Размещено на http://www.allbest.ru/

226

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Основи формування споживчої цінності як результату взаємодії та інтеграції маркетингу і логістики

А.В. Безноєва

В статті розглянуто сутність споживчої цінності, розкрито особливості її формування при взаємодії та інтеграції маркетингу та логістики. Визначено місце цінності у виробничому та розподільчому логістичних процесах. Запропоновано схему створення споживчої цінності як елементу інтеграції процесів маркетингу і логістики.

Інтенсивний розвиток бізнес-процесів маркетингу та логістики в сучасних підприємствах актуалізує проблему їх взаємодії та інтеграції з метою обґрунтування та виявлення меж компетенцій процесів у загальному ланцюгу формування споживчої цінності продукції.

Питання взаємодії маркетингу та логістики підприємства в тій чи іншій мірі були розглянуті у роботах таких науковців як Б.А. Аникин, Г.Л. Багиев, Е.А. Голиков, В.Н. Дегтяренко, Д.Д. Костоглодов, Л.Б. Миротин, Д.Т. Новиков, В. Ніколайчук, В.И. Сергеєв, В.Н. Стаханов та ін. Питання інтеграції маркетингу та логістики розглядали X. Анн, Г.Л. Багиев, Е.А. Голиков, В.К. Козлов, Ф.Котлер, Д.В. Креденс, Є.В. Крикавський, В. Лубочнов, В.М. Тарасевич, С.А. Уваров, Н.І. Чухрай та ін.

Проведений аналіз наукової літератури показав, що на сьогодні не існує єдиного підходу до питань взаємодії маркетингу і логістики, а також відсутні дослідження, які б розглядали проблеми формування споживчої цінності як результату інтеграції процесів маркетингу і логістики. Наявність невирішених питань стимулювало автора до проведення власного наукового пошуку в цьому напрямку. споживчий цінність маркетинг логістика

Отже, мета даного дослідження - розроблення теоретичних аспектів формування споживчої цінності, як результату взаємодії і інтеграції маркетингу і логістики. Для досягнення мети поставлено завдання:

- розглянути концепції взаємодії маркетингу і логістики;

- розглянути підходи до формування споживчої цінності;

- розглянути підходи до інтеграції маркетингу і логістики;

- запропонувати схему створення споживчої цінності;

- визначити принципи та розглянути елементи ланцюга цінності.

Запорукою успішного розвитку промислового підприємства в умовах сучасного ринку є використання комплексного підходу до управління процесами постачання і розподілу. Перспективними управлінськими концепціями, за допомогою яких можлива зміна парадигм, є концепції логістики і маркетингу, тісно інтегровані між собою.

Процес маркетингу - це впорядкована сукупність дій з виявлення попиту, розробки, виготовлення, розподілу та збуту продукції, що відповідає потребам споживачів і можливостям ринку.

Логістичний процес - це процес руху сукупності потоків ресурсів, що являє собою взаємообумовлений рух та трансформацію матеріальних і нематеріальних ресурсів у процесі задоволення платоспроможного попиту на готову продукцію.

Виділяють два підходи до управління підприємствами:

а) Традиційний (функціональний) підхід. Існуючий економічний механізм на підприємствах зосереджений переважно на процесах, що відбуваються усередині підприємства (закупівля, адміністрування, продукція). Мета - доведення до максимуму різниці в ціні між закупівлями і реалізацією.

б) Інтегрований підхід. Використовує «ланцюг цінностей», орієнтований на всіх учасників виробничо-збутових систем, побудованих за принципом «точно в термін». Ланцюги цінностей (логістичні ланцюги) містять п'ять областей ефективності:

- зв'язок з постачальниками;

- зв'язок зі споживачами;

- технологічні процеси всередині підрозділу;

- логістичні процеси між підрозділами всередині підприємства;

- логістичні зв'язки між підприємствами в логістичному ланцюгу.

Мета - істотне зниження витрат за рахунок прискорення оборотності капіталу, скорочення часу виконання замовлень, координацію роботи з мережею постачальників.

Отже, в сучасній економіці зміщуються акценти з «досягнення максимальної різниці в ціні між закупівлями та реалізацією» на «зміну споживчої цінності», включаючи новітні методи ціноутворення, інновації тощо. Результатом зміщення акцентів є неодноразово визнаний науковцями і бізнесменами всього світу перехід влади від виробника до споживача. Звідси відкриваються нові напрямки, що потребують ґрунтовних методичних розробок та нових методик дослідження:

1) маркетинг, орієнтований на цінності (інтегрований маркетинг);

2) логістика, орієнтована на цінності (інтегрована логістика).

Маркетингова логістика спрямована на фізичний розподіл продукції від виробництва до клієнта на шляху, що контролюється підприємством. В даному випадку під клієнтами варто розуміти як опосередкований збут, так і кінцевого споживача.

