Размещено на http://www.allbest.ru/

240

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Алгоритм створення бренда промислового підприємства

Н.В. Івашова

У статті розглянуто алгоритм створення бренда промислового підприємства. Використання алгоритму дозволяє планувати всі необхідні ресурси, формувати календарний план зі створення бренда та синхронізувати його з виробничим планом, контролювати кожен з етапів та в разі необхідності корегувати.

В умовах вступу України в ВТО та посилення тенденції глобалізації відбувається суттєве посилення конкуренції на ринках різних галузей України. В наслідок пошуку виробниками новітніх технологій конкуренції, які охоплюють як цінові так і нецінові фактори конкуренції, почала розвиватися технологія брендингу. Сучасні ринки вже характеризуються не конкуренцією товарів, а конкуренцією брендів.

Бренд стає суттєвим нематеріальним активом підприємств, вартість якого може значно перевищувати вартість матеріальних активів підприємства. Створення бренду потребує значних капіталовкладень, тому помилки при створенні брендів коштують для підприємств дуже дорого та мають значний вплив на життєдіяльність підприємств. Часто технологія брендингу на підприємствах використовується безсистемно та ситуаційно, що призводить до низької її результативності.

Аналіз розвитку технології брендингу в Україні виявив нерівномірність її впровадження в діяльність підприємств: підприємства, що оперують на ринках товарів та послуг індивідуального споживання більш активно використовують переваги брендингу, ніж підприємства, що оперують з товарами промислового попиту. Це пов'язано, перш за все, з відсутністю ефективних та обґрунтованих технологій промислового брендингу.

Тому актуальність досліджень в сфері теоретичних та прикладних технологій створення та розвитку брендів на сучасному етапі дуже висока. Дослідження в цьому напрямку здійснювалися вітчизняними та зарубіжними вченими, зокрема: Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Бук, К. Веркман, С. Велещук, С. Девіс, П. Дойль, О. Добрянська, В. Домнін, М. Димшиць, О. Зозульов, І. Крилов, А. Кокорін, Р. Колядюк, Ф. Котлер, Л. Мороз, Д. Ораєв, В. Перція, В. Пустотін, Х. Прингл, А. Старостіна, В. Тамбовцев, М. Томпсон, К. Ульянова, О. Штовба, Н. Чухрай, А. Філюрін., Д. Яцюк. Проте, на сьогодні майже відсутні систематизовані знання, структуровані технології, які б висвітлювали всі аспекти створення брендів та могли б використовуватися фахівцями підприємств для формування стійкої ринкової позиції. Досить активна увага приділяється споживчим брендам, але відсутні адаптовані технології промислового брендингу, в той час, як потреба в прикладних та теоретичних розробках на промислових ринках дуже висока. За таких умов наукове дослідження та розробка механізму створення промислових брендів з урахуванням особливостей сучасних українських ринкових умов є актуальним завданням.

Під брендом, слід розуміти - сукупність унікальних функціональних, якісних, емоційних і соціальних характеристик та асоціацій що сформувалися в цільовій аудиторії відносно певної товарної марки.

Але, як свідчить досвід та вивчення сучасного становища на українських ринках, переважна більшість промислових підприємств зустрічаються не з необхідністю створювати бренд з самого початку, а з необхідністю виправляти існуючу ситуацію, яка сформувалася внаслідок попередньої діяльності підприємства. В таких умовах діяти так, ніби підприємство розпочинає ринкову діяльність с початку неправильно. Обов'язково необхідно враховувати той імідж, який вже сформувався, та позбавитися від негативного іміджу, і посилювати позитивні аспекти іміджу. В таких випадках мова йде про технологію ребрендингу.

Основними відмінностями брендингу від ребрендингу є (рис.1):

1. Певний образ підприємства вже існує, його необхідно враховувати: нівелювати негативне сприйняття та посилювати позитивні фактори.

