Керування брендом

Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Контрольна робота

Керування брендом

з дисципліни «Брендинг»

студентки 3 курсу

Спеціальність 075 «Маркетинг»

Захарчук Анастасії Вікторівни

Київ 2019

Зміст

1. Поясніть поняття «брендинг»

2. Психологічні аспекти брендингу

3. Моделі підтримки життєздатності бренда

4. Практичне завдання

Список використаної літератури

1. Поясність поняття «Брендинг»

Брендинг -- діяльність з розробки, реалізації та керування брендом. Загадкова душа споживача все більше стикається з проблемою вибору серед розмаїття різних брендів як зарубіжних, так і українських. В умовах розвитку виробництва та розширення асортименту техніка торгового маркування є життєво необхідною і дає можливість для споживача -- полегшити вибір та сформувати впевненість в його правильності, для виробника -- сформувати довготермінові споживчі переваги даної марки серед конкуруючих.

Поняття «бренд» (від англ. brand -- клеймо, марка, робити враження) на нашому ринку зґявилося не так давно, але досить впевнено ввійшло в наше життя, в наш лексикон. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом -- одиниці. Бренд -- це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Основними характеристиками бренду є:

· функціональні й емоційні асоціації покупців; словесна частина марки або словесний товарний знак; візуальний образ марки, що формується у сприйнятті покупця;

· сила бренду (рівень популярності марки у покупця); узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренду; вартісні оцінки, показники; ступінь просування бренду;

· ступінь лояльності бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах.

Щоб стати брендом, товарна марка має завоювати популярність на ринку і довіру покупців, тому маркетологи виокремлюють у процесі формування бренду кілька етапів (рис.1.1).

Як видно зі схеми, бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення.

Рис.1.1.Процес розвитку бренду

У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знака, що має «позначення, які відрізняють товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб». Процес розвитку бренду носить безупинний характер навіть після того, як він починає самостійно «працювати» на ринку і стає прибутковим.

Сформований бренд характеризується «ступенем просунення» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyalty) у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоч і субґєктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), тобто вимірювання ступеня його популярності.

Індивідуальність бренду -- це, фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і близьке до нашого менталітету.

Що дає сильний бренд для вітчизняного виробника?

Можливість отримувати додатковий прибуток. Захищає виробника в процесі роботи з партнерами. Полегшує процедуру вибору товару споживачем. Ідентифікує компанію-виробника та її товари серед товарів конкурентів. Полегшує вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Дає змогу здійснювати інвестиції. Визначає чіткі межі, в яких існує бренд. Розвиває цілі галузі виробництва і категорії товарів. Забезпечує емоційний звґязок з покупцем. Стає історією, якій ніколи не буде кінця.

Філіп Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу -- поняття бренду. Якщо ви не бренд -- ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви -- звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас -- це ціна. Але якщо ви створили

Бренд, ви можете встановити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару».

Проте не завжди бренд є запорукою значного успіху для економіки. Наприклад, в Індії більше брендів, ніж у будь-якій іншій країні світу (за винятком Сполучених Штатів), проте жоден з них невідомий за її межами, -- це свідчить про поганий маркетинг. Навпаки, майже всі бренди в Японії є всесвітньо відомими. Це є ознакою тісного взаємозвґязку бренду та маркетингу, нероздільності та цілісності цих двох понять.

Створення бренду -- це мистецтво, і коротко описати технологію неможливо. Проте існує низка принципів успішного розвитку та становлення бренду. По-перше, якість товару має завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама -- це все добре, але без якості бренду не буде.

По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддаються впливу моди і конґюнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.

По-третє, у реалізації концепції бренду треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід «кидатися» в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів потрібні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, потрібно враховувати:

· загальний рівень розпізнавання брендів в українських споживачів не високий, але він постійно росте, тому Україна -- країна, де можна досить швидко створити і «просунути» новий бренд;

· в умовах стрімкого насичення вітчизняного ринку не встигає сформуватись лояльність споживачів до певної товарної марки у звґязку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;

· спостерігається зростання недовіри споживачів до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, однозначно надається перевага вітчизняним маркам продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);

· бренд в Україні в набагато більшій мірі, ніж на Заході, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

· для створення бренду в Україні потрібна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) зменшуватимуться внаслідок зростання недовіри до неї споживачів;

· у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» розподілене між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упаковки і товарна марка, тому назва марки має доповнюватися відомостями про країну-виробника;

2. Психологічні аспекти брендингу

Найбільш глибоко психологічні аспекти проблематики бренду висвітлені в підході Девіда Аакера і його колег, які розробили модель ідентичності бренду (Аакер, 2007).

Ідентичність бренду в розумінні Д. Аакера. Ідентичність особистості - це усвідомлення особистістю себе, своїх цінностей, цілей і переконань. Ідентичність бренду - це набір марочних асоціацій, який прагне створити і підтримувати розробник бренду (Д. Аакер, 2007).

