Бенчмаркинг как эффективная маркетинговая технология сравнительного анализа эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Бенчмаркинг как эффективная маркетинговая технология сравнительного анализа эффективности

Иванова Е.А.,

Разорвин И.В.

В статье рассматриваются теоретико-практические аспекты применения бенчмаркинга в зарубежных странах и в России. Автором исследована этимология термина и история его возникновения, раскрыто содержание понятия как одного из ведущих направлений маркетинга. Кроме того, автором предложены варианты применения бенчмаркинга в различных сферах деятельности предприятия.

Ключевые слова: strategic objectives, бенчмаркинг, конкурентный анализ, маркетинговая технология, организация бизнес-процессов, реинжиниринг, эталонное сопоставление.

стратегия предприятие бенчмаркинг

Вся история развития человеческой цивилизации представляет последовательность достижений (единичных прорывов) с длительными интервалами, во время которых происходит их распространение и копирование, и скрытое накопление потенциала для очередного, более прогрессивного рывка вперед.

В бизнесе логическим продолжением подражательного поведения стало одно из ведущих направлений современного маркетинга, известное как «бенчмаркинг».

В настоящей статье рассматриваются теоретико-практические аспекты применения бенчмаркинга в зарубежных странах и в России.

1. Эволюция технологии бенчмаркинга по изучению лучших из известных методов ведения бизнеса

Важнейшей задачей внутрифирменной управленческой системы предприятием в рыночной экономике является повышение его социально-экономической и финансовой эффективностей, предполагающее разработку специфического набора показателей, который раскрывал бы различные аспекты производственно-хозяйственной деятельности и перспективы. В конкурентной среде показатели эффективности должны быть соотнесены с аналогичными показателями действующих в той же отрасли (регионе, стране) лучших компаний, воплощающих передовые отраслевые бизнес-производственные и организационно-управленческие технологии, способные удовлетворять специфические требования клиентов и т.п. Такого рода всеобъемлющий сопоставительный анализ эффективности предприятий с целью повышения конкурентоспособности по отношению к эталонным компаниям, основанный на наборе взаимосвязанных показателей, принято называть «бенчмаркингом».

Технология «бенчмаркинга» позволяет любому предприятию самостоятельно оценить свои сильные и слабые стороны по сравнению с основными конкурентами и лучшими примерами из мировой практики, установить рыночные ниши для своей продукции, сформировать необходимый рыночный инструментарий для определения и поиска своих фактических и потенциальных конкурентов, выявления возможных партнеров по производственной кооперации и др.

Термин «бенчмаркинг» (benchmarking), не имеющий однозначной трактовки в отечественной маркетинговой литературе, в наиболее общем смысле означает нечто, обладающее определенными характеристиками, которые могут быть использованы как стандарт или эталон при сравнении с аналогичными параметрами других объектов. Фактически «бенчмаркинг» - это передовая стратегически ориентированная методология сопоставительного конкурентного анализа организации бизнес-процессов (производства товаров или услуг) в некотором предприятии с аналогичными процессами (товарами) в иных, более успешных, компаниях, концепция, предполагающая естественное развитие у предприятий стремления к непрерывному улучшению, процесс совершенствования, основанный на непрерывном поиске новых идей, освоении наилучших методов, приемов и форм ведения бизнеса, их адаптации и последующем использовании в собственной бизнес-практике. Принято считать, что концепция бенчмаркинга зародилась в конце 1950-х гг. в Японии. Японские специалисты, тщательно изучившие опыт ведущих компаний США и Западной Европы, выявили их сильные и слабые стороны и научились идеально воспроизводить аналогичные товары и услуги по более низким ценам. Тем не менее, в самой Японии понятие «бенчмаркинг» соотносится со словосочетанием «da ntot su», означающим «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучшим (лидером)» [1].

