Особливості застосування маркетингових принципів при розробленні рекламних повідомлень

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості застосування маркетингових принципів при розробленні рекламних повідомлень

А.В. Безноєва

У статті розглянуті особливості застосування маркетингових принципів при розробленні рекламних повідомлень. Проведений аналіз можливих загроз неправильного їх впровадження. Розглянуто складові «упаковки повідомлення» і запропонований аналіз каналів просування за визначеними критеріями оцінки.

повідомлення рекламний просування маркетинг

А.В. Безноева

Особенности применения маркетинговых принципов при разработке рекламных сообщений

В статье рассмотрены особенности применения маркетинговых принципов при разработке рекламных сообщений. Проведен анализ возможных угроз неверного их внедрения. Рассмотрены составляющие «упаковки сообщения» и предложен анализ каналов продвижения согласно определенным критериям оценки.

Вступ. Вивчаючи досвід тенденцій у сфері застосування маркетингових принципів, при розробленні ключових або стратегічних повідомлень неможливо не звернути уваги на широту їх впровадження, зростаючу доцільність застосування та ефективність впливу на розвиток сучасного маркетингу комунікацій.

Постановка проблеми. Маркетингові комунікації як один із видів спілкування між суб'єктами в людському суспільстві містять ідею комунікації із споживачем. Саме таким чином встановлюється контакт між виробником продукції і покупцем, знаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх обопільних інтересів.

Питання ролі рекламних повідомлень як елемента маркетингу комунікацій є актуальним в першу чергу, зважаючи на динамічний розвиток рекламного ринку. Велика реклама може бути інноваційною, творчою та унікальною. Але навіть за умови одночасної наявності цих елементів товар все одно може не мати попиту. Іноді причиною того можуть бути невизначеність в позиціонування, іноді - творча концепція у виконанні рекламної кампанії, що не в змозі переконати споживачів у вигідності товару. Деякі рекламні повідомлення створюють настрій та образ, що чітко запам'ятовується, проте не пов'язують їх з товаром.

Отже, предмет досліджень у межах маркетингу комунікацій - це рекламні повідомлення, те, з чим звертається організація до своєї аудиторії й очікує отримати відповідну реакцію (дію).

Викладення основного матеріалу дослідження. Маркетинговий підхід виходить з того, що під рекламним повідомленням ми розуміємо ідею, яку повинні зрозуміти клієнти, контактуючи з організаціями, ознайомлюючись з друкованими матеріалами, а також відвідуючи різноманітні заходи.

Зазначимо, що комерційні організації стають у такому разі одночасно і відправниками, і отримувачами стратегічних повідомлень. Як відправники вони інформують, переконують, нагадують та стимулюють цільові ринки аби створювати обміни, що відповідають їхнім прагненням. Як отримувачі суб'єкти другого сектору економічної моделі суспільства налаштовуються на цільові ринки для того, щоб розробляти відповідні повідомлення, адаптуватися в цій справі і до обставин мінливого ринкового середовища і до місць комунікаційних можливостей, що з'являються.

Таким чином, комунікацію можна розглядати як "шлях з двостороннім рухом". З одного боку, комерційні організації прагнуть зібрати якомога більше інформації з ринків, а з іншого -- інтенсивно доносити свою власну інформацію до покупців шляхом розповсюдження ключових повідомлень [1].

Оскільки комунікацію доцільно розглядати як процес, відповідно необхідно визначити його складові. Так, наприклад, Д. Берло запропонував такі складові даного процесу: джерело, кодування, повідомлення, канал, декодування, отримувач. Він зазначає, що функції кодування і декодування існують окремо від функцій джерела і отримувача. Повідомлення включає слова і манеру, в якій вони передаються [2].

Логічно зазначити, що для того, аби вирішити, яким чином впорядкувати процес комунікації, необхідно визначити, що саме організація хоче донести. Тут мова йде про тлумачення двох понять: «місія» і «пропозиція». І якщо місія - це причина, чому організація пропонує «саме це», то пропозиція - це те, що саме вона пропонує.

