Формування партнерських відносин регіону як суб’єкта маркетингової діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування партнерських відносин регіону як суб'єкта маркетингової діяльності

Н.В. КузьминчукКузьминчук Наталія Валеріївна, к.е.н., доцент, Харківський національний економічний університет.

© Н.В. Кузьминчук, 2008

Запропоновано концепцію маркетингу партнерських відносин у економічній діяльності регіону та обґрунтовано доцільність її практичного використання. Наведено структуру внутрішніх та зовнішніх стейкхолдерів регіону на основі розгляду основних споживачів товарів (робіт, послуг) регіону та суб'єктів, які задовольняють потреби споживачів.

Наразі в Україні відбувається процес становлення нової регіональної політики. Її метою є створення умов для поліпшення якості життя людини незалежно від місця проживання, через забезпечення територіально цілісного та збалансованого розвитку України, інтеграції регіонів в єдиному політичному, правовому, інформаційному та культурному просторі, максимально повного використання їх соціально-економічного потенціалу з урахуванням природних, економічних, історичних, культурних, соціальних та інших особливостей, підвищення конкурентоспроможності регіону [8, с. 3].

Відповідно до Державної стратегії регіонального розвитку на період до 2015 року [4] нерівномірність регіонального розвитку і рівня життя населення створює передумови для соціальної напруги в суспільстві, загрожує територіальній цілісності країни, стримує динаміку соціально-економічних показників, уповільнює ринкові перетворення і знижує їх ефективність. Там же наведено, що до чинників, які стримують, наприклад, розвиток туристичного бізнесу, віднесено низький рівень маркетингових досліджень у сфері туристично-екскурсійної і санаторно-курортної діяльності, недостатність її інформаційно-рекламного забезпечення, перш за все, на зовнішньому ринку, який потребує негайного доопрацювання в цьому напрямі. Поряд з цим, в [13] перед регіонами України поставлено завдання створення системи ефективного використання економічного, наукового, трудового потенціалу, природних та інших ресурсів, а також особливостей регіонів для досягнення на цій основі підвищення рівня життя населення, оптимальної спеціалізації регіонів у виробництві товарів і послуг. У зв'язку з цим державна регіональна політика повинна бути направлена на створення умов для підвищення конкурентоспроможності регіонів як основи їх динамічного розвитку і усунення значних міжрегіональних диспропорцій.

Україна вступає у XXI століття державою, що динамічно розвивається і прагне більш активно включитися у світові суспільно-економічні процеси, інтегруватися в європейське співтовариство [4]. Реалізація в Україні проекту «Сприяння регіональному розвитку в Україні» має за мету формування уявлень про європейські стандарти якості життя на прикладі обраних регіонів: Волині, Вінниччини, Черкащини для розвитку в них конкурентних переваг [11, с.6]. маркетинг споживач товар партнерський

Можна сказати, що на сьогоднішній час в Україні достатньо програм, проектів та законодавчо-встановлених документів для регулювання та сприяння розвитку взаємовідносин у регіоні. Але ж налагодження добросусідства та партнерства, стирання граней між заможнішими і відсталішими в економічному розвитку країнами і певними їхніми територіям обумовлює необхідність втручання органів державного управління та місцевого самоврядування у розвиток регіону, які повинні прийняти на себе раніше не властиві їм функції і перейти від розв'язання оперативних задач експлуатації інфраструктури території до вирішення стратегічних проблем управління розвитком регіону.

Мета роботи полягає у формуванні концепції маркетингу партнерських відносин у економічній діяльності регіону та в обґрунтуванні доцільності її практичного використання.

Процеси виробництва, обміну, розподілу та споживання різноманітних цінностей, які відбуваються у регіоні, визначають його економічну діяльність. Агентами (суб'єктами) економічної діяльності виступають окремі люди, підприємства та установи.

