Контроль маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контроль маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації

Н.В. Карпенко

Анотація

У статті автор розглядає аспекти контролю маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації Автор визначає, що особливості діяльності підприємств споживчої кооперації, які полягають у обмеженій кількості працюючих, незначних виробничих потужностях потребують здійснення контролю маркетингової діяльності на інших засадах. контроль маркетинговий кооперація

Через динамічність змін в економіці, вплив яких відчувають підприємства споживчої кооперації, виникає потреба в систематичному спостереженні за станом розвитку ринку, процесами продажу власної продукції на ньому, а також за рівнем прибутковості. Саме тому при розробці плану маркетингу неможливо передбачити всі обставини, що можуть виникнути в ході його реалізації.

Підтвердженням тому є аналіз наукових публікацій відомих авторів Ф.Котлера, Кеннет Дж. Кука, М. Мескона, Л.Балабанової, А.Войчака, А.Павленка, В. Василенко, Т. Ткаченко, а також практичний досвід маркетингового планування свідчать про велику значущість контролю за виконанням запланованих заходів.

Процес контролю за виконанням плану маркетингу є невід'ємною складовою системи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Незважаючи на відведене місце процесу контролю у послідовній схемі стратегічного планування (рис.1), його значущість підтверджується тим, що процес контролю не є відокремленим етапом в загальному процесі управління, він є дієвою силою, яка в необхідний час може позитивно вплинути і відкоригувати процеси виробництва на початковому етапі.

Дана схема є результатом плідної співпраці теоретиків і практиків МСБ в Росії, яка була проведена під керівництвом "Російської Асоціації Маркетингу". За своїм змістом вона позитивна і може бути використана в процесі планування маркетингу на виробничих підприємствах будь-якої галузі. Однак, деякі її складові потребують уточнення, саме про це йтиметься далі.

Як стверджує відомий теоретик маркетингового менеджменту А. Войчак, контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (запланованих) [2, с.247].

З економічного погляду контроль передбачає співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень.

Основними складовими контролю є:

- констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

- порівняння дійсних значень із плановими;

- визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

- визначення заходів для виправлення відхилень;

- формування висновків і звіту.

Процес контролю включає: визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методів, результатів, показників, потенціалів тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повного чи вибіркового), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків і похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Рисунок 1 - Основні етапи управління процесом стратегічного планування маркетингу на виробничих підприємствах [1, с.176; 6, с.68].

Ціль контролю полягає у виявленні на ранній стадії несприятливих подій з метою їх оперативного усунення.

Контролювати - означає перевіряти. Саме тому у маркетингу контроль визначається як періодична, всебічна, об'єктивна перевірка діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності з метою виявлення проблем, що виникли на підприємстві.

Основними принципами контролю маркетингової діяльності є: періодичність (систематичність); всебічність; послідовність; об'єктивність; досконалість; професіоналізм.

З погляду економічної складової контроль маркетингової діяльності підприємств передбачає дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і їх результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти:

- досягненню успіху та підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

- дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу та бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Якщо розглядати контроль з погляду виконання плану маркетингу, то він визначається як процес вимірювання і оцінки результатів виконання плану щодо реалізації обраної стратегії. У ході контролю виявляються проблеми та бар'єри до виконання плану, визначаються необхідні для їх усунення корегуючі заходи.

У маркетинговій діяльності контроль також застосовується з метою документування виявлених недоліків і подальшого внесення необхідних змін у розроблений план маркетингу. Зважаючи на це, необхідно визначити, які види контролю існують і які з них необхідно застосовувати в процесі маркетингового планування діяльності підприємств споживчої кооперації. У табл. 1 наведена узагальнена класифікація видів контролю за відповідними ознаками з визначенням мети та терміну здійснення.

