Оптимізація вибору маркетингових каналів підприємств харчової промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оптимізація вибору маркетингових каналів підприємств харчової промисловості

Ю.К. Федорова, А.Б. Жидков

Анотація

У статті запропонована модель оптимізації вибору маркетингового каналу, що дозволяє більш обґрунтовано підійти до формування розподільної мережі на підприємстві, зіставивши усі фактори, що впливають на даний процес, і вибрати найбільш оптимальний варіант доведення товару до кінцевого споживача. У рамках даної моделі розглянуто методику визначення загального показника впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства на вибір оптимального маркетингового каналу підприємств харчової промисловості з використанням розрахункових та графічних методів.

Аннотация

В статье предложена модель оптимизации выбора маркетингового канала, которая позволяет более обоснованно подойти к формированию распределительной сети на предприятии, сопоставив все факторы, которые влияют на данный процесс, и выбрать наиболее оптимальный вариант доведения товара к конечному потребителю. В рамках данной модели рассмотрена методика определения общего показателя влияния факторов внутренней и внешней среды предприятия на выбор оптимального маркетингового канала предприятий пищевой промышленности с использованием расчетных и графических методов.

Досягнення високої ефективності продажів продукції підприємства можливе за умови раціональної побудови мережі її поширення серед потенційних споживачів. Основна увага при цьому повинна бути приділена вибору оптимального маркетингового каналу, тобто такої сукупності учасників процесу продажів, які б краще за інших забезпечували необхідний рівень реалізації продукції, підтримували високий рівень задоволеності споживача, зберігали можливість контролю продажів з боку товаровиробника. Рішення щодо маркетингового каналу має стратегічно важливе значення для підприємства, оскільки визначає подальші дії щодо реалізації продукції, формує відносини між учасниками процесу продажів і передбачає певний рівень витрат обігу. Ухвалення обґрунтованого рішення в даній сфері вимагає зіставлення виробничо-збутових і фінансових можливостей підприємства із зовнішніми факторами, що впливають на процес продажів. У цьому зв'язку оптимізація вибору маркетингового каналу, що передбачає перевагу найкращого варіанта з можливих альтернатив у заданих умовах, є актуальною задачею для товаровиробника і вимагає застосування наукового підходу.

Проблемі вибору оптимального маркетингового каналу приділяють увагу безліч учених, що досліджують питання розподілу товарів. Аналізуючи останні публікації в цьому напрямі, слід зазначити праці таких українських учених, як С.С. Гаркавенко, Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниць, В.Г. Щербак [1-3].

До вибору оптимального каналу існує кілька підходів, що виділяються вченими-маркетологами. Зокрема, С.С. Гаркавенко виділяє три підходи, що інтегрують всі наявні точки зору на дану проблему:

- вартісний підхід, при якому порівнюються витрати на кожен альтернативний варіант;

- науково-управлінський підхід, при якому використовується теорія рішень і операційні дослідження;

- суб'єктивно-об'єктивний підхід, при якому альтернативні канали оцінюються за найбільш важливими факторами (необхідні інвестиції, прибуток, досвід підприємства на ринку й ін.) [1].

У своїх дослідженнях автори значне місце відводять розгляду критеріїв, що визначають вибір маркетингового каналу, однак практично не приділяють уваги методології його здійснення. Найчастіше процес вибору ставиться в залежність від двох показників: витрат обігу і виторгу від реалізації, зіставлення яких показує довжину можливого маркетингового каналу. Однак у цьому випадку не враховується ряд інших факторів, що також впливають на даний процес: вимоги споживачів, ринкові умови, характеристики самого товару. Однак для того щоб вибрати оптимальний маркетинговий канал, необхідно враховувати взаємний вплив усіх факторів, що можуть вплинути на доведення товару до кінцевого споживача і його безпосередню реалізацію. З огляду на вищевикладене, у роботі ставиться завдання розроблення методики оптимізації вибору маркетингового каналу з урахуванням впливу різних груп факторів, що характеризують потреби покупців і можливості підприємства щодо їх задоволення.

На наш погляд, для того щоб правильно вибрати маркетинговий канал (прямий/непрямий або визначити співвідношення між ними), необхідно насамперед проаналізувати різні фактори, що можуть вплинути на роботу каналу, а потім обрати оптимальний варіант. Тому для визначення оптимального маркетингового каналу підприємству доцільно комплексне використання двох наведених вище підходів - науково-управлінського і суб'єктивно-об'єктивного. Об'єднання зазначених підходів можливе в рамках запропонованої моделі оптимізації маркетингових каналів, сутність якої полягає в комплексній оцінці і зіставленні зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на їх вибір.