У сучасній літературі виділяють ряд підходів до дослідження ідентичності бренду.

Перший підхід - когнітивний, при використанні якого можливо визначити, як ідентичність бренду структурована в уявленнях і пам'яті споживача, як пов'язана з іншими уявленнями про бренд. Згідно когнітивному підходу, в пам'яті споживача знаходиться інформація про ідентичність бренду, яка, при здійсненні покупки, згадується споживачем тим легше, чим сильніше його асоціації з ідентичністю бренду. Таким чином, чим частіше згадується бренд, тим сильніше стають зв'язки, тим стійкіше споживач асоціює себе з ідентичністю бренду.

Використання другого підходу - антропоморфного, дозволяє визначити причини виникнення ідентичності бренду, особливості ототожнення ідентичності з позитивними результатами, бренду - з властивостями і рисами особистості. Таким чином, даний підхід передбачає, що бренд необхідно розглядати як живу форму, володіє певними характеристиками, властивими людині.

Структура ідентичності бренду включає стрижневу і розширену ідентичності (рис. 2.1).



Рис 2.1. Структура ідентичності бренду

Стрижневу ідентичність можна визначити як основу бренду, яка не змінюється і часто позиціонується в рекламних компаніях. Розширена ідентичність доповнює бренд асоціаціями і характеристиками, які надають ідентичності структурну завершеність, внаслідок чого можливе деталізувати загальну концепцію бренду, що сприятиме посиленню його актуальності.

При формуванні ідентичності бренду слід насамперед створити ядро ідентичності і потім посилити ідентичність запропонованими цінностями: надійність, позитивні відчуття, пробуджує брендом, переваги в основних функціях бренду, вигоди, пов'язані з самовираженням і самооцінкою.

Таким чином, формування ідентичності бренду сприяє ідентифікації споживачем товару і фірми на ринку, забезпечує стійку конкурентну перевагу за допомогою посилення цінності бренду, є одним з інструментів, що впливають на конкурентоспроможність фірми, однак вимагає достатніх ресурсів для зниження диференціації при сприйнятті бренду різними сегментами споживачів.

Фактори ідентичності бренду поділяються на матеріальні, які можуть бути закріплені законодавчо (авторські права на бренд, патент, законодавчо зареєстрована торгова марка), а також нематеріальні, до яких відносять імідж бренду, запропоновані цінності.

Ідентичність бренду розглядається за чотирма напрямками (Аакер, 2007):

· 1) бренд як товар (включає асоціації з властивостями товару);

· 2) бренд як організація (включає асоціації з властивостями організації і більшою мірою фіксує увагу споживача саме на організації, а не на товарі);

· 3) бренд як особистість (включає асоціації з особистістю, індивідуальністю бренду). Даний компонент ідентичності бренду називається індивідуальністю бренду, основний механізм його формування - персоніфікація. Даний елемент ідентичності бренду дозволяє виявити зв'язок ідентичності бренду та ідентичності споживача: споживач вибирає бренд, який найбільшою мірою відповідає його власним образом "Я" та ідентичність якого збігається з його власною ідентичністю;

· 4) бренд як символ (візуальний імідж організації).

Ж.-Н. Капферер запропонував модель ідентичності бренду, що складається з семи елементів:

· 1) фізичні дані - зовнішній вигляд товару і його фізичні особливості, зовнішні прояви бренду;

· 2) індивідуальність - опис характерних особливостей бренду в категоріях особистісних рис;

· 3) культура, до якої відноситься образ країни бренду, історія компанії або товару, традиції, національні особливості і т.п .;

· 4) взаємовідносини - певний тип взаємовідносин і взаємодій між споживачем і брендом, "тип поведінки, здебільшого ідентифікує бренди". Грань взаємин визначає способи дії брендів, поставки послуг, характер відносин зі споживачами;

· 5) відображення - як хоче виглядати споживач у сприйнятті інших? Яке враження справляє при використанні бренду? Грань відображення виражається у висловлюваннях споживачів "це для молоді", "це для старшого покоління" і т.д. Передумовою для виникнення даного елемента є концепція символічного інтеракціонізму, засновником якої по праву вважається Ч. Кулі;

· 6) самообразу - що думає і відчуває споживач і як він ідентифікує себе при використанні бренду.

· 7) суть бренду - це головна ідея бренду, що надає йому унікальну цінність, яка є глибоко значущою для певної цільової аудиторії і яка диференціює бренд від конкурентів.

Ідентичність бренду необхідно співвіднести з іміджем бренду. Д. Аакер вважає, що ідентичність бренду - це сприйняття бренду, якого хотілося б досягти, тоді як імідж бренду - це його поточне сприйняття споживачем. Таким чином, ідентичність бренду - ідеальний, бажаний його імідж, що у свідомості розробників бренду всередині організації. Імідж ж відноситься до сфери свідомості реципієнта, тобто споживачів та інших груп громадськості.