Відповідно до Закону України [12] територія -- частина земної поверхні у визначених межах (кордонах) з властивими їй географічним положенням, природними та створеними діяльністю людей умовами, та ресурсами, а також з повітряним простором та розташованими під нею надрами. Регіон як суб'єкт маркетингової діяльності є особливою просторово-економічною одиницею [19, с.223]; суб'єктом інвестиції і свідчення широкого діапазону громадських послуг, суб'єктом фінансового ринку і ринку праці, суб'єктом генерації регіонального майна, а також суб'єктом заспокоєння духовних потреб мешканців [19, с.218].

Розвиток регіону припускає розробку і реалізацію довгострокової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери території, поступового усунення негативних явищ і вирішення складних соціально-економічних проблем. Маркетинг регіону спрямований на створення кращих в порівнянні з іншими територіями конкурентних переваг для користі споживачів.

“Маркетинг регіону” -- достатньо новий термін, близький до поняття “маркетинг продукції”, який визначає спрямованість дій «на вирішення проблем регіону і його територіальних утворень» [7]. У [19, с.227] відзначено, що маркетинг регіону «є виразником маркетингової активності, зорієнтованої на цілу державу».

Маркетинг у якості філософії будь-якої справи сприяє формуванню адекватних уявлень про цінності розвитку, підходів до його управління. Маркетинг як сукупність знань про специфічні маркетингові інструменти значно розширює можливості розвитку. Маркетинг у якості функції управління надає змогу упорядкувати не тільки застосування самих маркетингових інструментів, але й процес управління розвитком у цілому, визначаючи низку рекомендацій до його ефективної організації.

До сучасного соціально-економічного стану регіонів України можливо виділити такі актуальні напрямки маркетингу регіонів: маркетинг інвестицій, який сприяє визначенню регіону як сприятливого місця для капіталовкладень у господарську діяльність; маркетинг місцевих виробників товарів та послуг, спрямований на поширення інформованості про них та їх продукцію, підвищення їх іміджу; маркетинг суб'єктів туризму та відпочинку; маркетинг життєдіяльності, який має метою залучення та утримання якості мешканців регіону кваліфікованих, заможних та соціально значних осіб, а також підвищення регіональних цін на житло та земельні ділянки. Різні напрямки маркетингу регіону тісно пов'язані між собою, потребують пропорціональних зусиль та витрат ресурсів [5-6, 10].

Задачею регіонального маркетингу є виявлення місцевих переваг регіону, формування нових переваг та посилення наявних переваг для залучення в регіон економічних агентів, здатних підвищити добробут населення регіону. Стратегічними напрямками, обов'язково присутніми в плані маркетингу регіону, є: маркетинг іміджу; маркетинг визначних пам'яток; інфраструктури; забезпечення підтримки з боку громадян, політиків, організацій; реклама й комунікації. При цьому необхідно прагнути до єдиної ідентифікації регіону за допомогою однозначного оформлення регіонального маркетингу, ясного обігу й комунікації із цільовими групами, єдиного орієнтованого на цільові групи поводження.

Маркетинг партнерських відносин (МПВ) зародився в сфері промислового маркетингу. МПВ -- це безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім сумісного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. МПВ дослідники [9-10, 17] визначають як побудову довгострокової взаємовигідної співпраці з ключовими ринковими партнерами (покупцями, постачальниками, дистриб'юторами тощо) з метою встановлення тривалих привілейованих відносин.

Англійське поняття "stakeholder" ("утримувач інтересу") було введено Е. Фріменом [20], який визначив стейкхолдерів (суб'єктів МПВ) як групи або індивідууми, які впливають або на яких впливає досягнення цілей організації; фізичні або юридичні особи, які реально зацікавлені в успішній діяльності конкретної організації, зокрема розвитку регіону. Відносини із стейкхолдерамі є динамічними комплексними зв'язками, які постійно видозмінюються у міру зміни впливу і стану бізнесу; визначаються відносинами між людьми, тому саме їх цінності особливо впливають на відносини. Особливістю цих відносин є їх націленість не тільки на пропозицію товарів, але і на пропозицію відносин [18].

