Размещено на http://www.allbest.ru/

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

Т.С. Лукина

Омская гуманитарная академия

О.Ю. Патласов

Западносибирский биотехнологический центр по селекции и семеноводству картофеля и топинамбура, Омский региональный институт, Омская гуманитарная академия

Аннотация

Предложены маркетинговые стратегии сельских территорий. Уточнены подходы в планировании социально-экономических показателей развития территорий с учетом плотности населения. Определены возможности включения сельских поселений в международные, федеральные и областные программы развития. Описаны целевые установки маркетинга сельских территорий.

Ключевые слова: маркетинг территорий, сельские муниципальные образования, маркетинговые стратегии.

Annotation

T.S. Lukina

Omsk Academy of the Humanities

O. Y. Patlasov

West Siberian Biotechnological Centre of Plant Breeding and Potato and Sunchoke Seed Production,

Omsk Regional Institute, Omsk Academy of the Humanities

DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGIES FOR RURAL AREAS

The marketing strategies for rural areas are proposed. The approaches in planning of socio-economic indicators of the areas development are updated based on population density. The opportunities of inclusion of rural settlements in the international, federal and regional programs of development are specified. The marketing of rural areas targets are described.

Key words: territory marketing, rural municipalities, marketing strategies.

Неравномерность социально-экономического развития субъектов Российской Федерации сопровождается углубляющейся с начала 90-х годов ХХ в. между- и внутрирегиональной дифференциацией населения по большинству социальных показателей. Наблюдается значительная территориальная дифференциация по основным показателям. Причем это явление наблюдается на субрегиональном (муниципальном) уровне внутри региона. Особенно отчетливо проявляется различие в уровне социальных параметров населения городской и сельской местности.

В социально-экономическом развитии муниципальных образований важнейшую роль играют инвестиционные процессы, проходящие на их территории. Большую значимость обретает проблема создания эффективной системы управления инвестиционной активностью территории как составной части действующего инвестиционного процесса.

Одна из задач заключается в создании необходимых, благоприятных условий для интенсификации экономического роста, повышения качества жизни населения. Эффективное решение данных задач мы видим в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

Для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории необходимо принятие обоснованных и своевременных управленческих решений. Важна разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. Высоким потенциалом развития Омского региона обладают три ключевых производственных направления - АПК, машиностроение, нефтехимия; остальные направления имеют меньший потенциал. Из выявленных слабостей Омского региона можно отметить зависимость от импорта электроэнергии (собственная генерация обеспечивает только две трети потребностей региона), низкий уровень производительности труда в большинстве региональных кластеров, дефицит квалифицированных кадров, административные барьеры, низкое качество государственных слуг для населения и бизнеса, высокий износ транспортно-логистической инфраструктуры, удаленность от основных рынков сбыта [1].

Таблица 1 Сельские территории Омской области

Источник: Омская область в цифрах «2014»: крат. стат. сб. / Омскстат. - Омск, 2014. - С. 6.

Исследуя социально-экономические показатели районов Омской области, видим значительную дифференциацию по основным показателям. Это явление наблюдается и на субрайонном (муниципальном) уровне внутри районов. На основании этого возникает необходимость разработки маркетинговых стратегий, реализации концептуальных подходов, использования инструментов маркетинга на сельских территориях.

Сущность маркетинга сельских территорий раскрывается с позиций его влияния на социально-экономическое развитие сельской местности, характеристики маркетинга сельских территорий как содержательного элемента системы территориального управления в социально-ориентированной рыночной экономике.

В силу этого целевые установки маркетинга сельских территорий определяются следующим образом:

- удовлетворение сложившихся потребностей субъектов территории и постепенная переориентация на формирование новых потребностей;

- выявление, развитие и продвижение конкурентных преимуществ территории с целью повышения инвестиционно-ресурсной привлекательности, развития инфраструктуры и снижения рисков ведения хозяйственной деятельности; включение в отношения межрегиональной кооперации;

- повышение социальной привлекательности и имиджа сельской территории через создание условий реализации сложившегося порядка и уклада сельской жизни; формирование и продвижение бренда сельской территории.