Д. Аакер виділяє так звані "пастки ідентичності бренду", або небезпеки на шляху створення бренду, до яких відносить:

· 1) "пастку іміджу бренду". Мається на увазі небезпеку ототожнення ідентичності бренду і його іміджу. Як ми вже відзначили, це структури, що відносяться до сфер свідомості абсолютно різних людей;

· 2) "пастку позиціонування бренду". Позиція бренду - це частина ідентичності бренду, яка активно доводиться до споживача. Далеко не всі елементи ідентичності бренду активно транслюються громадськості;

· 3) "пастку стороннього спостерігача": недооблік значущості бачення бренду співробітниками організації;

· 4) "пастку фіксації на властивостях товару": недооблік значущості інших елементів ідентичності бренду, думка про те, що для споживача важливі тільки властивості товару.

Розвиваючи модель Девіда Аакера, Дженніфер Аакер (Aaker, 1997) запропонувала поняття "індивідуальність бренду" (brand personality) для опису специфіки сприйняття бренду реципієнтом (аудиторією). Як вважає Є. Б. Перелигіна (Перелигіна, 2002), основним механізмом формування предметного іміджу, тобто іміджу товару, є персоніфікація - приписування неживому об'єкту властивостей одушевленого суб'єкта, тобто людини. Сприйняття бренду також засновано на дії даного механізму. Під індивідуальністю бренду Дж. Аакер увазі "набір особистісних рис, асоційованих з брендом". Дж. Аакер припустила, що вимірювання бренду аналогічні вимірам особистості, і дійсно, у своєму дослідженні вона виявила п`ять шкал вимірювання бренду, які близькі шкалами "Великої п'ятірки": щирість (sincerity), збудження (excitement), компетенція (competence), вишуканість ( sophistication), прямота (ruggedness). Однак ці виміри, мабуть, є культурно-залежними.

Л. де Чернатоні у своїй роботі (Чернатоні, 2007) розробив піраміду ідентичності бренда, що характеризує отримання вигоди для споживача в результаті придбання товару даної фірми, за допомогою зниження різних видів ризиків, внаслідок чого прискорюється процес ухвалення рішення про покупку (рис. 2.2). На вершині цієї піраміди всі складові бренду (властивості, вигоди, емоції, цінності) покликані сформувати у споживача стійке уявлення про риси особистості самого споживача, про його самоідентифікації, ідентичності.

Рис 2.2. Піраміда ідентичності бренду Л. Чернатоні

3. Моделі підтримки життєздатності бренда

Спеціалістами з брендингу розроблена значна кількість методів оцінки вартості бренда (рівня його капіталізації), які можна умовно поділити на 2 групи: якісні (моделі) та кількісні (методи). Розглянемо найбільш поширені з них.

Якісні методи (моделі) оцінки капіталізації бренда. З метою систематизації інформації, що аналізується, нами було розділено існуючі моделі на 3 групи, залежно від методики аналізу, що використовується в кожній з них: Факторні моделі. У цій групі зібрані моделі, які оцінюють капіталізацію бренда за допомогою аналізу низки факторів, що впливають на загальне сприйняття бренда споживачем. До цієї групи можна зарахувати наступні моделі: Модель Девіда Аакера (професора маркетингу Каліфорнійського університету у Берклі). Вчений виокремлює п'ять груп факторів, що беруть участь у формуванні капіталу бренд: інформованість про бренд, що визначається здатністю споживачів пригадати бренд спонтанно або з підказкою; асоціації бренда, що формуються його індивідуальністю та контекстом споживання; сприйняття якості, що визначається суб'єктивною оцінкою споживачами тих вигід та переваг, які вони отримують від використання орендованого продукту чи послуги; лояльність до бренда, співвідношення кількості лояльних споживачів у кожному сегменті ринку до загальної ємності цього сегменту; інші маркові активи, такі як патенти, торгові марки та ін. Модель Brand Assets Valuator (BAV), що розроблено рекламною компанією Young&Rubicam, дозволяє оцінити капіталізацію бренда за допомогою 4 факторів, які визначають життєздатність бренда та його статус.



Рис.3.1. Фактори оцінки бренда BAV (Young&Rubicam)

Диференціювання (differentiation) - це здатність бренда принципово відрізнятися від конкурентних аналогів, виявляти індивідуальність та залишатися унікальним для споживачів. Релевантність (relevance) - це доречність і важливість бренда для споживачів, відповідність його їх життєвим цінностям.

Повага (esteem) - віддання переваги бренда перед іншими конкуруючими аналогами. Знання (knowledge) - рівень обізнаності споживачів щодо бренда, адекватне розуміння його індивідуальності. Після аналізу бренда за цими факторами будують матрицю BAV (рис. 3.2), що дозволяє визначити, до якої категорії відноситься бренд: новий (або що згасає), бренд з нереалізованим потенціалом, бренд з розмитим потенціалом, бренд-лідер.