2. Розробляється не тільки «ідеальна», бажана, модель бренда та бренд-комунікацій, але й трансформаційна модель. Тобто необхідно формувати трансформаційну модель, що дозволяє перейти від існуючої моделі до «ідеальноі», згідно якої має функціонувати бренд. Якщо не формувати таку модель, то радикальна зміна моделі функціювання бренду може призвести до значних втрат на підприємстві.

3. Доносити зміни в бренді це не те саме, що формувати новий бренд.

Тому слід розуміти які позиції займає бренд, в чому його недоліки та переваги, враховувати їх при формуванні нової ринкової позиції, нових цінностей та основного інформаційного посилання. Для того, щоб потенційні та існуючі споживачі сприйняли та повірили новій ринковій пропозиції компанії.

Размещено на http://www.allbest.ru/

240

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Рисунок 1 Відмінності між брендингом та ребрендингом

Проведений аналіз теорії та практики брендингу дозволив виявити, що відсутній загальний алгоритм реалізації системи дій для створення сильного конкурентоздатного бренда промислового підприємства. Тому нами запропоновано алгоритм створення бренду, який дозволяє підприємствам послідовно впроваджувати заходи зі створення сильного бренду, рис. 2.

Запропонований алгоритм, на відміну від існуючих моделей, дозволяє використовувати системний підхід до формування та управління брендом, розкриває послідовний та логічний перелік дій, необхідних для створення бренду, та може бути використаний як основа для розподілу на підприємстві функцій щодо реалізації бренд-менеджменту.

Размещено на http://www.allbest.ru/

240

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Рисунок 2 Алгоритм створення бренду (початок)

Размещено на http://www.allbest.ru/

240

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Рисунок 2 Алгоритм створення бренду (продовження)

Размещено на http://www.allbest.ru/

240

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Рисунок 2 Алгоритм створення бренду (продовження)

Размещено на http://www.allbest.ru/

240

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Рисунок 2 Алгоритм створення бренду (закінчення)

бренд брендинг ресурс план

1 Етап - початок процесу: ідея, товар, послуга й т.д.

2 Етап - дослідницький: Аудит ситуації.

Для реалізації дослідницького етапу застосовуються різні технології: кабінетні дослідження (дослідження на базі вторинної інформації), кількісні дослідження (опитування цільової аудиторії), якісні дослідження (фокус-групи, глибинні інтерв'ю).

3 Етап - стратегічний: Розробка бренд-платформи.

Центральним елементом етапу є розробка позиціювання бренда. Метою позиціювання є створення у споживачів такого враження про підприємство/продукт відносно конкуруючих товарів, що дозволить ухвалити рішення щодо його покупки. Інакше кажучи, позиціювання - це процес керування думкою споживачів щодо місця вашого бренда серед безлічі різних марок даної або суміжної товарної групи.

Позиціювання марки/бренда є невід'ємною частиною цілісного образу, що формується у свідомості споживача й іменується брендом. Воно базується на тому, як споживачі сприймають і оцінюють призначення, користь і вигоду, якість і надійність переваги, й інші характеристики товару/послуги.

Після визначення позиціювання розробляється ідентичність бренда.

4 Етап: Розробка системи бренд-ідентифікації

Під ідентичністю бренда розуміється унікальний набір ознак, по якому споживач розпізнає марку. Ці ознаки діляться на дві групи: до першого ставляться такі властивості, які можна побачити, почути, потрогати, спробувати на смак, запах і т.д. - атрибути бренда. Друга група - характеристики бренда, до яких ставляться будь-які асоціації, відносини, почуття й оцінні судження, які споживач зв'язує з маркою/брендом.

Після реалізації цього етапу можливе проведення тестування, для одержання зворотної реакції від потенційних споживачів.

