Особливості організації системи маркетингових комунікацій підприємств-виробників промислової продукції

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу

Особливості організації системи маркетингових комунікацій підприємств-виробників промислової продукції

О.С. Тєлєтов, к.е.н, доцент

І.С. Шумський, студент

Анотація

У статті розглядаються основні інструменти комунікацій, які можуть використовувати промислові підприємства, особливості їх впровадження та застосування, в тому числі найсучасніші веб-сайти і мультимедійні презентації. Виокремлено проблеми, які виникають у промислових підприємств при самостійному здійсненні маркетингової політики комунікацій. Обґрунтування необхідності співпраці із спеціалізованими маркетинговими агентствами.

А.С. Телетов, И.С. Шумский. Особенности организации системы маркетинговых коммуникаций предприятий-производителей промышленной продукции

В статье рассматриваются основные инструменты коммуникаций, которые могут использовать промышленные предприятия, особенности их внедрения и использования, в том числе самые современные веб-сайты и мультимедийные презентации. Выделены проблемы, которые возникают у промышленных предприятий при самостоятельном осуществлении маркетинговой политики коммуникаций. Обоснование необходимости сотрудничества со специализированными маркетинговыми агентствами.

Вступ

Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них. Ефективна маркетингова комунікаційна політика покликана не тільки надати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів і послуг, умов укладення угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри до виробників його товарів чи послуг.

Переважна більшість вітчизняних підприємств лише зараз робить перші кроки до того, щоб відокремити або заново створити систему маркетингових комунікацій. Очевидно, що перехід від планової до ринкової економіки дещо затягнувся, принаймні такий це має вигляд, коли безпосереднього стикаєшся з роботою відділу маркетингу промислових підприємств. Більшість з них і досі недооцінюють можливості маркетингу або взагалі ігнорують його. На практиці досить часто трапляються випадки, коли функції відділу маркетингу делегуються іншим відділам, найчастіше збутовому або комерційному. Також не рідкість звужування функцій маркетингу до звичайної реклами, і весь відділ на практиці займається рекламою, яка не завжди буває ефективною для промислових підприємств.

Постановка завдання

Значна кількість промислових підприємств вважає за необхідне використовувати інструменти комунікацій, виходячи зі своїх власних міркувань, а не з ситуації, яка складається на ринку. Подібні кроки з часом призводять до втрати позицій на ринку, зменшення кількості споживачів, неможливості залучення нових тощо. Маркетингові служби промислового підприємства мають розуміти, в якому випадку застосовувати окремі маркетингові комунікаційні інструменти, а в якому найефективніше використовувати їх сукупність і оптимально поєднувати власні зусилля з використанням досвіду спеціалізованих маркетингових агентств. У статті розглядаються основні інструменти комунікацій, які застосовуються на ринках промислових товарів, особливості їх впровадження і використання, обґрунтовується доцільність співпраці із спеціалізованими маркетинговими агентствами в побудові комплексу маркетингових комунікацій, наводяться типові помилки, які допускають підприємства, відмовляючись від такої співпраці.

Результати дослідження

Маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і Public Relations (зв'язки із громадськістю).

Комунікації охоплюють будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Маркетингова політика комунікацій є однією із складових комплексу маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Головне призначення маркетингових комунікацій -- інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих товарів і послуг.

Для побудови ефективної системи маркетингових комунікацій незалежно від того, на якому ринку промислових товарів чи товарів широкого вжитку працює підприємство, необхідно дотримуватися певного алгоритму дій:

· визначення найбільш ефективних каналів комунікацій;

· аналіз і вибір інструментів;

· сегментування ринку для визначення цільової аудиторії, на яку буде розраховане звернення (вона може відрізнятися залежно від вибраного каналу комунікацій);

· побудова каналу;

· створення звернення;

· відправка звернення до цільовій аудиторії;

· отримання зворотної інформації.

На рисунку 1 наведений приклад побудови стандартного каналу комунікацій із цільовою аудиторією.