Рис.3.2. Матриця Brand Assets Valuator

Конверсійна модель (Conversion model) компанії Taylor Nelson Sofres також заснована на виявленні споживчих переваг за чотирма параметрами : відповідність бренда потребам, або ступінь задоволеності брендом (Needs Fit); залученість споживача в ухвалення рішення про покупку, або наскільки важливим є вибір марки (Involvement); ставлення до альтернатив, або наскільки привабливі для споживача конкуруючі бренди (Disposition to Alternatives); суперечливість вибору, або наскільки споживачі «розриваються» між привабливістю аналогічних брендів у категорії (Ambivalence). Модель Image Power, запропонована компанією Landor Associates, дозволяє виявити параметри, що визначають силу бренда, такі, як: функціональність, культура, позиціювання, атрибути .

Моделі аналізу бренда в динаміці. Вони дозволяють відстежувати показники розвитку останнього протягом усього життєвого циклу і таким чином прогнозувати зміну його ринкової частки та інших маркетингових показників.

У нашому дослідженні ми розглянемо одну модель, що дозволяє аналізувати цінність бренда у динаміці - модель Brand Dynamics, розроблену фахівцями компанії Millward Brown Group.

Ця модель використовує три основні складові :

Піраміда бренда (Brand Dynamics Pyramid);

Підпис бренда (Brand Signature);

Енергія бренда (Voltage).

Піраміда бренда (рис. 3.3) дозволяє оцінити, на якому з п'яти визначених рівні знаходиться його сприйняття більшістю споживачів:

Присутність (presence) - знання про продукт, що базується на рекламних обіцянках або на власному минулому досвіді використання;

Актуальність (relevance) - споживач вважає продукт конкурентоспроможним для себе, якщо його задовольняє ціна;

Функціональність (performance) - споживач відчуває, що цей продукт - це саме те, що йому потрібно;

Переваги (advantage) - споживач відчуває раціональні та емоційні переваги певного продукту перед іншими брендами у категорії; Тісний зв'язок (bonding) - споживач відчуває раціональну та емоційну прихильність до конкретного бренда.

Рис. 3.3. Піраміда бренда (Brand Dynamics Pyramid)

Автори моделі Brand Dynamics стверджують, що кількість споживачів на кожному наступному рівні піраміди менша, ніж на попередньому. Частка споживачів на одному рівні порівняно з попереднім має назву «відсоток конвертації».

Підпис бренда показує, наскільки ефективно бренд конвертує споживачів з одного рівня на інший.

Спираючись на ґрунтовний аналіз діяльності більш ніж 15000 підприємств з 28 країн світу, фахівці Millward Brown Group розподілили всі існуючі бренди за показником «підпис бренду» на вісім основних типів:

Чистий лист (clean slate) - бренд, який не є актуальним та відомим для більшості споживачів.

Тигреня (little tiger) - маловідомий бренд з сильними прихильниками, має великі перспективи розвитку.

Спеціаліст (specialist) - відносно відомий бренд, який за якоюсь причиною не підходить масовій аудиторії (здебільшого такою причиною є ціна продукту).

Класичний (classic) - бренд, який добре відомий споживачам та має свою (не дуже велику) кількість прихильників.

Олімпієць (olympic) - добре відомий бренд з великою кількістю прихильників, що постійно пригадується у повсякденному житті та є часткою культурного життя в країні.

Захисник (defender) - не сильний, але й не слабкий бренд, що є прийнятним для більшості споживачів, характеризується стійким балансом між якісними та ціновими факторами.

Слабкий (weak) - відносно невеликий бренд, що не може конкурувати за більшість споживачів. Згасаюча зірка (fading star) - у минулому дуже відомий бренд, який досі є важливим для масової аудиторії але поступово втрачає свою привабливість.

Енергія бренду - середньозважений показник відсотків конвертації кожного рівня піраміди бренда. Цей показник характеризує стійкість бренда, наскільки впливовими на цінність останнього є активні дії конкурентів.

Аналітичні моделі оцінки бренда мають в основі методику глибинного інтерв'ю з респондентами, вивчення відповідей яких дозволяє діагностувати основні причини лояльності до бренду, а також відмови від його придбання. До аналітичних моделей належать: Метод BrandZ, розроблений фахівцями групи компаній WPP Group; Метод Вrаnd Сарitаl.

Кількісні методи оцінки капіталізації бренда. У світовій практиці застосовуються різні концепції і запатентовані методики оцінки вартості брендів. Однак єдиної системи вимірювання вартості маркового капіталу не існує.

Розглянемо деякі з них: Витратний метод, або метод сумарних витрат на розвиток (Activity Based Costing), потребує підсумовування всіх можливих витрат, пов'язаних зі створенням та просуванням бренду протягом усього життєвого циклу. Як правило, велика частина таких витрат становить витрати на рекламу та інші комунікації бренду.