Наочно сутність підходу, що пропонується, можна зобразити за допомогою просторової моделі оптимізації маркетингових каналів (рис. 1).

Модель являє собою тривимірний простір у формі куба, три грані якого відображають три групи факторів. Кожен фактор характеризується певним станом, що здійснює або позитивний, або негативний вплив на діяльність підприємства, зокрема, в області продажів. Кожен сегмент куба, що виходить на перетині трьох груп факторів, відповідає типу маркетингового каналу, що найбільш прийнятний у певних умовах. У пропонованій моделі оптимізації маркетингових каналів передбачається врахування синергетичного ефекту, який проявляється як комбінований вплив на процес вибору трьох груп факторів, що перевищує вплив кожного фактора окремо.

Рисунок 1 - Просторова модель оптимізації вибору маркетингового каналу на підприємстві

Термін “синергетика” походить від грецького “синергос”, що означає “разом діючий”. Останнім часом концепція синергізму знайшла широке застосування в дослідженнях учених, що займаються питаннями менеджменту. Так, І. Ансофф, Р.А. Фатхутдінов, Н.В. Куденко, А.Е. Воронкова [4-7] відзначають прояв синергетичного ефекту в області стратегічного управління підприємством і в тому числі його маркетинговою діяльністю. Стосовно до запропонованої моделі концепція синергізму дозволяє зробити більш обґрунтований вибір щодо маркетингового каналу, оскільки комплексна оцінка впливу усіх факторів дозволяє досягти більш високого результату, ніж роздільна.

Сутність пропонованого підходу до оптимізації вибору маркетингового каналу розглянуто на прикладі підприємств харчової промисловості. На побудову розподільної мережі, а відповідно на вибір типу маркетингового каналу (прямого, непрямого, комбінованого) продовольчих товарів найбільшою мірою впливають характеристики:

- підприємства, що показують його виробничо-збутові можливості;

- товару, що визначають особливості його реалізації;

- покупців, що описують їх переваги для виробника.

Таким чином, фактори, що впливають на вибір маркетингового каналу, можуть бути об'єднані в три групи (підприємство, товар, покупці) і комплексно оцінені стосовно до конкретних умов функціонування виробника на ринку. Всередині кожної групи можна виділити велику кількість факторів, що характеризують діяльність підприємства та його зовнішнє середовище. Але для того щоб побудувати просторову модель оптимізації вибору маркетингового каналу, кількість факторів повинна бути обмежена до найбільш важливих. Тому, насамперед, необхідно одержати інформацію про ступінь важливості розглянутих факторів на відповідне маркетингове рішення й оцінити їх стан. За відсутності необхідних статистичних даних щодо характеристик факторів та їх впливу на вибір маркетингового каналу як методу аналізу найбільш доцільним є застосування методу експертних оцінок, який дозволяє зробити висновок про важливість критеріїв і прийнятність рішення для забезпечення оптимального управління.

Оскільки передбачається, що застосування пропонованої методики припустимо на різних підприємствах харчової промисловості, то доцільно в групу експертів включити представників підприємств різних її підгалузей: лікеро-горілчаної, м'ясопереробної, хлібопекарської, а також з виробництва безалкогольних напоїв і морозива. Авторами було проведено експертне опитування, питання якого передбачали здійснення оцінки ступеня впливу пропонованого переліку факторів на вибір виробником маркетингового каналу продовольчої продукції (за 10-бальною шкалою: 10 - найбільший вплив, 1 - найменший вплив), а також стосувалися вибору тих конкретних станів факторів, у яких доцільно до реалізації продукції залучати посередників.

Отримані результати експертного опитування дозволили зробити висновок, що всі аналізовані фактори впливають на вибір маркетингового каналу продовольчої продукції, і визначили важливість кожного фактора для даної проблеми. За даними експертного опитування, усі фактори можна розмістити за ступенем пріоритетності (від 1 до 10), виходячи з такої умови: фактори, групова оцінка яких більше 6 (а_і > 6), будемо вважати як найбільш значущі при виборі маркетингового каналу для продукції підприємств харчової промисловості (табл. 1).

Таблиця 1 - Рівень значущості факторів для вибору маркетингового каналу продовольчих товарів

Для того щоб вибрати той або інший тип каналу, необхідно проаналізувати стан цих факторів у реальних умовах і оцінити їх взаємний вплив. Передбачається, що кожен розглянутий фактор може мати два альтернативних стани, кожен з яких може бути оцінений як сприятливий або несприятливий для підприємства при виборі конкретного маркетингового каналу. У зв'язку з цим позначимо альтернативні стани факторів як часткові показники впливу (q_i) по кожному і-му фактору, ввівши такі умови:

За результатами експертного опитування сформовані значення часткових показників впливу для кожного фактора, які систематизовані в табл. 2.