Джерело повідомлення - відправник повідомлення (підприємство), яке передає інформацію в оточення. Кодування, або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо. Повідомлення, або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії. Канал комунікації - засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії. Декодування - це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (отримувач) приписує зміст символам, що надійшли від відправника, або розшифровує повідомлення. Отримувач - цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує. Реакція цільової аудиторії (отримувача) після ознайомлення з повідомленням. Зворотний зв'язок - частина відгуку отримувача, що надходить до джерела повідомлення.

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рис. 1. Побудова каналу комунікації

Серед основних видів комунікацій можна виділити: рекламу - це будь-яка форма безособового подання і просування ідей, товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора. Стимулювання збуту - охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку. Public Relations (зв'язки із громадськістю) - це довгострокові заходи, спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми. Персональний продаж - усне подання товару у процесі бесіди між продавцем і покупцем або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

Промислові підприємства, так само як і підприємства, які діють на ринку товарів повсякденного попиту, використовують однакові інструменти маркетингових комунікацій, але у випадку з промисловими підприємствами вони мають свої особливості:

1) вузьке коло потенційних споживачів (як правило, цільова аудиторія складається із спеціалістів, яких набагато складніше переконати в необхідності придбання товарів чи послуг);

2) специфічна продукція (продукція, яка потребує особливих інструментів комунікацій, такі, як виставки або direct mail);

3) невелика кількість конкурентів (мала кількість конкурентів не вимагає використання дорогих масштабних рекламних компаній, а лише певного комплексу інструментів комунікацій);

Виходячи з цього, можна ввести деяку класифікацію інструментів комунікацій на ринку промислових підприємств:

1. Інструменти персональної (прямої) комунікації:

· участь у виставках і промислових форумах;

· участь у конференція і семінарах;

· direct mail (пошта, електронна пошта);

2. Інструменти інтерактивної комунікації:

· Інтернет-сайти;

· Інтернет-магазини.

3. Презентаційні інструменти комунікацій:

· МП (мультимедійні презентації);

· відео-ролики;

· flash-ролики;

· друковані матеріали (каталоги, буклети, листівки та ін.).

4. Реклама:

· реклама у спеціалізованих виданнях;

· реклама на галузевих Інтернет-порталах;

· заочне представлення на виставках і форумах.

5. Комунікаційні інструменти «добрих стосунків»:

· програми лояльності та ін.

Якщо алгоритм і структура побудови ефективного каналу комунікацій, а також класифікація інструментів, в принципі, підходять для будь-якого підприємства, то, безпосередньо, до їх вибору треба підходити індивідуально. Ретельно аналізувати і вибирати інструменти залежно від ринку, на якому діє підприємство. Наприклад, якщо розбити всі промислові підприємства на 3 великі групи: 1) постачальники сировини; 2) виробники кінцевої продукції; 3) збутові підприємства, можна виділити найбільш дієві інструменти для кожної з груп (табл. 1.)

Таблиця 1

Як видно з таблиці, для кожної з груп можна виділити найефективніші інструменти. Для підприємств-постачальників сировини достатньо використовувати декілька найдієвіших інструментів, таких, як ДМ-компанії або інформаційні, друковані матеріали, оскільки коло потенційних споживачів обмежене і добре відоме. Потрібні інструменти, які будуть концентрувати зусилля саме на цій групі споживачів. Коло потенційних споживачів для виробників кінцевої продукції набагато ширше, тому необхідне використання таких лобальних інструментів, як веб-сайти і виставки, особливо якщо підприємство працює за кордоном. Крім усього іншого, ці інструменти створюють загальний позитивний образ успішного підприємства. Для збутових підприємств і виробників, які самостійно займаються збутом продукції, крім інструментів, які перелічені вище, актуальні Інтернет-магазини і мультимедійні презентації. Ці інструменті спрямовані на максимально широке і якісне представлення повного асортименту продукції (послуг) потенційним споживачам.