Метод майбутніх доходів (Future Earnings) дозволяє розрахувати приблизний прибуток, яку принесе бренд у майбутньому періоді.

Майбутній прибуток розраховується на основі фінансових показників останніх років, з яких віднімаються передбачувані витрати (податки, відсотки за кредитом та ін. ) і та частина прогнозованих доходів, яка забезпечується нематеріальними активами підприємства.

Метод доходу по акціях (Earnings Basis) засновано на співвіднесенні ринкової ціни акцій компанії з динамікою доходів компанії.

Порівняльний метод, або метод додаткового доходу (Premium Profit, Economic Value Added), ґрунтується на виявленні цінової премії, тобто різниці в ціні реалізації брендованого продукту та аналогічного типового Присутність (presence) Актуальність (relevance) Функціональність (performance) Переваги (advantage) (performance) Тісний зв'язок (bonding) (performance) Слабкі взаємини, низька частка ринку Міцні взаємини, висока частка ринку 138 продукту.

Метод обчислення витрат на заміщення бренда (Expenses to Substitution) складається в порівнянні досліджуваного бренда з абстрактним товаром тієї ж категорії, того ж призначення і якості. Визначається величина витрат на «доведення» безіменного товару (generic product) до рівня бренда.

Ринковий метод полягає в тому, що вартість бренда оцінюється за умовами угод купівлі-продажу, де головним регулятором відносин виступає співвідношення попиту і пропозиції. Це один з найбільш простих способів оцінки вартості брендів.

Метод експертних оцінок (Expert Valuation) - це класичній метод маркетингових досліджень, заснований на порівняльному аналізі декількох брендів, як правило, однієї категорії, за певними параметрами. Незалежні експерти привласнюють брендам бали, скориговані за вагою.

Таким чином проводиться зважена оцінка брендів за основними, найбільш важливими показниками, зокрема враховуються ринкова частка, стабільність товарної категорії, сила бренда, інтернаціоналізація, рекламна підтримка, ступінь захищеності.

Метод відрахувань за використання марки (Relief from Royalty) дає уявлення про вартість марочного капіталу на основі регулярних відрахувань, які отримує підприємство, передаючи права на використання марки іншим компаніям.

У цьому випадку вартість бренда розраховується як сума всіх відрахувань, помножена на тривалість його життєвого циклу.

Метод аналогій засновано на визначенні вартості брендів з орієнтацією на інші бренди, при цьому вартість бренду прирівнюється до аналогічного з тієї ж категорії.

У цьому методі міститься суперечність суті брендингу: всі бренди за своєю природою унікальні, тому аналогій, як того вимагає принцип, не може бути. Тим не менше такий спосіб визначення вартості бренда досить широко використовується, особливо фірмами дрібного і середнього бізнесу.

Проведене дослідження методів та моделей оцінки цінності та вартості бренда дає змогу зробити наступні висновки: Сьогодні не існує єдиної загальноприйнятої методики, яка дозволяла б керівникам підприємств об'єктивно оцінити фінансову складову власних брендів; Всі наявні методи оцінюють рівень капіталізації бренда однобічно - кількісно або якісно, та не дозволяють провести комплексну оцінку; Провідні закордонні компанії, що надають послуги з брендингу, використовують власні засоби для оцінки вартості бренда залежно від цілей; Перед науковцями, що розглядають названу проблему, сьогодні стоїть завдання акумулювати переваги чинних методів та розробити методичний підхід до оцінки рівня капіталізації бренду, що відповідав би будь-яким завданням, що ставлять перед собою підприємства при проведені подібного аналізу, який дозволив би системно та комплексно проаналізувати цінність бренду з якісного та кількісного боків, а також уникнути недоліків, що властиві вже відомим методам.

4. Практичне завдання

Завдання 1. Розробити неймінг для товару, обраного відповідно до варіанту (табл.).

Таблиця 1 Вибір товару за варіантами

Варіант	Товар
2	Сік органічний

Обґрунтувати вибір відповідно до цільової аудиторії та характеристик товару. Запропонувати упаковку фірмового стилю.

Рішення. Цільова аудиторія: жінка 25-30 років, молода мама, яка купує еко-продукти через їх користі для здоров'я і відсутності «хімії» в складі. Також є активним користувачем соціальних мереж, часто займається спортом, стежить за здоров'ям і турбується про здоров'я своєї родини.

Цінова сегмент: середньоціновий плюс.

Ринок збуту: вся Україна.

Назва «JUS» для натуральних соків - один з вдалих прикладів в нейминге того, наскільки важлива мелодика самої назви. Назва швидко і без «спотикань» проговорюється. Плавність, м'якість, дзвінкість надають особливу благозвучність.

Смислове навантаження бере на себе слово JUS, що є перекрученою англійською назвою соку juice. Назва ідеально відображає позиціонування самого продукту.