Якщо розглянути просторову модель, яка подана на рис. 1, то можна помітити, що в такому вигляді вона не враховує взаємного впливу факторів, що знаходяться в одній групі, хоча усі вони в тій чи іншій мірі впливають на процес вибору маркетингового каналу. Щоб усунути подібний недолік, варто ввести в розгляд загальний показник впливу з кожної групи факторів. Тобто необхідно оцінити, наскільки сприятливі можливості підприємства, товару і покупців для вибору прямого або непрямого маркетингового каналу. Для визначення даного показника і подальшого вибору оптимального маркетингового каналу авторами розроблено методику, що передбачає використання розрахункових та графічних методів.

Таблиця 2 - Експертна оцінка стану факторів, що впливають на вибір каналу

Перший метод як найбільш простий спосіб полягає у визначенні загального показника впливу за кожною групою факторів (P_k) як сума їхніх часткових показників (q_i) за такою формулою:

,(1)

де k - група факторів;

r - число факторів в кожній групі.

Якщо кожна група включає три фактори, то: P_{k min} = 0, а P_{k max} = 3. Прояв синергетичного ефекту в даному випадку полягає в тому, що ситуація, при якій P_k1 ? 1, P_k2 ? 1, P_k3 ? 1, більш сприятлива, ніж P_k1 = 3, P_k2 = 0, P_k3 = 0. Тобто якщо мають місце високі показники за всіма трьома групами факторів, то прийняте рішення щодо визначеного типу маркетингового каналу може вважатися більш обґрунтованим, ніж у випадку наявності відмінних значень за однією групою і низьких за двома іншими.

З огляду на концепцію синергізму, яка передбачає, що сумарна віддача системи вище, ніж віддача її компонентів [5], вибір того або іншого типу маркетингового каналу здійснюється, виходячи з таких умов:

де К_u - коефіцієнт невизначеності;

P_k1 - загальний показник впливу першої групи факторів (підприємство);

P_k2 - загальний показник впливу другої групи факторів (товар);

P_k3 - загальний показник впливу третьої групи факторів (покупці).

Якщо ж виконується умова (3) або не виконується жодна з них, то вибір прямих або непрямих продажів у каналі визначається виходячи з їхньої частки, що розраховується за формулами:

,(2)

де D_p - частка прямих продажів в комбінованому каналі, %;

D_m - частка непрямих продажів в комбінованому каналі, %;

t - число груп факторів.

Якщо виробник обирає прямий маркетинговий канал для реалізації своєї продукції (фірмова торгівля, відкриття власних торговельних представництв у регіонах і т.д.), то він наражається на певний ризик. Ризикові ситуації можуть виникнути під впливом несприятливих обставин, що перешкоджають реалізації запланованих маркетингових рішень. У пропонованій моделі ризик має місце у випадку наявного несприятливого впливу оцінюваних факторів при виборі прямого маркетингового каналу, якщо q_i дорівнює нулю (табл. 3).

Згідно із запропонованою методикою коефіцієнт невизначеності К_u розраховується за формулою

,(3)

де q_р - частковий показник впливу за пріоритетними факторами;

n - число пріоритетних факторів.

Сутність даного показника полягає у тому, що при визначенні загального показника впливу на нього можуть вплинути фактори з низьким рівнем значущості і дати високий результат, достатній для вибору прямого маркетингового каналу. Однак згідно з табл. 3 це може привести до певного ризику і знизити ефективність прямих продажів. Тому розрахунок коефіцієнта невизначеності дозволить виключити вплив непріоритетних факторів при дотриманні умов оптимізації маркетингового каналу. Він показує частку пріоритетних факторів, що сприятимуть тому або іншому маркетинговому каналу.

