Оценка роли экологического фактора в потребительском поведении

І.З. Должанский, О.В. Бєлякова

Размещено на http://www.allbest.ru/

166

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Рисунок 1 - Процедура анализа взаимодействия потребителя и производителя в процессе продвижения экологически чистых товаров

экологический потребительский поведение

Обычно информация воспринимается потребителем именно так, как и было задумано компанией, если отправленное сообщение совпадает с существующими мнениями, отношениями, восприятием, мотивацией и убеждениями получателя.

Получатель привносит в этот процесс свое «поле опыта», воздействующее на закодированное сообщение. В случае с «экологическими заявлениями» и экологическими программами исследования показывают, что отношение получателя обычно находится в центре внимания. Исследование отношения к окружающей среде, проведенное в 1991 году изданием Reader's Digest, показало, что 98% опрошенных стремятся изменить свое личное поведение и покупательские привычки, чтобы сделать мир чище [4, с.396].

В ходе третьего ежегодного общенационального экологического исследования, проведенного для компании -- производителя упаковочных товаров Gerstam and Mayers, 83% опрошенных отметили, что предпочитают покупать товары, не наносящие вреда окружающей среде. Кроме того, 61% опрошенных заявили, что в течение последнего года отказывались покупать определенные товары из-за их неблагоприятного воздействия на окружающую среду. Экологический опрос «Окружающая среда в США», проведенный совместно организациями Colin/Harris Communication и Angus Reid Group, установил, что 74% опрошенных считают защиту окружающей среды приоритетом. По данным отчета Лемперта, 50% опрошенных утверждают, что забота об окружающей среде влияла на их покупки в супермаркетах. Опрос «Зеленый потребитель-1991», проведенный Британским бюро исследований рынка (British Market Research Bureau - BMRB/Mintel), определил, что 39% опрошенных всегда (или почти всегда) покупают либо используют экологически приемлемые товары и услуги. Опрос рекламной компании Leo Burnett USA, проведенный в мае 1991 года, показал, что 28% опрошенных стремились серьезно изменить свой образ жизни, чтобы помочь окружающей среде. Приведенные результаты исследований доказывают, что потребители серьезно озабочены проблемами экологической безопасности и готовы поддерживать чистоту окружающей среды. Любопытно, что хотя многие производители и получатели разделяют общую озабоченность состоянием экологии, декодирование сообщений часто происходит не так, как задумывалось. Это говорит о сложности процесса обмена информацией и оценки в целом. На сегодняшний день смущение и сомнения в отношении покупки предположительно «зеленых» товаров остается нормой.

Исследования и диагностика потребительских рынков показали, что на повышение эффективности деятельности предприятия в долгосрочном периоде оказывают влияние: качество товара (80% ответов респондентов), цена (73%), страна изготовитель (65%), привлекательность упаковки (45%), экологичность и гипоаллергенность (35%), известность товарной марки (31%), наличие информации о ценности товара (19%), рекомендации знакомых (17%). Кроме вышеперечисленных критериев существенное влияние на повышение результативности предпринимательской деятельности оказывают: уровень сервиса, стойкие конкурентные преимущества товара, долгосрочные покупательские предпочтения к определенным товарным маркам, уровень идентификации товаров при совершении покупок, использование брендов, запоминающиеся рекламные образы [2, с.46-48].

В этой связи одним из вопросов использования концепции экологического маркетинга как фактора развития рынка экологически чистых продуктов является изучение отношения потребителей к повышенной экологичности товаров производственного назначения. С целью выяснения этой картины был проведен опрос, результаты которого приведены ниже. По результатам анализа данных опросов, проводимых Донецким информационно-аналитическим центром для проекта глобального экологического фонда «Устойчивое развитие: возможности и перспективы в Украине», в которых было изучено отношение населения страны к проблемам охраны живой природы, была выявлена группа населения, которая наиболее активно интересуется проблемами окружающей среды. Это женщины и мужчины молодые и среднего возраста живущие в крупных городах, областных центрах, включая восточный и южный регионы Украины, где проблема экологической безопасности стоит наиболее остро. Определенным отражением этой группы можно было бы представить современных молодых людей получающих специальное высшее образование и начинающих активную практическую деятельность. При формировании выборки использовался кластерный отбор. Объем выборочной совокупности составил 200 респондентов (принятая вариация 50%, точность оценок составила ±5%, при 95%-ом уровне доверительного интервала). При этом среднеквадратичная ошибка выборочной средней может составить ±2,55. От общего числа опрошенных - мужчин 41%, женщин 59%. Самооценка своего жизненного уровня: доход выше среднего 27%, средний - 68%, ниже среднего - 5%. По результатам опубликованных данных исследования влияния экологического фактора на поведение индивидуальных потребителей было выявлено, что практически все респонденты (96%) считают экологический фактор важным при производстве товаров народного потребления и 75% обращают внимание на экологичность товаров при покупке. Наблюдаются некоторые различия в оценках экологического фактора при покупке товара. Так, среди потребителей оценивающих свой доход как средний и выше среднего наиболее активны женщины, а среди респондентов, оценивающих свой доход ниже среднего уровня больше внимания экологичности выбираемого товара уделяют мужчины. Практически все потребители (99,6%) отмечают важность экологичности продуктов питания. Второй по важности группой товаров, в которой, по мнению респондентов, необходимо усиливать экологическую составляющую стали парфюмерно-косметические средства. Относительно важной является экологичность одежды и обуви, а также бытовых приборов. Респондентам был задан вопрос относительно того, допускают ли они, что экологичные товары могут стоить несколько дороже, 89,6% респондентов ответили, что они допускают такую возможность. Следует указать на необходимость изучения отношения к экологичности продукта не только потребителя, но и провести оценку степени заинтересованности в выпуске экологически чистой продукции со стороны производителей, и проблема ценовой дифференциации важна как для потребителя, так и для производителя.