Розглянемо особливості МПВ підприємства, наявність яких гарантує підприємству стабільне економічне існування, низький рівень ризику, можливість збільшення доходів і прибутку [9]. Існує декілька основних теорій стейкхолдеров, які намагаються дати відповідь на питання: “Хто і Що дійсно має значення в організації” [1]: Теорія Роберта Фрімена (1984), теорія Ньюбоулда і Луффмана (1989), теорія Stakeholder View Д. Поста, Л. Престона та С. Сахса (2002). Ньюбоулд і Луффман розділяють стейкхолдеров на чотири категорії [1]: групи впливу, що фінансують підприємство (наприклад, акціонери); менеджери, які управляють їм; службовці, що працюють на підприємстві (та їх частина, що зацікавлена в досягненні цілей організації); економічні партнери.

Деякі автори [15] поділяють стейкхолдерів на: зовнішніх (державні органи (інтерес - податки), споживачі (інтерес - якість і ціна продукту або послуги), громадські організації (інтерес - відсутність забруднення навколишнього середовища, нові робочі місця)) та внутрішніх (акціонери (інтерес - прибуток, розвиток), менеджмент підприємства (інтерес - продуктивність), інші працівники підприємства (інтерес - оплата праці)).

Відповідно до моделі Менделоу (1991) всіх зацікавлених осіб можна класифікувати залежно від двох змінних -- їхніх інтересів та їхньої влади [1]: 1) влада стейкхолдера визначає його здатність впливати на організацію; 2) інтерес стейкхолдера визначається його бажанням впливати на організацію. Отже, схема стейкхолдера:

Вплив стейкхолдера = Влада · Інтерес (1)

У [14] до стейкхолдерів віднесено наступні їх групи: інвестори, кредитори, менеджери підприємства, працівники підприємства, постачальники, споживачі (клієнти підприємства), суспільні й державні організації, оскільки від успішного функціонування підприємства залежить добробут економічної інфраструктури регіону.

Відповідно до проекту ISO/WD 26000 «Керівництво із соціальної відповідальності» до категорії "стейкхолдерів" відносять: неурядові організації, місцеві й регіональні громади, споживачів, постачальників, субпідрядників, клієнтів, службовців, акціонерів та ін. [16].

МПВ підприємства може бути певним чином розповсюджений на МПВ регіону у розумінні його як сукупності агентів економічної діяльності. Економічних агентів, які зв'язані з регіоном, доцільно об'єднати, перш за все, у дві великі групи: споживачі товарів (робіт, послуг) і суб'єкти, які задовольняють потреби споживачів. Споживачі товарів (робіт, послуг) регіону розподіляються на внутрішніх і зовнішніх. До внутрішніх споживачів товарів (робіт, послуг) віднесено: населення регіону; підприємства регіону. До зовнішніх -- населення інших регіонів (країн), яке споживає товари і послуги регіону; підприємства інших регіонів (країн), що споживають продукцію підприємств регіону; позарегіональні споживачі туристичних, рекреаційних, оздоровчих, культурних, освітніх, інформаційних товарів (робіт, послуг); інвестори.

Суб'єкти, які задовольняють потреби споживачів, поділено на суб'єктів прямого впливу і суб'єктів непрямого впливу. До суб'єктів прямого впливу на споживачів віднесено: органи державного управління і місцевого самоврядування; галузі, які обслуговують безпосередні потреби населення; суспільні організації, добродійні фонди, політичні партії або їх осередки, авторитетні особи в регіоні; підприємства, які реалізують продукцію за межами регіону; населення регіону.

