Динамика восприятия потребителями города Омска основных критериев позиционирования торговых сетей

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Розничная торговля как сфера экономической деятельности и рыночных взаимоотношений с самых истоков своего развития обладала рядом отраслевых особенностей. Формирование специфики деятельности каждого торгового предприятия, как правило, без существенных капиталовложений, предопределило развитие торговли в условиях постоянного присутствия конкурентной среды. Еще одна характерная особенность, присущая розничной торговле вплоть до последних десятилетий, - преобладание предприятий малого и среднего бизнеса с относительно низким уровнем автоматизации и механизации труда. Конституциональная составляющая сферы торговых отношений потребительского рынка - это не только товарно-денежные обменные процессы, но и обеспечение широких слоев населения рабочими местами.

розничный торговый ритейл

Табл. 1. Оборот розничной торговли

С середины XX в. сфера розничной торговли претерпела не просто существенные изменения, анализ данного вида деятельности свидетельствует о кардинальных изменениях внутри торгово-технологических процессов розничных торговых предприятий. Внедрение в практику бизнеса разработок из области маркетинга, логистики, менеджмента и других наук привело к становлению совершенно новой концепции розничной торговли как бизнеса - к концепции сетевой торговли, или ритейлу.

Термин «ритейл» в отличие от большинства экономических терминов не имеет однозначной трактовки. В переводе с английского «retail» - розница. Однако далеко не каждое розничное торговое предприятие можно отнести к ритейлу. На профессиональном сленге под ритейлом понимается прежде всего торговое предприятие, обладающее несколькими обособленными магазинами, работающими под единой торговой маркой и реализующими однотипные товарные группы. Иными словами, ритейл - это торговая сеть, которая в зависимости от охвата рынка может быть региональной, национальной или транснациональной. Как правило, для большинства торговых сетей характерно наличие распределительных центров, вследствие чего приобретаются существенные конкурентные преимущества, выраженные в сокращении логистических затрат, максимальной насыщенности ассортимента и т.д.

Данные, характеризующие масштабы отечественного рынка потребительских товаров, реализуемых через торговые сети, существенно различаются в зависимости от источника их предоставления. Однако можно с уверенностью говорить, что торговые сети постоянно растут. Ежегодно в большинстве крупных городов России открываются десятки розничных сетевых магазинов. Тенденцией последнего времени стало расширение границ сетевого рынка за пределы мегаполисов. Только в Омской области три крупные торговые сети - «Магнит», «НизкоЦен» и «Холди» - активно внедряют стратегию охвата потребительских рынков областных и районных центров.

Несмотря на динамичное развитие и целый ряд конкурентных преимуществ, в данном бизнесе далеко не все так просто и однозначно. Об этом свидетельствует относительно короткий жизненный цикл большинства отечественных региональных торговых сетей. Торговые сети «Десяточка» и «Омский Бекон» были поглощены торговой сетью «Пятерочка» и на момент продажи были убыточными. Сама торговая сеть «Пятерочка», открывшаяся в Омске в 2004 г. по франшизе, завершила свою деятельность в 2008 г. по процедуре банкротства, на этот момент под брендом «Пятерочка» насчитывалось 50 магазинов и примерно столько же под другими брендами. Финансовые проблемы «Пятерочки» начались в 2006 г., когда были впервые отмечены задержки выплат поставщикам за реализованные товары.

Анализируя многочисленные примеры закрытия магазинов региональных торговых сетей в России, можно сделать предположение, что низкая эффективность торговой деятельности отечественного ритейла связана с отсутствием опыта в организации оптимизированного торгово-технологического процесса и с давлением факторов конкурентной среды. Франшизный пакет предполагает не только фирменный стиль, но и передачу технологий коммерческих и технологических процессов, а конкуренцию между разными торговыми сетями можно охарактеризовать как очаговую, поскольку в большинстве европейских стран количество сетевых магазинов, как на душу населения, так и на единицу площади городской застройки, значительно ниже.

Многие авторы заостряют свое внимание либо на внутренних процессах деятельности торговых предприятий, либо на процессах конкурентной борьбы между разными торговыми предприятиями и торговыми сетями. Говоря о торговле как таковой, следует помнить, что любой рыночный процесс изначально возможен при взаимодействии двух участников - продавца и покупателя.

Позиционируя свои конкурентные преимущества, ритейл как бы формирует следующие постулаты:

1. Торговая сеть - это стабильно и надежно.

2. Торговая сеть - это удобство процесса покупки товаров.

3. Торговая сеть - это всегда лучший выбор при минимальных денежных затратах и т.д.

Встает вопрос: если супермаркеты и дискаунтеры, входящие в торговые сети, - это действительно лучшие торговые форматы, то почему же не все покупатели приобретают там товары и почему до сих пор существуют магазины прилавочного типа?

