Формирование социально-ориентированной системы маркетинга: стратегический аспект

Т.О. Загорная. Формирование социально-ориентированной системы маркетинга: стратегический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru//

92

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Формирование социально-ориентированной системы маркетинга: стратегический аспект

Т.О. Загорная

В статье рассмотрены актуальные вопросы формирования социально-ориентированной системы маркетинга, обеспечивающие устойчивое экономическое развитие предприятия в быстро меняющихся условиях внешней среды. В рамках стратегического аспекта, предложены принципы формирования, этапы планирования и методика прогнозирования результатов внедрения социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии.

Постановка проблемы. Изменение социально-экономических отношений способствует дальнейшему развитию концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга, является дальнейшим перспективным этапом его развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем предприятия стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга. социальный маркетинг прогнозирование

Анализ исследований и публикаций. В исследованиях зарубежных ученых социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества [1, с. 37]. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

В рамках данной статьи предпринимается попытка оценить степень влияния социально-ориентированной концепции маркетинга на принятие управленческих решений стратегического характера.

Целью исследования выступает развитие методических положений формирования социально-ориентированной системы маркетинга, обеспечивающей устойчивое экономическое развитие предприятия в быстро меняющихся условиях внешней среды.

К требованиям подлежащих учету при формировании социально-ориентированной системы маркетинга можно отнести: создание системы стратегического управления; развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами в процессе производства товаров и услуг, включая представителей государственных структур, персонал, поставщиков и потребителей; повышение уровня прозрачности бизнеса; соблюдение прав сотрудников предприятия; развитие системы мотивации не только управляющих, а всего персонала, их деловой культуры, уровня квалификации; внедрение менеджмента качества; разработку и внедрение развитых корпоративных информационных систем; внедрение систем социальной и экологической отчетности.

Предприятие может эффективно функционировать и развиваться только тогда, когда свойства его отдельных элементов не противоречат условиям его существования и развития. Это и является основным условием формирования социально-ориентированной системы маркетинга в сфере потребления и производства.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социально-ориентированного маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные -- эксплуатируются чрезмерно. Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптивности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства, кардинальный пересмотр принципов развития в соответствии с задачами концепции устойчивого развития. Это позволяет рассматривать социально-ориентированный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный стратегический инструмент регулирования рыночной экономики.

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. [2, c. 717]. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» [3, c. 23]. Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций» [4, c.687]. К примеру, Ж.-Ж. Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг -- социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей, и организаций, путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [5, с.215]. Социальную ответственность маркетинга в контексте управленческого поведения В.Э.Гордин связывает с соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента [8, c.85-91].

Позиции различных авторов в оценке сущности категории «социальный маркетинг» представлены в табл.1

Доктор А. Тета исходит в своем анализе из определения социального маркетинга, данного Ф. Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества [6, c.32]. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или общественные организации. А. Тета [6, c.142-143] обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения.

В нашем исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны -- способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Таким образом, правомерно утверждать следующее: социально-ориентированный маркетинг -- это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, путем адаптивного, сбалансированного развития экономических систем с учетом тенденций социальных процессов в обществе. При этом под характеристиками адаптивного развития подразумевается корректировка целей внутренних преобразований и оценка критериев роста и развития предприятия с учетом стратегической ориентации бизнес-структур. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

К основным условиям адаптации социально-ориентированной системы маркетинга к условиям и возможностям предприятия относятся следующие: свобода потребителя и производителя; максимальное ограничение потенциального ущерба; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность; наличие экологических инноваций; защита интересов потребителей. Соблюдение перечисленных условий в работе предприятия позволяет более оптимально адаптироваться к внешним условиям окружающей среды [2, c. 16].

Таблица 1 - Понятие «социальный маркетинг» во взглядах разных авторов

Социально ориентированная система маркетинга является целостным, структурным образованием, включающим множество взаимосвязанных объектов в качестве элементов, обладающих определенными свойствами и связями друг с другом. Элементы в системе выступают как своеобразный предел возможного разделения системы на элементарные составляющие. Выделение элементов системы позволяет разобраться в строении самой системы и определить ее структурно-функциональные связи и отношения, представляя собой механизм согласования потребностей и интересов покупателей, бизнеса и общества в целом. Определение количества таких элементов в процессе исследования социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии имеет субъективно-творческий характер. Совокупность элементов маркетинга образует социально ориентированную систему маркетинга в том случае, если отвечает определенным принципам построения социально-ориентированной системы маркетинга (рис. 1).