С точки зрения тесноты связей с территорией выделены внутренние и внешние субъекты, в отношении которых территория должна выстраивать свою политику удержания/привлечения. С точки зрения целей самореализации и осуществляемых функций в субъектной структуре выделяются (рис. 1):

Объект маркетинга сельских территорий рассматривается в двух аспектах (рис. 2):

- во-первых, это сама сельская территория, пользующаяся спросом у внешних субъектов (инвесторов) и населения других регионов как место проживания или удовлетворения рекреационных услуг;

- во-вторых, это продукт сельской территории, который в работе определяется как совокупность материальных и нематериальных благ и услуг (имеющих товарную и нетоварную форму), необходимых для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей внутренних и внешних субъектов сельской территории; комплекс экономических ресурсов, аккумулируемых, представленных и распределенных территорией на момент предъявления спроса со стороны субъектов, что формирует его ценность, востребованность и полезность, а также определяет место сельской территории в системе общественного разделения труда. При этом ценность продукта сельской территории определяется совокупностью затрат и альтернативных издержек потребителя, связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на данной территории [2].

Территориальный маркетинг исходит из признания того, что поведение всех экономических субъектов территориально, то есть разворачивается в рамках конкретной территории, и детерминировано рядом социально-экономических, культурных, пространственных тенденций, отражающих закономерности развития конкретного места. При выявлении структуры потребностей, особенностей и закономерностей потребительского поведения в целевых группах потребителей территорий присутствуют разные интересы:

· местные жители заинтересованы в качестве предоставляемых общественных благ, уровне развития инфраструктуры, низком уровне социального напряжения;

· инвесторы заинтересованы в недорогой рабочей силе, налоговых преференциях, а также в уровне развития инфраструктуры и транспортного сообщения;

· посетители заинтересованы в наличии культурно-исторических объектов (туристы), а приезжающие - в поисках работы, в наличии выгодных рабочих вакансий.

Исходя из рассмотренных различных интересов потребителей территорий, несомненно, имеются и объединяющие факторы, например, открытость, которая характеризуется удобным местоположением и развитостью транспортных сетей, также наличие развитой инфраструктуры, которая удовлетворит разных потребителей (наличие социальных объектов: школы, дома культуры, детского сада, спортивных сооружений; коммунальных благ).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления [3].

Базируясь на постулатах теории социального действия и теории социальных изменений, экономические субъекты, с одной стороны, рефлексируют свое потребительское поведение с конкретной территорией, а с другой - в рамках нее происходит самоидентификация субъекта. Причем с точки зрения социологического подхода поведение субъекта в рамках территории структурируется несколькими уровнями (рис. 3).

- нижний - определяет поведение субъекта как жителя. Так, поведение сельского жителя проявляется, прежде всего, специфическим сельским укладом жизни, в основу которого положена доминантность земли как определяющего фактора производства и занятость в сельском хозяйстве;

- средний - выражает социально-экономическое и политическое поведение представителей общественных организаций, бизнес-структур, неформальных лидеров, которые имеют возможности для формирования потребностей и поведенческих стереотипов, зависимых от них людей (например, наемных работников) и способны извлекать социальную выгоду от организуемого данной группой социального капитала территории;

- общественный - характеризует поведение управленцев (политиков, руководителей муниципалитетов, представляющих интересы территории на более высоком уровне, контролирующих поведение ее субъектов, но в условиях тех же ресурсов и обстоятельств, которые обеспечивает территория) и территориального сообщества в целом, выступающего особым субъектом территориального поведения.

Поведение потребителей, реализуемое субъектами сельской территории, выражается рядом важных для маркетинга территорий особенностей:

1) поведение реализуется как коллективно, так и индивидуально;

2) определено сложившимися социокультурными нормами, в рамках конкретной сельской территории;

3) нацелено на извлечение и использование территориальных ресурсов (природных, социальных, инвестиционных, инфраструктурных, информационных и др.);

4) рефлексируется субъектами как поведение в рамках конкретной сельской территориальной единицы [4].