На ринку товарів промислового призначення найдієвішими завжди були і будуть персональні (прямі) комунікації з потенційними споживачами. Для персональних комунікацій характерне безпосереднє спілкування виробника із потенційним споживачем. Як показує практика, виставкові комунікації є дуже важливими для просування продукції промислового призначення, і в багатьох випадках можуть бути для підприємства найефективнішим з інструментів залучення нових споживачів. За допомогою виставок можна вирішувати різні маркетингові завдання: представляти продукцію, спілкуватися із замовниками і партнерами, порівнювати себе з конкурентами, досліджувати ринок і т.д. Для проведення ефективних виставкових заходів потрібно врахувати багато факторів: масштаб виставки, галузеву орієнтацію, наявність потенційних споживачів, також необхідно яскраво і ефектно донести переваги продукції підприємства, що може забезпечити залучення нових споживачів. Direct mail - це поштова розсилка інформації про продукцію або послуги які надає підприємство. Ефективний інструмент за необхідності повідомлення потенційних споживачів, про новий або модернізований продукт. Щоб цей інструмент був дієвим, розсилати інформацію необхідно конкретному спеціалісту відділу закупок або технічного відділу. Одним із видів direct mail виступають розсилки електронною поштою, однак подібну практику не можна назвати ефективними для промислового підприємства. Direct-mail компанії через електронну пошту, хоча і коштують порівняно недорого, в 90% випадків сприймаються як SPAM (повідомлення, які масово розсилаються людям, не отримавши на це згоди від них) і видаляються, не доходячи до адресата. Щоб інструмент directmail дав максимальний ефект, слід дотримуватися певної послідовності дій у його побудові:

1) визначення цільової групи споживачів, на яких буде здійснюватися розсилка (як правило, це підприємства певної галузі, які є потенційними споживачами певної продукції);

2) створення рекламного звернення (те, що буде розсилатися: каталог, буклет, листівка з інформацією та ін., в окремих випадках невелика пробна партія продукції);

3) визначення конкретної посадової особи на підприємстві, яка відповідає за закупівлю або майбутню експлуатацію пропонованої продукції, її повне ім'я і посада (як правило це головний інженер або начальник відділу закупок. Це гарантує, що звернення дійде до адресата, а також персоніфікує звернення, що дає більше шансів на позитивну відповідь);

4) пост direct-зв'язок (контакт з потенційним споживачем після отримання ним рекламного звернення для визначання його реакції і отримання зворотного зв'язку).

У сучасним умовах розвитку інтерактивних технологій з'являються й нові інтерактивні маркетингові інструменти. На ринку товарів повсякденного попиту вони масштабно використовуються цьому свідчить безліч Інтернет-магазинів і веб-сайтів, навіть у невеликих виробників і роздрібних торговців. Для промислових підприємств сайт є інструментом, який в значною мірою полегшить і спростить комунікації із реальними і потенційними замовниками. Так само допоможе сформувати статус сучасного динамічного підприємства, що гарантує якість своєї продукції і упевнено почуває себе на ринку. Сучасний сайт - не просто інформаційна візитна картка підприємства, а й каталог товарів з можливістю зробити замовлення і інтерактивний інструмент для спілкування з усіма цільовими групами споживачів, посередниками і партнерами. Різновидом або удосконаленим веб-сайтом можна вважати Інтернет-магазини, по суті, це сайт з великим каталогом продукції і можливістю зробити on-line - (прямо на сайті) замовлення певного продукту. Інтернет-магазини широко використовуються для продажу будь-якої продукції: від компакт-дисків до побутової техніки. Єдина особливість цього інструменту для промислового підприємства - це інша система замовлень. Це пов'язане зі складністю виробництва і специфічною продукцією. маркетинговий комунікація промисловий мультимедійний

Переважна більшість керівників вітчизняних промислових підприємств недооцінюють можливості веб-сайтів. Принаймні 60% підприємств їх взагалі не мають, а серед інших 40% лише у невеликої кількості є сайти, які можна назвати інструментом комунікацій в прямому сенсі цього слова. Окрім всього веб-сайти - це іміджева візитна картка підприємства.