Т.О. Загорная. Формирование социально-ориентированной системы маркетинга: стратегический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru//

92

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Рисунок 1 - Соотношение принципов и элементов социально-ориентированной системы маркетинга (СОСМ)

Методологической основой построения социально-ориентированной системы маркетинга стали такие универсальные научные принципы, как: принцип достоверности (означает, что подлежащие использованию в расчетах исходные данные по исследуемому рынку должны характеризоваться приемлемой степенью точности); принцип оптимальности (из альтернативных вариантов маркетинговых решений должен выбираться наилучший вариант); принцип целевой направленности (предполагает необходимость применения при проведении необходимых расчетов таких методов (подходов), которые обеспечивали бы достижение стратегических целей исследования); принцип адекватности (характеризует не только необходимость организации процесса сбора достоверной ретроспективной и текущей статистической информации на постоянной основе, но и выявление устойчивых тенденций в развитии отдельных рынков, отраслей и производств); принцип системности (обусловливает необходимость построения системы управления социально-ориентированным маркетингом в тесном единстве и взаимообусловленности всех ее элементов); принцип многокритериальности (обусловливает целесообразность использования многокритериального подхода при выборе наилучшего маркетингового решения); принцип актуализации результатов расчетов (предполагает необходимость внесения соответствующих коррективов в маркетинговые расчеты в случае появления новых статистических данных по рассматриваемому рынку); принцип корректности исходных данных (обусловливает необходимость учета особенностей и проведение соответствующей корректировки исходных данных в процессе проведения маркетинговых исследований в отношении рассматриваемого рынка на основе накопленной базы ретроспективных данных) [7, c. 104-105].

Необходимость представления вышеперечисленных принципов относительно социально-ориентированной системы маркетинга обусловлена отсутствием полного и системного их представления в научной литературе. Вышеизложенные научные принципы предлагается дополнить следующими: принцип адаптивности оценок, принцип активности (является обобщением и развитием основных представлений о механизмах взаимодействия внешней и внутренней среды); принцип трехстороннего взаимодействия (изучение потребностей личности возможно лишь в системе отношений производство-потребитель-общество), принцип реактивности (процесс в системе определяется внешним стимулом); принцип резонанса (наличие стимулов, релевантных потребностям или ценностям личности).

Стратегические аспекты использования социально-ориентированного маркетинга в условиях предприятия предполагают системные трансформации в практике планирования развития и преобразования предпринимательских структур. Поскольку стратегическое планирование является составной частью маркетинга и менеджмента, то оно служит необходимой научной основой для достижения главных целей развития предприятия, в том числе и социальных целей. Стратегическое планирование особенно необходимо там, где требуется существенное улучшение качества и повышение уровня обоснованности принятия управленческих решений. Это достигается посредством преодоления фактора сложности реально существующего положения дел и неосведомленности о будущем развитии (рис. 2).

Т.О. Загорная. Формирование социально-ориентированной системы маркетинга: стратегический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru//

92

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Рисунок 2 - Макет обобщенной модели стратегического планирования и внедрения социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии

Стратегическое планирование, связанное с разработкой и внедрением социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии, характеризуется рядом ключевых особенностей: необходимость обеспечения гибкости и адаптивности стратегических установок; необходимость совмещения функций прогнозирования характеристик среды, разработки и обоснования плановых заданий, а также реализации плана; своевременное ресурсное обеспечение планируемых мероприятий; непрерывность планово-управленческого процесса, который образует замкнутый цикл.

Необходимым элементом процедуры планирования изменений является прогноз (рис. 3).

Рисунок 3 - Методика многоуровневого прогнозирования результатов стратегического планирования социально-ориентированной системы маркетинга

Прогнозирование числовых оценок основных показателей реализации стратегических планов социально-ориентированной системы маркетинга является важным элементом в обеспечении надежного и устойчивого функционирования коммерческого предприятия на целевом рынке. К основным этапам решения многоуровневых и многокритериальных задач прогнозирования относятся: определение уровней прогнозирования; определение необходимых параметров прогнозирования на каждом из уровней анализа; определение эффективности принимаемых решений на каждом уровне; согласование решений, относящихся к каждому уровню; выбор результирующего компромиссного решения. Методика прогнозирования показателей при реализации планов в рамках социально-ориентированного стратегического маркетинга заключается в реализации представленных этапов (рис. 3). В данном случае особое внимание хотелось бы обратить на регрессионные методы прогнозирования, которые имеют важное прикладное значение в краткосрочный период. Основным достоинством регрессионного метода следует считать его универсальность, широкий выбор функциональных зависимостей, возможность включения в статистическую модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени.

