Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Е.С. Нагорная

Аннотация

Проблемами воплощения теоретических основ потребительской лояльности являются незнание компаниями существующего уровня лояльности потребителей, незнание обязательных этапов процедуры формирования потребительской лояльности, а также неумение правильно оценить результаты проведенных мероприятий и определить эффективность программы лояльности. Для внедрения эффективной программы лояльности прежде всего необходимо определить ситуацию на рынке и сложившиеся отношения к компании. В статье предложены основные методы оценки эффективности программ лояльности.

Ключевые слова: потребительская лояльность, программы лояльности.

Основная часть

Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности является наиболее ответственным этапом процесса ее разработки и внедрения, от результатов которого в значительной мере зависит степень реализации цели инвестирования. В свою очередь, объективность и достоверность полученных результатов во многом обусловлены используемыми методами анализа.

Эффективность - это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам. Эффективность программы лояльности с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед программой лояльности.

В таблице рассмотрены основные методики оценки результатов программы лояльности.

В связи с этим важно выявить существующие методические подходы к оценке эффективности программ лояльности и определить возможности их применения. В практике оценки эффективности программ формирования потребительской лояльности не существует универсальных методик. Вместе с тем, при осуществлении оценки эффективности необходимо учитывать два основных аспекта (рисунок).

Чаще используемый подход предполагает расчет экономической эффективности, поскольку вложение в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции, которые должны приносить дополнительные продажи за счет повторных покупок лояльных потребителей. В этом случае оцениваются:

динамика продаж;

индекс возврата маркетинговых инвестиций;

сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших (средняя стоимость покупаемой продукции, число покупок и др.);

прибыль от прихода новых клиентов.

Основные методики анализа программы лояльности

Источник: Федоров В.К., Бендерский Г.П., Епанешникова Е.К. Создание программы лояльности на основе принципа маркетинга отношений // Инновационный менеджмент. 2008. № 11. С. 47.

Комплекс показателей оценки эффективности программы формирования лояльности (Источник: разработано автором)

Ю. Кочкарева в качестве основного показателя экономической эффективности предлагает использовать «окупаемость программы», под которой понимают целесообразность вложения средств в программу. При высокой окупаемости инвестиции в программу формирования лояльности принесут значительную прибыль, превосходящую вложенные в реализацию проекта деньги.

Окупаемость программы формирования лояльности можно оценить по следующей формуле:

потребительский лояльность эффективность программа

Окупаемость = (ОПп · Ц) - ЦП - (ОПд · Ц) - АЗ, (1)

где ОПп - объем продаж после внедрения программы формирования лояльности;

ОПд - объем продаж до внедрения программы формирования лояльности;

Ц - цена за единицу марочного товара;

ЦП - цена «поощрения» - средства, потраченные или не полученные в результате введения средств поощрения покупки (купоны, скидки и т.п.);

АЗ - административные затраты на внедрение программы формирования лояльности [1].

Необходимо отметить, что эффективность программы формирования потребительской лояльности не определяется простым вычитанием затрат на внедрение самой программы из общей прибыли компании. Такой упрощенный подход не учитывает долгосрочные вложения в расширение сегмента потенциальных покупателей, формирование положительного образа компании и ее продукции. Также данная модель не принимает во внимание средства, потраченные на вознаграждение тех покупателей, объем которых не изменился. В то же время именно внедрение программы лояльности способствовало предотвращению перехода покупателей на товары другого производителя.

Методы оценки эффективности программ лояльности могут быть объединены в различные группы. Однако эти методы, ввиду своей сложности и необходимости подробного анализа на основе использования математического аппарата, требуют детального изучения, квалифицированных сотрудников, занимающихся данными процедурами, а также время на обучение и сбор нужных данных. Этим обусловлена низкая применимость данных методов в России на современном этапе. В связи с этим необходимо использовать другие, более упрощенные варианты оценки эффективности программ лояльности.

Ю. Бугорская предлагает в качестве метода оценки эффективности программ поощрения рассматривать метод, основанный на сравнении прибыльности клиентов, пользующихся обычными средствами оплаты (кредитные карты, чеки или наличные), с клиентами, использующими при оплате, помимо обычных средств, карту постоянного покупателя. Показатели прибыльности в данном случае включают такие переменные, как средняя и ежегодная посещаемость клиентами компании и уровень их трат [2].

При втором подходе фокус сменяется на оценку неэкономической эффективности программы формирования потребительской лояльности (нематериальных активов компании). Несмотря на то, что нематериальные активы достаточно сложно измерить количественно, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов. Прогнозируемые оценки неэкономической эффективности программ лояльности особенно важны в долгосрочной перспективе. Если в коротком промежутке времени прибыльность выражается в увеличении объемов продаж конкретной марки, то со стратегической точки зрения успешность программ формирования лояльности заключается в том, что увеличивается количество потенциальных потребителей и формируется положительный образ бренда. Однако практика показывает, что многие компании не учитывают долгосрочные цели и, анализируя соответствие программ поставленным задачам, исходят только из показателей объемов продаж на краткосрочный период.

