Соціальна відповідальність як складова маркетингової стратегії промислового підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Соціальна відповідальність як складова маркетингової стратегії промислового підприємства

О.В. Дудкін

У статті розглядаються питання, що стосуються використання соціальної відповідальності у маркетингової стратегії підприємства. Автор досліджує особливості соціальної поведінки промислових підприємств, підходи до використання соціальних ініціатив при побудові комунікаційної політики, а також аналізує комунікаційні повідомлення, що формуються.

А.В. Дудкин

Социальная ответственность как составляющая маркетинговой стратегии промышленного предприятия

В статье рассматриваются вопросы, касающиеся использования социальной ответственности в маркетинговой стратегии предприятия. Автор исследует особенности социального поведения промышленных предприятий, подходы к использованию социальных инициатив при построении коммуникационной политики, а так же анализирует формируемые коммуникационные сообщения.

ВСТУП

В умовах напруженої конкурентної боротьби першочергової важливості набувають інструменти завдяки яким підприємство забезпечує конкурентоспроможність та знижує ризики взаємодії компанії з економічним середовищем. Таким інструментом, що набуває все більшої актуальності в Україні та за її межами є соціальна відповідальність підприємства. Суттєвою проблемою на даному етапі є поступова розробка заходів по соціалізації бізнес-процесів підприємств, запровадженню нових принципів функціонування та оцінки їх впливу на діяльність підприємства. Взаємодія із суспільством важлива як для споживацьких так і для промислових компаній, однак ця проблема особу значущість має саме для промислових підприємств у зв'язку з великим колом зацікавлених сторін, що має будь-яка бізнес-структура, що працює у промисловості.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧІ

Метою дослідження є визначення ролі соціальної відповідальності та її застосування у маркетинговій діяльності промислових підприємств. Для цього у статті планується вирішення наступних завдань:

1. Дослідження можливості використання промисловими підприємствами соціальних ініціатив у якості елементів маркетингової стратегії.

2. Аналіз результативності використання інструментів соціальної відповідальності у маркетинговій діяльності промислових підприємств при побудові комунікацій.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Зміна маркетингової парадигми. Розуміння маркетингу, як філософії управління, згідно якої досягнення успіху компанії, надання користі суспільству та вирішення проблем споживачів відбувається шляхом ефективного задоволення їх потреб, має дві складові. По-перше, це традиційне розуміння, згідно якого маркетинг розглядається як комплекс заходів направлених на пошук незадоволених потреб і платоспроможного попиту, а також, на якомога скоріше їх задоволення. По-друге, це сучасне розуміння, яке передбачає у більшій мірі не реагування на зміни, що відбуваються, а самостійне створення нових потреб і формування попиту на них. Такий тип маркетингу притаманний новим видам товарів та послуг, інноваційних розробок та благ, вироблення яких потребує значної долі інтелектуальної праці.

Якщо раніше головну роль відігравав споживацький маркетинг, а промисловий змінювався під впливом змін уподобань споживачів, то зараз вирішальну роль відіграють саме досягнення промисловості. Нові технології та інноваційні товари розробляються саме промисловими корпораціями, а завданням споживацького маркетингу є утворення попиту на нові продукти. Наслідками такої ситуації є те, що:

- роль конкурентних переваг на промисловому ринку все частіше відіграють нематеріальні активи [1];

- все більше значення мають технології просування товарів, які базуються на оптимізації взаємодії зі споживачами.

Відповідно до цього роль соціальної відповідальності у сучасних умовах функціонування бізнесу можна сформулювати двояко:

По-перше, соціальна відповідальність надає ряд конкурентних переваг, у тому числі пов'язаних зі створенням та підтримкою нематеріальних активів.

По-друге, соціальні заходи підприємства є суттєвим елементом комплексу заходів пов'язаних із налагодженням відносин зі споживачем.