В таких моделях зависимая (объясняемая) переменная y представляется в виде функции:

Построению модели прогнозирования предшествует содержательный анализ социальной и маркетинговой политики предприятия; обоснование теоретических предположений, являющихся исходными для составления прогноза; решение вопроса о выборе показателя, характеризующего его наиболее полно; определение показателей, оказывающих влияние на ход развития основного показателя; выбора периода упреждения прогноза. Оптимальный горизонт прогнозирования задаётся отдельно для каждого показателя на основе содержательного суждения об его стабильности и с учётом статистической вариативности данных. При этом каждый показатель должен отражать конкретный процесс и быть количественно измеримым. Качество модели определяется её адекватностью исследуемому процессу и точностью. Адекватность характеризуется наличием определённых статистических свойств, а точность - степенью близости к фактическим данным. Связь между зависимой переменной Y(t) и m независимыми факторами можно охарактеризовать функцией регрессии

которая показывает, каким будет среднее значение переменной Y, если переменные X примут конкретное значение. Предложенная методика прогнозирования результатов стратегического планирования социально-ориентированной системы маркетинга предполагает ее соответствие определённой системе требований, отвечая которым, данная методика может давать достоверную информацию. Благодаря разработанной методике прогнозирования показателей реализации планов в рамках социально-ориентированной системы стратегического маркетинга становится возможным предвидеть в будущем возможные ситуации финансово-экономического положения предприятия и своевременно разрабатывать необходимые мероприятия по недопущению или преодолению критических обстоятельств.

Реализация маркетинговых программ на принципах социально-ориентированного маркетинга предполагает разработку укрупненного алгоритма регламентации процесса обоснования приоритетных направлений социально-ориентированной маркетинговой деятельности на предприятии: выбор генеральной цели, анализ факторов, оценка роли заинтересованных сторон, поддерживающие цели, анализ ресурсной обеспеченности, формирование направлений социально-ориентированной деятельности. Для реализации данного алгоритма рекомендуется использовать широко известный многокритериальный метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати. Как показали проведенные исследования, основные преимущества от его практического использования заключаются в следующем: позволяет решать задачи с практически неограниченным количеством критериев, совмещает в себе достоинства аналитических и экспертных методов, обеспечивает реализацию наиболее эффективного способа оценки количественно неизмеримых, но вместе с тем важных факторов для принятия обоснованных решений, не предусматривает введения ограничения на транзитивность (метод работает с несогласованными суждениями и не требует, чтобы предпочтения потребителей соответствовали аксиомам полезности), позволяет сводить исследования сложных проблем к достаточно простой процедуре проведения последовательно попарных сравнений, не предполагает прямого определения коэффициентов важности по показателям, используемым для оценки качества решения.

Выводы

Таким образом, создание на отечественных предприятиях эффективных социально ориентированных систем маркетинга, базирующихся на научно-обоснованных принципах и обеспечивающих высокую ответственность бизнеса перед индивидуальными потребителями и обществом является актуальной социально-экономической проблемой. Формирование социально-ориентированной системы маркетинга заключается в добровольном вкладе бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанном напрямую с основной деятельностью компании, выходящей за рамки определенного законом минимума. Использование концепции социально-ответственного маркетинга на современном предприятии является практическим выражением модели идеального типа «социально-ответственного бизнеса», позволяющего получать дополнительные преимущества со стороны государства и общества, прежде всего, в виде доверия. В ситуации смены парадигмы управления, усиления роли социального фактора возникновение модели социального маркетинга, которая ориентирована на социальное развитие, является вполне закономерным процессом. В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Концепция социально-ориентированного маркетинга встраивается в эту модель как на социальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использование всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается не просто отбросить, а упорядочить и сбалансировать все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию.

Литература

Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. -- 1995. -- № 5 -- С. 34--38.

Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. -- Stuttgart, 1982.

Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. -- Stuttgart, 1989.

Kotler P. Marketing management: analysis, planning, and control. -- London, 1980.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. -- СПб., 1996.

Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept fuer das Drogenproblem. -- Bern, Stuttgart, Wien, 1994.

Пушкарева Л. В. Теория и методология формирования социально-ориентированной системы маркетинга на коммерческом предприятии. СПб.: ИРА, 2007. - 160 с.

Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. -- СПб., 1998.

Размещено на Allbest.ru