Проблема, по мнению автора, может заключаться в психологическом аспекте. Для каждого человека есть вещи и явления, знакомые и понятные с детства. А есть нововведения, которые могут быть необходимы, но непонятны. Иными словами, речь идет о психологическом комфорте покупателя. Если этого комфорта нет, то покупатель, скорее всего, откажется от покупки. Доказательством этому может служить пример с системой электронных платежей, установленных в местах массовых скоплений людей. Такие системы достаточно просты, удобны, платежи осуществляются практически без очереди, без комиссии или с минимальной комиссией. Чтобы произвести платежи через оператора, порой необходимо отстоять в очереди и час, и более. Если спросить людей в очереди, сколько они готовы заплатить, чтобы этой очереди избежать, то выяснится, что суммы существенно выше комиссий за перевод. Граждане умеют ценить свое время. Почему же доля платежей через терминалы ничтожно мала? Проблема как раз и заключается в психологическом восприятии нововведений.

Платежные терминалы неслучайно были приведены в качестве примера. Торговые сети - это магазины современных торговых форматов, в основе торгово-технологического процесса которых лежит самообслуживание, элементы мерчандайзинга и т.д. И появились эти форматы на отечественном рынке в начале двухтысячных годов. Следовательно, абсолютное большинство покупателей «воспитывалось» на прилавочном типе торговли.

Проблема восприятия торговых сетей покупателями в России в целом и в Омской области в частности существует давно. На протяжении 2009-2011 гг. было проведено исследование, результаты которого отражают отношение потенциальных покупателей к ритейлу, готовность приобретать в сетевых магазинах продукты питания и сопутствующие товары, а также восприятие отдельных критериев позиционирования торговых сетей.

Исследование проводилось методом опроса с использованием детерминированного (не вероятностного) подхода для определения величины выборочной совокупности. Совокупная выборка составила 400 человек, из них 65% женщины, 35% мужчины; 25% в возрасте от 16 до 25 лет, 50% в возрасте от 25 до 55 лет, 25% в возрасте от 55 до 70 лет.

В настоящее время на потребительском рынке Омской области преобладают три основных типа торговых предприятий: магазины прилавочного типа, магазины самообслуживания и различные типы рынков. Абсолютное большинство магазинов самообслуживания относится к ритейлу. Выбирая тип торгового предприятия или его формат, потенциальный покупатель уже косвенно определяет свое отношение к торговым сетям. За последние три года доля покупателей, предпочитающих магазины самообслуживания, увеличилась на 7% (рис. 1).

Рис. 1. Доля покупателей, выбирающих магазины самообслуживания

Представляется важным, что прирост доли лояльных к магазинам самообслуживания покупателей увеличился не только среди молодого населения и населения среднего возраста, но и среди населения старшей возрастной группы. Прирост доли по этой категории граждан составил 4% и достиг показателя 58% от общего числа опрошенных лиц в возрасте от 55 до 70 лет.

Исследовать отношение покупателей к конкретным торговым сетям не целесообразно, поскольку большинство из них на омском потребительском рынке работает относительно недавно. Тем не менее, лояльность покупателей именно к торговым сетям за последние годы существенно возросла - доля покупателей, предпочитающих покупать товары в сетевых магазинах, увеличилась на 9% (рис. 2).

Рис. 2. Предпочтение ритейла при выборе торгового предприятия для покупки товаров первой необходимости

Как видно, прирост потенциальных покупателей товаров первой необходимости, в том числе продуктов питания, произошел по всем возрастным группа. Снижение на одного человека старшей возрастной категории в 2010 г. можно отнести к погрешности выборки. В целом за анализируемый период в категории покупателей в возрасте от 16 до 25 лет прирост составил 15,9%, в возрастной категории от 25 до 55 лет - 10,3%, в возрастной категории от 55 до 70 лет - 24,4%. Таким образом, максимальный прирост доли пришелся на старшую возрастную группу, что является положительным фактором, поскольку свидетельствует о снижении планки психологического барьера. В целом на момент окончания исследования доля лояльных к ритейлу покупателей составила: в возрастной категории от 16 до 25 лет 80%, в возрастной категории от 25 до 55 лет 79,5% и в категории от 55 до 70 лет - 51%.