соціальна відповідальність маркетинговий

Таблиця 1 - Конкурентні переваги, що базуються на нематеріальних ресурсах і їх зв'язок з соціальними ініціативами

Соціалізація бізнес-процесів. Филип Котлер визначає корпоративну соціальну відповідальність як «вільний вибір компанії на користь підвищення рівня добробуту місцевої спільноти за допомогою відповідних підходів до ведення бізнесу і використання корпоративних ресурсів» [2]. Аналіз процесу розвитку вітчизняного та світового ринку дозволяє зробити висновок, що все більша кількість компаній проводить комунікативну політику, позиціонує свої продукти та діяльність, враховуючи принципи соціальної відповідальності. Значна частина бюджетів, що витрачається на маркетингові комунікації, відводиться саме на спеціальні комунікації, мета яких змінити світосприйняття, цінності та поведінку споживачів.

Дослідження, що були проведені в багатьох країнах, не дивлячись на деякі відмінності в результатах, дозволяють відокремити базову тенденцію. Вона полягає у тому, що при рівних даних продукції споживачі віддають перевагу продуктам та послугам тих компаній, які піклуються про соціальні аспекти розвитку суспільства і будують бізнес-стратегію з урахуванням принципів соціальної відповідальності [3,4]. Використовуючи заходи, що створюють в суспільному розумінні зв'язок конкретних марок і корпорацій з рішенням соціальних, екологічних, культурних і інших проблем, можна досягнути того, що відповідні товари та послуги стають більш привабливими для споживача. Подібні тенденції у більшій мірі притаманні розвинутим країнам, але невдовзі слід очікувати подібних змін і в поведінці вітчизняного споживача.

Важливість комунікаційної складової маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія промислового підприємства передбачає концентрацію на відносинах з кожним окремим покупцем, і складається з товарної політики, політики збуту, цінової політики та політики комунікацій.

Не дивлячись на те, що важливими характеристиками промислової продукції для покупця є якість, ціна та умови оплати та постачання, немаловажними є повідомлення які він отримує завдяки системі комунікацій. Оскільки для діяльності промислового підприємства особливу важливість має розвиток довгострокових відносин з покупцями і постійне їх укріплення, саме на етапі формування комунікацій соціальна відповідальність стає особливо актуальною та може активно використовуватися [5]. Однак це не значить, що соціальні заходи не впливають на інші складові маркетингової стратегії. Соціально відповідальна поведінка впливає на розвиток нематеріальних ресурсів, і вже через них здатна змінювати товарну та цінову політику.

Слід відмітити, що промислові компанії мають відмінні від споживчих компаній механізми досягнення цілей пов'язаних з соціальною відповідальністю. Чим більше компанія, тим більше складових соціальної відповідальності вона застосовує. Зрозуміло, що конкретний вибір цих складових визначається також і профілем діяльності компанії.

Таблиця 2 - Специфіка соціальної відповідальності промислових підприємств

Взаємодія зі стейкхолдерами. Головною особливістю для промислових компаній є комплексний підхід до вибору аудиторій з якими взаємодіє підприємство в процесі побудови системи комунікацій. На відміну від компаній, продукція яких розрахована на масового кінцевого споживача, і які намагаються сформувати інтерес до конкретного продукту або торгової марки, для промислового підприємства, у якості об'єкта просування виступає не тільки його продукція, але і сама компанія. Основною причиною подібного становища є те, що коло безпосередніх споживачів складної промислової продукції невелике. Комплексний підхід до просування компанії як відповідального члена місцевої спільноти дозволяє ліквідувати цю проблему, а створена позитивна репутація переходить на продукцію компанії [5].

Говорячи про соціальну систему, ми маємо на увазі декілька пов'язаних аудиторій, кожна з яких має свої власні пріоритети та особливості. Серед найбільш важливих суб'єктів, що безпосередньо впливають на компанію виділяють наступні групи: місцеві спільноти, екологічне оточення, покупці, співробітники компанії, власники, бізнес-оточення, державні інститути, суспільні організації, профспілки та ін [6].

