Основы ассортиментной политики фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основы ассортиментной политики фирмы

1. Сущность ассортиментной политики

Самые различные -- и производственно-торговые, и торгово-закупочные компании так или иначе выстраивают свою ассортиментную политику. Поскольку нет и не может быть единообразных стандартов по управлению ассортиментом, каждый, в принципе, волен сам определять содержание этой деятельности. И главная задача авторов, пишущих на тему ассортиментной политики, в этом ему помочь.

Чаще всего авторы связывают ассортимент с планированием производства (закупок) и продаж, максимизирующим прибыль компании. При этом используются как экономические (например, анализ безубыточности, или предельный анализ), так и математические методы (линейное программирование, математический анализ, теория нечетких множеств и др.). В России наиболее взвешенный подход предлагает группа «РОЭЛ-Консалтинг», которая на реформируемых ею промышленных предприятиях внедряет бизнес-процесс «Ценовая и ассортиментная политика». Фактически этот бизнес-процесс включает планирование производства и продаж в развернутом ассортименте. Однако при этом учитываются и прибыльность продукции, и цены, а также вопросы ввода-вывода ассортиментных позиций.

Под ассортиментной политикой фирмы мы будем понимать процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности.

Оптимальность в данном случае будет определяться соответствием структуры ассортимента спросу, целям (в первую очередь финансовым) фирмы, требованиям текущего законодательства РФ и этическим нормам. Дисциплина отвечает на вопрос «Что должно быть в ассортименте и в какой пропорции?», но не ставит своей задачей определить, сколько точно той или иной разновидности товара должно быть произведено (продано) в определенный момент времени. Иначе говоря, если товар пользуется спросом, емкость рынка устраивает компанию, она удовлетворена занимаемой на рынке позицией и прибыльностью продукции или же продукция удачно дополняет основной ассортимент, то тогда товар должен присутствовать в ассортименте, образуя так называемую ассортиментную матрицу.

Определяемся с понятиями и терминами

Ассортимент товаров -- это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортимент товаров делится на промышленный и торговый (первый преобразуется во второй путем подсортировки).

Термины для промышленного ассортимента товаров

Промышленный ассортимент товаров (недопустимо: «производственный ассортимент») -- ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием.

Важно, что согласно ГОСТу понятие «ассортимент товаров» нельзя смешивать с понятиями «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура».

При этом термин «товарная номенклатура» уже достаточно прочно укоренился в среде российских маркетологов и употребляется в том же смысле, что и ассортимент (хотя чисто формально экономические словари дают разные определения этих двух понятий, содержательно в них вкладывается один и тот же смысл). В деловой литературе постоянно тиражируются определения, заимствованные из переводов ранних изданий «Основ маркетинга» и «Маркетинг-менеджмента» Ф. Котлера, одно из которых носит название product-mix. Причем изначально product-mix переводили именно как «товарную номенклатуру» и только позднее -- осторожной транслитерацией «товар-микс». В этом последнем варианте есть свои преимущества. Дело в том, что «номенклатура» в русском языке связывается со строго регламентированным нумерованным перечнем чего-либо. И под «товарной номенклатурой» подразумевается, как правило, справочник продукции, используемый во внешнеэкономической деятельности (ВЭД).

Интересное разграничение понятий «ассортимент» и «товарная номенклатура» приводит Виктория Снегирева. По ее мнению, говоря о товарной номенклатуре, имеют в виду перечень всех товаров и их разновидностей, в то время как, говоря об ассортименте, подразумевают, что это товары, определенным образом сгруппированные.

«Ростовское» определение ассортимента товаров можно охарактеризовать как широкое, потому что в обиходе мы привыкли говорить, например, об ассортименте одежды, конфет и т. д. Можно констатировать, что на обывательском уровне в понятие «ассортимент» мы вкладываем два смысла: с одной стороны, ассортимент--это все, что производит компания, с другой стороны, ассортимент -- это какая-то часть всего того, что производит компания. Правда, в последнем случае правильнее говорить о развернутом ассортименте товаров.

В этой ситуации английский язык, который обычно страдает от двойственного, тройственного и более толкований, может дать нам более четкие ориентиры: assortment -- это ассортимент в узком смысле слова, относящийся к одной группе товаров; product-mix -- ассортимент в широком смысле этого слова, как совокупность многих товаров из разных товарных групп. Интересно попытаться проанализировать английскую терминологию, используемую в рамках товарной политики фирмы, и поставить ей в соответствие русскоязычные термины.

Используем «торговый» ГОСТ, чтобы попытаться найти адекватный перевод данных понятий. Получается, что product-mix -- это «промышленный ассортимент товаров»; range of goods и product-line можно классифицировать как «укрупненный ассортимент товаров» (ассортимент товаров, объединенных по общим признакам в определенные совокупности товаров). Конкретные товары (products) относятся к развернутому ассортименту товаров (ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров). Заметим, что ГОСТ не допускает использование понятий «групповой ассортимент» и «внутригрупповой ассортимент».

На макроуровне, уровне государственного регулирования экономики, возможно, это и приемлемо. Для того, например, чтобы правильно вести систему национальных счетов. Или чтобы правильно регистрировать товарные знаки по классам товаров. Однако этого явно недостаточно для описания процессов управления ассортиментом на уровне компании.