Таблиця 1 - Класифікація видів контролю маркетингової діяльності підприємства за відповідними ознаками [3, 5]*

* адаптовано автором

За періодом використання В. Василенко і Т. Ткаченко пропонують розглядати три види контролю - попередній, поточний і підсумковий [3, c. 299]. Але якщо попередній контроль здійснюється з метою перевірки готовності його виконавців до роботи, то поточний контроль ведеться в процесі виконання окремих етапів стратегічного плану протягом відповідного відрізка часу (рік, декілька років тощо). Підсумковий контроль використовується як знаряддя для оцінки виконання плану та підготовки звітних документів.

Класична система маркетингового контролю здійснюється відповідно до рівня планування і включає три його види - стратегічний, тактичний і оперативний контроль.

Стратегічним контролем передбачається регулярна, періодична чи епізодична перевірка відповідності визначених цілей, обраної стратегії, планів маркетингу потенційним можливостям підприємства.

Тактичним контролем передбачається перевірка відповідності використаних підприємством маркетингових заходів, отриманим економічним результатам, а отже він спрямований на оцінку ефективності запланованого бюджету на товарну, збутову політику, рекламні і інші заходи з просування продукції.

Оперативним контролем передбачається оцінка та здійснення контролю над запланованими заходами на період не більш ніж рік, а отже, він характеризується оперативністю в разі прийняття необхідного коригуючого заходу. Такий вид контролю може здійснюватися раз на тиждень, квартал, місяць тощо.

Згідно з сучасною теорією маркетингового менеджменту, засновником якої є Ф. Котлер, у процесі управління маркетинговою діяльністю підприємства застосовуються 4 види контролю: контроль щорічних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності, стратегічний контроль [4].

Контролем щорічних планів передбачається співставлення річних планів із їх виконанням, аналіз обсягів реалізації продукції, досягнутих зміни у ринковій частці, співвідношення валового доходу та витрат на реалізацію продукції, ґрунтовний фінансовий аналіз діяльності підприємства та маркетинговий аналіз ставлення споживачів до продукції і ринкової діяльності підприємства.

Контроль прибутковості спрямований у першу чергу на оцінку результатів реалізації продукції у територіальному розрізі, за окремими сегментами ринку та каналами збуту тощо. Результатом контролю є виявлення неприбуткових ринків, сегментів і каналів збуту, а отже, формування заходів з метою покращення роботи на визначених ділянках або пошук нових, найбільш ефективних.

Контроль ефективності передбачає ґрунтовний аналіз і співставлення витрат на рівні складових маркетингової концепції з отриманими результатами та визначенням ефективності використання коштів маркетингового бюджету.

Якщо взяти за основу визначення, що контроль як одна з функцій управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства є формою цілеспрямованого впливу на весь його колектив, окремі підрозділи та виконавців, то саме тут доречним буде розглянути ті види контролю, які формуються під впливом саме цієї ознаки та передбачають контроль маркетингу на рівні підприємства, його підрозділів і зовнішній контроль. Загалом організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності обраних цілей і поставлених завдань тощо.

Необхідно зазначити, що для виробничих підприємств споживчої кооперації доцільно використовувати кожен із визначених видів контролю маркетингової діяльності. Але враховуючи специфіку виробничої діяльності у цехах низької потужності, яка в першу чергу полягає у скороченій чисельності працівників, найбільш доречним є використання контролю щорічних маркетингових планів, головною метою якого є досягнення підприємством за визначений період прибутку, обсягів збуту та інших показників, які встановлені в маркетинговому плані і мають тенденцію до збільшення. Такий контроль необхідно здійснювати як на рівні підприємства, окремих виконавців, відповідальних за конкретну маркетингову складову, так і на зовнішньому рівні. Причому зовнішній контроль можливо здійснювати власними силами у випадку, коли є компетентні фахівці, а також через консультаційні центри, які надають послуги з маркетингового аудиту.

Можна виділити такі основні підходи до досягнення стійкості процесу контролю маркетингової діяльності безпосередньо на підприємствах споживчої кооперації:

1) гнучкість і адаптованість управління;

2) посилення мотивації прояву власної творчої ініціативи працівників, впевненості у своїх діях;

3) посилення інтеграційних процесів, що дозволяють концентрувати зусилля та більш ефективно використовувати потенціал компетенції;

4) пошук найбільш прийнятних ознак ефективного управління у кризових ситуаціях;

5) забезпечення своєчасного реагування на проблеми, що виникають у ході реалізації плану.

