Маркетингові дослідження на ринках високотехнологічних товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові дослідження на ринках високотехнологічних товарів

У статті запропоновано комплексну схему проведення маркетингового дослідження на ринках високотехнологічних товарів. Розглянуто алгоритм проведення дослідження на кожному етапі життєвого циклу високотехнологічного товару та типові проблеми з якими зустрічається підприємство при виході з інноваційним товаром на масові ринки. Описано сучасні інструменти, котрі доцільно, на думку, авторів використовувати для збору інформації в процесі дослідження ринків високотехнологічних товарів.

Постановка проблеми. У літературі часто зустрічається висока оцінка науково-технічного та виробничого потенціалу багатьох українських підприємств і піднімається проблема його реалізації. Враховуючи світові тенденції, високий науково-технічний потенціал доцільно реалізовувати шляхом розширення виробництва товарів 5-го та 6-го технологічного укладу, тобто підвищення частки високотехнологічних товарів у кінцевому продукті підприємства. Складність реалізації цього зумовлена високою технологічною невизначеністю на ринках високотехнологічних товарів, високою динамікою цих ринків. Це вимагає від підприємства гнучкості, мобільності та здатності швидко адаптуватись до нових ринкових умов. Отже, реалізація науково-технічного і виробничого потенціалу у формі конкурентоспроможної продукції вимагає глибокого розуміння ринку технологій та високотехнологічних товарів. Таке розуміння ринку досягається шляхом системного проведення маркетингових досліджень.

Таким чином, за умови наявного високого науково-технічного потенціалу та зважаючи на необхідність розуміння ринку, для підприємства, що планує вихід на ринок високотехнологічних товарів чи збільшення їх частки у кінцевому продукті, зростає значення маркетингових досліджень, метою яких є забезпечення оперативного і гнучкого реагування на зміну динамічного зовнішнього середовища, підготовки інформаційної бази для прийняття управлінських рішень, а також створення підґрунтя для виявлення сприятливих можливостей та організації системи прогнозування.

Аналiз останнiх дослiджень і публікацій. Питання організації маркетингових досліджень на ринках високотехнологічних товарів піднімається у працях багатьох українських та іноземних науковців. Так, ряд авторів детально висвітлює окремі аспекти такого дослідження. Наприклад, сучасні підходи до дослідження потреб та уподобань споживачів високотехнологічних товарів пропонують у своїх працях Е. Віардот, М.Л. Джордж, Дж. Воркс, Дж. Мур [3 - 5] та інші. Різносторонні методи дослідження розпорошеного конкурентного середовища високотехнологічного підприємства розглядають Р. Бургельман, М. Манікью, Д. Шнайдер, Е. Віардот [3, 6-7], тоді ж як підходи до дослідження розвитку ринку новітніх технологій, що є або можуть бути підґрунтям для створення конкурентоспроможних високотехнологічних товарів детально розглянуті у працях В.М. Гейця, В.П. Семиноженка, Б.Є. Кваснюка, Р. Бургельмана, М. Манікью, Д. Шнайдера [1, 6-7] та ін.

А.І. Грабченко, П.Г. Перерва, Р.Ф. Смоловик та Ю.В. Каракай [9, 10] зосереджують увагу на такому важливому для успішного виходу на ринок аспекті використання маркетингової інформації, отриманої в процесі проведення дослідження, як сегментація ринку високотехнологічних товарів.

Концептуальні засади комплексного дослідження ринку високотехнологічних товарів описує Д. Шнайдер [6, с.94], а прикладний алгоритм такого комплексного дослідження для етапу розробки високотехнологічних товарів пропонують В.Г. Зінов та В.А. Екав [8, с.92]. Водночас, в літературі відсутній комплексний системний підхід до проведення маркетингового дослідження протягом всього життєвого циклу товару, що і буде предметом дослідження даної статті.

Постановка цілей. Цілями дослідження є виявлення та опис прикладного алгоритму проведення маркетингового дослідження на ринках високотехнологічних товарів, з врахуванням сучасних механізмів збору та аналізу маркетингової інформації, на всіх етапах життєвого циклу високотехнологічного товару.

Виклад основного матеріалу. З метою досягнення і утримання конкурентоспроможності на ринку високотехнологічних товарів, підприємству необхідно організувати ефективну систему маркетингових досліджень, здатну своєчасно забезпечувати менеджерів необхідною інформацією в умовах динамічного ринку.