Некоторые экономические словари классифицируют ассортимент товаров вообще, а следовательно, и промышленный ассортимент товаров в частности, как раз на групповой (например, ткани), внутригрупповой (хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые ткани) и внутривидовой (артикулы шерстяных изделий). Хотя интуитивно понятно, о чем идет речь, в дальнейшем мы постараемся не использовать эти понятия, поскольку, с одной стороны, они не определены в «торговом» ГОСТе, с другой -- будут перегружать, точнее, дублировать наш понятийный аппарат.

На практике оперировать такими терминами затруднительно. Представьте себе семантически выверенную фразу: «Рассмотрим структуру промышленного ассортимента мясокомбината, который производит целый класс товаров. И для начала возьмем такой укрупненный ассортимент товаров, как колбасные изделия. Это -- группа товаров. Развернутый ассортимент колбасных изделий представлен вареными колбасами, сырокопчеными колбасами, сосисками и сардельками, копченостями, паштетами и т. д. Это -- виды товаров. Рассмотрим «Паштет Луковый». Это -- разновидность товара».

Под товарной (ассортиментной) группой (range of goods) будем понимать совокупность товарных линий.

Для того чтобы более четко унифицировать термины, понятие «ассортиментная группа» мы будем употреблять преимущественно в отношении торгового ассортимента товаров и услуг, а понятие «товарная группа» -- в отношении промышленного ассортимента товаров.

Товарную, или продуктовую, линию (product-line) определим как «группу товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров».

В дополнение к «разновидности товара» введен понятие «товарной единицы».

Товарная единица (stock keeping unit, SKU) -- минимальная величина на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Под промышленным ассортиментом товаров (product-mix) конкретной производственного предприятия будем иметь в виду совокупность все: продаваемых товарных групп, товарных линий и товарных единиц. По форме ассортимент товаров компании удобно представлять в виде ассортиментной матрицы. Термин, который одними из первых стали использовать в свое обиходе представители розничной торговли (ритейлеры), все чаще приходится слышать из уст производственников. Вероятно, это связан с внедрением различных информационных систем, в которых справочники продукции зачастую именуются ассортиментными матрицами. В них товарные единицы кодируются (как коды-цифры или артикулы сочетание цифр и букв) и классифицируются -- в группы и подгруппы, образуя, таким образом, матрицу производимой продукции. По большему счету прайс-лист производственной компании, если в нем отбросить цены и скидки, является отражением ее ассортиментной матрицы (хотя, естественно, там будут отсутствовать некоторые внутренние классифицирующие признаки, хранимые в учетных системах).

Возвратимся к примеру с мясокомбинатом. Охарактеризуем его ассортимент с использованием новых терминов. Итак, в отношении ассортимента мясокомбината можно говорить о том, что он состоит из товарных групп колбасных изделий, мясных полуфабрикатов и пищевых жиров (укрупненный ассортимент). При этом виды колбасных изделий -- вареные колбасы, сырокопченые колбасы, сосиски и сардельки, копчености, паштеты и т. д. -- это товарные линии (товарные подгруппы) (также укрупненный ассортимент). Разновидность товара -- все тот же «Паштет Луковый» -- может быть расфасована в упаковку по 0,25 и 0,5 кг (товарные единицы, SKU).

Показатели и стратегии управления ассортиментом

Согласно ГОСТу, для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей. Что это за показатели, там не указывается. Ответ на этот вопрос дает маркетинг.

Широта ассортимента -- количество товарных (ассортиментных) групп или товарных линий.

Длина ассортимента (товарной линии) -- общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии). Можно говорить о средней длине товарной линии.

Глубина, насыщенность товара (бренда) -- общее количество торговых единиц (SKLJ). Можно говорить о средней глубине товара (бренда) в ассортименте (товарной группе).

Согласованность (гармоничность) ассортимента -- степень близости между разными товарными группами. Показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределение и т. д.

С помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого может применяться, например, шкала семантического дифференциала, позволяющая рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы расстояний служат исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа. Для наглядности лучше использовать дендрограмму.

По результатам исследования можно установить, насколько оптимальной является длина товарных линий в компании, а также -- насколько гармоничен ассортимент.

Показатели ассортимента товаров определяют стратегии управления им. Фактически все они (стратегии) связаны с разработкой новых товаров (новых для компании или действительно новых):

· углубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров);

· модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий);

· удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров или их разновидностей в более дорогом или дешевом сегменте соответственно);

· добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная диверсификация).

2.Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте

1. С точки зрения вклада товаров в общую прибыль компании выделяются следующие взаимосвязи в ассортименте:

а) товары основного ассортимента, или товары-лидеры--совокупность товаров, которая обеспечивает основную часть прибыли. Как правило, товары-лидеры пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;

б) товары дополнительного (сопутствующего) ассортимента, или товары поддержки, или тактические товары, включающие продукты, дополняющие основной ассортимент, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другому продавцу. Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей. Например, электромоторный завод может дополнить свой ассортимент вентиляторами и насосами (причем не обязательно их производить).

2. С точки зрения перекрестного влияния на продажи можно выделить «товары-локомотивы» и «товары-спутники» («вагоны»). Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка.

Компания Xerox в свое время получала больше денег не от продажи, а от ремонта своей техники (на российском рынке аналогично действовала компания «MB»).

3. Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие -- «спусковой крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров. «Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптечными сетями, салонами сотовой связи. К примеру, сеть «Копейка» рекламирует дешевые молоко и хлеб.

Термины для торгового ассортимента товаров

Торговый ассортимент (товаров) -- это ассортимент товаров, представленный в торговой сети.