Важливе значення при здійснені контролю маркетингової діяльності має визначення його послідовності.

Класично процес контролю маркетингової діяльності охоплює чотири етапи: встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми); виявлення реальних значень показників; порівняння; аналіз результатів порівняння [5, с. 519].

Але така його структура є загальною, тому її формування для відповідної групи підприємств потребує деякого поглиблення і уточнення.

Саме тому, при формуванні моделі маркетингового контролю на підприємствах споживчої кооперації, пропонується дотримуватися таких моментів.

По-перше, при формування цілей контролю необхідно визначитися, що безпосередньо планувало досягти підприємство в ході маркетингової діяльності.

По-друге, визначити, за яких видів контролю можливо оцінити результати виконання плану маркетингу.

По-третє, що на цей час відбувається на підприємстві, яких успіхів було досягнуто, чи відповідають вони поставленим завданням.

По-четверте, за яких причин відбувається наведена ситуація.

По-п'яте, чи можливо змінити існуючу ситуацію, за допомогою яких заходів.

Такий підхід є підставою для визначення рекомендованої моделі контролю маркетингової діяльності для підприємств споживчої кооперації (рис. 2).

Наведену модель контролю можливо використовувати на всіх рівнях управління підприємством. Проте вона не є повною через відсутність необхідного інструментарію, необхідного для реалізації її аналітичної частини.

Аналіз маркетингової діяльності є невід'ємною складовою процесу контролю за виконанням підприємством плану маркетингу. Підтвердженням цього є визначення його сутності, наведене А. Войчаком, який стверджує, що аналіз маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків тощо для з'ясування ефективності діяльності підприємства щодо досягнення маркетингових цілей [2, с. 250].

Але для кожного з наведених (див. табл. 1) видів маркетингового контролю застосовуються необхідні у даному випадку види аналізу. Наведемо лише ті, що найчастіше застосовуються, характеризуються простотою збору інформації та її доступністю, нескладністю у розрахунках, і в той же час дають достатньо обґрунтований результат (табл. 2).

Рисунок 2 - Модель маркетингового контролю на підприємствах споживчої кооперації (адаптовано за [2])

Контроль маркетингової діяльності, як правило, передбачає:

– контроль за реалізацією і аналіз можливостей збуту;

– контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат;

– стратегічний контроль маркетингу.

Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками з окремих товарів і їх асортиментних груп, окремих збутових підрозділів і продавців, а також за регіонами, типами споживачів, періодами часу, ціновими лініями, методами та формами збуту. Підприємство перевіряє, які товари, ринки та збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявились у скрутному становищі, і з'ясовує причину виникнення проблем.

Таблиця 2 - Рекомендовані види аналізу залежно від видів контролю маркетингової діяльності підприємства

Маркетологи контролюють насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми порівняно з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають інформацію про ті товари, сегменти та ринки, де виникли труднощі з запланованим ростом продажу або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У разі зниження продажу пропонуються засоби подолання даної ситуації, зокрема при плановому рості продажу - заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення ставлення покупців до товарів, що продаються, маючи на меті визначити зміни в ставленні до того, як це може негативно позначитися на збуті продукції.

Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми з окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів і територіальних торгових каналів, рекламних засобів, торгового персоналу, замовлень різного обсягу. Частіше за все підприємства аналізують рентабельність своїх збутових дій щодо групи товарів, рідше - щодо груп споживачів або ринкових сегментів.

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво та збут товару, розміру затрат на продаж з розрахунку на окремі складові (збут, реклама, транспортування), обчислення витрат окремо по кожному збутовому каналу, визначення прибутку та збитку, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових дій відповідно до затрачуваних коштів і запобігає витратам необґрунтовано великих сум на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи: