Оценка ценности брендового капитала сети парфюмерно-косметических магазинов "Иль де Боте"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОЦЕНКА ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА СЕТИ

ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ МАГАЗИНОВ «ИЛЬ ДЕ БОТЕ»

А.С. Грисько

Сибирский институт бизнеса и

информационных технологий

г. Омск

Рассматриваются вопросы применения новой методики потребительской оценки ценности капитала бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Иль де Боте», и предлагаются практические рекомендации повышения ценности капитала бренда.

Ключевые слова: маркетинг, реклама, сеть, капитал, бренд, оценка, стоимость.

ESTIMATION OF VALUE OF THE BREND CAPITAL OF THE PERFUMERY-COSMETIC SHOPS NETWORK “ILE DE BOTE”

A.S. Grisko

Siberian Institute of Business and

Information Technologies, Omsk

In clause questions of application of a new technique of a consumer estimation of value of the capital of a brand of a network of perfumery-cosmetic shops “Ile de Bote” are considered, and practical recommendations of increase of value of the capital of a brand of a network of perfumery-cosmetic shops “Ile de Bote” are offered.

Key words: marketing, advertising, a network, the capital, a brand, an estimation, cost.

бренд капитал магазин косметический

Сеть парфюмерно-косметических магазинов «Иль де Боте» работает на рынке г. Омска сравнительно недавно по договору франчайзинга с крупным московским холдингом «Единая Европа». Первый магазин специализированной розничной сети был открыт в 2007 г. в ТК «Герцен Plaza». На сегодняшний день на рынке г. Омска работают три магазина «Иль де Боте», два из которых расположены в крупных торговых комплексах.

В сети представлен широкий ассортимент косметики и парфюмерии класса люкс (более 20 000 наименований продукции, более 260 крупнейших мировых брендов). При этом большое внимание компания уделяет качеству обслуживания, осуществляя повышение квалификации сотрудников на тренингах для визажистов и консультантов.

Сегодня рынок парфюмерии и косметики перешел на качественно новую ступень развития. Наряду с тем, что розничная торговля еще больше укрепляет свои позиции, в узко очерченных сегментах усиливается конкуренция, темпы роста рынка снижаются. По прогнозу ряда экспертов количество покупателей парфюмерно-косметических магазинов возрастать уже не будет, поэтому они начнут конкурировать друг с другом за клиентов, где немаловажную роль будет играть бренд. А поскольку роль бренда в современном бизнесе крайне высока, возникает проблема измерения ее капитала. Таким образом, целью будет рассмотрение оценки капитала бренда специализированной розничной сети косметики и парфюмерии класса люкс «Иль де Боте», ориентированной на маркетинговую стратегию компании. Этот процесс направлен на повышение эффективности маркетинговых мероприятий и помощи в управлении брендом.

Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда, разработанная автором, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям.

Процесс оценки капитала бренда специализированной розничной торговой сети «Иль де Боте» состоит из следующих этапов (см. рис. 1). Проанализируем результаты практической работы по оценке капитала бренда специализированной розничной сети «Иль де Боте».

Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Проведение аналитического обзора поспособствует описанию общего состояния рынка парфюмерии и косметики и его отдельных частей, например, ситуации в розничной торговле селективной парфюмерией и косметикой.

Парфюмерно-косметический рынок является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Темпы роста рынка парфюмерии и косметики в России, по оценкам экспертов, превосходят среднеевропейские, что наглядно демонстрируют приблизительные объемы продаж косметики и парфюмерии, которые составляют примерно 9 млрд долл. [1]. На данный момент Россия занимает шестое место среди европейских стран по объему парфюмерно-косметического рынка. Тем временем потенциальная емкость рынка России прогнозируется на уровне 15-18 млрд долл. [2].

Рис. 1. Методология оценки капитала бренда «Иль де Боте»

Источник: разработано автором

Определенный след на рынке парфюмерии и косметики оставили исторические этапы его развития. В формировании российского рынка парфюмерии и косметики можно проследить несколько стадий. После кризиса и перестройки 1998 г. вся экономическая система страны, в том числе и парфюмерно-косметическая отрасль, находилась в довольно жалком состоянии. До 1999 г. можно было наблюдать разрушение привычной структуры торговли, закрытие предприятий.