5 Етап: Розробка системи бренд-комунікацій

Етап, без якісної й грамотної реалізації якого, неможливо сформувати бренд у свідомості споживачів. Від того, на скільки правильно підібрані канали й інструменти комунікацій із цільовою аудиторією, на скільки точно і ясно донесені всі переваги й позиціювання марки, залежить, що в остаточному підсумку будуть знати споживачі про торговельну марку. На скільки сформовані враження будуть відповідати тому, які необхідно було б сформувати. Однак, сприйняття бренда (brand image) часто відрізняється від розробленого подання. Тому завдання брендинга укладається в тому, щоб, грамотно вимірюючи споживче сприйняття марки й уміло управляючи маркетинговими комунікаціями, домагатися максимального збігу запланованого й сприйманого образів бренда.

6 Етап: Розширення бренд-комунікацій / розвиток бренду

6.1. Розробка кампанії просування/рекламної кампанії:

· визначення цілей і бажаного результату;

· визначення аудиторії впливу;

· вибір оптимальних каналів комунікацій (ATL, BTL, PR);

· розробка системи аргументації;

· розробка носіїв інформаційного впливу;

· визначення контенту інформаційного впливу;

· розробка медіаплану.

6.2. Розробка творчої концепції кампанії просування:

· адаптація / формування візуального і вербального образу бренда до завдань кампанії просування;

· розробка ідеї основного рекламного послання;

· розробка концепт-дизайну інформаційних носіїв;

· дизайн інформаційних носіїв.

6.3. Реалізація кампанії просування

Цей етап реалізується протягом усього життєвого циклу бренда. За допомогою окремих рекламно-інформаційних компаній вирішуються різні завдання, що виникають в певний період життєвого циклу бренда.

Протягом всіх етапів можна впроваджувати тестування окремих елементів і розробок. При цьому обов'язково необхідно пам'ятати, що до результатів тестування треба ставитися грамотно (вони залежать у тому числі й від якості проведеного тестування) - ряд успішних сьогодні на ринку брендів, при первинному їхньому тестуванні мали повний провал.

7 Етап. Ребрендинг.

Необхідність реалізації цього етапу виникає у випадку діагностики що є причиною невідповідності реальних результатів діяльності бренда від запланованих є втрата актуальності позиціювання та споживчих цінностей.

Запропонований алгоритм дій по створенню бренда дозволяє реалізовувати фахівцям промислових підприємств технологію брендингу, ефективно розподіляючи етапи між різними службами підприємства та послідовно впроваджуючи необхідні заходи. Використання алгоритму дозволяє планувати всі необхідні ресурси, формувати календарний план та синхронізувати його з виробничим планом, контролювати кожен з етапів та в разі необхідності корегувати.

Література

1. Аакер Д., Йохимштайдер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

2. Бойетт Д. Гуру маркетинга. М.: Изд-во Эксимо, 2004. 320 с.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологи в России. 2-е издание. СПб.: Питер, 2004. 381 с.

4. Зозульов О., Несторова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика // Маркетинг в Україні. № 5, 2006. С. 44-49.

5. Зозульов О., Несторова Ю. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві // Економіка України. № 3, 2008. с. 4-11.

6. Івашова Н.В. Особливості формування марочних стратегій промислових підприємств на українському ринку // Маркетинг в Україні. 2006. №5. с. 51-57

7. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание развитие, поддержка ценности бренда. Москва: Вершина, 2007. 448 с.

8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинговый менеджмент. 12-е издание. СПб.: Питер, 2006. 816 с.

9. Перция В.М. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с.

10. Серегина Е.В., Попов Е.В. Транзакционные издержки формирования института бренда // Маркетинг в России и зарубежом», 2006. № 2, с. 42-51

Аннотация

Н.В. Ивашова

Алгоритм создания бренда промышленного предприятия

В статье рассмотрен алгоритм создания бренда промышленного предприятия. Использование алгоритма позволит планировать необходимые ресурсы, формировать календарный план создания бренда и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать.

Размещено на Allbest.ru