Таблица 2 Сельские муниципальные образования Омского района

Рассмотрим сельскую территорию Омской области на примере Омского района. В Омском районе проживает 96 тыс. человек. Территория района составляет 3,6 тыс. км. Плотность населения 26 человек на км². Омский район расположен на границе областного центра, города Омска. Имеет протяженность до 50 км на север от Омска, до 70 км - на юг. В Омский район входит двадцать три сельских и городское поселения (табл. 2).

Бюджет Омского района в 2012 г. составлял 1100 тыс. руб., в 2013 г. - 1263,4 тыс. руб.; в текущем году - 1231,1, из них основная доля расходов, около 70%, приходилась на образование (основные расходы на зарплату). Остальные направления (сельское хозяйство, культура, коммунальная сфера, молодежная политика и спорт и т.д.) финансируются по остаточному принципу. За последние три года резко сократились дотации на выравнивание бюджетов сельских поселений. Бюджеты сельских поселений, входящих в состав Омского муниципального района, формируются из собственных средств на суммы от 1781,5 тыс. руб. до 20492 тыс. руб. Около 40% собственных средств бюджетов на содержание административного аппарата поселениям недостаточно. Например, за 2012 г. собственные доходы бюджета Андреевского сельского поселения составили 1904,1 тыс. руб., расходы на содержание аппарата администрации (зарплата главы и административных служащих, коммунальные расходы на содержание административного помещения, расходы на связь, транспорт, оргтехнику и пр.) составили 2906,0 тыс. руб. [5].

Дефицит собственных средств на содержание административного аппарата обозначился и в ряде других сельских поселений Омского района. Для выхода из данной ситуации главам сельских поселений предложено составить план развития территорий. Основой планирования является составление паспорта границ сельских территорий, который смогли составить не все поселения ввиду отсутствия средств. Это первый вопрос, который необходимо решить. Исходя из обозначенных границ можно планировать дальнейшую работу.

При написании данной статьи проверялась гипотеза о необходимости учета плотности населения и размера территории муниципалитета. Выявлено, что при расчете плановых социально-экономических показателей берутся в расчет среднедушевые расходы бюджета муниципалитета на душу населения без учета различий территорий по площади границ муниципалитетов.

Концентрация маркетинговых задач на уровне подразделений муниципалитета неэффективна, выявляется целесообразность вовлечения в процессы принятия управленческих маркетинговых решений представителей населения, бизнес-структур и общественных организаций, а также неформальных лидеров. В каждом сельском поселении действует представительный орган власти - Совет сельского поселения. Представительная власть наделена совокупностью полномочий, делегированных населением своим выборным представителям, объединенным в специальном коллегиальном учреждении (парламенте, муниципальном совете) на строго определенный срок. Состав Совета сельского поселения формируется, как правило, из местного населения, а значит, социально-экономическое положение сельского муниципалитета членам данного представительного органа известно. Значимость принципа коллегиальности, предполагающего демократизацию работы управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, обусловливает выбор представительного органа сельского муниципалитета как наилучшей организационной формы, осуществляющей конкретные мероприятия территориального маркетинга.

Их деятельность на начальном этапе должна заключаться в получении дополнительного образования по направлению маркетинга территорий. Районный муниципалитет заинтересован в подготовке профессиональных кадров в управлении сельскими территориями, а значит, необходимо организовывать обучающие семинары по разработке и внедрению маркетинговых принципов в систему территориального управления.