Следует понимать, что к «торговой сети» относятся не только розничные, но и оптовые предприятия. Первые продают товары производственного назначения (они используются как сырье и материалы) и товары народного потребления (продовольственные и непродовольственные, а также медицинские). Вторые -- помимо названных товаров, промышленные товары (оборудование). Существует множество товароведческих и маркетинговых классификаций товаров, однако для практических целей мы вполне можем ограничиться приведенной здесь.

Предлагаем рассматривать торговый ассортимент товаров состоящий из товарных (ассортиментных) групп и подгрупп, каждая из которых будет представлена товарами (брендами) и их разновидностями. Получившаяся ассортиментная матрица и будет отражать ассортимент конкретного торгового предприятия.

Для рационального формирования ассортимента товаров большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп. Такой состав предназначен для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Товары для детей» и т. д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т. д.), а также другие признаки. В последнее время понятие «товарный комплекс» активно вытесняется понятием «товарная категория», что связано с развитием так называемого категорийного менеджмента.

Введем еще одно определение.

Ассортиментный перечень товаров -- часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже (также используется понятие «ассортиментного минимума»).

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К АССОРТИМЕНТНОМУ ПЕРЕЧНЮ

Торговое предприятие, независимо от формы собственности, организационно-правовой формы, объемов деятельности, обязано иметь утвержденный руководителем предприятия ассортиментный перечень товаров, который разрабатывается магазином самостоятельно и утверждается местным органом исполнительной власти. По законодательству г. Москвы ассортиментный перечень товаров должен согласовываться с местной администрацией и с центром Госсанэпидемнадзора административного округа, на территории которого расположено предприятие.

С учетом местных условий хозяйствования органом исполнительной власти могут быть установлены дополнительные требования к разработке и соблюдению ассортиментного перечня товаров. В Москве для торговых предприятий всех форм собственности и ведомственной принадлежности установлено обязательное включение в ассортиментный перечень товаров некоторых социально значимых товаров первой необходимости. Для продовольственных магазинов в соответствии с их специализацией это -- хлеб и хлебобулочные изделия, соль, сахар, спички, чай, мясо, молоко, кисломолочные продукты, крупа, макаронные изделия, табачные изделия, картофель, капуста, свекла, морковь, лук, мыло хозяйственное и туалетное.

Для универсальных и специализированных магазинов, отделов и секций непродовольственных товаров [в соответствии с их специализацией] -- мыло хозяйственное и туалетное, синтетические моющие средства, зубная паста, зубные щетки, лезвия для бритья, ученические тетради, авторучки шариковые и перьевые, карандаши черные и цветные, электролампы 25, 40 и 60 Вт, швейные иглы и нитки, мужское и женское нижнее белье, постельное белье. Устанавливаются санкции за нарушение данных требований.

Мы уже говорили о возможной классификации промышленного ассортимента с точки зрения взаимосвязей между товарами (основной, дополнительный ассортимент товаров и т. д.). Эта классификация справедлива и для торгового ассортимента товаров: в одном из интервью владелец компании «Комус; (оптовая и розничная торговля канцелярскими товарами, бумажно-беловой продукцией и пр.) Сергей Бобриков заявил о том, что политика компании состоит в стремлении «удовлетворить самые неординарные запросы клиентов. В 2003 г. создан специальные, отдел оперативной дозакупки товара, в срочном порядке приобретающий отсутствующую в ассортименте продукцию, необходимую корпоративным клиентам. Приходится покупать все что угодно, вплоть до льняных мешочков для хранения алмазов, топорищ и эхолотов. Но дешевле удерживать своих клиентов, выполняя их нетривиальные заказы, чем заполучить новых».

В розничной торговле, помимо прочего, также выделяют так называемые привлекающие (profit builders) и необходимые (traffic makers) товары, которые формируют соответствующий ассортимент. В рознице к необходимым товарам, которые продаются в наибольшем количестве и встречаются в большинстве чеков (но при этом они приносят незначительную долю прибыли) -- traffic makers, -- относятся хлеб, молоко, сахар, соль и т. д. Profit builders приносят наибольшую прибыль. Эта группа примерно одинакова для большинства супермаркетов -- алкогольная продукция, бакалея, быстрозамороженные продукты, продукты собственного производства и т. д.

3.Основы ассортиментной политики фирмы

Директор по маркетингу сети магазинов «БИН» предлагал следующую классификацию ассортимента супермаркета (табл. 1).

Таблица 3.1Возможная классификация ассортимента супермаркета

№ п/п	Товары	Количество наименований	Относительное количество, %
1	Психологический ассортимент	1000	8
2	Основной рабочий ассортимент (ядро ассортимента)	9000-9500	75
3	Сопутствующие товары	2000-2500	17-19
4	Деликатесы	600	5
5	Продукты собственного производства	150-300	1,2-1,3
6	Эффективный ассортимент	2500	21
	Всего	11 750-12 900	100

Такая классификация подразумевает наличие «зазывных» товаров, которые наверняка будут включать в себя traffic makers, товары основного и дополнительного ассортимента.

Данная классификация позволяет более четко выстраивать ценовую политику: цены на «психологический» ассортимент (хлеб, молоко, соль и т. п.) устанавливаются на основе мониторинга цен конкурентов и изучения покупательского восприятия (рекламная политика большинства продовольственных розничных магазинов базируется на продвижении именно этого ассортимента). Ценообразование на товары основного и прочего ассортимента основывается на модели «издержки + прибыль» для выполнения финансовых планов.