Розроблення повідомлення. Перший маркетинговий принцип у розробленні рекламного повідомлення: «Визначте, що ви пропонуєте на ринку». Необхідно звернути увагу на те, що особливого значення набуває саме пропозиція на ринку, а не місія організації.

Важливим етапом розроблення повідомлення є визначення цільової аудиторії організації. Недостатньо вузько визначити свій сегмент - означає програти: у вужчому сегменті конкуренти матимуть більше можливостей для кращого позиціонування власного товару, а задовольнити потреби всіх «одним махом» стає просто неможливо.

Звідси випливає другий принцип маркетингу - «Оберіть сегмент, пам'ятаючи про те, що ваші потреби - не потреби вашого сегмента» або «Повідомлення не повинно говорити про вас; повідомлення повинно говорити про вашу цільову аудиторію». При цьому важливо пам'ятати, що у організації може бути декілька цільових аудиторій, а саме - клієнти, конкуренти, спонсори, партнери, уряд, ЗМІ тощо. Організація не може бути всім для всіх. Щоб ключове повідомлення спрацювало, необхідно обрати свою нішу, бути в ній найкращим спеціалістом і доводити це постійно.

Третій маркетинговий принцип: «Всі маркетингові війни відбувались і вигравались у свідомості наших аудиторій». Найважливішим пластом роботи при розробленні стратегічного повідомлення є визначення цінностей цільової аудиторії. Зростає необхідність пошуку унікальних диференціацій, водночас є потреба у відмежовуванні унікальних елементів диференціювання від тих, що є необхідними, але недостатніми. При цьому, елементи диференціювання мають бути релевантними до обраного сегмента.

Серед цінностей клієнта, які мають бути першочергово розглянуті при розробленні ключового повідомлення, можна виділити такі:

§ висока якість товару чи послуги;

§ ціна;

§ можливість вибору (широкий асортимент);

§ унікальність (вихід на ринок першими (або останніми), унікальні риси товару, лідерство у певній сфері, технологія виробництва, індивідуалізація та спеціалізація) тощо.

Наступний маркетинговий принцип - «Заберіть гучномовець, слухайте перед тим, як говорити!». Цінності - це те, що насправді непокоїть цільову аудиторію. Необхідно провести змістовний їх аналіз, тобто дати відповіді на питання: як вони думають, з якими думками вони прокидаються вночі, чого вони прагнуть, які незадоволені потреби вони мають і так далі. Мова йде, на перший погляд, про другорядні цінності, проте не менш важливі. До них відносять - безпеку, брак часу, стиль, здоров'я, амбіції, комфорт, дохід, незалежність, економність тощо.

Наступний маркетинговий принцип: «Не очікуйте, що споживачі повірять доводам, що є важливими для Вас. Покажіть, як Ваше повідомлення стосується їх цінностей». Це не означає, що при спілкуванні з аудиторіями місія організації зміниться. Очікування організації полягають у тому, що аудиторія розпочинає діяти.

Головним завданням маркетингових дій є успішна і прибуткова реалізація продукції. Тобто необхідно знайти відповіді на питання:

§ що хоче організація, щоб аудиторія зробила після того, як отримає повідомлення;

§ яка дія аудиторії буде означати, що пропозицію зрозуміли і визнали потрібною;

§ які дії аудиторії, якщо вона їх зробить, допоможуть досягти цілей проекту.

Вплив на ринок є одним із базових принципів маркетингу. Він має на меті сприяння успішній реалізації продукції через надання інформації, привернення уваги, формування сприятливого ставлення, переконання, зміну споживацької поведінки стосовно кожної одиниці продукції. Дія має бути специфічною, наприклад: відвідування ярмарку вакансій, виставки видань чи виробів компанії, подання скарги, сплата податків тощо.

Виходячи на гіперконкурентний ринок, необхідно мати систему керівних дій та рішень для забезпечення успішної діяльності, що являє собою стратегію. Коли б не було конкурентів, тоді можливо було б жити та діяти без стратегії, але у даних умовах діяльність без стратегії несе в собі величезні фінансові та інші ризики.