Начиная с 2005 г. наблюдается снижение темпов роста, и в 2013 г. данный показатель составил 7%. Однако по оценкам специалистов, несмотря на сдерживание темпов роста, для рынка в перспективе будет характерна положительная динамика развития. Особенностью развития рынка при этом будут качественные перемены в культуре потребления косметики и парфюмерии, вкусы потребителей станут более изысканными [3, с. 24].

Сегодня рынок парфюмерии и косметики перешел на качественно новую ступень развития. Наряду с тем, что розничная торговля еще больше укрепляет свои позиции, в узко очерченных сегментах усиливается конкуренция, темпы роста рынка снижаются.

По оценке компании Euromonitor, в настоящее время объем российского селективного рынка составляет более 1 млрд долл. (12% от всего парфюмерно-косметического рынка). Оценки доли этого сектора российскими специалистами варьируются в пределах от 10% до 30% [4, с. 15].

Если попытаться сравнить российский рынок с западноевропейскими стандартами, то можно вывести гипотезу о том, что дальнейший рост рынка парфюмерии и косметики в России будет продолжаться только по мере увеличения доходов населения [5]. Однако особенность российского менталитета состоит в том, что оборот люкса производится потребителями как с высоким, так и со средним уровнем дохода [6]. Поэтому, как утверждают специалисты, в силу специфики российского потребления возможностей для роста селективного рынка намного больше, чем может показаться изначально.

Рассмотрим темпы роста парфюмерно-косметической розницы, которая развивается активнее всего рынка. Специализированные розничные сети парфюмерии и косметики растут в среднем на 40-50% в год, отставая лишь от продовольственной розницы, возрастающей на 80-100% в год [3, с. 24].

В рамках работы мы рассмотрели ассортимент и марочное содержание розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса люкс, поскольку именно данные торговые предприятия являются основными конкурентами «Иль де Боте».

Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса люкс на омском рынке, насчитывается немного («Иль де Боте», «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), каждая из них следует собственной стратегии поддержания конкурентных преимуществ, захвата рынка и позиционирования.

Среди омских магазинов косметики и парфюмерии класса люкс, владельцы которых работают по договорам франчайзинга с крупными московскими и петербургскими компаниями, можно выделить две основные группы:

отечественных лидеров сетевого розничного рынка (торговые сети «Иль де Боте» (принадлежит холдингу «Единая Европа»), «Л'Этуаль» (принадлежит компании «Алькор»), «Рив Гош» (принадлежит петербургской компании «Парфюм-стандарт»));

западных лидеров сетевой розницы (торговая сеть «Douglas» (принадлежит московской компании «Люкс Холдинг» и немецкому концерну «Douglas Holding AG»)).

По числу торговых точек компания «Л'Этуаль» занимает лидирующие позиции, превышая количество магазинов «Иль де Боте» в два раза, «Рив Гош» и «Douglas» в шесть раз. Однако при этом не исключено, что некоторые магазины сети «Л'Этуаль» нерентабельны [1]. Об этом, в частности, в определенной степени свидетельствует расположение двух магазинов сети на остановке «Голубой огонек». Следует также отметить, что компания «Douglas», появившаяся на омском рынке в числе первых специализированных магазинов, не развивает свою розничную сеть (в г. Омске представлен лишь один магазин), в отличие от своих сильных конкурентов «Л'Этуаль» и «Иль де Боте».

Проанализируем далее специфику товарной политики конкурирующих специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс.

В рассматриваемых розничных сетях в основном представлены престижные зарубежные торговые марки косметики и парфюмерии. При этом «Иль де Боте» по широте представленного ассортимента (количеству брендов) можно считать самой развитой сетью магазинов г. Омска.

Следует отметить, что в специализированных розничных сетях практически отсутствуют отечественные торговые марки, поскольку данные компании не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. Это вызвано дешевизной российских марок, что не позволяет получить достаточную прибыль при реализации их в магазинах небольшой площади, где большей выгоды можно достичь специализацией на продаже люксовых товаров.

Из представленных данных следует, что в разрезе брендов омских магазинов, торгующих косметикой и парфюмерией, отчетливо выделяются три основные группы:

торговые марки класса люкс («Givenchy», «Cucci», «Chanel», «Doir», «Kenzo», «Lancome», «Yves Saint Laurent», «Sisley» и др.);

торговые марки класса мидл-маркет («Burberry», «Clinique», «MEXX», «Dolce&Gabbana», «Calvin Klein», «Carolina Herrera» и др.);

торговые марки класса масс-маркет («Pupa», «Bourjois», «Max Factor» и др.).

