Организационные формы и методы управления при реализации программ торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Организационные формы и методы управления при реализации программ торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона

Карева Е.С.

В статье рассмотрены особенности управления при реализации программ торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона в современных экономических условиях. Обоснована необходимость разработки и внедрения единого механизма управления программами торгового маркетинга с помощью предлагаемых организационных форм и методов.

Ключевые слова: интегральный подход, логистическое обеспечение, маркетинг конечного канала сбыта, маркетинг торгового звена, управление программами торговым маркетингом.

управление программа торговый маркетинг алкоголь

Развитие рыночной экономики в России характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений, в становлении которых особая роль отводится сфере торговли и услуг. Торговля как ключевой элемент отечественного бизнес-механизма стимулируется явно выраженным сервисным и инновационным характером современного экономического развития, позволяющим осуществлять быстрое инкорпорирование знаний в области маркетинга и использование их в наиболее доходных сегментах рынка [1, С.9].

Аналитики отмечают определенную стабильность развития сферы торговли национального рынка России. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше - 0,8% [2].

Торговлю в экономической литературе чаще всего определяют как обмен продуктами труда между экономически самостоятельными субъектами путем отчуждения их на эквивалентной основе с учетом экономической целесообразности.

В свою очередь, торговый маркетинг (trade-маркетинг) - одно из наиболее динамично развивающихся в настоящее время направлений маркетинга. Торговый маркетинг - это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие мероприятия осуществляемые непосредственно в местах продажи и сетях дистрибуции [3].

Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия торговых предприятий приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Можно утверждать, что в целом торговый маркетинг основывается на сбытовой и коммуникативной политике и представляет собой деятельность предприятия по продвижению товаров (продукции, услуг и т.п.) в торговую сеть.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования новой структуры управления предприятием, действующей на принципах торгового маркетинга на рынке алкогольной продукции региона, должны быть разрешены в первую очередь, следующие основные вопросы:

· суть долгосрочных и краткосрочных целей, стратегия торгового маркетинга по достижению этих целей;

· количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

· наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

· обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия;

· наличие собственных торговых сетей;

· возможность разработки инновационной продукции;

· достижение новых качественных параметров сервисного обслуживания потребителей.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также на разработке для них должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.

Вопросами развития и совершенствования организационных форм и методов управления на предприятии при реализации программ маркетинга, занималось множество зарубежных и отечественных ученых и практиков. Однако библиографический поиск по исследуемой проблематике показал, что системного представления как об оптимальных организационных формах, так и об определенных методах управления при реализации программ торгового маркетинга на предприятии рынка алкогольной продукции региона, не создано. Дальнейшие научно-методические разработки и практические рекомендации в данном направлении являются актуальными и имеют большое экономическое значение.

Реализуя программы торгового маркетинга на предприятии, следует четко понимать, что при организации одного материального потока (торговой цепочки) одновременно создается несколько потоков: информационный, финансовый, транспортный и другие, которые и должны обеспечить достижение стратегической цели хозяйствующего субъекта в рамках торгового маркетинга и определение тактических шагов по ее решению.

Усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции в настоящее время приводят к трансформации торговых систем, выражающейся в следующих основных тенденциях:

1. Возрастает скорость материального потока. Увеличивается интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.

2. Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.

3. Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают материальные запасы в производстве и дистрибьютивных сетях.

Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходима дальнейшая интеграция, как в самой торговой цепи, так и с динамичной внешней средой. Использование для решения этой задачи традиционных методов, как правило, не приводит к положительному результату. Аналитический подход не способен формализовать адекватным способом сложные динамичные системы. Применение концептуального подхода позволяет получить отдельные оптимальные решения и генерирует новые проблемы, но не обеспечивает конструктивного интегрального подхода.

Сущность нового интегрального подхода (на основе коммуникативной и сбытовой политики) заключается в рассмотрении торгового маркетинга, как некоего синтетического инструмента интегрированного материальным потоком (алкогольная продукция, реализуемая в соответствующих торговых сетях) для достижения целей бизнеса.