Суб'єктами непрямого впливу на споживачів є органи державного управління і місцевого самоврядування інших регіонів (країн); міжнародні організації, які діють за міжурядовими домовленостями; суспільні організації, добродійні фонди, політичні партії, авторитетні особи інших регіонів (країн); населення інших регіонів (країн), які споживають товари і послуги регіону за місцем мешкання.

На основі вище визначеної структури товарів (робіт, послуг) і суб'єктів, які задовольняють потреби споживачів, може бути побудована загальна структура внутрішніх і зовнішніх стейкхолдерів регіону, що подано на рис. 1.

Метою економічної діяльності регіону є підвищення якості життя населення, забезпечення його оптимальної зайнятості, підвищення ефективності роботи господарчого комплексу. З цієї позиції може розглядатися вклад кожного стейкхолдера у розвиток регіону.

Населення регіону є не тільки споживачем, але й відноситься до суб'єктів, які задовольняють потреби позарегіональних споживачів туристичних, рекреаційних, оздоровчих, культурних, освітніх послуг, які надаються в регіоні. Наприклад, доброзичливе ставлення населення та його позитивний емоційний стан у період проведення ЄВРО-2012, повинно створити умови для привернення іноземних туристів (розвиток в'їзного туризму), екскурсантів, гостей. А оскільки народ у нас гостинний, то можна сподіватися, що завдяки продуманій стратегії регіонального розвитку у зв'язку з підготовкою до ЄВРО-2012 буде забезпечено усім приїжджим високий рівень обслуговування, що дозволить їм запам'ятати перебування у конкретному регіоні з позитивної сторони та «логічно припустити, що і самі вони, і родичі та знайомі цих гостей матимуть бажання у майбутньому відвідати ті ж місця у якості туристів» [2, с.257].

Рисунок 1 - Структура внутрішніх та зовнішніх стейкхолдерів регіону

Автори відмічають позитивні наслідки проведення чемпіонату: забезпечення зайнятості на період виконання робіт; податкові надходження до бюджету; підвищення попиту на послуги фінансових установ (сфери страхування, банківського та фінансового обслуговування тощо) [2, с. 256]; залучення інвестиційних коштів з метою участі підприємців у розвитку туристичної інфраструктури країни [2, с. 258]. До цього ж слід надати туристам найбільш відповідний їхнім побажанням та фінансовим можливостям рівень сервісу, обслуговування та кількість і якість атракцій [2, с. 259].

Вклад галузей, які обслуговують безпосередні потреби населення, у розвиток регіону полягає у наданні якісних товарів та послуг, які доступні населенню, з метою підвищення добробуту і забезпечення необхідних умов життєдіяльності населення.

Підприємства, які реалізують продукцію за межами регіону співпрацюють з підприємствами та населенням інших регіонів (країн), які споживають продукцію підприємств регіону. Така співпраця дає можливість поповнити дохідну частину бюджету у вигляді податкових надходжень, запобігає зростанню безробіття, створює умови для подолання бідності, сприяє формуванню середнього класу.

Особлива роль у маркетингу партнерських відносин належить органам державного управління та місцевого самоврядування. Їх діяльність повинна повніше враховувати інтереси як населення, так і інших внутрішніх стейкхолдерів регіону. Наприклад, сприяти фінансуванню будівництва та придбанню соціального житла населенням за рахунок місцевого бюджету, а також залученню іноземних інвестицій.

З точки зору МПВ регіону органи державного управління та місцевого самоврядування повинні сприяти просуванню товарів і послуг підприємств регіону; враховувати стратегічні плани розвитку підприємств регіону; проводити переговори з обладміністраціями інших регіонів для встановлення довгострокової співпраці підприємств регіону з підприємствами інших регіонів; відповідати за ефективність розробки та реалізації програм залучення інвестицій, зокрема внутрішніх, в економіку регіонів. Важлива роль у їх діяльності повинна відводитись розвитку транскордонної співпраці для зростання зовнішньоекономічної діяльності у прикордонних районах та стимулюванні у налагодженні стійких зв'язків між діловими колами та іншими інституціями шляхом постійного діалогу між державними та приватними установами. Так, згідно з Концепцією Державної програми розвитку транскордонного співробітництва на 2007-2010 роки, основними джерелами фінансування транскордонного співробітництва є місцеві бюджети [3].