Підприємства вибудовують свою діяльність, роблячи акцент на найбільш суттєвих і вагомих для їх бізнесу стейкхолдерах, і вже в залежності від цього обираються напрямки соціальної відповідальності і особливі риси комунікаційної стратегії.

Промислове підприємство вимушене розподіляти зусилля по взаємодії з оточуючими стейкхолдерами по трьом напрямкам та с трьома різними цілями:

- вплив на вузьку аудиторію спеціалістів з метою формування попиту на продукцію;

- взаємодія з суспільними інститутами та широкими верствами населення, з метою формування загального позитивного сприйняття підприємства;

- співробітництво з державними інститутами з метою визначення регламентованих рамок діяльності.

При цьому важливо узгоджувати зусилля по цим трьом векторам с метою виключення протиріч в очікуваннях усіх аудиторій.

Благодійний та комерційний підхід до використання соціальної діяльності. В залежності від того наскільки системно підприємство займається соціальними заходами і в залежності від глибини зв'язку між соціальними ініціативами та основними бізнес-процесами компанії можна виділити благодійний та комерційний підходи до використання соціальних ініціатив при формуванні комунікаційної політики.

При благодійному підході переважають філантропічні заходи при яких компанія виділяє частину прибутку на корисні для суспільства ініціативи. При такому підході заходи не мають зв'язку з її основними бізнес процесами. Перевагою благодійного підходу до соціальної відповідальності є легкість скорочення подібних програм у кризових умовах, з огляду на побічний характер відношення їх до бізнесу компанії.

Відповідно до комерційного підходу, соціальна діяльність підприємства пов'язується з досягненнями її бізнес-цілей. Усі соціальні заходи, які фінансуються компанією повинні мати безпосереднє відношення до основної діяльності фірми. Відповідно до цього обираються напрямки соціальної діяльності: розвиток освіти, охорона здоров'я співробітників, екологічна діяльність, розвиток території присутності, розвиток персоналу компанії і т.п. Цей підхід поступово стає популярним серед великих промислових підприємств, які досягли необхідного рівня стабільності і намагаються тепер сформулювати довгострокові цілі і стратегії розвитку.

Особливістю комерційного підходу є обов'язковий перегляд всієї діяльності компанії з метою відповідності усіх процесів принципам соціальної відповідальності і розробка механізмів контролю за результативністю вкладених коштів.

Актуальність саме комерційного підходу підтверджується результатами досліджень, що фіксують значний розрив у очікуваннях суспільства та діями підприємств при використанні благодійного підходу до соціальної відповідальності [3,4,7]. Представники суспільних і державних інститутів зацікавлені у відповідальному веденні бізнесу в цілому, а не лише у заходах випадкового характеру.

Обидва підходи мають свої переваги і недоліки, тому компанії рідко слідують лише одному з них. Як правило, у діяльності компанії переважає один з них, але ситуативно може використовуватися і інший.

Можливості підприємства. Здатність підприємства ефективно використовувати наявні ресурси - важливий аспект реалізації стратегії побудови комунікацій, у ході якої необхідно пов'язати ресурсні та структурні можливості компанії з потребами клієнтів та зацікавлених сторін. З цією ціллю необхідно розглянути ресурси і аспекти діяльності компанії, які можуть бути використані не тільки для досягнення комерційних цілей, але й для вирішення соціальних питань [8,9]. Такими аспектами є:

- Торгівельна марка. Дослідження показують, що найбільш відомі торгівельні марки користуються більшою довірою, ніж політичні сили, державні інститути, міжнародні організації [4]. Слід відмітити, що використання торгівельної марки для досягнення соціальних цілей одночасно сприяє досягненню цілей підприємства у сфері комунікацій із суспільством, а саме, покращення іміджу у очах клієнтів, персоналу та бізнес-партнерів, покращення зв'язків з державними та суспільними інститутами, позитивне висвітлення інформації про компанію у ЗМІ.

