Управление товарным ассортиментом промышленного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

122

Механізм регулювання економіки, 2005, № 4

Размещено на http://www.allbest.ru

На современном этапе развития экономики ускорение темпов развития НТП, повышение стандартов качества жизни, трансферт финансов и технологий приводят к частым изменениям вкусов и предпочтений потребителей (как товаров широкого спроса, так и товаров промышленного использования), что, в свою очередь, сопровождается изменениями требований к характеристикам товаров, индивидуализацией этих требований (а это уменьшает серийность производства), сокращением жизненного цикла товаров. В этих условиях успех рыночной деятельности предприятия в значительной мере зависит от эффективности товарной политики, своевременной модификации товарной номенклатуры и ассортиментных групп применительно к изменениям ситуации на рынке. Это требует наличия четких критериев и методик обоснования соответствующих управленческих решений.

Данной тематике посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных авторов, в частности, В. Кардаша, Р. Купера, Г. Шмалена, М. Шеррингтона и др., в которых исследованы многие вопросы управления товарной номенклатурой предприятий. Ими разработан ряд рекомендаций по формированию эффективной товарной политики, однако практически все они носят достаточно общий характер и не учитывают специфику товара, предприятия и рынка, а это не позволяет оперативно приводить в соответствие к требованиям рынка товарный ассортимент предприятия, адекватно реагировать на запросы потребителей и вызовы конкурентов. Решение данной проблемы позволит расширить адаптационные возможности предприятий, создаст условия более полного использования их потенциала и повышения конкурентоспособности.

Таким образом, целью данной статьи является разработка методических подходов к управлению товарной номенклатурой и товарным ассортиментом промышленных предприятий, которые бы учитывали существующие внешние (рыночные) и внутренние возможности конкретных предприятий.

Анализ публикаций, посвященных управлению товарным ассортиментом, показывает [1-8], что однозначные рекомендации относительно того, каким должен быть товарный ассортимент и товарная номенклатура, дать тяжело, однако можно отметить следующее. Широкий и глубокий ассортимент продукции, которая ориентирована на запросы разных групп потребителей, увеличивает адаптационные возможности предприятия к изменениям ситуации на рынке и уменьшает риск не реализацию продукции, однако в этой ситуации значительно усложняется организация производства и сбыта, а также система управления предприятием. При этом более простым и менее рискованным для товаропроизводителя есть увеличение глубины ассортимента, нежели его расширение, что связано с разработкой новых товарных линий.

Углубление ассортимента обеспечивает большую степень учета специфики запросов разных групп потребителей. На этом базируется стратегия дифференциация как одна из двух основных конкурентных стратегий. Другой является стратегия лидерства по затратам, которая предусматривает производство стандартизированных дешевых товаров.

Расширение ассортимента увеличивает стойкость предприятия на рынке, в особенности, если товарные линии резко различаются по области использования и целевым группам потребителей. В этом случае при падении интереса потребителей к одним товарным линиям (например, при изменении потребительских запросов) предприятие может выживать и развиваться за счет других, выводя из ассортимента (модернизируя) виды продукции, которые не пользуются спросом потребителей, и вводя новые (модернизируя составляющие комплекса маркетинга). При этом ревизия товарной номенклатуры и товарной политики должна осуществляться постоянно и приводиться в соответствии с новыми рыночными возможностями.

Следует отметить, что решения о модификации товарной номенклатуры и товарного ассортимента относятся к стратегическим. Система стратегического управления предприятием и место в ней управления товарным ассортиментом показаны автором на рис. 1.

Как следует из рис. 1, в процессе управления используются хорошо известные методологические подходы и методические инструменты [9]:

SWOT - анализ. Базируется на сопоставлении рыночных возможностей и угроз (факторов внешней среды, которые оказывают содействие развитию либо препятствуют ему) с сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия (внутренняя среда). В результате выделяют те виды деятельности и товары, для внедрения которых есть как внешние, так и внутренние возможности.

GAP - анализ. Предоставляет возможность на основе исследования фактических и потенциальных потоков прибыли от производства и реализации разных видов продукции выделить бреши рынка (gар по английски), которые можно заполнить новой продукцией.

Стратегическая модель Портера. Разрешает обнаружить и оценить конкурентные преимущества конкретных предприятий или видов деятельности (товаров) в зависимости от доли рынка, которую они занимают, и уровня их рентабельности. На основе этого осуществляется выбор стратегий развития: ценовое лидерство (достижение наиболее низких затрат и соответственно наиболее низких цен на рынке); дифференциация (товары должны отличаться от товаров конкурентов и быть ориентированными на конкретные группы потребителей); концентрация усилий на одном или несколько выборочных сегментах рынка (логическое объединение первых двух стратегий).