Таким образом, можно говорить не только о возможности ценовой дифференциации экологичных товаров от традиционных заменителей, но и ценовой дифференциации внутри экологичных товаров в зависимости от доходов потребителей. Основной же вывод можно сделать учитывая тот факт, что потребители допускают ценовую дифференциацию экологичных товаров относительно традиционных товаров-заменителей на уровне 10%-20%. Проведенный нами анализ показал, что осознание проблем экологии наиболее активной в этом отношении группы потребителей очень высок и по результатам опроса мнения потребителей можно составить рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичности.

При использовании результатов опроса необходимо учитывать некоторые отклонения в оценках потребителей в зависимости от пола и дохода, а также важность этих данных с точки зрения теории ролевого поведения потребителей и принятия решения о покупке для каждой группы товаров. Следует отметить, что, с одной стороны, потребители практически не знают своих экологических прав (40% респондентов не знают о существовании у них таких прав) и пассивны в отношении отстаивания своих прав (11% отстаивали свои права в различных инстанциях).

С другой стороны, опрос показал, что исследуемая группа активно интересуется экологичностью при выборе товара (75% обращают внимание на экологичность товаров при покупке) и обладают определенными знаниями знаков западной экологической маркировки (85%). Таким образом, экологическая составляющая выходит на новый уровень в сознании потребителей и приобретает все большее значение в цепочке создания потребительской ценности при производстве товаров народного потребления.

Выводы. Объективно складывающаяся идентификация потребностей основных групп потребителей постепенно формирует основу для функционирования рынка экологически чистой продукции. Однако генетический подход к его формированию необходимо использовать в комплексе с целевым подходом, реализующимся путем выработки и реализации соответствующей стратегии, созданием законодательной базы, структуры и инфраструктуры рынка.

Субъекты рынка являются носителями особых экономических интересов, реализация которых непосредственно связана с содержанием процессов производства и реализации экологически чистой продукции. Ее особенности обусловливают специфику маркетинга организаций, действующих на рынке экологически чистой продукции. Высокие требования, предъявляемые покупателями к качеству экологически чистой продукции, обусловливают необходимость создания и функционирования системы сертификации объектов производства и инфраструктуры. Систему маркетингового контроля производства и сбыта экологически чистой продукции необходимо ориентировать на планирование и реализацию изменений, новшеств, обусловленных динамикой предпочтений конечных потребителей продукции.

Практическая реализация этих выводов и соответствующих рекомендаций позволит создать условия, необходимые для ускоренного формирования и развития отечественного рынка экологически чистой продукции.

Литература

1. Садеков А.А. Механизмы эколого-экономического управления предприятием: Монография. - Х.: Издтельский Дом «ИНЖЭК», 2004. - 224 с.

2. Омарова Н. Ю., Сугаипов М. Ю. Основные этапы и структура адаптивного управления потребительским рынком // Российское предпринимательство, 2007. - №5. - с. 45-52.

3. Петрова Т.В. Проблемы формирования рынка экологически чистой продукции в России // Научный журнал «Труды Кубанского государственного аграрного университета, Краснодар, 2007 - № 3 (7). - с. 26-32.

4. Джоунс Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. - М. Издательский дом «Вильямс», 2005. - 496 с.

5. Проблеми управління інноваційним підприємництвом екологічного спрямування: Монографія / За заг. ред. О.В. Прокопенко - Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. - 512 с.

Размещено на Allbest.ru