Суспільні організації, благодійні фонди, політичні партії або їх осередки, авторитетні особистості є особливою соціально-значимою групою стейкхолдерів регіону. У [19, с. 228] відзначено, що суспільні групи організаційного і неорганізаційного характеру (професійні спілки, мистецьки, спортивні, етнічні об'єднання, об'єднання за інтересами та ін.) «сильно впливають на громадську оцінку, підстави і способи поведінки інших груп -- груп партнерських, сусідніх чи груп іншої спільноти», тим самим підвищуючи цінність регіону, проживання у ньому.

Діяльність благодійних фондів спрямована на благодійне обслуговування малозабезпечених верств населення; збереження та відновлення пам'яток історії та культури. Значна роль у цьому процесі відводиться органам державного управління та місцевого самоврядування, які приймають рішення на користь прийняття відповідних програм, сприяння створенню мережі недержавних, громадських благодійних організацій та їх розвитку, та інвесторам, які надають допомогу на проведення благодійних заходів та акцій.

Розглядаючи групу стейкхолдерів, таких як авторитетні особистості, слід навести обґрунтування важливості їх проживання у конкретному регіоні професору Економічного університету в Кракові А. Шромніку [19, с. 228], який відзначає, що саме «лідери із зразковою репутацією, особи і суспільні групи, що виконують функції регіональних і локальних «маркетингових ікон», особи, відомі із повідомлень засобів масової інформації (ЗМІ) у зв'язку зі своєю професійною діяльністю, своїми поглядами, результатами власної активності та особистісними характеристиками або іншими обставинами, свідчать про їхню особливу суспільну позицію … особливим чином підкреслюють своє позитивне ставлення до регіону, роблячи тим самим свій внесок у його популяризацію, пропагування і показ найбільш привабливих сторін».

Політичні партії повинні спрямовувати свою діяльність на досягнення високої якості життя населення шляхом прийняття ефективних рішень на користь мешканців регіону.

Діяльність регіональних фінансових установ пов'язана із наданням значного переліку фінансових послуг населенню та підприємствам регіону. Фінансові установи дозволяють мобілізувати і розподіляти фінансові ресурси, мобілізувати заощадження приватних осіб, держави, бізнесу, закордонних інвесторів та акумулювати грошові кошти у позичковий та інвестиційний капітал.

Таким чином, можна зробити наступні висновки щодо необхідності і важливості розвитку маркетингу партнерських відносин в регіоні. МПВ регіону потребує глибшого вивчення і розуміння потреб споживачів, що дає можливість їх повнішого задоволення, а також підвищення результатів економічної діяльності суб'єктів, що задовольняють потреби споживачів. МПВ регіону буде ефективнішим, якщо всі споживачі послуг регіону будуть учасниками розробок планів і програм розвитку регіону; активно проводити переговорні процеси та відкрите обговорення проблем (якщо інтереси і думки розходяться) у ЗМІ; проводити піар-діяльність, направлену на пропаганду партнерських відносин у регіоні та ін. Такий підхід забезпечить демократизацію відносин в регіоні, підвищення рівня якості життя населення та буде сприяти зростанню соціально-економічного потенціалу регіону. Подальшими дослідженнями у даному напрямку повинні стати деталізація складу стейкхолдерів регіону, формалізація та характеристика їх стосунків.

Література

1. Википедия -- свободная энциклопедия // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://ru.wikipedia.org/wiki/Stakeholders

2. Герасимчук З. В. Стратегія регіонального розвитку через призму перспектив та позитивних наслідків підготовки до ЄВРО-2012 / З. В. Герасимчук, В. Л. Поліщук // Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України. Кластери та конкурентоспроможність прикордонних регіонів: зб. наук. пр. / НАН України. Ін-т регіональних досліджень; Редкол.: Відп. ред. Є. І. Бойко. -- Вип. 3 (71). -- Львів, 2008. -- С. 255-261.