Виробивши стратегію, необхідно пересвідчиться, що в ній немає неузгодженостей основних пунктів між собою. Основна і типова неузгодженість виникає на етапі формування ціни на продукт (послугу) організації. В Україні багато менеджерів звикли визначати її за звичною формулою: ціна = собівартість + очікуваний прибуток. Такий підхід можна вважати помилковим, якщо під ціною розуміти не що інше, як готовність споживача платити за даний продукт (послугу). Ще одна типова неузгодженість - між просуванням та дистрибуцією. Перш ніж запускати у дію такий потужний засіб, як телереклама, необхідно впевнитись у доступності пропозиції для цільового сегмента, інакше інвестовані гроші працюватимуть проти організації.

Тому аналіз конкурентів та формування позиції щодо них є необхідною складовою розроблення повідомлення. Необхідно вивчити дії аудиторії в той час, коли вона не ігнорує дію, до якої закликає ключове повідомлення. Зрозуміло, що люди завжди щось роблять, поведінка людей завжди є вибором між декількома можливими діями (конкурентні дії). Відповідь на питання «Що означають конкурентні дії?» полягає у аналізі складу, причин і мотивації дій аудиторії.

Тут влучним стає тлумачення терміна «конкурентне оточення», тобто відповідь на питання, хто посилює вплив організації на аудиторію і хто його послаблює? Необхідно оцінити конкурентне оточення, відстежити тенденції ринку, визначити власні ринкові позиції та пріоритетні напрямки подальшої роботи. В даному випадку конкуренцію необхідно розглядати як заклик до однакових цінностей. Таким чином, наступний принцип маркетингу: «Визначте своє конкурентне середовище і врахуйте його в інформаційних повідомленнях».

Особливу увагу треба звернути на зміст вигоди, яку продавець може запропонувати аудиторії в обмін на очікувану дію. Доречною буде реалізація маркетингового принципу: «Інформація ? Дія!». Ознаками «винагороди» є такі:

§ продукт має вартість (необхідно пропонувати винагороду!);

§ суб'єктивна (особиста);

§ сьогодні, а не в майбутньому;

§ діє емоційно, а не інтелектуально;

§ непомітна, поки продавець не сказав про неї аудиторії.

Наступний принцип - «Сприйняття завжди перемагає факти», тому винагорода необов'язково пов'язана з мотивами продавця, що підштовхують його до дії, винагорода повинна відповідати особистим потребам цільової аудиторії. Прикладом винагороди може бути зміст соціальної реклами Державної податкової адміністрації України - «Ваші податки - це добробут держави!» або, «Якщо ти даєш хабар сьогодні, твоя дитина завтра буде змушена дати ВДВІЧІ БІЛЬШЕ» (For a Transparent society). У комерційній рекламі прикладом може бути повідомлення ВАТ «Кофе Хауз» - «Купи одну, получи вторую чашку бесплатно» і так далі. Повідомлення має свідчити виключно про вигоди, що пропонує продукт, а не про його характеристики.

«Закликаючи до дії, обіцяйте винагороду!» - маркетинговий принцип, що зобов'язує поєднувати заклик до дії з винагородою. Введемо нове поняття - «підтримка». Підтримка може прийти з/від: наукових фактів, даних, прикладів, рекомендацій впливових особистостей, каналів розповсюдження повідомлення, передавача, існуючих соціальних норм, віри в особисту спроможність. Отже, «Винагорода + підтримка = =варта уваги пропозиція або обмін вигодами».

Упаковка повідомлення. Розроблене за вищеописаними маркетинговими принципами ключове повідомлення не буде мати очікуваної ефективності, якщо «упаковка повідомлення» не на належному рівні. У даному випадку під «упаковкою» будемо розуміти вдале поєднання таких понять, як імідж, передавач, точки входу та канали.