Как известно, для достижения стратегических целей любое предприятие может применять различные методологии и подходы: методологию Всеобщего менеджмента качества (Total Quality Management, TQM) и построенные на ее основе стандарты на системы менеджмента и модели делового совершенства, реинжиниринг, систему всеобщего обслуживания оборудования, систему «упорядочения» (5S), технологию «шесть сигм» (бездефектное производство), блиц-кайдзен, сбалансированную систему показателей и др. Основополагающей причиной интереса к бенчмаркингу, по мнению автора настоящей статьи, является развитие методологии TQM. Действительно, предприятия, развивающиеся на основе концепции TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования качества своих товаров (услуг), полагая, что единственный путь, способный привести к деловому успеху, сводится не только к постоянному отслеживанию и обязательному использованию достижений основных конкурентов на внутреннем и международном рынках, но и генерированию новых идей относительно совершенствования процесса ведения бизнеса и поддержки системы управления качеством силами своих сотрудников (рис. 1).

Как инструмент стратегического маркетинга, бенчмаркинг, не сводимый к простому сбору информации, позволяет выявлять возможности самосовершенствования, определять объекты улучшения и стимулировать непрерывность процесса в целях повышения конкурентоспособности предприятия. Сегодня бенчмаркинг как один из самых распространенных методов и инструментов управления бизнесом находит применение в различных сферах деятельности предприятия - в логистике, маркетинге, управлении персоналом и т.д.

Теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Э. Деминга (1900-1993), Дж.Джурана (1904-1994), Ф. Кросби, К. Исикавы (1915-1990), Т. Тагути (род. в 1924), А. Фейгенбаума, У. Шухарта (1891-1967) и др. Научные черты методология бенчмаркинга приобрела в конце 1980-х гг. в трудах Б. Андерсена, Г. Ватсона, М. Заири, Р.К. Кэмпа, Х. Дж. Харрингтона и др.

Как таковой термин «бенчмаркинг» появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Среди многочисленных дефиниций термина наибольшей полнотой и лаконичностью обладают, по мнению автора настоящей статьи, следующие определения:

«Бенчмаркинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях» [3] (Р.К. Кэмп, руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network);

«Бенчмаркинг - анализ конкретных приемов, заимствование выгод, полученных на основе анализа опыта других компаний, и использование в собственной компании лучших приемов, привнесенных в нее извне» [4] (Л. Боссиди, исполнительный директор компании Allied Signal);

«Бенчмаркинг - это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнеспроцесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы» [5] (Б. Андерсен, профессор Норвежского университета науки и технологии).

Целенаправленная реализация проекта бенчмаркинга как стратегии конкурентоспособности бизнеса, предпринятая в 1979 г. корпорацией Xerox с целью поиска причин резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов в процессе конкурентной борьбы с японской компанией Fuji, позволила снизить издержки, повысить производительность труда и т.д. имела значительный успех, и была подхвачена другими известными фирмами, в том числе фирмами Kodak, DuPont, Motorola, IBM, Ford Motor, General Electric и Shell.

Сущность рассматриваемой технологии маркетинга состоит в использовании наиболее простого подхода с позиции адаптации апробированных ранее на практике идей, уже доказавших свою эффективность на практике. Поэтому бенчмаркинг можно рассматривать и как альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов (партнеров по бизнесу), и как процесс управления изменениями, носящий стратегический характер, которому присущи такие черты, как: сопротивление изменениям со стороны персонала организации, соблюдение принципа комплексности. Использование комплексного подхода особенно важно, поскольку способствует созданию постоянно действующего механизма идентификации и адаптации достижений других к своей организации. Применение бенчмаркинга способствует достижению организациями устойчивых конкурентных преимуществ с наименьшими затратами и потерями.

Предприятие может проводить «бенчмаркинг» практически любого вида деятельности, который поддается измерению (производство товаров, отдельные функциии, стратегии, процессы и т.д.). Достижение поставленной цели исследования происходит посредством решения определенных задач, определяемых сущностью самого процесса эталонного сопоставления.

В зарубежной практике применяются различные виды бенчмаркинга, возможная классификация которых автором статьи приведена на рис. 2.

Как отмечают специалисты в области маркетинга, предприятия применяют методологию бенчмаркинга для достижения следующих целей:

· выжить и конкурировать с соперниками и т.д.;

· обеспечить постоянное и непрерывное повышение производительности в сравнении с лучшими примерами производственных методов и практики.