В ГОСТе есть определения простого (овощи, поваренная соль и т. д.) и сложного ассортимента (одежда, обувь) товаров. Видимо, на их основе появились определения простого и сложного ассортимента (без добавления слова «товаров»). Семантически логика определений ГОСТа строится вокруг товара: есть товар, у него есть разновидности, ассортимент. В указанном источнике, наоборот, говорится об ассортименте в целом (перечень количества групп, видов, разновидностей): простой ассортимент--хлебобулочный магазин, сложный -- универмаг. На самом деле в отношении хлебобулочное магазина правильнее говорить не о «простоте» ассортимента, но о его узости.

Термины для ассортимента услуг

Согласно словарю, ассортимент услуг - это набор услуг, предлагаемых потребителям.

Основы ассортиментной политики фирмы

Тот же словарь утверждает, что «по степени детализации ассортимент услуг, так же как ассортимент товаров, разделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой». Приведем упомянутые определения.

Ассортимент услуг групповой. Ассортимент услуг включает перечень отдельных крупноагрегированных видов услуг, например образования, здравоохранения, дошкольных учреждений, жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи, бытовые услуги и т. д.

Ассортимент услуг видовой. Ассортимент услуг, который представляет собой дальнейшее расчленение группового ассортимента.

Например, услуги транспорта подразделяются на услуги морского, речного, железнодорожного, воздушного, автобусного транспорта. Группа бытовых услуг делится более чем на 20 видов, в числе которых выделяются ремонт и пошив обуви, трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, изготовление металлоизделий, ремонт и техническое обслуживание автомобилей и т. д.

Ассортимент услуг внутривидовой. Ассортимент услуг включает перечень конкретных работ, выполняемых в рамках определенного вида услуг.

Например, в услугах парикмахерских могут значиться такие виды работ, как стрижка, завивка волос, маникюр и т. п.; в услугах прачечных -- стирка белья, глаженье, крахмаление, ароматизация и др. Ассортимент предоставляемых населению услуг постоянно совершенствуется, появляются новые их виды и разновидности.

И снова очевидно, что такой понятийный аппарат на микроуровне очень неудобен. Поэтому и здесь возьмем за правило говорить об ассортименте услуг, который делится на ассортиментные группы, состоящие из конкретных

услуг и их разновидностей.

В отношении ассортимента услуг мы будем употреблять понятие «ассортиментная», не «товарная» группа. Дело в том, что некоторые ученые предлагают использовать понятие «товар» как в отношении продуктов (материальные результаты производственной деятельности), так и услуг (нематериальные блага). Однако чаще приходится слышать о товаре именно как о продукте. Поэтому использовать сочетание «товарная группа» в отношении ассортимента услуг если и не некорректно, то, во всяком случае, двусмысленно.

4.Ассортиментная политика гостиницы

В состав ассортимента гостиничного предприятия обычно входят следующие основанные ассортиментные группы:

ассортиментная группа № 1 -- номерной фонд отеля (комнаты, люксы и апартаменты различных категорий);

ассортиментная группа № 2 -- места и услуги общественного питания (рестораны бары, кафе и т. п.), а также услуги по организации питания в номерах (обслуживание в номерах, мини-бары);

ассортиментная группа № 3 -- помещения для проведения представительских мероприятии (конференц-залы, переговорные комнаты, банкетные залы);

ассортиментная группа № 4 -- помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн и сауна, тренажерный зал, зал для аэробики, солярий, массаж и т. п.);

ассортиментная группа № 5 -- услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий и т. п.

В зависимости от специализации отеля возможно появление в его ассортименте таких ассортиментных групп, как бизнес-услуги (аренда оргтехники, доступ в Интернет, секретарские услуги), услуги для загородного отдыха (наличие поля и оборудования дпя гольфа, организация программ по охоте и рыбной ловле) и т. д.

Чаще всего основной ассортимент гостиниц -- это предоставление гостю жилой площади (гостиничного номера) на определенный период времени. Это фактически то, ради чего люди приезжают в гостиницу, то, что они покупают на самом деле -- ночлег. Хотя, например, для конгрессной гостиницы основным ассортиментом будет организация и проведение деловых и развлекательных мероприятий на базе собственных переговорных комнат, конференц-залов и банкетных помещений, а размещение их участников в случае необходимости станет уже сопутствующим ассортиментом.

Услуги по оформлению виз, организации специального медицинского обслуживания, предоставлению телефонной связи в номерах, транспортные услуги, услуги ресторанов и баров гостиницы, услуги прачечной и химчистки и т. д.-- это уже дополнительный (сопутствующий) ассортимент, который может включать в себя товары углубленного ассортимента. Так, в номерах гостиницы «Балчуг Кемпински Москва» установлены два вида телефонов. Это стационарный телефонный аппарат, обеспечивающий связь внутри отеля, городскую и международную связь. Его наличие требуется по стандартам обслуживания в отелях такого класса, поэтому такую услугу можно отнести к дополнительному ассортименту. Однако есть еще и радиотелефон, которым можно пользоваться не только в номере, но и в ресторане, оздоровительном центре и других общественных помещениях, где обычная мобильная связь может быть недоступна. Если гостя нет в номере, звонок автоматически переключается на радиотелефон. Он также используется как дополнительная телефонная линия, если занят стационарный телефон. Стандарты обслуживания в пятизвездочных отелях не предъявляют жестких требований к наличию в номере радиотелефона -- этой услуги могло бы и не быть, т. е. она относится уже к углубленному ассортименту. Однако ее существование придает дополнительную выгоду основному ассортименту отеля, являясь конкурентным преимуществом «Балчуг Кемпински».

