до розгляду авторське визначення поняття „маркетинговий канал”.

Маркетинговий канал - це послідовно структурована сукупність взаємозалежних учасників каналу, якими є виробник сировини, виробник готової продукції, посередники та кінцеві споживачі, що утворюють шлях, яким здійснюється доведення товару до його місця призначення, при цьому враховуючи інтереси кожного з учасників через задоволення їх потреб.

Подальші дослідження автора будуть спрямовані на вивчення шляху, який проходить готова продукція від її виробника до кінцевого споживача, тому буде розглядатися лише маркетинговий канал готової продукції.

Дослідження автора показали, що у вітчизняній та зарубіжній літературі не приділяється уваги розгляду маркетингових каналів у сфері інновацій, що на сучасному етапі розвитку суспільства є все більш актуальним. Подальші дослідження автора будуть спрямовані саме на вивчення маркетингових каналів інноваційної продукції та інноваційних маркетингових каналів. А в рамках даної статті доцільним буде запропонувати визначення вищевказаних понять.

Отже, маркетинговий канал інноваційної продукції - це послідовно структурована сукупність взаємозалежних учасників каналу, якими є виробник інноваційної продукції, посередники та споживачі інноваційної продукції, що утворюють шлях, яким здійснюється доведення інноваційної продукції до її місця призначення, при цьому враховуючи інтереси кожного з учасників через задоволення їх потреб.

Інноваційний маркетинговий канал - це послідовно структурована сукупність взаємозалежних учасників каналу, якими є виробник, посередники та споживачі, що утворюють принципово новий, відмінний від існуючого шлях, яким здійснюється доведення готової продукції до її місця призначення, при цьому враховуючи інтереси кожного з учасників через задоволення їх потреб.

Таким чином, на основі проведеного теоретичного огляду існуючих визначень понять маркетинговий канал, канал розподілу, логістичний канал, канал товароруху, дистрибуційний канал, канал збуту, в даній роботі представлений власний погляд щодо віднесення цих понять до сфер маркетингу. Автором запропоновані удосконалені підходи до визначення цих понять та подано авторські визначення понять „маркетинговий канал”, „маркетинговий канал інноваційної продукції” та „інноваційний маркетинговий канал”.

Подальші розробки в даному напрямку планується присвятити порівняльному аналізу класифікацій, функцій та видів маркетингових каналів вже існуючої та інноваційної продукції.

Література

1 Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга Пер. с англ. -- 2-е европ. изд. -- М.; СПб.; К. : Издательский дом "Вильямс", 2006. -- 943с.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга Пер с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Крос. Плюс", 1995. - 702 с.

3 Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. -- 4-те вид., доп. -- К. : Лібра, 2006. -- 717с.

4 Штерн, Льюис В., Ель-Ансари, Адель, И., Кофлан, Єнн, Т. Маркетинговые каналы. 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2002. - 624 с.

5 Управление каналами дистрибуции / Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уест. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 248 с.

6 Крикавський Є.В. Логістичне управління: Підр. для вищ. навч. закл. / Нац. ун-т "Львівська політехніка". -- Л. : Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2005. -- 683с.

7 Николайчук В. Е., Кузнецов В. Г. Логистика: теория и практика управления: Учеб. пособие. -- Донецк : Норд-Пресс, 2006. -- 540с.

8 Кальченко А. Г. Логістика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни / Київський національний економічний ун-т -- К. : КНЕУ, 2005. -- 254с.

9 Чухрай Н., Патора Р. Інновації та логістика товарів / Нац. ун-т "Львівська політехніка"; Громадська вища школа підприємництва та управлшіння в м. Лодзі, Республіка Польща. -- Львів. : Вид-во Нац. ун-ту "Львівська політехніка", 2001. -- 262с.

10 Крикавський Є., Гринів Н., Таранський І. Логістика та розвиток організації / Державний ун-т "Львівська політехніка". -- Львів., 1999. -- 149с.

11 Хершген Ханс. Маркетинг. Основы профессионального успеха: Учеб.для вузов / Пер. с нем. А.М.Макарова. - М.: Издательский дом «ИНФРА-М», 2000. - 324с.

12 Ланкастер Джеффри, Джоббер Дэвид. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В.Измайлова, В.В.Козлова. - Минск: Амалфея, 2003. - 379с.

Размещено на Allbest.ru