Неэкономическая эффективность программ формирования лояльности предполагает оценку маркетинговой и коммуникативной эффективности.

В расчет маркетинговой эффективности включаются:

динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных);

динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами;

отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие;

качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Для того чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей, необходимо иметь следующую информацию:

настоящее, прошлое и ожидаемое будущее покупательское поведение;

повторные покупки;

увеличение среднего объема покупки;

переход на другие товары;

барьеры к переходу;

отзывы и рекомендации;

реакция на жалобы и рекламации и др.

Также представляется актуальным исследование скрытых показателей, таких как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Подсчет коммуникационной эффективности происходит по следующим параметрам:

число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ;

структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний;

динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Согласно мнению М.А. Добровидовой, существует две следующие формы измерения степени успеха программы формирования лояльности [3]:

1. Измерение поведения.

Анализ потребительского поведения покупателей позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе лояльности.

2. Измерение потребительского отношения.

Отношения с покупателем не менее важны, т.к. они способствуют формированию покупательского поведения. Для выстраивания желаемых отношений целесообразно создание списка вопросов для покупателя, которые могут вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и привлечь еще одного покупателя.

При составлении списков вопросов необходимо учитывать следующие потенциальные намерения покупателей:

намерение совершить повторную покупку;

готовность к дальнейшим отношениям;

готовность к закупке других видов продукции;

намерение сменить услугу;

намерение сменить поставщика.

Таким образом, оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности представлена двумя направлениями - оценкой экономической и неэкономической (маркетинговой и коммуникационной) эффективности. Неэкономическая эффективность оценивается в большей степени качественными методами исследования. Экономическая эффективность подсчитывается с помощью ряда показателей, которые дадут количественную оценку проведенного мероприятия. Оба направления оценки эффективности неразделимы, поскольку имеют взаимозависимую природу: отношение потребителей к бренду в конечном счете оказывает влияние на объемы и частоту покупок. Поэтому оценка эффективности программы формирования лояльности должна быть комплексной и включать как экономический, так и неэкономический эффект.

При этом не менее важно проводить оценку эффективности отдельных этапов разработки и реализации программы формирования потребительской лояльности. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности использования инструментов event-marketing в комплексах мероприятий по формированию потребительской лояльности.

Первый этап оценки эффективности имеет место еще в процессе реализации мероприятия. На следующий день после проведения мероприятия организатору необходимо начать предварительную оценку его результатов. Для этого достаточно подсчитать следующие показатели:

количество проданных билетов;

количество принятых приглашений и количество реально пришедших на мероприятие гостей;

количество пришедших на мероприятие и оставшихся до конца посетителей;

количество полученных откликов в прессе;

количество представителей СМИ на мероприятии;

количество заключенных сделок или совершенных покупок.

Указанные показатели объединяют и реальные экономические результаты, и показатели, отражающие заинтересованность аудитории в мероприятии. Таким образом, полученные на первом этапе абсолютные показатели позволят в дальнейшем рассчитать относительные показатели и дать оценку экономической и коммуникативной эффективности. Рассмотрим ряд показателей, которые чаще всего применяются event-агентствами для оценки результатов организованных ими мероприятий.

Для того чтобы организатор смог оценить, будет ли в будущем получен экономический эффект от специального мероприятия, необходимо помнить, что экономической эффективности всегда предшествует коммуникативная эффективность. Иными словами, если показатели коммуникативной эффективности мероприятия далеки от поставленных целей, то и финансовые показатели окажутся значительно ниже запланированных. Поэтому общий принцип оценки эффективности мероприятия таков: сначала оценивается коммуникативная, а затем экономическая эффективность.

Оценку коммуникативной эффективности можно начинать с самого начала мероприятия. Перечисленные выше показатели имеют четкую коммуникативную интерпретацию. Так, эффективность предварительного продвижения мероприятия определяется числом посетителей-участников. Успешность развлекательной части мероприятия можно определить по тому признаку, как много пришедших гостей осталось до завершения мероприятия. Также следует наблюдать за активностью аудитории, за тем, принимали ли гости участие в конкурсах, интересовались ли сувенирной продукцией. Необходимо вести протокол относительно задаваемых вопросов.

Другим способом измерения эффекта мероприятия являются публикации в СМИ. Этот критерий чаще всего используется в том случае, если мероприятие в первую очередь рассматривается как информационный повод. Главное при оценке данного критерия - учитывать не количество публикаций, а соответствие источника целевой аудитории мероприятия.

Эффективность мероприятия с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед мероприятием. Достижение экономических целей можно оценить путем расчета специальных показателей экономической эффективности затрат. В ситуации, когда в рамках мероприятия предполагалось достижение моральных или эмоциональных целей, необходимо воспользоваться другими методами. Мероприятия социальной направленности должны включать в себя элементы шоу, развлекательное представление, которое в то же время не даст забыть о цели мероприятия. Параметры измерения в данном случае: какой процент приглашенных пришел на мероприятие, и как долго они оставались на празднике. Если речь идет о достижении HR-целей в рамках корпоративного мероприятия, то среди сотрудников фирмы можно провести опрос и узнать их мнение об успешности данного мероприятия, а также узнать их пожелания и предложения на будущее. Кроме того, можно использовать метод установления контакта после мероприятия посредством рассылки фотографий участникам, оставившим свой электронный адрес. Данный метод также используется для оценки коммуникативной эффективности мероприятия, поскольку предполагает получение «экспертной» оценки мероприятия и бренда со стороны потребителей.