3. Державна програма розвитку транскордонного співробітництва на 2007-2010 роки: Постанова Кабінету Міністрів України // Урядовий кур'єр. -- 2007. -- № 8. -- С. 23-24.

4. Державна стратегія регіонального розвитку на період до 2015 року: Постанова Кабінету Міністрів України від 21 липня 2006 р. № 1001 // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://www.minfin.gov.ua

5. Заруба В. Я. Організація навчально-виховної роботи в університеті на засадах маркетингу партнерських стосунків / В. Я. Заруба, І. А. Парфентенко // Збірник тез доповідей Другої міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу». 19-20 вересня, 2008 року. -- Суми: Видавничо-виробниче підприємство «Мрія-1» ТОВ, 2008. -- С. 62-64.

6. Заруба В. Я. Теоретичні засади маркетингу регіонів / В. Я. Заруба // Маркетингові дослідження в Україні. Тези доповідей ІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції. -- Луганськ: Видавництво СУДУ, 2002. -- С. 56-57.

7. Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://kuibishev.narod.ru/work.htm

8. Куйбіда В. С. Діяльність Міністерства регіонального розвитку та будівництва України у сприянні економічній кооперації та забезпеченні конкурентоспроможності регіонів / В. С. Куйбіда // Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України. Кластери та конкурентоспроможність прикордонних регіонів: зб. наук. пр. / НАН України. Ін-т регіональних досліджень; Редкол.: Відп. ред. Є. І. Бойко. -- Вип. 3(71). -- Львів, 2008. -- С. 3-12.

9. Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку: Монографія / За заг. ред. д.е.н., професора Ілляшенко С. М. -- Суми: ВТД “Університетська книга”, 2006. -- 727 с.

10. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібн. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, А. Ф. Павленко та ін. -- К: Видавництво «Хімджест», 2007. -- 290 с.

11. Нагребецька І. Європейська регіональна політика: кордони, які об'єднують / І. Нагребецька // Урядовий кур'єр. -- 2006. -- № 115. -- С. 6.

12. Про планування і забудову територій: Закон України від 20 квітня 2000 року № 1699-III // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: www.zakon1.rada.gov.ua

13. Про стимулювання розвитку регіонів: Закон України від 8 вересня 2005 року № 2850-IV // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: zakon.rada.gov.ua

14. Словарь терминов // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://www.prorobotu.net.ua/publications_termins-full.php?category=8&letter=%D1&&view=2192

15. Стейкхолдеры - Stakeholders // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://www.getwiser.com.ua/2007/08/16/stejkxoldery-stakeholders/

16. Хохлявин С.А. Беспристрастность в оценке соответствия: методология ISO/PAS 17001:2005 // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://quality.eup.ru/SERTIFIC/candour.htm

17. Чухрай Н. І. Формування інноваційного потенціалу підприємства / Н. І. Чухрай -- Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2002. -- 314 с.

18. Шихвердиев А. П. Социальная ответственность бизнеса как элемент эффективного корпоративного управления / А. П. Шихвердиев, А. В. Серяков // [Електрон. ресурс]. -- Режим доступу: http://koet.syktsu.ru/vestnik/2007/2007-2/1/1.htm

19. Шромнік А. Маркетинг підприємства і маркетинг регіону / А. Шромнік // Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України. Кластери та конкурентоспроможність прикордонних регіонів: зб. наук. пр. / НАН України. Ін-т регіональних досліджень; Редкол.: Відп. ред. Є. І. Бойко. -- Вип. 3(71). -- Львів, 2008. -- С. 216-232.

20. Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. -- Pitman Publishing: Boston, 1984.

Размещено на Allbest.ru