Далее маркетинговая деятельность строится по двум направлениям: информационному и организационному - с учетом особой роли маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3 Рекомендуемые направления деятельности по маркетингу Омского сельского района Омской области

Актуальной задачей системы сельского территориального маркетинга является задача фондообразования для финансирования маркетинговых мероприятий и развития коммуникаций. Можно сделать вывод о необходимости вовлечения сельских территорий в социально-экономические инициативы (приоритетные проекты, инвестиционные программы и др.), проводимые на региональном и федеральном уровнях, что позволяет скомбинировать государственные и местные ресурсы, необходимые для укрепления конкурентных позиций территории. К примеру, в Омском регионе разрабатывался пилотный проект биотехнологического кластера с созданием инфраструктурных объектов в Муромцевском и Омском районах Омской области [6].

Маркетинг сельских территорий выступает инструментом обоснования потребностей в бюджетных ресурсах и направлений их адресного использования. При этом маркетинг сельских территорий переориентирует систему территориального управления: от ожидания новых проектов «сверху», критики существующего комплекса государственных программ к самостоятельной оценке возможностей сельской территории, соучастию в разработке проектов, их инициации на уровне сельских поселений, а также активному участию в реализуемых программах, обеспечивающих компенсацию недостающих ресурсов и поддержку населения, бизнес-структур и общественных организаций в условиях экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции [7].

По нашим оценкам Омский регион обладает достаточно высоким туристическим потенциалом. Из общего объема регионального рынка туристических услуг освоенными являются 2-3%. При географическом сегментировании (первая волна освоения) как перспективная особо выделяется Красноярско-Чернолученская зона, где условия позволяют организовать не только летний, но и зимний отдых. Проведенный телефонный опрос позволил выявить определяющие факторы в выборе мест для отдыха жителей Омска и области (рис. 4).

Необходимо ранжировать ключевые факторы успеха по значимости:

1. производственный,

2. духовно-нравственный,

3. природный,

4. культурно-образовательный.

Производственный - например, сельские поселения, имеющие на своей территории действующие организации: ОАО «Омский Бекон» в Лузинском сельском поселении, филиал МПО «Мостовик» на территории Дружинского сельского поселения, СПК «Пушкинский» в селе Пушкино, СПК «Первомайский» в Ачаирском сельском поселении, - гарантируют стабильные экономические поступления в бюджет, регулируют социальные вопросы.

Духовно-нравственный - востребованными являются туристические маршруты в Свято-Никольский монастырь, который находится на территории села Большекулачье Омской области (около 20 км от г. Омска), Ачаирский женский монастырь, расположенный в 50 км по Черлакскому тракту, Варварину пустынь (Свято-Серафимовский женский монастырь, находящийся в Марьяновском районе).

Деревня Окунево приобрела широкую известность в качестве места, обладающего благоприятной биоэнергетикой. «Пять озер» - система из одного вымышленного и четырех реально существующих озер, расположенных в непосредственной близости друг от друга на границе Муромцевского района Омской области и Кыштовского района Новосибирской области [8].

Природный потенциал Омского региона недостаточно известен. Дендрологические сады, Омский городской сад и Сад Комиссарова - достопримечательности нашего региона. По своей уникальности и разнообразию древесных пород они находятся в ряду лучших дендрариев Западной Сибири. экономический сельский маркетинговый стратегия

Большеречье известно далеко за пределами нашей страны своим сельским зоопарком с многочисленными питомцами, а также уникальным историко-культурным комплексом «Старина Сибирская», располагающимся в красивой купеческой усадьбе.

Организован в Омской области водный туризм, предлагающий круизы по Иртышу, сплавы по тихим таежным рекам на байдарках, плотах и других средствах. В Омской области находится 28 особо охраняемых природных территорий регионального назначения и функционирует 17 зоологических (охотничьих) заказников. Живописные места: «Чертов палец» - находится на правом берегу Иртыша в 2 км от села Серебряное Горьковского района Омской области; «Чудская гора» - расположена на левом берегу Иртыша в 60 км севернее устья Тары, в 3 км к северу; урочище Батаково - расположено на левом берегу реки Иртыша на территории Большереченского района, в 150 км севернее г. Омска; урочище Берег Драверта - находится на правом берегу реки Иртыша в районе села Лежанка на территории Горьковского района Омской области; озеро Эбейты - расположено на юго-западе Омской области на стыке трех районов (на границе Полтавского и Москаленского районов, северо-западная часть примыкает к Исилькулю); реликтовое озеро Ульжай - расположено в северо-западной части Курумбельской степи на территории Черлакского района, в 160 км от Омска.