Также следует отметить, что такие розничные сети, как «Л'Этуаль» и «Duoglas», являются эксклюзивными продавцами определенных торговых марок.

Таким образом, все представленные торговые сети предлагают широкий ассортимент товаров премиум и мидл-класса, товары класса масс-маркет занимают в представленных магазинах не более 10-12%. Такое распределение торговых марок дает покупателям широкие возможности в выборе парфюмерии и косметики, позволяя самим магазинам формировать круг целевой покупательской аудитории.

На этапе финансовой оценки стоимости бренда «Иль де Боте» была проведена финансовая оценка бренда посредством изучения финансовых документов торговой розничной сети «Иль де Боте» за прошедший период.

Рис. 2. Основные маркетинговые расходы на формирование и поддержание капитала бренда

Источник: разработано автором

Оценка стоимости бренда «Иль де Боте» проводилась с помощью затратного метода, в частности метода суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально реальной, важно как можно точнее установить размер прибылей, обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных накладных расходов.

Учитывая вышесказанное, были выделены следующие основные маркетинговые расходы на формирование и продвижение бренда специализированной розничной сети (см. рис. 2).

Таким образом, стоимость бренда специализированной розничной сети «Иль де Боте» была рассчитана по следующей формуле:

СБ = В - (Рми + Рр + Рмсс + Рс + Рф),

где СБ - финансовая оценка бренда (стоимость бренда);

В - выручка-нетто от продажи товаров;

Рми - расходы на сбор информации (маркетинговые исследования);

Рр - расходы на рекламу;

Рмсс - расходы на мероприятия по стимулированию сбыта;

Рс - расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания;

Рф - расходы в связи с использованием существующего бренда.

На этапе оценки потребительского капитала бренда анализ добавленной ценности бренда проводится на основе сбора количественных данных, в частности, был выбран метод уличного опроса посредством личного интервью.

Данный анализ был основан на сравнительной оценке главных конкурирующих брендов по восьми ключевым параметрам силы и результативности бренда, описанных выше: описание бренда (узнаваемость бренда или осведомленность о бренде, осознание позиции бренда, степень воздействия рекламы), сила бренда (размер/доля рынка, приверженность потребителей к бренду, содействие бренда в привлечении новых потребителей), ценность бренда (ценовая премия, дополнительные ценности, предоставляемые брендом).

Ценность потребительского капитала бренда «Иль де Боте» зависит от двух факторов, входящих в систему оценки: значимости параметра (оценивается с помощью экспертного опроса) и степени его присутствия (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).

С точки зрения экспертов, наибольшей значимостью при оценке капитала бренда специализированной розничной сети косметики и парфюмерии обладает такой параметр, как доля рынка (25%), поскольку именно данный параметр в наибольшей степени позволяет судить о силе бренда. Вторым по значимости параметром является приверженность бренду (20%), поскольку данный показатель является достаточно сильным индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке. Однако на приверженность в значительной степени влияют другие параметры: известность, понимание позиции бренда, реклама, дополнительные ценности. Организация и обслуживание рынка, с позиции его участников, зависят от всего комплекса маркетинга, однако ключевым элементом в этом процессе являются каналы коммуникаций, среди которых рекламе отводится значительная доля как по материальным затратам, так и по эффективности воздействия на сознание потребителей. Таким образом, третьим по значимости параметром эксперты назвали долю рекламного воздействия (15%). Некоторые исследователи говорят о накоплении данных об осведомленности бренда и отображении его позиционирования как о «капитале бренда». При этом широкое распространение получила гипотеза о том, что ассоциации, порождаемые брендом, или его дополнительные ценности являются основой силы бренда. С точки зрения экспертов, достаточно высокой значимостью также обладают такие параметры, как осведомленность (10%), понимание позиции бренда (10%), а также дополнительные ценности бренда (10%). Наименьшей значимостью для оценки капитала бренда являются такие показатели, как роль бренда в привлечении нового покупателя (5%), а также ценовая премия за бренд (5%). Данный факт во многом обусловлен спецификой рынка.