Таблиця 3 - Види ризику при виборі підприємством прямого маркетингового каналу під впливом несприятливих факторів

Другий розрахунковий метод вибору оптимального маркетингового каналу відрізняється від першого тим, що дозволяє врахувати рівень значущості факторів відразу при розрахунку загальних показників впливу з кожної групи. У зв'язку з цим формула для визначення фактичного значення загального показника впливу (P_k) являє собою суму добутку часткових показників впливу (q_і) і групової оцінки за кожним фактором (q_i):

.(4)

Максимальне (найкраще) значення цього показника дорівнює сумі добутку групової оцінки (a_i) і максимального значення часткового показника впливу (q_i). Максимальне (P_k^max при q_i = 1) і мінімальне (P_k^min при q_i = 0) значення загального показника впливу визначаються як

(5)

Частки прямих (D_p) і непрямих (D_m) продажів в маркетинговому каналі розраховуються за формулами:

(6)

Отримане значення за формулами (6) показує залежність прямих і непрямих каналів у структурі продажів підприємства. Вибір стовідсоткового прямого або непрямого каналу можливий тільки у випадку повного сприяння всіх розглянутих факторів. Однак якщо врахувати синергетичний ефект, то можна знехтувати деякими менш значущими факторами і вважати оптимальними прямий або непрямий канал при дотриманні таких умов:

якщо D_p ? 80%, то оптимальний прямий маркетинговий канал;

якщо D_m ? 20%, то оптимальний непрямий маркетинговий канал;

якщо умови 1 і 2 не виконуються, то оптимальний комбінований канал у залежності D_p : D_m.

Третій метод передбачає застосування графічного підходу, який полягає в побудові тривимірної матриці, осями якої є групи факторів, що характеризують підприємство, товар і покупців. Дана матриця подібна до тієї, що показана на рис. 1, але за шкалу розподілу на її осях нанесені значення загальних показників впливу з кожної групи факторів. Переваги даного підходу в тому, що він дозволяє врахувати взаємний вплив факторів як усередині кожної групи, так і між ними.

Формула для знаходження загальних показників впливу (P_k) аналогічна формулі, що використовується при першому розрахунковому методі (формула 1). Однак, крім часткових показників впливу, тут враховується залежність прямих і непрямих маркетингових каналів щодо кожного стану аналізованого фактора.

Значення загальних показників впливу можуть коливатися від 0 до 3 і розбивають ось на чотири інтервали. Внаслідок такого розбиття утвориться 64 сегменти куба, кожний з яких характеризує певну залежність прямих і непрямих маркетингових каналів (рис. 2). Сутність представленої на рис. 2 просторової моделі оптимізації маркетингового каналу полягає у зіставленні значень загальних показників впливу з кожної групи факторів і знаходженні сегмента куба з необхідними параметрами. Це дозволить врахувати усі фактори, що можуть вплинути на вибір оптимального маркетингового каналу і прийняти відповідне рішення щодо структури каналу. За даними, отриманими у результаті експертного опитування, можна вивести таку закономірність: чим вище значення P_k, тим вища частка прямих каналів у системі продажів підприємства. Якщо ж вплив факторів неоднозначний, то прийняття рішення на користь одного з факторів є досить ризикованим. У цьому випадку найбільш оптимальним маркетинговим каналом буде комбінований, співвідношення прямих і непрямих продажів у якому дозволить визначити пропонована тривимірна матриця.

Рисунок 2 - Тривимірна матриця оптимізації вибору маркетингових каналів

Розроблений графічний метод може служити зручним інструментом у процесі вибору оптимального маркетингового каналу залежно від впливу різних факторів. Варто помітити, що аналізовані фактори можуть бути доповнені або замінені у відповідності до специфіки конкретного підприємства, у результаті чого зміняться параметри тривимірної матриці.

Вибір будь-якого із запропонованих методів визначення маркетингового каналу віддається на розсуд підприємства. Найбільш простим є третій метод, а більш точним - другий, але у випадках великої невизначеності варто використовувати всі три методи. На нашу думку, застосування моделі оптимізації маркетингових каналів найбільш доцільно при виході підприємства на ті або інші регіональні ринки. Кожний з них може мати свої особливості, що можуть обмежувати або збільшувати ефективність продажів продукції підприємства. Стан оцінюваних факторів на різних регіональних ринках відрізняється, що і необхідно врахувати при формуванні відповідної розподільної мережі.

маркетинговий канал продовольчий

Література

1 Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

2 Балабанова Л.В., Балабаниць А.В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навч. посіб. - К.: ВД "Професіонал", 2004. - 224 с.

3 Щербак В.Г. Маркетингова політика розподілу: Навч. посіб. - Харків: ВД "ІНЖЕК", 2004. - 176 с.

4 Ансофф И. Стратегическое управление/Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

5 Воронкова А.Э. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация. - Луганск: Изд-во Восточноукр. нац. ун-та, 2000. - 315 с.

6 Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми. - К.: КНЕУ, 2002. - 245 с.

7 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640 с.

Размещено на Allbest.ru