В историческом ракурсе бенчмаркинг характеризуется следующими этапами эволюции:

- первое поколение бенчмаркинга - «реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта» (до середины 1970-х гг.);

- второе поколение бенчмаркинга - «бенчмаркинг конкурентоспособности», получивший развитие в 1976-1986 гг. благодаря усилиям фирмы «Xerox»;

- третье поколение - «бенчмаркинг процесса» (эталонное сопоставление процессов, функциональный бенчмаркинг), развивавшийся в 1982-1986 гг.;

- четвертое поколение - «стратегический бенчмаркинг» как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров (середина 1980-х - 1990-е гг.);

- пятое поколение - «глобальный бенчмаркинг» как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства (с середины 1990-х гг.).

Обобщенная схема типового процесса осуществления бенчмаркинга представлена на рис. 3.

2. Опыт применения технологии бенчмаркинга в России

Центральной проблемой современной экономики России является достижение глобальной конкурентоспособности и обеспечение стабильных темпов роста ключевых отраслей промышленности. Очевидно, российским предприятиям независимо от размера и сферы деятельности необходимо постоянно изучать и применять передовой мировой опыт во всех сферах деловой активности, перенимать все виды эффективных технологий и в первую очередь бенчмаркинга.

Необходимость использования мировых, а не только отечественных достижений постепенно доходит до российского бизнеса. Естественно, опыт зарубежных фирм должен быть в России эффективно адаптирован, приспособлен к местным условиям.

В России отдельные положения и аспекты бенчмаркинга начали пропагандироваться с 1996 г. в работах И.А. Аренкова и Г.Л. Багиева [6], А.К. Казанцева [7]. В последние годы по данной проблематике стали появляться отдельные оригинальные разработки российских исследователей [8-13].

Что касается предприятий Уральского региона, то в целом они повторяют общероссийскую тенденцию незначительного использования данных технологий.

Так, компания «Стройтехинвест» с 1991 г. занимается реализацией продовольственных и непродовольственных товаров оптом и в розницу в г. Первоуральске. Выход на местный потребительский рынок крупных отечественных торговых сетей из Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга и известных зарубежных ритейлеров, существенно изменивший конкурентную ситуацию, привел к значительному сокращению дохода от торговых операций. В результате многие оптово-розничные предприятия г. Первоуральска были вынуждены покинуть рынок или существенно изменить профиль своей деятельности.

Радикальные изменения условий функционирования потребовали от руководства ГК «Стройтехинвест» пересмотра существующей концепции управления. Руководство пришло к решению о совмещении оптово-розничной торговли с арендой объектов недвижимости, что и произошло в 2004 г.

Вслед за этим ООО «Макси» (г. Ревда), имея 8 магазинов, также отказалось от торговли в полном объеме, предоставило свои помещения в аренду ООО «Кировский» и было переориентировано на управление недвижимостью. Начиная с 2006 года, ООО «Незабудка» (г.Челябинск), имеющее к тому моменту 26 магазинов, сдав помещения ООО «Пятерочка», поступило тем же образом.

Приведенные примеры свидетельствуют о нарастании применения исследуемых методов, хоть и не в полном объеме. Причины слабой развитости данной управленческой технологии в России, упорядоченные по степени значимости, приведены на рис. 4.

Российские предприятия обращают внимание на бенчмаркинг, участвуя в программах премий правительства в области качества. Критерии этих премий, разработанные с учетом мировых тенденций в построении систем управления, отражают ключевые факторы успеха в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Инфраструктура, созданная организаторами вокруг премий, включает: базы данных лучшей деловой практики; интерактивные Интернет-ресурсы для поиска партнеров и проведения эталонного сопоставления в он-лайн режиме; разнообразные услуги по обучению бенчмаркингу; мероприятия, способствующие общению и обмену опытом между всеми участниками конкурса и организациями, использующими модели премий для совершенствования систем управления.