Положительная динамика восприятия ритейла должна основываться на каких-либо факторах. Учитывая, что речь идет о психологических аспектах покупательского восприятия, были определены основные из них. В первую очередь было исследовано, какие критерии деятельности торговых предприятий вне зависимости от их формата покупатели считают важными. На основе полученных данных были выделены три главных критерия: ассортимент товаров, цена и санитарное состояние магазина. Такие критерии, как сервис, качество товаров и качество обслуживания, заняли в рейтинге последующие места. При опросе покупателей просили исключить близость к дому, поскольку фактор дислокации торгового предприятия после его открытия не подлежит изменению. При определении итогового рейтинга был применен метод весовых категорий, при котором за первое место в рейтинге присваивалось значение 3, при втором месте - 2, а при третьем месте - единица. Полученные результаты представлены на рис. 3.

На основании полученных данных можно утверждать, что в сознании покупателей еще не сформировалась однозначность расстановки приоритетов при выборе критериев позиционирования торговых предприятий. Ни по одному из критериев нет четкой и последовательной тенденции роста или снижения. Однако все колебания происходят практически в одном интервале, исходя из чего можно утверждать, что данная группировка критериев в своей совокупности действительно имеет первоочередное значение.

Особое внимание стоит уделить критерию «санитарное состояние магазина». Данный критерий покупатель вряд ли сможет определить объективно. Соответствующее требованиям санитарное состояние торгового предприятия могут определить только органы Санэпиднадзора, произведя лабораторный анализ взятых в магазине образцов и смывов. Поскольку покупатель однозначно дает понять, что для него это важно, не принимать во внимание данный критерий нельзя. По сути, можно сказать: раз покупатель заостряет на этом внимание, значит, существуют объективные предпосылки, или внутренняя проблема предприятий.

Рис. 3. Динамика рейтинга критериев позиционирования сетевых торговых предприятий в сознании покупателей

Рис. 4. Доля покупателей, считающих, что на покупку в магазинах торговых сетей они затрачивают больше времени

Одним из преимуществ магазинов самообслуживания считается скорость покупки, или время, которое покупатель затрачивает на приобретение необходимых товаров. Как правило, покупая товары в магазинах прилавочного типа, покупатель вынужден затрачивать свое время на покупку товара в каждом отделе. Он обычно не может задерживаться, изучая товар, и сам процесс покупки каждого отдельного товара происходит быстрее. Следовательно, речь идет не просто о скорости комплексной покупки, а о праве выбора покупателем магазина самообслуживания того, с какой скоростью ему хотелось бы совершить покупку - детально изучая товары или нет. Интересен тот факт, что доля покупателей, считающих, что на совершение покупки продовольственных товаров в магазинах торговых сетей (ритейла) они тратят больше времени, чем на аналогичную покупку в магазине прилавочного типа, за последнее время возросла. При этом основной прирост пришелся на категорию покупателей старшего возраста (рис. 4).

В целом представленная динамика логична. Категория покупателей молодого возраста - самая обновляемая по составу, и молодые люди, входя в данную категорию, начинают накапливать опыт и как бы «открывают» для себя возможности и основы покупательского поведения. Для категории лиц среднего возраста отмечается снижение доли на 1,7%, исходя из чего можно заключить, что период «адаптации» закончен и покупатель стал тратить меньше времени на поиск товара и ознакомление с ним.

В старшей возрастной группе прирост составил 11,8%. Можно сказать, что предпочтения покупателей в данной категории изменились, и для «вновь прибывших» покупателей проходит период «адаптации» к новому формату, который и связан с большими временными затратами.

Подводя итоги исследования, важно привести данные о восприятии покупателями не просто современных торговых форматов, а ритейла как такового. Ответ на данный вопрос определяет, насколько потенциальным покупателям важно приобретать продукты в известном, узнаваемом магазине, что, в свою очередь, подчеркивает, насколько необходимо ритейлу позиционировать себя. Еще одним аргументом является характерная для Омского потребительского рынка сменность брендов ритейла, что может влиять на потребительское доверие.

Рис. 5. Выбор магазинов ритейла при прочих равных условиях

Несмотря на все описанные риски, доверие потенциальных покупателей к ритейлу стабильно растет. За исследуемый период в целом при прочих равных условиях в магазин торговой сети пойдет на 11,2% покупателей больше, чем в аналогичный магазин, не относящийся к ритейлу (рис. 5).

Следует обратить внимание, что доля покупателей, выбирающих магазины торговых сетей, выше доли покупателей, выбирающих магазины самообслуживания, на 10,1%. Это свидетельствует о том, что для покупателя одним из факторов выбора торгового предприятия является его узнаваемость, которая, в свою очередь, становится одним из атрибутов позиционирования.

Литература

1. Федеральная служба государственной статистики: Росстат.ру [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://gks.ru (дата доступа 12.06.2012).

2. Все о розничной торговле: Ритейл.ру [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://retail.ru (дата доступа 04.06.2012).

3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - М.: Питер, 2009. - С. 471.

Размещено на Allbest.ru