Мультимедійні презентації і відео-ролики з широким використання комп'ютерної графіки виконують роль інструментів комунікацій, які яскраво і ефектно представляють підприємство. Основна відмінність від звичайних рекламних роликів, які ми бачимо по телебаченню, - це складний програмінг (використання язиків програмування), використання flash-анімації, 3D-моделей (flash і 3D-анімація - елементи комп'ютерної графіки, які використовують у сучасних фільмах і комп'ютерних іграх). Оптимальний варіант для презентацій також дуже часто використовують під час виставок, демонструючи на великому екрані. Мультимедійні презентації можуть бути побудовані як каталог продукції з можливістю роздрукування на принтері інформації щодо кожного з найменувань. За побудовою і зовнішнім виглядом подібні до сайтів, але простіші в користуванні, з декількома розділами і інформацію в них. Також до презентаційних інструментів належать прості відеоролики без використання складної комп'ютерної графіки. Вони виконують ті самі функції, що й мультимедійні презентації.

Найпоширеніші засоби реклами: розміщення звернень в ЗМІ, зовнішнє оформлення, реклама на транспорті та ін. для промислових підприємств малоефективні. У таких випадках, як правило, використовується реклама у спеціалізованих галузевих виданнях і Інтернет-порталах. Окрім цього, можна використовувати такий інструмент, як заочне представлення на виставках або промислових форумах, коли інформаційно-презентаційні матеріали поширюються серед учасників і відвідувачів. Єдина проблема при розміщенні реклами - це відсутність миттєвого зворотного зв'язку з потенційними клієнтами.

Особливе значення мають програми лояльності, інструмент комунікацій який спрямований не стільки на залучення нових споживачів і партнерів, скільки на підтримання добрих, дружніх стосунків із вже існуючими. На практиці це може мати вигляд подарунків на загально державні свята (Новий рік, 8 Березня, День Незалежності та ін.), особисті свята (День народження), презенти на пам'ятні дати (один рік з моменту початку співпраці). Подарунки, як правило, у вигляді сувенірів, настінних чи настільних календарів і годинників, офісних речей.

Саме зараз темі побудови ефективної системи маркетингових комунікацій почали приділяти особливу увагу, це викликано рядом світових глобальних процесів, а саме :

· збільшуються світові інформаційні потоки;

· конкуренція переміщується з цінового і продуктового рівня на інформаційний;

· поява абсолютно нових каналів комунікацій;

· фокусування уваги на споживачах, а не на продукції;

· функції маркетингу виходять за рамки відділу маркетингу (всі підрозділи підприємства виконують маркетингову програму);

· перехід від одностороннього спілкування зі споживачем до діалогу;

Досить часто вітчизняні промислові підприємства стикаються з низькою результативністю маркетингових комунікацій і неефективністю маркетингових процесів. Це пояснюється рядом факторів:

· використання маркетингу не за призначенням, а як дань моді;

· недостатньою увагою до маркетингу під час стратегічного планування;

· відсутністю структурного виділення служби маркетингу;

· неповним виконанням службою маркетингу своїх функцій;

· відсутністю співпраці зі спеціалізованими агентствами;

· повільним зростанням професіоналізму кадрів.

Як правило, керівний склад підприємства згадує про необхідність створення каналів і інструментів комунікацій, тільки коли виникає необхідність. В результаті цього, підприємство має набір інструментів, які різні за стилем, змістом і дизайном, тобто відсутній єдиний маркетинговий підхід при створенні комплексу інструментів. Виникає розпорошеність зусиль і відсутність бажаного результату. В такій ситуації не можна говорити а ні про брендинг, а ні про ефективні комунікації. Для створення успішної комунікаційної політики сучасному промисловому підприємству необхідне кваліфіковане розширення традиційного набору маркетингових комунікацій і комплексний підхід до їх впровадження.

Подібні помилки не дозволять сформувати ефективну систему комунікацій, і, як наслідок, це веде до серйозних проблем:

· відсутності сучасної системи корпоративної ідентифікації - базового інструменту в побудові бренду;

· відсутності єдності інформації для певного позиціонування підприємства;

· відсутності комплексного підходу до побудови інструментів комунікацій.