Успех эталонного сопоставления зависит от следующих условий: четкого определения объекта эталонного сопоставления, концентрации особого внимания на адаптацию эталонных процессов, методов, стратегий с учетом особенностей своей компании.

Премия Правительства РФ в области качества вручается с 1997 г. Оценочные критерии российской премии гармонизированы с моделью Европейской премии (моделью совершенствования EFQM) и помогают оценить, как соотносятся различные результаты деятельности организации с результатами конкурентов и компаний мирового уровня.

Выводы

1. Сегодня в бизнес-организациях (предприятиях) резко возрастает роль и значение системы управления, способной своевременно принимать адекватные решения и создавать все необходимые условия (ресурсные, финансовые, кадровые, информационные, имиджиевые и т.п.) для их реализации. Основным фактором, определяющим коммерческий успех предприятия, является его конкурентоспособность. Конкурентоспособность как комплексное понятие означает соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, нуждам и ожиданиям потребителей не только по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям реализации.

2. В настоящее время бенчмаркинг является исходной и неотъемлемой базой оценки и обоснования планов совершенствования и повышения конкурентоспособности многих успешных предприятий, каждое из которых стремится стать лучше других участников рынка по тем или иным показателям или по их совокупности и сохранить полученные преимущества в течение максимально продолжительного времени.

3. Термин «бенчмаркинг» означает систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и обучение на лучших примерах. Объектами бенчмаркинга могут быть: продукция, затраты, бизнес-процесс, стратегия и т.п. Бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа, но и концепция, предполагающая развитие у предприятия стремления к непрерывному совершенствованию, а также сам процесс совершенствования.

4. Множественность толкования сущности бенчмаркинга и разные подходы к определению и классификации его видов, объектов анализа усложняют задачу выбора тех из них, которые будут более эффективны при решении конкретных управленческих задач.

5. Для зарубежной бизнес-практики свойственно разнообразие видов бенчмаркинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный.

Литература

1.Ohinata Y. Бенчмаркинг: японский опыт. - 1985. - 239 с.

2.Маслов Д., Белокоровин Э. Особенности применения бенчмаркинга на предприятиях // Методы менеджмента качества. - 2004. - № 8.

3.Camp Robert C. Benchmarking: The Search for Industry, Best Practices that Lead to Superior Performance. - ASQC Quality Press, 1989. - 299 p.

4.Хэрри М., Шредер Р. 6 SIGMA. - М.: ЭКСМО, 2003. - 464 с.

5.Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / Пер. с англ. под науч. ред. Ю.П. Адлера. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2003. - 272 с.

6.Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципахбенчмаркинга/ Подред. Г.Л. Багиева-СПб.: СПбГУЭФ. -1998. -102 с.

7.Казанцев А.К., Серова Л.С. Основы производственного менеджмента: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 348 с.

8.Белокоровин Э.А. Эталонное сопоставление и адаптация лучшей деловой практики как метод повышения производительности малых предприятий: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2006. - 26 с.

9.Голубева Т.Г., Елисеев О.Н. Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления организацией // Качество. Инновации. Образование. - 2002. - № 1.- С. 60-62.

10.Данилов И.П., Михайлова С.Ю., Данилова Т.В. Бенчмаркинг - эффективный инструмент повышения конкурентоспособности // Стандарты и качество. - 2005. - № 1.

11.Иванов С. Бенчмаркинг - стратегия конкурентной борьбы // Бизнес среда. - 2001. - № 39. - С. 13.

12.Михайлова М.Р. Бенчмаркинг - универсальный инструмент управления качеством // Методы менеджмента качества. - 2003. - № 5. - С. 18-21.

13.Сипливая З.Г. Развитие бенчмаркинга как метода управления маркетингом на предприятиях: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - Краснодар, 2006. - 23 с.

14.Маслов Д., Белокоровин Э. Особенности применения бенчмаркинга на предприятиях // Методы менеджмента качества. - 2004. - № 8.

15.Coer News // the free Newsletter, Issue No.2, July. - Massey University, New Zealand, 2002.

Размещено на Allbest.ru