Для оценки экономической эффективности мероприятия существует ряд критериев. Джон Роуз предлагает пять наиболее приближенных к реальности показателей.

1. Cost per lead (стоимость за единицу перспективного клиента).

Это самая распространенная форма замера, которая обычно используется на выставках. Она рассчитывается путем деления общих затрат на программу на количество действий. Основное преимущество подсчета показателя CPL - возможность анализировать затраты сообразно времени, что позволяет ранжировать мероприятия для последующего выбора в пользу того или иного.

2. Cost per contact (стоимость контакта).

Еще один полезный показатель, который также используется на выставках и конференциях. Рассчитывается путем деления общих затрат на количество контактов. Только небольшая часть этих контактов конвертируется в покупателей, однако СРС является хорошим ориентиром для оценки общих затрат на маркетинг.

3. Expense-to-Revenue (соотношение расходов к прибыли).

Этот показатель соотношения общей выручки, ассоциированной с проведением ивента, к его стоимости. Преимущество этого показателя заключается в том, что он прямо демонстрирует результативность мероприятий, что особенно важно во время кризиса. Можно установить лимит этого показателя, допустим в 5%, и не проводить мероприятия, не соответствующие этому лимиту.

4. Измерения маркетинговой активности.

Поскольку результаты, выраженные в продажах, трудно просчитать, используется подход, при котором просчитывается маркетинговая активность, а не продажи. Тем не менее, эта активность может быть спроецирована и на уровень продаж. Измерения, основанные на активности, включают в себя:

количество посетителей мероприятия в сравнении с предыдущим годом;

участников по их отношению к целевой аудитории (по демографической, профессиональной принадлежности и т.д.);

участников по заинтересованности в том или ином продукте либо по географическому признаку;

стоимость демонстрационного экземпляра;

затраты на посетителя (соотношение общих затрат к количеству посетителей).

5. Рентабельность инвестиций (ROI).

В идеале все организаторы мероприятия должны продемонстрировать рентабельность инвестиций - доход, исходящий из повышения продаж либо сокращения издержек. Рентабельность инвестиций рассчитывается вычитанием расходов (Е) из валовой прибыли (GM), принесенной маркетинговой программой. Полученный результат делится на затраты (Е):

ROI = (GM - E) / E. (2)

Результат выражает процентное отношение. Ноль означает безубыточную программу, а отрицательные показатели означают потери инвестиций.

Следует отметить, что, несмотря на приближенность к реальности, не все показатели могут быть применимы для каждого мероприятия. Перед тем, как приступать к расчету показателей, организаторам следует оценить, насколько тот или иной показатель будет реально отражать результаты мероприятия. Кроме того, организаторы вместе с оценкой эффективности мероприятия могут производить сравнительный анализ результатов мероприятия с результатами других маркетинговых инструментов [4].

В итоге необходимо отметить, что в современных условиях жесткой конкуренции компаний на рынке продуктов, увеличения коммуникационных затрат, возникновения эффекта дефицита потребителей и роста их ожиданий важнейшая задача для компаний заключается не только в привлечении новых, но и в удержании существующих клиентов. Следовательно, формированию и сохранению лояльности потребителей необходимо уделять особое внимание. Решению данной задачи помогают различные ценовые и неценовые программы формирования потребительской лояльности. Разработка и внедрение данных программ предполагает реализацию следующих этапов: анализ текущей ситуации, разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности, доработка программы формирования лояльности, внедрение программы формирования лояльности, анализ программы лояльности, оценка ее эффективности, разработка корректирующих мероприятий. Оценка эффективности программ формирования потребительской лояльности предполагает измерение экономических и неэкономических (маркетинговых, коммуникационных) показателей эффективности.

Для эффективного управления потребительской лояльностью, формирования и развития ее необходимо осуществлять постоянный мониторинг лояльности клиентов. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Проведение такого мониторинга обеспечивает компанию постоянной информацией о воздействии проведенной программы на покупателей, об уровне и характере их лояльности, а также позволяет управлять покупательской лояльностью с целью ее повышения и поддержания.

Библиографический список

1. Кочкарева, Ю. Программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду [Электронный ресурс] / Ю. Кочкарева. Режим доступа: http://www.bi-marketing.ru.

2. Бугорская, Ю. От стимулирования сбыта - к повышению лояльности потребителей: программы поощрения / Ю. Бугорская // Маркетинговые коммуникации. 2003. №3 (15). С. 30.

3. Добровидова, М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей / М.А. Добровидова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3 (45). С. 52-53.

4. Рекламный менеджмент: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» / под ред. А.И. Ковалева. Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2008. С. 162.

Размещено на Allbest.ru