- Широкий вплив на суспільство. Можна стверджувати, що існує пряма залежність між колом соціальних питань, що вирішує компанія та масштабом соціальних ініціатив с одного боку, та масштабом діяльності компанії з іншого.

- Інформація про споживачів. Кожна компанія у ході своєї діяльності збирає інформацію про споживачів (їх поведінку, уподобання, цінності, пріоритети), яку може використовувати у своїй діяльності. Цю ж інформацію можна використовувати при вирішенні певних соціальних проблем.

- Взаємодія з територією присутності. Розташування на певній території може бути вагомим фактором взаємодії із суспільством. На етапі вибору місця розташування підприємства враховується багато економічних показників, але урахування можливості впливу на вирішення соціальних проблем - досить рідкісне явище. На відміну від урядових заходів, взаємодія підприємства з місцевою громадою та інвестиції носять довготривалий характер.

- Людські ресурси. Важливою складовою більшості соціальних програм є участь у них персоналу компаній. Реалізація цієї ідеї полягає у тому, що компанія сприяє праці своїх робітників над соціальними проектами у власний робочий час.

- Грошові ресурси. Окрім того, що компанії сприяють вирішенню певних соціальних проблем сплачуючи податки і забезпечуючи виплати дивідендів, вони можуть витрачати гроші на соціальні ініціативи, а також бути джерелом грошових надходжень для різноманітних соціальних фондів.

Аналіз повідомлень, які направляє підприємство аудиторіям. Розглянувши два підходи до використання соціальної відповідальності при побудові комунікаційної складової маркетингової стратегії і можливості підприємства які можуть бути використані для створення комунікаційних повідомлень, зупинимось безпосередньо на самих повідомленнях, що отримають цільові групи при застосуванні благодійного та комерційного підходів [5].

Основні повідомлення при застосуванні благодійного підходу, наступні:

· Демонстрація стабільності та економічної ефективності. Доказом цього є те, що компанія, окрім коштів для забезпечення власної діяльності, здатна генерувати таку кількість прибутку, яка дозволяє вирішувати і соціальні проблеми.

· Інтеграція компанії в оточуюче середовище. Оскільки соціально відповідальна компанія не тільки використовує ресурси суспільства, а ще і інвестує у його розвиток, вона формує симпатію та довіру.

· Зацікавленість у вирішенні соціальних проблем. Змінюється уявлення про компанію, яка сприймається не як абстрактний промисловий комплекс, а як колектив людей які з розумінням ставляться до проблем населення регіону.

Основні повідомлення, які промислова компанія доносить до цільових груп, за умов використання комерційного підходу, наступні:

· Ефективність управління. Вміння поєднати досягнення прибутковості з ефективною соціальною діяльністю - суттєвий показник ефективності керівництва.

· Довгостроковий розвиток. Компанія, що зробила соціальну діяльність частиною своєї стратегії розвитку, справляє враження більш стабільної та надійної, оскільки керується довгостроковими цілями.

· Інформаційна прозорість. Компанія, що сформувала механізм оцінки результатів свого функціонування, має можливість повідомляти ключові данні щодо своєї діяльності, які мають значення для існуючих та майбутніх партнерів.

· Піклування. Участь персоналу промислової компанії у соціальних ініціативах у рамках комерційного підходу позитивно впливає на формування її іміджу, а також виконує додаткову мотиваційну функцію.

Довгострокові вигоди. Системна соціальна діяльність при побудові комунікацій має широке коло наслідків для підприємства. Окрім формування комунікаційних повідомлень має місце ряд процесів, які призводять до позитивних змін у функціонуванні підприємства [3,7,8]:

1. Формування сприятливих майбутніх умов для функціонування бізнесу у подальшому. Соціальна відповідальність бізнесу може виступати як інструмент подолання соціальної нестабільності.