Виходячи з необхідності відбудуватися від конкурентів, було прийнято рішення шукати позиціонування в упаковці.

Ґрунтуючись на філософії йоги, яка об'єднує тіло, дух і розум, створено пляшку у формі рівностороннього трикутника. Логотип JUS з перекрученими буквами виробляє природне враження і підходить для органічного соку.

Ідентифікуючим елементом стали саме сполученість прозорості та трикутності у пляшці.

Даний концепт викликає у споживача зацікавленість незвичним продуктом, та дозволяє «побачити, що у пляшці» не розкриваючи її.

Дана комунікація підкріплюється відсутністю інших елементів дизайну.

Завдання 2. Сформувати та обґрунтувати платформу бренду для обраного за варіантом товару.

Бренд платформа включає:

Найменування бренду, його написання, логотипи та знаки бренду, іншими словами, його персоналізації через текст, логотип, відео і фоторяд;

Атрибути бренду - всі ті особливості, з якими взаємодіє споживач, зокрема, упаковка, слоган, інтер'єр;

JUS - тільки сік! Нічого зайвого!

Місія бренду:

- Надавати можливість створювати гармонію у собі.

- Давати заряд і легкість для організму.

- Поєднувати естетичність та корисність.

Бачення бренду: Бачення слугує нам основою для «Дорожньої карти» та визначає кожен аспект нашого бізнесу. Вказує, що необхідно для сталого та якісного розвитку:

· Співробітники: Ми віримо в синергію команди. Довіряємо один одному. Цінуємо внесок кожного члена команди. Отримуємо задоволення від роботи в команді. Разом ми досягаємо більших результатів, ніж міг би досягти кожен окремо.

· Асортимент: ми представляємо світу широкий асортимент органічних соків на будь який смак та свято:

· Партнери: ми будуємо успішну мережу клієнтів та постачальників, в основу якої покладені спільні цінності

· Довкілля: ми змінюємо світ на краще, підтримуючи соціально-відповідальні громади

· Якість: суть нашої роботи - якість. Ми виробляємо продукти, якими пишаємося. Постійно вдосконалюємо якість наших процесів і продуктів відповідно до запитів наших споживачів. У якості - основа нашого професіоналізму та ентузіазму

· Продуктивність: ми - високоефективна, гнучка компанія, яка швидко розвивається

· Інновацї: Ми - першовідкривачі. Першими пропонуємо нашим споживачам кращі нові та затребувані продукти і сервіси. Прагнемо бути эталоном для інших; бути частиною Компанії, на яку рівняються.

· Давати більше: Ми не обмежуємося простим виконанням функцій і впроваджуємо інновації в роботу. Ми завжди пропонуємо нашим колегам та партнерам додатковий сервіс. Постійно шукаємо найефективніші інновативні рішення, що дають більше очікуваного результату.

Опис аудиторії, цільових груп, для яких створено бренд. Цільова аудиторія: жінки та чоловіки 25-40 років, молоді батьки та працюючий шар населення, які купують еко-продукти через їх корисні елементи для здоров'я і відсутність «хімії» в складі. Також дана категорія є активним користувачем соціальних мереж, часто займається спортом, стежить за здоров'ям і турбується про здоров'я своєї родини.

Маркетингові обіцянки бренду - трансльовані брендом цінності, які повинні розділятися цільовою аудиторією. Cаме турбота про здоров'я дітей та молоді спонукала нас на запуск лінії органічних соків, що забезпечує максимальне збереження усіх вітамінів. Здоровий спосіб життя та споживання лише натуральної продукції - наша філософія, яку ми прагнемо передати нашим споживачам.

Раціональні переваги, на основі функціональних характеристик продукту або послуги. Відмінною рисою продукту від інших є те, що в соках JUS ще більше природних вітамінів та мікроелементів, що підтверджують міжнародні сертифікати EU Organic і USDA Organic.

Емоційні переваги бренду - відчуття споживача від взаємодії з продуктом. Ключові слова: натуральність, природність, яскравість та гармонія.

Органічний сік смакує по-особливому, адже легка кислинка додає ще більшої яскравості та легкості смаку, нагадуючи нам домашній яблучний сік. Все як і раніше - лише технологія прямого віджиму, без води, цукру і концентрату.

Суть бренду, наприклад, тон або голос, що дозволяє передати його характер аудиторії. JUS - тільки сік! Нічого зайвого!

Тобто підкреслюється, что продукт містить виключно сік.

Наша місія виробляти на 100% натуральний, екологічний український продукт, вирощений з любов'ю на плодородній прикарпатській землі, аби наші споживачі з гордістю і насолодою коштували соковиті екологічно-чисті яблука та натуральний свіжовичавлений сік. Ми прагнемо аби бренд “made in Ukraine” зайняв почесне перше місце в сердцях і на столах справжніх українців.