Автором статті пропонується наступне визначення. Маркетингова логістика - це планування, організація, облік, контроль, аналіз та регулювання всіх логістичних операцій, пов'язаних з матеріальним та нематеріальним потоками від ринку постачання, етапів виробництва до ринків збуту; а також каналів розподілу, необхідних для організації та забезпечення взаємодії між підприємством та його ринками (постачальників і споживачів). До основних задач маркетингової логістики слід віднести наступні: обробку замовлень, складування, управління запасами, транспортування (рис.1).

Управління маркетингом акцентує увагу керівництва підприємства, перш за все на запитах і потребах споживачів, передбачає ринкову орієнтацію підприємства і надання споживачам максимальної цінності. При цьому ключовим елементом управління маркетингу є розробка стратегій і, перш за все маркетингової. Основні складові управління маркетингом (маркетинг, стратегічний маркетинг та логістика, стратегічний менеджмент) істотно збігаються особливо в його ключовій фазі - розробці стратегій організації. Інтегрований підхід до управління передбачає інтеграцію стратегічного маркетингу та стратегічного менеджменту, що створюють концепцію управління маркетингом, а сам процес управління маркетингом включає основні етапи процесу стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу [Д.В. Кревенс, 2003].

Размещено на http://www.allbest.ru/

226

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Відомо, що основні елементи інтегрованого маркетингу - це 4Р: продукт, просування, ціна, місце продажу. В той час, як логістика - це процес задоволення потреб в потрібний час, в потрібному місці, з прийнятним рівнем сервісу. Звідси виходить висновок багатьох науковців про те, що логістична діяльність являє собою невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії (рис. 2а).

Взаємодія бізнес-процесів маркетингу та логістики підприємства створює можливості підвищення матеріальної, інформаційної корисності та споживчої цінності продукції. Так, маркетинг здебільшого розглядається як концепція управління, що орієнтована на ринок, а логістика - як концепція управління, орієнтована на потік.

Виділяють наступні взаємопов'язані аспекти маркетингової логістики: функціональний (або «фізичний розподіл», що пов'язаний з проходженням матеріального потоку) та інституціональний (пов'язаний з вибором каналу розподілу та управління ним). На думку автора, такий підхід не розкриває всіх можливостей інтеграції бізнес-процесів маркетингу та логістики.

Аналіз зарубіжної та вітчизняної літератури дозволяє встановити наступні підходи до вирішення питань взаємодії і розмежування компетенцій збутової логістики та маркетингу збуту:

· поєднання процесу збуту продукції з процесом маркетингу (таким чином, мова йде про маркетинг збуту, а не про збутову логістику);

· поєднання процесу постачання з процесом логістики;

· наявність принципових розмежувань маркетингової, збутової та логістичної діяльності та інтеграція їх функціональних компетенцій;

· маркетинг як частина збутової логістики;

· логістика та збут являють собою частину маркетингу.

Отже, якщо заготівельна логістика та маркетинг збуту розроблені на достатньому рівні, то маркетинг постачання та логістика збуту розповсюджені та вивчені значно менше. З розвитком інтегрованої логістики пов'язують появу трактування маркетингу як органічної частини розподільчої логістики (рис. 2б). Такий підхід визначається одним з найбільш ефективних шляхів удосконалення збутової діяльності. В даному випадку на відміну від маркетингу, мета якого виявлення та стимулювання попиту, логістика спрямована на удосконалення сформованого маркетингом попиту з мінімальними витратами та достатнім рівнем сервісу. Якщо маркетинг спрямований на потенційний, бажаний розподіл продукції, то розподільча логістика - на матеріальний та економічний розподіл у відповідності з заданими показниками обслуговування споживачів, комерційним цілям на різних сегментах ринку.

Економічна сутність інституціонально-функціональної взаємодії процесів полягає у формуванні споживчої цінності. Розглянемо близькі за змістом поняття: «цінність», «цінність товару», «задоволення споживача», «споживча цінність».

Цінність - це суб'єктивна сукупність споживчих якостей, характеристик продукції (функціональність, якість, ціна, час), сервісу, системи управління відносинами з клієнтами, іміджу компанії, торгової марки.

На думку Ф. Котлера, «споживач, перш за все, визначає, прийняття якої пропозиції принесе йому максимальну цінність. Він орієнтований на максимізацію цінності в рамках прийнятних витрат по пошуку товару, обмеженості своїх знань, мобільності і рівня доходів. У споживача формується очікування певної цінності, виходячи з чого він і діє. Саме від того, чи відповідає пропозиція виробника очікуваній споживачем цінності, залежить міра задоволення останнього і вірогідність здійснення ним повторної покупки» [Ф. Котлер, 1998].