Эта модель представляет материальный поток в качестве интегратора, причем интегрирующая функция может распространяться на несколько предприятий, фирм, организаций, торговых посредников и т.д. Единственно необходимым условием является наличие взаимодействия указанных объектов- элементов интегрированной торговой системы - либо с управляемым материальным потоком непосредственно, либо опосредованно - через информационные или финансовые потоки. Таким образом, торговая система, согласно новому интегральному подходу, рассматривается как единое целое - интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг).

Интегральный подход представляет ситуационную и комбинационную перспективу при организации бизнеса как на внутрифирменном (микроуровне), так и на различных макроуровнях, например, региональном, международном и т.д. Важнейшее значение при этом имеет согласование локальных критериев оптимизации функционирования элементов торговой системы, таких, например, как максимизация прибыли с приемлемым риском или минимизация экономических издержек, с глобальной бизнес-целью структуры, интегрируемой единым материальным потоком. Внедрение интегрального подхода в рамках реализации программ торгового маркетинга на предприятии, как правило, предполагает реструктуризацию организационной структуры управления.

Проиллюстрируем внедрение подобного интегрального подхода при реализации управленческих решений в области торгового маркетинга на примере ООО «Ростовский комбинат шампанских вин». Важным направлением реализации инструментария торгового маркетинга ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» посредством соответствующих управленческих воздействий, в рамках интегрального подхода, является разработка и внедрение единого Реестра реализации трейд-маркетинга на комбинате. Подчеркнем, что ранее торговая деятельность велась разрозненно каждым менеджером по своему направлению и региону.

В результате изменения структуры отдела маркетинга, управление трейд-маркетинговой активностью было централизовано, и сведено в единый Реестр. Фактическое воплощение части Реестра представлено в таблице 1.

Под маркетингом торгового звена понимается активность, направленная на улучшение и стабилизацию количественных и качественных характеристик дистрибуции, по отношению к лицам, принимающим решения в торговых точках, или на торговых представителей. В свою очередь, под маркетингом конечного канала сбыта понимается активность, направленная равно как на повышение лояльности конечного потребителя к продукции компании, так и на увеличение объема продаж компании в торговых точках. В маркетинге конечного канала сбыта активность направлена исключительно на конечного потребителя (КП), либо на торговый персонал партнера/дистрибутора.

Благодаря введению адаптивных методов управления, использованию интегрированного маркетингового инструментария и в соответствии с Реестром управления трейд-маркетинговыми программами (табл. 1), можно наглядно отслеживать трейд-маркетинговую деятельность со всеми дистрибьюторами во всех регионах - различные пунктирные линии показывают запланированную, текущую, или уже проведенную активность.

Разработанная стратегия управления торговым маркетингом на ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» реализуется посредством соответствующих маркетинговых программ: межрегиональных, местных, индивидуальных.

Межрегиональная маркетинговая программа (ММП) - программа, которая должна разрабатываться и утверждаться в ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», г. Ростов-на-Дону.

Такую программу следует единовременно запускать во всех регионах или для всех партнеров компании ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», при этом механизм управления - также один для всех. Отличительная черта данных программ - федеральный бюджет. Расходы, связанные с их реализацией, всегда компенсирует комбинат. Межрегиональные маркетинговые программы для дистрибьюторов и партнеров компании должны финансироваться из выделенного годового бюджета, направленного на мотивацию каналов сбыта.