Організація ефективного дослідження передбачає концентрацію зусиль і ресурсів підприємства на чітко означеному обмеженому «секторі робіт». Дані обмеження звичайно встановлюються шляхом визначення завдань дослідження та вибору сегментів ринку для дослідження. Традиційно виділяють пошукові, описові та експериментальні завдання маркетингового дослідження. Завдання також визначаються типом високотехнологічного продукту (еволюційний чи революційний), для якого проводиться дослідження. Тип продукту також визначає і спосіб сегментації ринку. За [9, с.146], [10, с.138], якщо мова йде про еволюційний товар, сегментація проводиться шляхом «розбиття» ринку (передбачає вибір критеріїв для сегментації, визначення сегментів, оцінку і вибір сегментів), якщо ж про революційний - шляхом перегрупування споживачів (передбачає внутрішню оцінку комерційної цінності товару, вивчення потенційних сегментів, оцінку сегментів з метою вибору споживачів, вибір цільового сегменту). Маркетингове дослідження для еволюційного товару фактично не відрізняється від досліджень, що проводяться на інших ринках (на практиці це часто виглядає так: проводиться комплексне дослідження ринку на етапі розробки товару, а після впровадження відслідковується динаміка продажу і у випадку зниження обсягів продаж проводиться нове дослідження, метою якого є виявлення причин такого зниження), тому розглянемо особливості організації дослідження для революційного товару.

Згідно з [9, с.144], новаторський аспект діяльності високотехнологічних підприємств призводить до необхідності виділення серед потенційних споживачів групи найбільш чутливої до інновацій. Для революційних високотехнологічних товарів зростає значення сегментації споживачів, зокрема за критерієм прийняття ними нової технології. За цим критерієм виділяють п'ять груп споживачів [5, с.13]: новатори, перші послідовники, рання більшість, пізня більшість та «повільні». Новатори першими реагують на виведення на ринок інновації і здатні швидко переконати у доцільності придбання нового товару перших послідовників. На рис.1 наведено модель проникнення нового високотехнологічного товару на ринок в формі його переходу від однієї групи споживачів до іншої протягом усього життєвого циклу товару.

Розриви між групами споживачів відображають ту протидію, яку група буде чинити прийняттю нового товару, якщо він буде представлений їм тим самим способом, що й сусідній групі зліва та свідчать про те, що розвиток ринку високотехнологічного товару є непостійним процесом. Одним з основних завдань маркетингу високотехнологічних товарів за [11, с.32] є зробити цей процес неперервним.

Інформаційне забезпечення реалізації цього завдання передбачає організацію процесу маркетингового дослідження на протязі всього життєвого циклу товару. У цьому контексті варто відзначити, що у зв'язку розривами, представленими на графіку, стає недоцільною оцінка стану проникнення товару на ринок звичним аналізом динаміки обсягу реалізації, а це в свою чергу вимагає організації постійної системи якісних досліджень на всьому життєвому циклі товару.

Рисунок 1 - Сегменти ринку високотехнологічних товарів за критерієм сприйняття споживачами нових технологій

маркетинговий технологічний ринок

Схематичне зображення такого дослідження запропоноване на рис. 2.

Схема показує взаємозв'язки між етапом життєвого циклу товару (далі ЖЦТ), сегментом ринку, на якому підприємство зосереджує зусилля з просування товару та підходом до проведення маркетингового дослідження. Розглянемо основні складові представлених на рис. 2 етапів дослідження.

Оскільки передові технології, маючи сукупність ознак (наукоємність; системність; інноваційність) при відповідному технічному і кадровому забезпеченні, гарантують одержання продукції з новим якісним рівнем функціональних, естетичних та екологічних властивостей, на етапі розробки високотехнологічного товару основна увага приділяється дослідженню розвитку технологій в галузі [2, с.20].