Несмотря на замедление темпов роста российского рынка косметики и парфюмерии, стагнации рынка пока никто не ждет. Парфюмерно-косметический рынок является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Еще более активными темпами развивается парфюмерно-косметическая розница.

Посредством изучения финансовой документации была получена следующая информация относительно стоимости бренда «Иль де Боте». Основную статью расходов составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта, а также расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания. Также компания ежемесячно несет расходы, связанные с использованием существующего бренда (ежемесячные отчисления московской компании). При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков), а также отсутствует такая статья расходов, как расходы на сбор информации.

При оценке потребительского капитала бренда были получены следующие результаты. На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для потребителей представляет бренд «Л'Этуаль», относящийся к категории ВВВ. Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает категории ВВ. Это вызвано прежде всего низкими значениями показателей описания бренда. Несмотря на относительно высокий уровень квалифицированной известности бренда «Иль де Боте» (что определяет прежде всего опыт использования), практически отсутствует понимание позиции бренда, что вызвано прежде всего отсутствием определенной доли рекламного воздействия на потребителей.

Так, по результатам комплексной оценки капитала бренда «Иль де Боте» можно заключить, что на сегодняшний день основной проблемой бренда «Иль де Боте» является отсутствие основы капитала бренда в виде его описания (в частности, отсутствие четкой дифференциации от конкурентов в глазах потребителей). По результатам материальной оценки бренда (стоимости бренда) можно сделать вывод о том, что это, прежде всего, вызвано отсутствием определенной доли рекламного воздействия на потребителей. В связи с вышесказанным, были разработаны рекомендации по увеличению капитала бренда «Иль де Боте».

На сегодняшний день основной проблемой «Иль де Боте» является отсутствие рекламного воздействия на потребителей и, как следствие, отсутствие четкой дифференциации бренда специализированной сети от конкурентов. Для повышения капитала бренда необходима разработка рекламной стратегии, которая способствовала бы четкому позиционированию бренда «Иль де Боте», созданию определенных потребительских ассоциаций и увеличению осведомленности о бренде.

Необходимо учитывать, что высокий уровень известности фирмы является особым активом, для достижения которого требуются значительные временные и финансовые затраты. Известность марки представляет собой важнейшую составную часть ценности, несмотря на то, что сама по себе она не способна увеличить продажи.

Удачная идея - основа создания сильного бренда, способного выдержать испытание временем. Каждый бренд должен иметь свой смысл. Участники рынка должны понимать этот смысл, знать, как сохранять его уместность и действенность и как создавать рекламу, содержащую сильную рекламную идею, которая питала бы идею бренда.

Библиографический список

1. Зарубин, А. Дистрибьюция косметики и розничные сети / А. Зарубин // Наука о рекламе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=friend&op=FriendSend&sid=39495.

2. Ларионов, А. Российский рынок элитной косметики и парфюмерии / А. Ларионов // Аналитика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://atlant.ru/opt/articles/analitika/62200511142308/index.php.

3. Москаленко, Л. Раздухарились / Л. Москаленко // Эксперт. - 2005. - № 31. - С. 24.

4. Верб, Ф. Российский рынок косметики и парфюмерии / Ф. Верб // Компания. - 2008. - № 37. - С. 15.

5. Колыгина, И. Российский рынок косметики и парфюмерии / И. Колыгина // Модный magazine [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.e-mm.ru/themes/researches/researches_625.html.

6. Лукьянова, Н. Рынок парфюмерии и косметики в России / Н. Лукьянова // Элит-Галанд [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket.

References

1. Zarubin A. Distribution of cosmetics and retail networks. Nauka j reklame. Mode of access: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=friend&op=FriendSend&sid=39495.

2. Larionov A.. Russian market of elite cosmetics and perfumery Analitika. Mode of access: http://atlant.ru/opt/articles/analitika/62200511142308/index.php.

3. Moskalenko L. Razduharilis. Expert. 2005. no. 31, p.24.

4. Verb F. Russian market of cosmetics and perfumery. Compania. 2008. no. 37. p. 15.

5. Kolygina L. Russian market of cosmetics and perfumery. Modnyi magazine. Mode of access: http://www.e-mm.ru/themes/researches/researches_625.html.

6. Lukynova N. Russian market of cosmetics and perfumery. Elitgaland. Mode of access: http://elit-galand.ru/rusmarket.

Размещено на Allbest.ru