До вибору інструментів потрібно підходити зважено і ретельно, оптимальний варіант - співпраця із спеціалізованими маркетинговими агентствами, оскільки самостійно створити якісний маркетинговий інструмент дуже складно, для цього мало мати в штаті відділу маркетингу чи реклами спеціалістів цієї галузі, необхідні ще й дизайнери, кріейтори, програмісти.

Більшість інструментів виконують ще й функцію підтримки іміджу підприємства, вони повинні бути не лише дієвими, а й яскравими і якісними, щоб справляти гарне перше враження. На практиці часто зтарпляються випадки, коли маючи доброї якості продукцію, але не маючи комунікаційних інструментів або вони застарілі з естетичної і моральної точки зори, підприємство лишалося частини потенційних замовників. Так само, як «людини зустрічають по одягу», будь-яке підприємство «зустрічають» згідно з тим образом який воно створило, а інструменти маркетингових комунікацій невід'ємна частина іміджу і загального позитивного образу.

Очевидно, що промисловим підприємствам не обійтися без делегування частини маркетингових завдань спеціалізованим, рекламним і маркетинговим агентствам. В Україні подібна практика тільки починає освоюватися. У сфері виробництва товарів особистого споживання, де комунікації мають масовий характер, вже здебільшого навчилися взаємодіяти з маркетинговими і рекламними агентствами і чудово усвідомлюють, які переваги дає таке партнерство. Зовсім інша ситуація складається у сфері виробництва товарів промислового призначення, де до такої співпраці відносяться з побоюванням і навіть більше з нерозумінням.

Промислове підприємство-замовник знає свій бізнес краще за будь-яке маркетингове агентство. Як правило, це справедливо, якщо компанія працює досить давно. Але маркетингове агентство відрізняється тим, що знає, як працює безліч підприємств і, по-перше, може привнести щось нове і корисне, по-друге, може забезпечити свіжий погляд на компанію і її діяльність. Друге це саме те, чого, як правило, не вистачає тим, хто знає свою компанію дуже добре. До компетенції маркетингових агентств перш за все належать розроблення і впровадження маркетингових інструментів комунікацій, дослідження ринків, конкурентів, збір інформації, розроблення стратегій розвитку на той чи інший період, розроблення стратегій виходу на нові ринки або захоплення нової ніші всередині існуючого ринку, допомога при розробленні брендбука або ребрендингу, консалтингові послуги та ін.

Як показує практика, ефективному партнерству між маркетинговими агентствами і промисловими підприємствами перешкоджає ряд поширених стереотипів серед керівництва і відповідальних осіб підприємства:

1. «Наша продукція дуже специфічна і має багато особливостей - в принципі, навряд чи хтось зможе розібратися в ній, окрім нас». Сперечатися з цим безглуздо, звичайно, ця продукція може бути і складною, і специфічною, і мати безліч нюансів, які можуть зрозуміти лише професіонали даної галузі, але, окрім самої специфічної продукції, є й закономірності розвитку ринків і побудови ефективної маркетингової діяльності. Ці закономірності існують і діють не залежно від того який це ринок. Абсолютно правильно те, що не можна використовувати однакові маркетингові підходи до різних продуктів і різних ринків, скрізь є свої особливості, тому саме для цього і функціонують маркетингові агентства, щоб методом аналізу і досліджень адаптувати «загальний» маркетинг під кожен окремий випадок.

2. «Маркетингові агентства займаються розробленням і виготовленням рекламних звернень (рекламою) - а нам реклама не потрібна». Частка правди в цьому є, оскільки для промислового підприємства справжня реклама - дещо інше, ніж рекламні заходи, які використовують на ринку споживчих товарів. На ринку промислових товарів вона не потребує такого глобального застосування, як інструмент маркетингової комунікації, має набагато менші масштаби і, як правило, поширюється через галузеві канали. Втім, саме рекламою маркетингові агентства і не займаються. Жодне маркетингове агентство не буде пропонувати використання для промислового підприємства таких засобів маркетингових комунікацій, які використовуються на ринку споживчих товарів. Тому є помилковим стереотип про те, що маркетингові агентства займаються рекламою як такою, маючи на увазі рекламні ролики, наприклад, прального порошку чи миючих засобів.