Рисунок 2 - Залежність змісту етапів дослідження ринку високотехнологічних товарів від ЖЦТ та відповідного сегменту ринку

Стрімкий розвиток технологій робить недостатнім дослідження існуючого стану науково-технологічного розвитку підприємства і галузі в цілому. Виникає необхідність орієнтуватись на прогнозні перспективи розвитку технологій. Прогноз перспектив розвитку технологій здійснюється шляхом технологічного прогнозування, котре має на меті отримання нової інформації щодо очікуваних новацій технолого-технічного характеру, технологічних проривів у тій або іншій сфері продукування виробів. Воно передбачає як технологічну можливість виробництва нового товару, так і те чи буде товар соціально прийнятним для ринку. Це передбачає дослідження широкого спектру економічних, соціальних, політичних та технологічних факторів з використанням широкого спектру експертних методів (сценарного, Делфі та ін.), концептуальних підходів (теорія передбачення М.Кондратьєва, теорія інновацій Й.Шумпетера, концепція «слабких сигналів» тощо) та математичних моделей. Згадані вище інструменти дослідження детально розглянуті у працях [1, с.431], [6, с.169], [7, с.58].

Моніторинг існуючого стану ринку технологій, що застосовується на наступних етапах ЖЦТ, проводиться шляхом аналізу спеціальної літератури, патентного аналізу та періодичного опитування постачальників.

Дослідження конкурентів на високотехнологічних ринках доцільно проводити за трьома напрямками: бенчмаркінг, конкурентна розвідка і методи дослідження товарів конкурентів. Бенчмаркінг допомагає підприємству виявити ранні сигнали про його відставання, виявляє рівень підприємства порівняно з конкурентами, дозоляє швидко втілити нові підходи при нижчому рівні ризику, знижує затрати на процес вдосконалення. Конкурентна розвідка покликана постійно відслідковувати нещодавні зміни в умовах динамічних високотехнологічних ринків. Результатом роботи розвідки є чотири типи інформації: характеристика конкурента, порівняльна характеристика, характеристика ринку та характеристика власного підприємства. Дослідження товарів конкурентів реалізується шляхом купівлі ліцензії та «конструювання навпаки», котре передбачає придбання та всебічне дослідження товару конкурента (експлуатаційних якостей, дизайну тощо). Поточний аналіз конкурентів, що проводиться на подальших етапах ЖЦТ, опирається в основному на інструменти конкурентної розвідки, описані у [12, с.126].

Виявлення незадоволених потреб за [8, с.93] доцільно розпочинати з опитування працівників відділу збуту та роздрібних продавців, котрі знаходяться у безпосередньому контакті з споживачами. Ефективними методами виявлення незадоволених потреб за дослідженнями [4, с.38] є встановлення тісних контактів не тільки з ключовими клієнтами, а й з периферією ринку (оскільки саме на межі існуючого ринку підприємства переважно відкриваються нові можливості) та спостереження за новими клієнтами підприємства, чиї вимоги до товарів або способи використання товарів можуть суттєво відрізнятись від вимог та підходів основної клієнтської бази. Варто відмітити, що на ринках високотехнологічних товарів ефективність таких підходів до збору інформації як опитування кінцевих споживачів та фокус-групи є суттєво нижчою, ніж на ринках низькотехнологічних товарів [4, с.36], оскільки споживачі не уявляють технологічних можливостей підприємства та не завжди усвідомлюють чи можуть виразити словами свої потреби, особливо стосовно принципово нових товарів. З метою аналізу процесу споживання товару та вивчення виробничих процесів споживачів на подальших етапах ЖЦТ проводять етнографічні дослідження - описові якісні «польові» методики дослідження ринку, покликані вивчати поведінку клієнта в його оточенні (напр. фоторепортажі, домашні візити, супровід покупця та ін.) [4, с.43]. Детально етнографічні дослідження описані в [4, с.41].

Оскільки скорочення часу виходу на ринок підвищує конкурентоспроможність високотехнологічного товару, підприємства часто обмежуються концептуальним тестом у фокус-групах (на рівні ескізів). Фізичні характеристики товару доопрацьовуються вже на етапі впровадження товару з залученням потенційних клієнтів [8, с.104].