Политика в отношении ассортимента услуг отеля определяется несколькими факторами: размерами самого гостиничного предприятия, его расположением, категорийностью, специализацией. Но, пожалуй, решающую роль при выборе продуктовой стратегии играют цели управления гостиницей. Так, отели, занимающие стабильное положение на рынке гостиничных услуг, работающие в определенном сегменте рынка, как правило, заинтересованы прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, а также в поддержании своего имиджа и качества услуг на должном уровне. Поэтому они не стремятся расширять ассортимент услуг, а стараются концентрироваться на уже предлагаемых рынку и пользующихся спросом. Их основные задачи -- удержание своей доли рынка, совершенствование качества существующих услуг и максимизация дохода от их продажи. Гостиницы, проводящие свою маркетинговую политику с целью завоевания большей доли рынка, стремятся предложить своим клиентам исчерпывающий ассортимент гостиничных услуг за счет разработки новых, открывающих источники для увеличения дохода предприятия.

С течением времени с проблемой расширения ассортимента услуг сталкиваются практически все гостиницы.

Опыт наращивания ассортимента «вниз» был удачно использован 4-звездочным бизнес-отелем «Аэростар», располагающим 343 номерами, который в период экономического кризиса 1998 г. при проведении реконструкции номерного фонда ввел в эксплуатацию два этажа номеров категории «бюджет».

В отличие от основного ассортимента отеля -- стандартных номеров и номеров категории executive -- бюджетные номера были немного меньше по площади и предлагались с ограниченным набором услуг -- в номере не было халата, мини-холодильника, минеральной воды, а в стоимость номера был включен континентальный завтрак, а не «шведский стол». Стоимость номера «бюджет» была на 30-40% ниже средней цены стандартного номера. Фактически новое предложение соответствовало по цене и набору включенных в него услуг номеру в трехзвездочном отеле. В результате менеджмент отеля сумел охватить и привлечь к сотрудничеству новый сегмент рынка -- компании со средним уровнем бюджета, некоммерческие организации, туристические группы. При этом основной спрос на 4-звездочные номера отеля не пострадал, так как новый продукт предлагался исключительно новым и узкоспециализированным сегментам рынка. В настоящее время на экономичные номера отеля «Аэростар» приходится около 15% всех продаж и 10% всех доходов его номерного фонда.

Наращивание ассортимента «вверх» используется гостиницами невысокого и среднего класса (2-3-звездочные) для проникновения в дорогие сегменты рынка за счет включения в свой ассортимент номеров более высокого класса. Примером подобной практики может служить открытие многими крупными 3-звездочными гостиницами (например, отелем «Космос») бизнес - или VIP-этажей. На этих этажах гостям предлагается размещение в реконструированных номерах или номерах более высоких категорий, завтрак в отдельной комнате на этаже, комната для переговоров и отдыха, бесплатные прохладительные напитки, соки, минеральная вода, фрукты, чай и кофе в течение дня. Кроме того, на подобных этажах, как правило, существует мини-бизнес-центр, где возможно бесплатное пользование Интернетом, получение и отправка электронной почты и факсимильных сообщений, услуги копировальной техники и т. п. Цена номеров на бизнес-этажах на 15-50% выше, чем цены на аналогичные категории номеров в остальной части гостиницы.

5. Особенности управления марочным ассортиментом

Для тех рынков, где бренд является одним из ключевых факторов, влияющих на принятие решения о покупке, а также для торговых компаний, создающих; частные марки, private labels (dealer's или distributor's brands), актуальной становится проблема освоения навыков управления марочным ассортиментом («внутренним» ассортиментом отдельных брендов и ассортиментом брендов в целом]. По сравнению с управлением ассортиментом обычных товаров -- это управление более высокого уровня сложности. Так, брендироваться могут не только собственно продукты (product, individual branding), но также и товарные подгруппы -- товарные линии (line, family branding) и даже группы товарных линий (range branding). Именно поэтому мы используем понятие «марочного ассортимента», а не «ассортимента марочных товаров». Естественно, что от этого будет зависеть ассортиментная матрица компании.

Как правило, даже один бренд имеет несколько разновидностей. Поэтому возникает необходимость учета как прибыльности, так и взаимосвязи между отдельными товарными единицами (в случае монобренда -- в одной товарной категории) или товарами (в случае зонтичного, или ассортиментного, бренда -- для разных товарных категорий).

При этом компании обычно имеют так называемый марочный портфель, содержащий сразу несколько марок (а также, возможно, брендированные компоненты товаров или брендированные сервисные услуги),брендов, взаимосвязи между которыми тоже надо учитывать.

Марочный ассортимент характеризуется теми же параметрами, что и ассортимент обычных товаров: длина, глубина, ширина, гармоничность.

Б Р Е Н Д	Н О В Ы Й	Удлинение товар-ной линии: - суббрендинг - новые марки	Добавление товарных линий (расширение ассортимента)
	С Т А Р Ы Й	Линейное расширение (line extensions)	Марочные расширения (brand extensions)
	СТАРАЯ	НОВАЯ
	ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ

Рис. 3.1 Возможные ассортиментные решения в бренд-ориентированной организации

В отношении марочного ассортимента применяются те же инструменты управления, что и в обычном ассортименте: удлинение товарных линий, расширение и углубление ассортимента. Возможные ассортиментные решения в бренд-ориентированной организации представлены на рис. 3.1.