3. «Маркетингові агентства займаються дослідженнями - наше підприємство працює на цьому ринку не перший рік, ми краще знаємо все про наш ринок». Ще один стереотип, як і в попередньому випадку про рекламу. Оскільки сама назва «маркетингове агентство» не має чіткого однозначного визначення, існує деяка розмитість понять щодо того, чим насправді займаються маркетингові агентства. Маркетингові дослідження - це лише один з напрямків роботи, але далеко не останній. Як вже було сказано вище, цих напрямків може бути декілька, в арсеналі маркетингових агентств завжди знайдуться ефективні, а головне вже випробувані і перевірені технології та рішення.

4. «Ми чудово знаємо всіх (майже всіх) наших партнерів і конкурентів - агентство не може нам нічим допомогти». Роль особистих комунікацій на промисловому ринку, насправді, достатньо висока, але ринки постійно розширюються, з'являються нові суб'єкти ринкової діяльності (конкуренти, посередники, постачальники). Особливо зараз, коли Україна вже в СОТ, роль старих партнерських зв'язків поступово нівелюється, оскільки прихід потужних іноземних підприємств на промислові ринки ускладнить ситуацію для вітчизняних виробників. Сумнівно, що підприємство, навіть, маючи дуже гарні особисті зв'язки з кимось, буде купувати у нього продукцію дорожче, ніж пропонує хтось інший з ким таких зв'язків немає. Зараз лише особистих зв'язків недостатньо для того, щоб забезпечити собі стабільну ринкову ситуацію. Крім того, для налагоджування нових особистих зв'язків необхідно заявляти і про себе, і про свою продукцію.

5. «У нас є відділ маркетингу - ось вони нехай і вирішують всі задачі». Перша проблемна ситуація, в якій опиняються промислові підприємства, відмовляючись від партнерства із професійними організаціями через наявність власного відділу маркетингу - це неможливість вирішення маркетингових задач власними силами. Бувають ситуації, коли маркетологи номінально існують, але реально виконують інші функції: наприклад, займаються збутом або збором інформації, або тактичними рекламними заходами. Друга проблемна зона пов'язана з тим, що на підприємстві не існує посади заступника директора з маркетингу, функції відділу маркетингу обмежуються (наприклад, немає функції управління брендом підприємства) або відділу маркетингу делегується недостатньо повноважень і функцій для вирішення всіх маркетингових завдань. Не рідкість, коли відділ маркетингу не має можливості впливати на формування стратегії, а повинен діяти тільки у рамках рішень керівництва, намагаючись, наскільки це можливо, згладити проблемні моменти. Частина маркетингових функцій просто не виконується. Також періодично підприємство потребує погляду з боку. Постійно вирішуючи проблеми і завдання, можна непомітно відхилитися від об'єктивного бачення або упустити важливі зміни і тенденції. Співпраця з маркетинговим агентством дозволить уникнути подібних проблем: виявить «недопрацьовані» сфери і питання, привнесе нове бачення і технології в маркетингову діяльність підприємства.

6. «Якщо ви маркетингове агентство, тоді знайдіть нам конкретних замовників». Ще одна типова помилка в розумінні задач маркетингового агентства. Займатися пошуком конкретних споживачів не є функцією маркетингових агентств. Цим повинно займатися саме підприємство, відділ збуту, маркетингу і відділ зовнішньо-економічних зв'язків. Маркетингові агентства можуть надавати інформаційні, консалтингові послуги, розробляти і впроваджувати комунікаційні інструменти, які можуть забезпечать підприємству приплив потенційних замовників, але утримати їх, вже завдання самого підприємства.