Завдання 3. Розробити точки контакту з брендом та моделі управління точками контакту на плановий рік (офф-лайн, он-лайн).

Спрогнозувати можливу реакцію клієнта з точкою або точками контакту, інформацію надати в табличній формі.

Таблиця Прогнозована реакція цільової аудиторії з точками контакту

Точка контакту	Прогнозована реакція цільової аудиторії
Нейтральна реакція
Позитивна реакція
Негативна реакція

бренд неймінг психологічний вартість

Зобразити колесо точок контактів з брендом:

Рис. 3.4. Колесо точок контактів з брендом

Рішення: Розглянемо офф-лайн точки контакту на прикладі бренду.

Таблиця 3.1 Офф-лайн точки контакту з брендом

Офф-лайн точки контакту	Бренд, що досліджується
Продукція	Органічний сік
Співробітники	Висококваліфіковані спеціалісти різного напрямку.
Технології	Ми збираємо урожай в наших власних садах в екологічно чистій зоні. Тут відсутнє будь-яке виробництво та панує власний мікроклімат, що надає особливого смаку нашим плодам. Ми миємо, перебираємо плоди та вичавлюємо сік пресом Щоб зберегти всю користь свіжих плодів, ми пастеризуємо сік за спеціальною австрійською технологією при температурі 82°С, що на відміну від кип'ятіння зберігає ще більше користі. Готовий сік на спеціальних лініях ми розливаємо у скляні пляшки 0,3 та 1 л та надсилаємо до магазину.
Комунікації	Комунікації з різними аудиторіями, як зовнішніми, так і внутрішніми, тобто співробітники ЗМІ, організації та споживачі.

Отже, аналіз офф-лайнових точок контакту досліджуваного бренду показав, що бренд має схожий з іншими брендами асортимент продукції, також однакове бачення бренди мають щодо комунікацій та співробітників, що ж стосується технологій, то кожен бренд має своє бачення.

За прикладом наведеним вище розглянемо он-лайн точки контакту на прикладі бренду та його конкурента.

Таблиця 3.2 Онлайн точки контакту з брендом

Он-лайн точки контакту	Бренд, що досліджується
Сайт	в більшості випадків це головна точка контакту бренду в мережі. Кожен розділ вашого сайту містить нову точку контакту, в залежності від мети візиту: ознайомиться з пропозицією, оновити інформацію про вас, купити товар і т.д.
Promo-матеріали	безсмертна класика оффлайн-бізнесу: каталоги, буклети, флаєри і т.д.
Нетворкінг	мережа контактів, в якій поширюється інформація про вас або ваш бізнес: клієнти, партнери, підрядники і т.д.
E-mail	електронна розсилка
Соціальні мережі	тут все просто: або ви поширюєте інформацію про себе, або інформацію поширюють про вас.
Контент	це ваш голос в мережі, який, на відміну від реклами, не тільки чують, але і слухають
Реклама	найчастіше це перша точка контакту, після якої потенційний клієнт вирішує чи цікаво йому вашу пропозицію чи ні. Вашим завданням є зацікавити аудиторію і перевести її на наступний етап взаємин.
Промоушн	упаковка є точкою контакту, причому однією з найефективніших

Спочатку необхідно спробувати виписати всі існуючі у окремо взятого бренду точки контакту. З практики, на жаль, слід, що найчастіше цей процес ігнорується. Можливо, тому що цю роботу вважають рутинної, монотонної і завжди нетермінової, адже нічого не трапиться, якщо приступити до точок контакту завтра, а не сьогодні? Це так звана "dirty work" (брудна робота), але хтось все ж повинен її виконувати. Точки контакту - це основа ефективної маркетингової стратегії, а значить, практично, основа продажів.

Для виявлення точок контакту необхідно розуміти свого потенційного споживача: хто він, як він живе, чим займається? На жаль, сьогодні ситуація на вітчизняному ринку така, що тільки самі маркетингово-просунуті компанії чітко знають портрет своєї цільової аудиторії. В цілому ж, левова частка виробників поняття не мають, кому вони продають свої товари і послуги.

У практиці маркетингу є два ефективних процеси, які дозволяють виявити точки контакту з аудиторією.

Перший - опис стилю життя споживача, режиму дня і його занять. З'ясувавши всі найбільш ймовірні дії представника своєї цільової аудиторії, легко можна побачити, через які точки і в який момент можна дотягнутися до нього з повідомленням бренду.