Для марочного ассортимента характерно наличие специально выстроенной организационной структуры.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ОДНОГО БРЕНДА

Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории

Линейные расширения (line extensions) марки означают выпуск дополнительных товарных единиц (SKU) в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.

Например, если взять очаковский «Ячменный колос», то он разливается в ПЭТФ-бутылки емкостью 1,5 и 2,25 л, «Очаково Специальное»: выпускается в стекле -- 0,33 л, 0,5 л; в ПЭТФ --1,5 л, 2,25 л; в жести -- 0,33 л, 0,5 л. Очевидно, что широта ассортимента той и другой марки различна.

Обратим внимание на следующую «тонкость». Дифференциация вкуса -- это один из признаков линейного расширения. Однако так бывает не всегда. «Очаково Специальное» отличается от «Очаково Классического» именно вкусом (благодаря различной плотности, содержанию алкоголя и пр.). Тем не менее о них следует говорить как о суббрендах, каждый из которых имеет свою линейку (признак линейного расширения--тара и ее объем). А вот, скажем, пельмени «Сам Самыч» --классические, с мясом молодых бычков, из курицы в пакетах по 450 г-- это уже пример именно линейного расширения (признак--тип начинки). Такая градация обусловлена способом брендирования: «Очаково Классическое» -- это схема «бренд-дом», «Сам Самыч»-- «дом брендов».

Как показывает практика, подавляющее большинство «новых» товаров, появляющихся на рынке, относится именно к линейным расширениям. Это обусловлено тем, что компании стремятся загрузить свои на рынке, производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или занять больше места на полках магазинов.

Линейные расширения связаны с определенным риском и вызывают горячие споры среди маркетологов. Приводятся примеры того, что сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж.

В агентстве «Дымшиц и партнеры» замечают, что при выводе новых упаковок бренд-менеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения:

1. Первая особенность состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства.

2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, так как в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду.

В конечном счете представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции, не забывая при этом о необходимости содержания не только основного, но дополнительного ассортимента (не все виды сока J7 продаются одинаково хорошо, но нельзя же ограничиваться только, скажем, апельсиновым или томатным).

Формирование ассортимента бренда за счет товаров их других товарных категорий

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичный бренд может быть со дня своего появления или стать таковым в результате принятия соответствующей управленческого решения.

Скажем, запуская в 2003 г. бренд NEO (бренд, который можно классифицировать как бренд продуктовой линии «инновационные обогащенные продукты») «Вимм-Билль-Данн» предложил рынку сразу четыре суббренда: соково-молочный коктейль «Мажитель» пробиотик «Имунеле», облегченный биойогурт Bio-Vil и его модернизированный вариант Joy-Fit (микс кисломолочного продукта с соком). В 2004 г. появились Neo Milk, кисломолочный продукт 2Bio, охлажденный сок с кусочками фруктов Justo. В планах компании ежегодное увеличение ассортимента бренда на один продукт-суббренд.

В другом случае «Вимм-Билль-Данн» сначала запускал монобренд, а затем «растягивал» его на несвязанную товарную категорию (марочное расширение, brand extension), превращая его в «зонтик».

6.Холодное «чудо», замороженный мир желаний и лекарственный Вio Мах

Идея наладить выпуск мороженого J7 (на тот момент бренд продвигался под слоганом «Мир желаний, мир возможностей», а в рекламном ролике присутствовали теплые заморские пляжи) возникла у маркетологов «Вимм-Билль-Данн» в начале 2002 г.

«Мы проанализировали свой портфель брендов и решили, что некоторые марки можно распространить на другие категории продуктов». -- рассказывает руководитель управления «ВБД-сервис» Константин Козгунов. Контракт предложили компании «АльтерВЕСТ», у которой на тот момент уже было налажено производство мороженого на основе фруктового сока.

Дизайн упаковки J7 разработали художники «Вимм-Билль-Данн», а над рецептурой совместно трудились технологи обеих компаний. «Вимм-Билль-Данн» закрепила за собой право поставлять соковые концентраты на фабрику «АльтерВЕСТ» и контролировать качество каждой партии мороженого, а ее партнер полностью отвечал за сбыт продукции. «Самое интересное, что J7 мы продолжали продавать и зимой, когда спрос на нашу марку «Солнечный круг» сильно упал», -- замечает вице-президент «АльтерВЕСТ» Алексей Дробинин.

«Вимм-Билль-Данн» получает несколько процентов от объема продаж мороженого J7. Как утверждает Константин Козгунов, роялти -- не самоцель для его компании. «Главная задача -- повысить известность и, таким образом, стоимость марки, -- говорит он. -- К тому же мороженое поможет нам компенсировать сезонный спад продаж, так как летом спрос на него резко возрастает, а на сок, наоборот, падает».

В мае 2003 г. судьба J7 была «уготована» другому, на этот раз молочному бренду «Вимм-Билль-Данн» -- в прессе появилась информация о производстве мороженого «Чудо» на мощностях московской «Метелицы».

В ноябре 2004 г. пришли известия о том, что компания «Отечественные лекарства» (Щелковский витаминный завод, «Новосибхимфарм», «Красфарма», «Курскмедстекло») начала производство витаминов под маркой Bio Max (кефир), заключив договор сублицензии с «Вимм-Билль-Данн».

Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем линейные, -- неуспех одного товара может ударить и по остальным товарам тоже. Яркий пример тому -- марка «Довгань», под которой продавалось порядка 200 наименований товаров в 42 товарных группах: водка, чай, овсяные хлопья, зубная паста, майонез и т. д. Естественно, проконтролировать обещанное качество товара на предприятиях, которые даже не принадлежали Владимиру Довганю, оказалось невозможно, в результате чего обрушились продажи основного товара -- водки.