7. Крім того, з боку керівників відділу маркетингу трапляється і такий підхід: «Якщо щось доручати маркетинговому агентству, керівництво підприємство вирішить, що ми не в змозі самостійно результативно працювати, це знизить нашу значущість в очах керівництва, викличе скорочення штату і т.п.». Маркетингове агентство не може замінити власний відділ маркетингу, оскільки будь-які розроблені стратегії необхідно реалізовувати і застосовувати на практиці, а розроблені маркетингові інструменти комунікацій необхідно правильно використовувати. Але і відділ маркетингу не виконує того комплексу функцій, який може забезпечити спеціалізоване агентство. Хоча б тому, що звичайне підприємство не містить такий штат співробітників, який є у спеціалізованому маркетинговому агентстві. Співробітники підприємства не мають можливості випробувати таку ж велику кількість різноманітних технології на практиці і відстежити їх ефективність, як це роблять маркетингові агентства.

Без сумніву, для реалізації повного циклу рекламно-маркетингової діяльності промислове підприємство має співпрацювати із спеціалізованими маркетинговими агентствами для підготовки ряду комунікативних інструментів. У світі - це розвинена практика, коли підприємство, не важливо - промислове чи торгове, працює з єдиним спеціалізованим агентством у сфері створення системи комунікацій. Маркетингове агентство в першу чергу буде пропонувати маркетинговий продукт, а вже потім яскравий і ефектний дизайн.

Для того щоб робота зі створення інструментів комунікацій дала максимальний ефект, необхідно дотримуватися деяких процедур.

По-перше, при виборі самого агентства бажано врахувати декілька факторів:

· сферу компетенції і перелік послуг;

· досвід роботи з промисловими підприємствами;

· вже реалізовані проекти (найкраще з підприємствами тієї ж галузі);

· технології і принципи роботи.

По-друге необхідно дуже чітко сформулювати задачі, часті випадки, коли у процесі роботи задачі коригуються і виникають додаткові витрати, як фінансові, так і часу.

По-третє, необхідний чіткий перелік етапів проекту. Спільно з агентством визначаються етапи, на які буде розбито проект і форму, в якій будуть подаватися і затверджуватися звіти. В такому випадку буде легше відстежувати якість виконаних робіт.

По-четверте, агентство повинно мати повний доступ до всієї необхідної інформації, і взаємодії з різними спеціалістами і підрозділами підприємства.

По-п'яте, необхідно окреслити коло осіб, які будуть брати участь у підготовці і реалізації проекту. Чітко визначити, хто зі спеціалістів буде брати участь в прийнятті рішень і затверджувати результати кожного з етапів. Втім, велика кількість учасників проекту веде до протиріч, незлагодженості і, як наслідок, відсутності оперативності в роботі.

По-шосте, слід довіряти спеціалістам агентства, не можна одразу відхиляти пропозиції, які до цього не використовувались на підприємстві. Впровадження нових технологій потребує більших зусиль, ніж використання старих і перевірених, але й ефект може дати набагато більший.

Висновки

Маркетингові комунікації - необхідна умова розвитку будь-якого підприємства. Використання цієї складової комплексу маркетингу для просування продукції промислового призначення відрізняється від тих, що традиційно застосовуються для товарів широко вжитку. Оптимальний набір інструментів маркетингових комунікацій в умовах вступу до світової організації торгівлі підвищує шанси українських підприємств у конкуренції з іноземними компаніями. Співпраця вітчизняних товаровиробників із спеціалізованими маркетинговими агентствами дає змогу:

· оцінити реальні можливості власного відділу маркетингу;

· з'ясувати, які види робіт необхідно виконувати самим, а які доцільно замовляти у маркетингових агентств;

· виокремити ефективність, яку одержить промислове підприємство від застосування тих чи інших засобів маркетингових комунікацій;

· отримати об'єктивний погляд на підприємство, його положення на ринку.

Література

1. Белов А. Проблемы маркетингового консультирования промышленных предприятий

2. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002.-381с.

3. Ивашова Н.В. Отдел маркетинга предприятия и маркетинговое агентство: партнеры или конкуренты? // Маркетинг и реклама. - 2007.- №2 (61).

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.-736с.

5. Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Анасари, Энн Т. Кофлан Маркетинговые каналы. - К.: Вильямс, 2002.-621с.

6. Тєлєтов О.С. Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення. - Суми: Вид-во Сумського державного університету, 2002.-231 с.

Размещено на allbest.ru