2. Відповідність очікуванням і настроям суспільства. За останні роки відбулась певна еволюція цінностей споживачів у напрямі соціально відповідальних товарів та послуг. У цих умовах соціальна відповідальність підприємства розглядається як конкурентна перевага компанії та її продуктів.

3. Формування привабливого іміджу компанії. Для багатьох компаній найбільш цінним активом є торгівельна марка, а соціальна відповідальність тісно пов'язана з репутацією бренда та емоційною складовою, і тому не може бути проігнорована.

4. Зростання вартості нематеріальних активів. Ринкова капіталізація компанії може набагато перевищувати "майнову" вартість компанії. Коли основна частина активів залежить від репутації компанії соціальна відповідальність є обґрунтованим напрямом діяльності.

5. Утворення більш тісних зв'язків з колом зацікавлених сторін. Оскільки бізнес у всьому світі функціонує у середовищі зі зв'язками, що стають все тіснішими, він вимушений знаходити баланс інтересів різних груп, пов'язаних з діяльністю компанії.

6. Покращення ефективності процесів і як наслідок поліпшення економічних результатів діяльності.

7. Залучення додаткових партнерів. Сьогодні фінансова спільнота розглядає звіт о соціальній відповідальності як значущу умову управління ризиками.

8. Залучення кваліфікованого персоналу. Завдяки внутрішнім соціальним заходам спрямованим на вирішення проблем персоналу досягається додаткова мотивація робочої сили. Зовнішній соціальний напрямок формує привабливість підприємства у очах майбутніх працівників.

ВИСНОВКИ

Розвиток соціальної відповідальності обумовлений змінами основ конкурентних переваг, що мали місце в останні десятиріччя, які розуміються як можливість компанії організовувати та виконувати окремі види діяльності, створюючи при цьому цінності для клієнтів. У різний час конкурентоспроможність пов'язували з можливістю фірми підтримувати зростання виробництва без додаткових витрат сировинних, трудових і фінансових ресурсів, з якістю продукції, з дотриманням зобов'язань. Зараз для більшості підприємств виконання подібних вимог є нормою, а у якості конкурентної переваги може виступати соціальна складова діяльності підприємства.

Підсумовуючи усе вищевикладене, можна зробити висновок, що соціальна відповідальність компанії є не тільки демонстрацією громадянської позиції, але виступає важливим інструментом, що допомагає підприємству побудувати комунікації з покупцями, кінцевими споживачами та колом інших зацікавлених сторін, а також сприяє зростанню лояльності клієнтів, впливає на збут продукції.

ЛІТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л., Назим С., Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. - 38с.

2. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества / Пер. с англ. С. Яринич. - К.: Стандарт, 2005. - 302 с.

3. Якісне дослідження методів впровадження соціальної відповідальності бізнесу в Україні. // http://www.corporate-sitizenship.org.ua

4. Бизнес как субъект социальной политики: должник, благодетель, партнер? / А.Е. Чирикова, Н.Ю. Лапина, Л.С. Шилова, С.В. Шишкин (отв. ред.); Независимый институт социальной политики. М.: ГУ-ВШЭ, 2005. - 262 с.

5. Социальная ответственность бизнеса -- PRямо в цель // Маркетинговые коммуникации, 2005. - №1 - с. 18-26.

6. Воробей В. Корпоративна соціальна відповідальність чи вигода? // Києво-Могилянська Бізнес Студія" - 2005. - №10 - с. 19-29.

7. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. - The Platzdarm Group, Альпина Бизнес Букс, 2004. - 196 с.

8. Хилтон С., Гиббонс Д. Бизнес во благо. Делаем деньги, делая мир лучше. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2003. - 384 с.

9. Pratima Bansal - Building sustainable value through fiscal and social responsibility // Ivey Business Journal - 2005. - №6 - P. 8-16.

Размещено на Allbest.ru