Другий, який не виключає першого, - чітке прописування та розуміння процесу прийняття рішення про покупку. З'явилася потреба в даному товарі чи послузі, і тоді це цілеспрямована покупка, або ж це абсолютно спонтанне рішення, прийняте під час відвідування магазину. При виписуванні точок контакту дуже важливо їх не узагальнювати, тому що, узагальнюючи, деякі точки можуть забутися або загубитися, а працювати необхідно з кожної. Багато ефективніше прописати всі точки контакту докладно і після розставити пріоритети, або ж об'єднати їх за певними класифікаціями (тематика, фірмовий стиль, місця дистрибуції і так далі).Розглянемо можливу реакцію споживача з точками контакту до бренду (табл. 3.3)

Таблиця 3.3 Прогнозована реакція цільової аудиторії з точками контакту

Точка контакту	Прогнозована реакція цільової аудиторії
Нейтральна реакція
Сайт	Клієнт з байдужістю розглядає першу сторінку та уходить з сайту
Соціальні мережі	Клієнт розглядає контент першої сторінки, прокручує її небагато униз
Реклама	Клієнт байдуже дивиться на рекламу, отримавши її викидає у смітник після прочитання
Позитивна реакція
Сайт	Клієнт з цікавістю продивляється інформацію з всіх або майже всіх сторінок, прочитує контент
Соціальні мережі	Клієнт з зацікавленістю продивляється контент, проходить за ссилками, робить підписку на дану сторінку, коментує її, залишає лайки
Реклама	Споживач бачить цікаву рекламу, яка відображає характер та цінності бренду, це зацікавлює
Негативна реакція
Сайт	Споживач дивиться на першу сторінку сайту та відразу починає шукати негативні відклики у Інтернеті про компанію
Соціальні мережі	Клієнт продивляється інформацію, робить негативні коментарі, ставить дизлайки
Реклама	Клієнт продивляється рекламу, матерали відразу викидає у смітник не читаючи

Позитивна реакція: клієнтові подобається ваша точка контакту. Він її помітив і відреагував на неї позитивно і емоційно. Він в захваті. Він захоплений. Його почуття можуть бути виражені в вигуках: «Клас!», «Вау!», «Ого!», «Круто!», «Здорово!», «Супер!», «Приголомшливо!», «Чудово!», «Прикольно!», «Ваще!»,«во дают!». Назвемо таку реакцію «вау», а точки контакту, її викликають, - «вау»-точка контакту. Ми спеціально вводимо таку градацію. Так категоричніше, жорсткіше, чіткіше та зрозуміліше, набагато краще запам'ятовується.

Нейтральна реакція: клієнт не звернув уваги на вашу точку контакту, не помітив її, пропустив повз увагу. Його можлива реакція: «так собі», «як у всіх», «нормально», «посередньо», «піде», «на рівні», «як я і очікував», «ок». Назвемо таку реакцію «посередньою». Ми обираємо це слово для вашого ж блага. Мало хто захоче посередні точки контакту. На перший погляд нейтральна точка контакту ніяк не шкодить бізнесу, однак на ділі компанія як мінімум втратить можливості, які могла б реалізувати за допомогою «вау» -ефекту.

Негативна реакція: клієнт розлючений, роздратований, розчарований, засмучений, змучений вашими точками контакту. Він в шоці. Він в гніві. У нього від ваших точок контакту стрес. Його можлива реакція: «Відстій», «Катастрофа», «Про що вони думають?», «Чому вони там думають?», «У них голова є?», «Фіговенько», «Тихий жах», «Гучний жах»,«Кошмар!»,«Куди вони дивляться?»/ (Дивно, для позначення цієї реакції у нас знайшлося найбільше слів і фраз, хоча ми використовували тільки нормативну лексику). Назвемо таку реакцію «відстій», а точки контакту - відстійними (жорстоко, проте менеджменту компанії точно не захочеться це почути). Кожен раз, коли клієнт чує «відстій», його пересмикує. Але кого ми збираємося жаліти? Шкодуючи себе в бізнесі і закриваючи очі на недоліки, ми ризикуємо в врешті-решт зіткнутися з великими проблемами.

Виходячи з цього, виробники обраного товару повинні намагатися:

1. Створювати «вау»-точка контакту.

2. Усувати відстійні точки контакту.

3. Перекладати посередні точки контакту в розряд категорії «вау».

Список використаної літератури

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. / Д. А. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 147 с.

2. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. / А. Випперфюрт - Спб.: Питер, 2008. - 340 с.

3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Т. Гэд - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 274 с.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Ж.-Н. Капферер - М.: Вершина, 2007. - 238 с.

5. Келлер К. Л. Стратег. бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. / К. Л. Келлер - М.: Вильямс, 2005. - 472 с.

6. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. / Р. Надо - М.: ИД Гребенникова, 2009. - 214 с.

7. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. / О. Г. Овчинникова - М.: Альфа-Пресс, 2007. - 306 с.

8. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля" / В. Тамберг, А. Бадьин - М.: Эксмо, 2008. - 424 с.

9. Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. / О. Ткачев - Альпина Бизнес Букс, 2009. - 276 с.

10. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. / А. Уиллер - М.: Альпина Бизнес букс, 2004. - 320 с.

11. Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. / П. Чуа, Д. Илисик - М.: РИП-холдинг, 2008. - 454 с.

Размещено на Allbest.ru

...