Культурно-образовательный потенциал представлен музеями Омского Прииртышья, расположенными в районах области.

Социальный - организованы экологические поселения в Горьковском и Муромцевском районах.

Решающим фактором для привлекательности территории является наличие производственного потенциала, который при совместных действиях местного сообщества и административных структур может целенаправленно работать над формированием имиджа места, используя различные аспекты и развивая другие потенциальные факторы, выступающие объектом спроса внутренних и внешних по отношению к сельской территории агентов.

Таким образом, анализируя свойства сельской территории с позиций рыночного и общественного интереса, располагающего фактическими и потенциальными преимуществами, становится возможным сделать вывод о рассмотрении сельской территории в качестве объекта маркетингового управления, эффективность которого находится в прямой зависимости от степени вовлеченности субъектов территориальной системы в процессы постановки, разработки и реализации маркетинговых стратегий и программ.

Библиографический список

1. Сайт газеты «Коммерческий вести» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// kvnews.ru/ratings/22690/.

2. Радченко, В.П. Инструментарий тактических маркетинговых решений в условиях межрегиональной конкуренции [Текст] / В.П. Радченко // Экономика и управление. - 2011. - № 3. - С. 54.

3. Лукина, Т.С. Кредитный рейтинг региона в концепции территориального маркетинга / Т.С. Лукина // Наука о человеке: гуманитарные исследования. - 2013. - № 4(14). - С. 41.

4. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий: маркетинг региона [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга 2012. - Режим доступа: http://www.koism.rags.ru.

5. Бюджет Омского района [Электронный ресурс] // Сайт Омского муниципального района. - Режим доступа: http://омскийрайон.рф/.

6. Цимбалист, А.В. Программа Союзного государства «Инновационное развитие производства картофеля и топинамбура»: цели, задачи, индикаторы, финансирование, дорожная карта / А.В. Цимбалист, О.Ю. Патласов // Сельскохозяйственные машины и технологии. - 2014. - № 5.

7. Радченко, В.П. Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме управления социально-экономическим развитием территории [Текст] / В.П. Радченко // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011. - № 1. - С. 51.

8. Сайт «Достопримечательности Омской области» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://turizm.ngs55.ru/local/sights/?directions%5B0%5D=77.

References

1. The website of the newspaper "Business news". Mode of access: http:// kvnews.ru/ratings/22690/.

2. Radchenko V.P. Tactical marketing decisions tools in the conditions of interregional competition. Ekonomika I upravlenie, 2011, no. 3, p. 54.

3. Lukina T.S. Credit rating of the region in the concept of territorial marketing. Nauka o cheloveke: gumanitarnie issledovaniya, 2013, no. 4(14), 41 p.

4. Pankruhin A.P. Territory marketing: marketing of the region. Entsiklopediya marketinga, 2012. Mode of access: http://www.koism.rags.ru.

5. The budget of the Omsk region. Omsk municipal district website. Mode of access: http://омскийрайон.рф/.

6. Tsimbalist A.V. Union state program "Innovative development of potatoes and sunchoke production ": goals, tasks, indicators, financing, road map. Selskohozyaistvennie mashini I tehnologii, 2014, no. 5.

7. Radchenko V.P. The problem field of territorial marketing in the paradigm of managing the socio-economic development. Izvestiya Sankt-Peterburgskogo Universiteta ekonomiki I finansov, 2011, no. 1, p. 51.

8. The website "Attractions of the Omsk region" Mode of access: http://turizm.ngs55.ru/local/sights/?directions%5B0%5D=77.

Размещено на Allbest.ru