Головна особливість зовнішньої складової іміджу, на думку фахівців, це те, що він захоплює у свої тенети навіть тих, хто нічого не знає про продукцію і не має особистого уявлення щодо неї. Іміджу властивий ефект "випромінювання", тому навіть одна із його складових частин (позитивна чи негативна) може мати вирішальний вплив [3].

Отже, розкрите поняття іміджу відтворює взаємний вплив іміджу організації та повідомлення одне на одного. Необхідним є розуміння таких функціональних особливостей іміджу організації:

§ доповнююча (імідж доповнює уявлення у свідомості аудиторії про пропозиції організації, складається з фотографій, особистих контактів, рівня сервісу, якості зв'язку тощо);

§ унікальна (імідж є оригінальним і відрізняє організацію від інших);

§ конкретна (імідж відповідає діяльності, закликам до аудиторії).

Передавачі (або транслятори) доставляють ключове повідомлення до аудиторій. Необхідно враховувати такі особливості - передавачі іноді можуть бути важливішими за саме повідомлення, а також те, що внутрішні передавачі іноді бувають важливіші за зовнішні.

Точка входу (openings) - це підхід, який забезпечує максимальне сприйняття нашого повідомлення аудиторією. Тобто мають бути максимально враховані такі чинники: час, місце, ситуація, психологічний стан. Важливо знати, що організація може говорити про своє повідомлення лише тоді, коли аудиторія готова почути, чекає на вигоди, які можуть бути запропоновані, готова до дії, має потребу в пропозиціях.

Канали - шляхи передачі повідомлення (телебачення, радіо, ЗМІ, плакати, буклети, каталоги, інформаційні листівки, брошури та флаєри, події та зустрічі тощо). Важливо використовувати стратегічний підхід, що полягає в комбінації каналів. Комбінація каналів має бути ефективною і доступною, канали мають доповнювати один одного. Для того щоб обрати канал, який відповідає точкам входу, передусім необхідно провести аналіз недоліків і переваг можливих каналів (табл.1).

Таблиця 1 - Порівняльна характеристика каналів просування ключових повідомлень

Перелік каналів, порівняльна характеристика яких наведена в таблиці 1, не є вичерпною. Тому при виборі оптимальної комбінації каналів просування ключового повідомлення необхідно розглядати всі можливі варіанти як на предмет їх переваг і недоліків, так і на предмет поєднання між собою, враховуючи відповідність обраним точкам входу.

Аналізуючи таблицю 1, можна визначити першочергові критерії оцінки переваг/недоліків каналів просування ключових повідомлень (табл.2).

Таблиця 2 - Першочергові критерії оцінки каналів просування повідомлень

Примітка.

0,1,2,3,4 - це рівні впливу, а саме: 0 - відсутній; 1 - незначний; 2 - помірний; 3 - середній; 4 - високий.

При цьому «зліва від 0» - недоліки, «справа від 0» - переваги

Отже, коли визначена аудиторія, рекламне повідомлення сформовано, вибір точок входу обґрунтований, існує обмеження в часі, встановлена кількість передач повідомлення, а також прорахований бюджет, можна провести ранжування критеріїв оцінки каналів просування ключових повідомлень. І лише після того, як буде сформований перелік таких критеріїв, необхідно провести їх об'єктивний аналіз без відриву від контексту певного опрацьованого ключового повідомлення.

Висновки. Рекламне (стратегічне) повідомлення, сформоване за вищепереліченими маркетинговими принципами, може працювати на ефективну двосторонню комунікацію, що, у свою чергу дозволить задовольнити обопільні інтереси суб'єктів ринку. Проте поряд з розробленням повідомлень необхідно враховувати можливі загрози неправильного їх застосування, а також приділяти належну увагу іміджу організації, пропозиції на ринку, точкам входу та каналам просування.

Література

1. http://www.probusiness.in.ua

2. Berlo D.K. The Process of Communication. New York: Holt, Rmehart & Winston, 1960- 210р.

3. http://librportal.org.ua

Размещено на Allbest.ru