Важливість виділення групи інноваторів, котрі виступають «опініон-лідерами» для групи перших послідовників вже згадувалась вище. Перехід від інноваторів до групи ранніх послідовників вимагає аналізу потреб цієї групи ринків, на яких вони діють та доопрацювання продукту для максимальної відповідності цим потребам, та перспективним ринковим можливостям клієнтів. Основна трудність виникає у досягненні фази росту, при переході товару від перших послідовників до ранньої більшості. Для прийняття рішення про покупку представнику ранньої більшості необхідне джерело авторитетної інформації про товар. При цьому перші послідовники не можуть відігравати ролі експертів для ранньої більшості. Для представника ранньої більшості «опініон-лідером» є лише інший представник ранньої більшості. Способом розірвати це замкнене коло є застосування підходу концентрованого маркетингу. Для цього необхідно провести сегментацію цієї групи споживачів і виділити максимально вузький сегмент. Для переходу до пізньої більшості необхідно враховувати особливості цієї групи: вони нездатні розібратись у технологічно складному товарі і орієнтуються на придбання лише комплексних вирішень своїх проблем, що відображає алгоритм дослідження на етапі росту товару. Щодо пізніх споживачів - переважно вважається, що на них недоцільно концентрувати зусилля [11, с.32]. Етапи зрілості та спаду переважно використовують для презентації «наступника» товару або для виявлення нових сфер використання існуючого товару.

Таким чином збір та аналіз маркетингової інформації для проведення дослідження на ринках високотехнологічних товарів реалізовується за трьома основними напрямами: дослідження потреб, бажань та купівельної поведінки споживачів, дослідження конкурентів та дослідження змін науково-технічного середовища.

Висновки

маркетинговий технологічний ринок

Отже, виведення на ринок нового високотехнологічного товару та забезпечення проходження ним всіх етапів життєвого циклу вимагає постійного і якісного інформаційного та аналітичного забезпечення, котре є результатом проведення маркетингових досліджень. До особливостей маркетингового дослідження на ринках високотехнологічних товарів можна віднести його неперервність, потребу інформаційного забезпечення детальної і дуже вузької сегментації ринків, необхідність врахування розривів між різними групами споживачів і потребу дослідження кожної групи окремо, використання переважно прогнозних даних для аналізу ринку і технологій у зв'язку з відсутністю статистичних, потребу у пошуку нових підходів до аналізу потреб споживачів та розширенні інструментів конкурентного аналізу тощо.

Перспективи подальших досліджень. Водночас запропоновані вище підходи потребуватимуть адаптації до конкретної галузі економіки, в межах якої проводитиметься дослідження. Оскільки зазвичай рушійною силою технологічного розвитку будь-якої економіки вважається машинобудування, аналіз сучасного стану технологічного розвитку вітчизняного машинобудування та виявлення можливостей і перспектив розвитку високотехнологічних виробництв на його основі буде предметом подальших досліджень автора.

Література

1.Стратегічні виклики ХХІ століття суспільству та економіці України: В 3 т. Т 2: Інноваційно-технологічний розвиток економіки / За ред. В.М. Гейця, В.П. Семиноженка, Б.Є. Кваснюка. - К.: Фенікс, 2007. - 564 с.

2.Терещенко Ю.Ф. Міжнародний маркетинг високотехнологічної продукції: Дис… канд. екон. наук: 08.06.01 -- К., 2004. -- 207 с.

3.Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms - Norwood: Artech house, 2004.- 295 р.

4.Майкл Л., Воркс Дж., Вотсон-Хемфил К. Стремительные инновации. - К.: Companion Group, 2006. - 350 c.

5.Moore G.A. Crossing the Chasm - Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers - McKenna Published,1999. - 227 p.

6.Шнайдер Д. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологичных товаров производственного назначения. - Харьков: НТУ «ХПИ», 2003. - 454 с.

7.Burgelman R.A., Maidique M.A. Strategic Management of Technology and Innovation - Homewood, Illinois: Irwin, 1988. - 604 p.

8.Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг / Сост. и общ. ред. Н.М.Фонштейн. - М.: "ЗелО", 1997.- 352 с.

9.Грабченко А.И., Перерва П.Г., Смоловик Р.Ф. Основы маркетинга высоких технологий: Учебное пособие. - Х.:ХГПУ, 1999. - 242 с.

10.Каракай Ю.В. Маркетинг інноваційних товарів: Монографія. - К.:КНЕУ, 2005. - 226 с.

11.Мур Дж. Пролетая над пропастью// &Стратегии №3, 2006. - с. 30 - 37.

12.Тихонов Ю.В. Бенчмаркінг і бізнес-розвідка як складові успішного розвитку бізнесу // Актуальні проблеми економіки №9 (75), 2007. - с. 126 - 132.

Размещено на Allbest.ru