Рисунок 1 - Структурно-логическая схема стратегического управления и управления товарной политикой на предприятии

Матрица Бостонской консультативной группы. С ее помощью, сопоставляя известные или прогнозируемые доли рынка и темпы их роста (для каждого из видов продукции предприятия), оценивают эффективность производства и реализации и определяют варианты дальнейших действий: стратегия развития (финансирование определенного вида деятельности с целью увеличения рыночной доли); стратегия поддержания конкурентных преимуществ (отстаивание рыночных преимуществ с целью сохранения своей доли рынка); стратегия сбора урожая (поддержание тех видов деятельности, которые еще могут приносить прибыль); стратегия элиминации (прекращение вида деятельности, который является неперспективным и не дает прибыли).

Матрица "Мак Кинси - Дженерал Электрик". На основе сопоставления привлекательности фактических или потенциальных рынков и конкурентоспособности конкретных видов деятельности выделяют те из них, развивать которые наиболее целесообразно. Для этого применяют следующие стратегии развития: роста; поддержания конкурентных преимуществ; сбора урожая; выборочного развития (специализация на наиболее перспективных видах деятельности); поиск ниши (ориентация деятельности на удовлетворение специфических потребностей небольших групп потребителей); элиминации.

STP - анализ (сегментация рынка). Разрешает выбрать целевые рынки (сегменты или ниши), на которые конкретное предприятие сможет в максимальной мере проявить свои сравнительные конкурентные преимущества в конкретных рыночных условиях.

Из рассмотренных подходов целесообразно использовать: на корпоративном уровне в основном SWOT-анализ; на бизнес уровне - Gар-анализ, стратегическую модель Портера, матрицу Бостонской консультативной группы, матрицу "Мак Кинси - Дженерал Электрик"; на товарном уровне в основном STР-анализ.

Из схемы на рис. 1 следует, что процесс управления товарным ассортиментом происходит в соответствии с требованиями системного подхода - от общего к частному, при этом через обратные связи происходит уточнение (корректирование) стратегий более высоких уровней. То есть процесс является иерархическим и циклическим, он может включать несколько итераций (их количество определяется на основе расчетов экономической целесообразности).

Технико-экономическую возможность и экономическую целесообразность модификации товарного ассортимента промышленного предприятия укрупненно можно проанализировать с помощью предлагаемой экономико-математической модели. Данная авторская модель позволяет оперативно просчитать и выбрать оптимальный из возможных вариантов товарного ассортимента (количество наименований продукции), а также объем производства каждого из производимых (планируемых к производству изделий).

От аналогичных моделей она отличается учетом рыночных факторов (рыночного спроса) и более детальным учетом факторов производства, вплоть до анализа возможностей каждого рабочего места.

Экономический эффект от реализации уже изготавливаемых ранее изделий рассчитывается по формуле

(1)

где т - глубина анализа (количество лет); n - количество наименований изделий, производимых (планируемых к производству) в j-м году; Mji - программа выпуска изделий i-го вида в j-м году; Pji - Зji - эффект (результаты минус затраты) от изготовления и реализации единицы i-го изделия в j-м году; r - норма дисконта.

Для изделий, ранее не выпускавшихся, когда практически затруднительно определить величины Pji и Зji, формула (1) трансформируется к виду

(2)

где Vji - объем продаж единицы i-го изделия в j-м году.

Mji - должна удовлетворять условиям:

Mminji Mji Mmaxji, (3)

Mji Мcбji,

где Mminji - минимальная программа выпуска продукции i-го вида (лимитируется уже заключенными договорами); Mmaxji - максимальная программа выпуска продукции i-го вида (ограничивается возможностями существующего производства); Мcбji - прогнозируемый объем сбыта в соответствующем (плановом или прогнозируемом) периоде.

Величину Mmaxji находим, исходя из следующих рассуждений. Суммарная трудоемкость программ изделий, приходящаяся на сумму одинаковых (взаимозаменяемых) рабочих мест, не должна превышать суммарный фонд времени этих мест соответственно для станков или иного оборудования, рабочих мест по сборке изделий и по сборке узлов (см. формулы 4-6).

Полученные зависимости (4-6) служат в качестве ограничивающих сверху (исходя из возможностей производства) величины Mmaxji.