Класичний підхід до розрахунку цінності товару запропонований Д.В. Креденсом виглядає наступним чином:

VG = TA - ТС, (1)

де VG (Value Goods) - цінність товару;

TA (Total Advantage) - отримані споживачем вигоди, пов'язані з придбанням товару;

TC (Total Cоsts) - понесені витрати, пов'язані з придбанням товару.

Витрати - це гроші, витрачені на придбання час та зусилля, а також моральні витрати (асоційований з товаром ризик) [Д.В. Кревенс, 2003]

Підприємству слід визначити ту міру цінності, яку воно здатне запропонувати, використовуючи свої ключові компетенції.

, (2)

де Ai - очікувані вигоди від придбання товару;

і - вигоди (сам товар, супровідний сервіс, досвід, отриманий в процесі вжитку товару, особисті враження від товару тощо), і [1;n];

n - гранична кількість вигод.

, (3)

де Сі - очікувані витрати споживача, які він здійснює при оцінці, придбанні та використанні товару.

Задоволеність споживача - міра збігу споживчих якостей, характеристик продукту (послуги), що суб'єктивно сприймаються клієнтом із очікуваннями, що пов'язані з цим продуктом (послугою):

· коли фактична суб'єктивна сукупність споживчих якостей продукту (послуги) менше пов'язаних з ним очікуваної - споживач залишиться незадоволеним;

· коли фактична сукупність властивостей збігається з очікуваною - споживач задоволений;

· коли фактична суб'єктивна сукупність споживчих якостей продукту (послуги) більше пов'язаних з ним очікуваної - споживач в захваті.

Споживча цінність - результат зіставлення вигід, які споживач отримує від придбання і використання товару, і витрат на придбання цього товару.

Структуру цінності (рис. 3) можна сформувати, виходячи з шести відомих правил логістики:

· цінність продукту (предмету поставки): функціональність, якість, кількість, інновації;

· цінність місця доставки: доступність, швидкість;

· цінність часу поставки за умови мінімальних витрат.

На думку автора, важливо зауважити на існування різниці між цінністю та фізичним наповненням продукту (послуги). Продукт (послуга), як носій цінності характеризується двома параметрами: сума споживчих якостей та форма матеріального втілення (наповненням чи інфраструктурою продукту (послуги) - носія споживчих якостей. Отже, якщо фізичне наповнення продукту (послуги) - це завдання конструкторсько-технологічне, то цінність визначається не лише як сумарна величина споживчих якостей самого продукту (послуги), а й логістичним сервісом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

226

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

В рамках даного підходу ресурси, що використовуються в процесі формування споживчої цінності, поділяють на три типи - ресурси постачання, виробничі та ресурси сервісу (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

226

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Рисунок 4 Ресурси, що формують споживчу цінність в структурі ланцюга постачання

Чітке визначення цінності дозволяє ясно уявити, на яких етапах діяльності підприємства створюється пропонована цінність, де знаходяться зони ключових компетенцій і які конкурентні переваги необхідно створити чи розвинути. Види діяльності можна розділити на категорії, які об'єднані в ланцюг цінності. Безумовно, всі види діяльності, що входять до ланцюга цінності вносять свій внесок до споживчої цінності. Для досягнення конкурентної переваги варто підходити до ланцюга цінності як до системи, а не як до набору компонентів.

Отже, до елементів системи цінності відносять:

· ланцюг цінності постачальників;

· ланцюг цінності підприємства;

· ланцюг цінності каналу збуту;

· ланцюг цінності споживачів.

Висновки

Проблема формування споживчої цінності потребує подальшої розробки. Оскільки, саме ціннісний підхід дозволяє зрозуміти, що купує споживач і сформувати таку стратегію розвитку підприємства, її продуктів та послуг, які дозволять використати у виробничому процесі саме ті компетенції, що потрібні для обслуговування та експлуатації саме того обладнання, яке дозволить створити саме ту цінність, яка потрібна ринку, і саме за ту ціну, яка забезпечить справедливий прибуток компанії.

Література

1. Функциональная интеграция маркетинга и логистики, д.э.н., профессор Уваров С.А., к.э.н., доцент Козлов В.К., август 2001 г. // http://big.spb.ru.

2. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. 6-е изд. стр. 34. М.: Издат. Дом «Вильяме», 2003.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, стр. 75. СПб.: Питер Ком, 1998.

4. Масленников В.В., Крылов В.Г. Процессно-стоимостное управление бизнесом. М.: ИНФРА-М, 2006. 285 с.

Аннотация

А.В. Безноева Основы формирования потребительской ценности как результата взаимодействия и интеграции маркетинга и логистики

В статье рассмотрена сущность потребительской ценности, раскрыты особенности ее формирования при взаимодействии и интеграции маркетинга и логистики. Определенно место ценности в производственном и распределительном логистическом процессе. Предложена схема создания потребительской ценности как элемента интеграции процессов маркетинга и логистики.

Размещено на Allbest.ru