Концепция марочного расширения строится на предположении, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать лишь примерно на 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, покупающих только «расширение» бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. И эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт «расширения» крайне сложно прогнозировать.

В случае же ошибки в расширении бренда потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, так как если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2--3 знакомым, то неудовлетворенный поделится своей обидой с 8-10.

На «зонтике» невозможно экономить деньги, что является основным аргументом в пользу марочных расширений. Согласно его данным, на продвижение одного наименования товара требуется 100 GRP в неделю против 400 GRP на «зонтик» из двух наименований (при средней стоимости GRP $1500].

Маркетинговое агентство «Качалов и коллеги» в отличие от «Дымшиц и партнеры», наоборот, призывает к использованию зонтичных марок¹, предупреждая, правда, что а) при этом должны быть единые целевые группы потребителей, б) товарные группы должны быть смежными.

По пути individual branding -- использования индивидуальных (не зонтичных) марочных названий -- идет очень успешная американская корпорация Procter & Gamble, родоначальник бренд-менеджмента. Однако оказывается, что большая часть успешных марок P&G1 были куплены (например, в последние годы активно приобретаются права на популярные парфюмерные бренды). Причем на момент покупки они уже были успешными.

Есть мнение, что стратегию individual branding следует применять в случае, когда создается новая товарная категория -- при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции -- это скорее исключение, чем правило. Именно поэтому в последние годы линейные и марочные расширения по принципу создания суббрендов получают все большее распространение: если нет шансов стать лидером, то все равно, в силу разных причин, у компании может существовать потребность присутствовать в той или иной товарной категории. И не вполне целесообразно создавать для этого отдельный бренд.

Однако это вовсе не означает, что линейные и марочные расширения могут применяться к бесконечно большому числу товаров и рынков. Естественным ограничителем в этом процессе должна стать разработанная модель идентичности бренда, которая четко и ясно очертит границы возможных расширений бренда. Небесполезным может быть и простой здравый смысл. Представьте себе, каким словарным запасом должен будет обладать потребитель бренда NEO через 10 лет, если тот (имеется в виду бренд) доживет до этого срока и выполнит обещанные планы по выводу каждый год одного нового суббренда -- ведь это означает, что через 10 лет у «Вимм-Билль-Данн» под маркой NEO будет не менее 17 суббрендов, судя по нынешней тенденции -- все сплошь англоязычные. Наконец, в разных отраслях существуют свои «традиции» брендирования: в одних из них «зонтик»-- норма, в других -- исключение.

ВЕРТИКАЛЬНОЕ РАСШИРЕНИЕ С ПОМОЩЬЮ СУББРЕНДИНГА

В то время как марочным расширениям в научной среде за последние годы было уделено много внимания, проблема вертикальных расширений (запуск модификаций разновидностей бренда, суббрендов в более высоком/низком ценовом сегменте) практически не рассматривалась.

Ученые университета Флориды задались такими вопросами: увеличивают ли «премиум» или высококачественные изделия марочный капитал, связанный с другими изделиями в линии? Наоборот, уменьшают ли «экономичные» или низкокачественные изделия марочный капитал, связанный с другими изделиями в линии? Возьмем решение Toyota запустить марку Lexus. Расширился ли бы марочный капитал Toyota, если бы модели Lexus были бы предложены как часть товарной линии Toyota (например, «Toyota LS400»)? Наоборот, уменьшился бы капитал, связанный с маркой Lexus, если бы продуктовая линия Lexus включала бы экономичные автомобили (например, «Lexus Corolla»)?

Авторы использовали ценовую премию как метрику марочного капитала³, изучая влияние физических характеристик и брендов на логарифм цены (проверяя гипотезы, связанные с взаимодействием вертикального расширения продуктовой линии и ценовой премией). Анализировались модели и марки американской промышленности по производству горных велосипедов.

На первом этапе оценивалась ценовая премия каждого конкретного бренда и затем, на втором этапе, оценивалось влияние связанных с брендом переменных на величину ценовой премии.

Анализ показал, что ценовая премия в более низких по качеству сегментах рынка на значимом уровне положительно коррелирует с качеством самой плохой модели товарной линии; в сегментах рынка с высоким качеством ценовая премия также на значимом уровне положительно коррелированна с качеством наилучшей модели в продуктовой линии. Результаты анализа подтверждены результатом эксперимента, в котором 63%.

Марочный капитал -- термин, который используется для обозначения того положительного потенциала, который накапливается за время существования бренда (это может быть высокий уровень знания марки, лояльные покупатели и т. д.). Под марочным капиталом также понимают величину добавленной ценности бренда. Обычно ценовая премия рассматривается только как часть марочного капитала (который является качественным показателем), авторы в своей работе признают узость такого подхода, но по ряду причин ассоциируют марочный капитал и ценовую премию людей предпочли товар, предложенный производителем высококачественных марок в противовес эквивалентному товару, предлагаемому конкурентом -- производителен дешевых товаров. Эти результаты означают, что менеджеры, желающие только максимизации марочного капитала, должны предлагать исключительно дорогие товары и никак не дешевые. Однако этот результат должен быть скорректирован с целью максимизации прибыли. Максимизация прибыли, вероятно, будет сопровождаться выбором между хранением высокого уровня марочного капитала (и поэтому высоких прибылей) и оборотами, обычно делаемыми за счет дешевого сегмента.