Помимо этого величина Mmaxji ограничена сверху имеющимися материальными ресурсами (см. 7):

(4)

(5)

(6)

где ij - вид узла, входящего в i-е изделие; Ji - общее количество узлов, входящих в i-е изделие; Kij - количество видов деталей, входящих в j-й узел i-го изделия; nijk - количество деталей вида k в узле j изделия i; r - вид оборудования; Cr - количество единиц оборудования r-го вида; tijk - трудоемкость выполнения операций обработки k-й детали j-го узла i-го изделия, приходящаяся на оборудование r-го вида; tsij - трудоемкость сборки j-х узлов i-го изделия; tsi - трудоемкость сборки i-го изделия; Fr, Fpcu, Flсу - фонды времени соответственно единицы оборудования r-го вида, р-го рабочего места по сборке изделий и l-го рабочего места по сборке узлов; Cu и Cу, - соответственно количества р-х и l-х рабочих мест.

 (7)

где Hdijk - норма расхода материала d на изготовление k-й детали j-го узла i-го изделия; Cdm - имеющееся количество материала d (годовой объем); Kij - количество наименований деталей j-го узла i-го изделия, изготавливаемых из материала d; nijk - количество деталей наименования k в узле j изделия i.

Таким образом, модель включает в себя целевую функцию (1 или 2) и ограничения (3-7) и позволяет определить оптимальные программы Моптi выпуска каждого из изготавливаемых на предприятии I видов изделий с тем, чтобы объем продаж (2) или прибыль (1) были максимальными. При этом учитываются ограничения, налагаемые пропускной возможностью имеющегося оборудования и имеющимися материальными ресурсами, необходимыми для изготовления программ всех изделий, а также существующим спросом.

Для практической проверки предложенной модели выполнен ряд исследований, в ходе которых были выполнены расчеты оптимальных программ выпуска изделий для нескольких вариантов исходных данных. Поиск оптимума (максимума) функции (2) выполнен одним из методов прямого поиска (для поиска оптимума использовалось только значение функции) - комплексным методом [9].

Пользуясь программной реализацией на ЭВМ данной модели, можно: выявить существующие резервы; проверить возможность реализации вариантов планов по выпуску продукции в натуральных показателях; определить загруженность каждого рабочего места и определить "узкие места"; проверить достаточность имеющихся ресурсов или определить фактическую потребность; обоснованно проводить организационно-технические мероприятия, направленные на повышение эффективности товарной политики предприятия.

На основании вышеизложенного предложен алгоритм управления товарным ассортиментом промышленного предприятия (рис. 2).

товарный ассортимент рыночный стратегический

Рисунок 2 - Алгоритм управления товарным ассортиментом

Подводя итоги, следует отметить следующее:

- разработана структурно-логическая схема управления товарной политикой промышленного предприятия, каждому из уровней управления поставлена в соответствие система методических инструментов;

- разработаны экономико-математические модели для определения оптимального из ряда альтернативных вариантов товарного ассортимента, включая программы выпуска каждого из входящих в него товаров. При этом учитываются ограничения, налагаемые как рыночными факторами, так и внутренними (пропускной способностью оборудования, ресурсным обеспечением и т.п.);

- разработан укрупненный алгоритм управления товарным ассортиментом предприятия.

Полученные результаты могут быть положены в основу рыночно ориентированной системы управления товарной политикой промышленного предприятия, которая учитывает внутренние и внешние ограничения, налагаемые соответственно рыночной средой и возможностями конкретного предприятия. Дальнейшие исследования должны быть направлены на разработку формализованных процедур управления товарной номенклатурой (созданием новых или ликвидацией существующих ассортиментных групп); а также модификацией состава ассортиментных групп (путем вытягивания или сокращения ассортиментных линий).

Литература

1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

2. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. пос./Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688 с.

3. Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты: Пер. с англ. - М.: Технол. шк. бизнеса, 1993. - 192 с.

4. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2001. - 240 с.

5. Марк Шеррингтон. Брендинг и управление торговыми марками//Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С. 487-506.

6. Роберт Г. Купер. Разработка новых товаров//Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С. 434-454.

7. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2003. - 160 с.

8. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем./Под. ред. проф. А.Г. Поршнева. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.

9. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія/За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД „Університетська книга”, 2004. - 616 с.

10. Банди Б. Методы оптимизации. Вводный курс/Пер.с англ. - М.: Радио и связь, 1988. - 128с.

Размещено на Allbest.ru