По мнению ученых, распространение результатов их исследования возможно на тех рынках, где легко можно дифференцироваться по уровню качества. В частности, это товары длительного пользования, в то время как один и тот же бренд фасованных товаров ранжировать с помощью суббрендов по качеству особого смысла нет.

Приводится такой пример: есть множество вариантов мыла, предлагаемого под маркой Ivory, однако это разнообразие главным образом «горизонтальное» (результат линейного расширения), представляющее различные формулировки, размеры, типы упаковки и целевое применение (например, брусковое мыло, жидкое ручное мыло, мыльные хлопья, мыло для мытья посуды). Нет никакого реального смысла в том, чтобы в продуктовой линии Ivory были представлены экономичные или премиум товары. Противоположная этой ситуация с товарами длительного пользования, где в дополнение к горизонтальному дифференцированию общепринято вертикальное дифференцирование марки («хорошо, лучше, лучше всего»). Например, Nikon предлагает камеры, дифференцированные горизонтально (например, «наводи и фотографируй», цифровые, категория 35mm SLR, подводные и т. д.); но в пределах категории 35mm SLR предложения Nikon включаютN50, N70 и N90. Эти камеры, по существу, все предназначены для одного и того же применения, но отличаются по уровню качества.

Другая причина выпуска нескольких марок для каждого ценового сегмента -- «фланговая защита». Смысл фланговых марок -- в выпуске аналогов (обычно) более дешевых основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В КРИЗИСНОЕ ВРЕМЯ

Согласно исследованию, проведенному в конце 1998 г. рекламным агентством Friedmann & Rose, 83% из опрошенных 150 московских семей сообщили, что их покупательское поведение изменилось в результате кризиса. Только 47% респондентов заявили о своей верности тем маркам, которые они привыкли покупать до кризиса. 12% участников исследования добавили, что их покупательские предпочтения изменились существенно.

Многие предприятия в это время пошли на выпуск более дешевой продукции. Например, «Красный Октябрь» добавил к своему ассортименту шоколадные плитки, Nestle запустило марки «кофе» с содержанием цикория.

Однако есть и любопытные примеры «вытягивания» товарных линий в верхний ценовой сегмент. Скажем, компании «Идигов продукт» и Омская табачная фабрика начали выпуск сигарет с фильтром «Беломорканал» и «Супер-Прима» соответственно.

Более интересный способ многомарочного подхода исповедует Procter&Gamble.

Табл.3.1 Портфель брендов Procter&Gamble в России

Чистящие и моющие средства	Ariel, Миф, Tide, Tix, Lenor, Fairy, Comet, Mr. Proper
Зубная паста	Blend-a-Med, Blendax
Средства по уходу за волосами	Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Shamtu, Clairol, Wash&Go.Wella
Мыло	Camay, Safeguard
Парфюмерно-косметические товары	Old Spice, Secret, Cover Girl, Max Factor	Laura Biagiotti*, Hugo Boss*, Jean Patou Parfums* (Joy, Sublime), Parfums Lacoste * (Lacoste, Booster, Junior и Women)
Детские подгузники	Pampers
Гигиенические средства	Always, Alldays, Татрах
Продукты питания	чипсы Pringles, кофе Folgers

Возьмем, к примеру, шампуни P&G. Они занимают одну и ту же дорогую нишу рынка, но при этом позиционируются по-разному:

* Pantene Pro-V --шампунь с про-витамином В5;

* Head & Shoulders -- шампунь против перхоти;

* Wash & Go -- шампунь и бальзам-ополаскиватель;

* Shamtu -- шампунь для увеличения объема волос;

* Clairol --шампунь на основе трав и чистой родниковой воды.

Такой подход позволяет получать большую прибыль, чем в случае с продажей ассортимента марок, дифференцированных по цене. Правда, Shamtu создавалась именно как фланговая, более дешевая марка, а позиционирование остальных марок за последние годы стало сильно размываться.

Удлинение товарной линии создает перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги все равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому, прежде чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы (с учетом возможной «каннибализации», т. е. сокращения продаж основных брендов) и затраты на продвижение.

В начале 1990-х годов «Пивоваренная компания «Балтика» выпустила на рынок марку «Балтика», которая за короткое время стала национальным брендом. Сначала выпускались сорта «Балтики» с плотностью от 11 до 13% и крепостью от 4 до 6°, а именно №1,2, 3, 4. Это давало потребителям широкие возможности для удовлетворения основных «пивных» потребностей -- утолить жажду, снять напряжение, провести время в компании. Но вот однажды «Балтика» выпустила необычайно крепкое по тем временам пиво «Балтика № 9». С точки зрения продаж успех был ошеломляющим. С точки зрения брендинга -- появилась колоссальная проблема. Ведь здесь уже не просто другой вкус, а смещение акцентов. Оригинальная «Балтика» (№ 1 -4) -- пиво, идеальное для снятия напряжения и для приятного времяпрепровождения в компании. А «Балтика № 9» -- «крепко ударяет». Последствием введения в линейку «Балтики № 9» стало сокращение доли рынка «Балтики № 1», прекращение производства «Балтики № 2», сокращение долей рынка «Балтики № 3» и «Балтики № 4».

В приведенном примере «Балтика» подошла к вопросу о запуске нового суббренда достаточно шаблонно, без учета внутренних взаимосвязей в марочном ассортименте. Как результат -- «каннибализация» существовавших брендов.

...