Местные маркетинговые программы (ММП) - программы, которые должны разрабатываться менеджером с учетом специфики отдельного местного рынка (областного, краевого, и т.д.). В отличие от общерегиональных, местные программы проводятся в определенной области/крае и финансируются из бюджета, который должен быть заложен на расходы местных программ. ММП, разработанные под определенные объемы продаж и «минимальный» объем присутствия, утверждаются как менеджером комбината, так и на местном уровне представителями компаний, в зависимости от уровня финансирования по программам. Основная черта ММП - местный механизм управления и реализации, а также специфика охвата (определенная торговая сеть региона/города, несколько компаний или же все партнеры комбината в этом регионе). Затраты, связанные с реализацией данных программ, могут быть распределены: часть затрат компенсирует комбинат для мотивации покупателей приобрести свою продукцию, часть - сама компания-партнер для привлечения новых покупателей в свои торговые точки, в целях имиджевой рекламы и с другими целями.

Таблица 1. Реестр управления трейд-маркетинговыми программами по ЮФО ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» (4 кв. 2010 г.) [составлен автором]

Индивидуальная маркетинговая программа (ИМП) - маркетинговая программа, которая должна разрабатываться «индивидуально» для торговой точки (за исключением сетей) для решения определенной проблемы в данном месте продажи. Это может быть: повышение товарооборота комбината в данной торговой точке, сбалансирование ассортимента в ней, решение проблемы больших товарных остатков застоявшегося товара. ИМП разрабатывается менеджерами по торговому маркетингу службы маркетинга и рекламы филиала и утверждается как на комбинате, так и представителем торговой точки в рамках соответствующего бюджета. ИМП финансируется из бюджета, который должен закладываться ежеквартально на комбинате для возможности долгосрочного планирования деятельности. При реализации индивидуальной маркетинговой программы, направленной, например, на избавление торговой точки от больших объемов застоявшегося товара, следует провести анализ, направленный на выяснение того, как сложилась такая ситуация в данной торговой точке. После выяснения причины «затаривания» точки в прошлом - необходимо провести работу по предотвращению подобных ситуаций в будущем.

Чтобы торговому предприятию быть конкурентоспособным на рынке алкогольной продукции региона, необходимы его гибкость и динамичность, т.е. быстрая адаптация к изменяющимся условиям рыночной среды и спроса на продукцию. Таким образом, важнейшее значение приобретает фактор времени. При этом должны сокращаться все временные фазы жизненного цикла продукции или услуги: на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, поставки сырья и материалов, производства, обработки заказа, дистрибьюции готовой продукции или услуги и т.д. Для достижения сокращения основного времени (lead time) торговые предприятия часто стремятся к узкой специализации, однако, при этом возникает потребность интеграции с торговыми посредниками в системах дистрибьюции. При этом, критерием работы аппарата управления является достижение тех экономических, научно-технических, производственных и других целей, ради которых создается или существует организационная структура предприятия. Количественным выражением такого критерия должен служить прирост дохода коллектива, обусловленный используемыми ресурсами организационной структуры, включая приемлемый риск. С другой стороны эффективность работы аппарата управления определяется возможностью переработать качественно и с минимальными затратами объем информации, необходимый для выработки управленческих решений и своевременной их реализации.

Принятые формы, методы управления позволяют осуществлять:

1. взвешенная экономическая политика торгового предприятия, основанная на принципах партнерства и экономической целесообразности,

2. разработанный маркетинговый инструментарий - через соответствующие маркетинговые технологии для достижения стратегических целей предприятия на рынке алкогольной продукции региона.

Эффективность реализации намеченных целей будет также зависеть от адекватной системы обеспечения. Такая система может быть создана посредством инструментария логистики (в частности, система логистического менеджмента) и адаптирована к конкретным условиям реализации программ торгового маркетинга предприятия на рынке алкогольной продукции региона.

Логистическое обеспечение оказывает существенное, все возрастающее влияние на хозяйственную деятельность предприятия вообще и на реализацию программ торгового маркетинга в частности. Выбор адекватной системы логистического обеспечения позволяет формировать устойчивую ресурсную базу, а имеющаяся система «сквозного» управления позволяет оптимизировать процессы торгового маркетинга на предприятии.

Логистическое обеспечение реализации программ торгового маркетинга на предприятии складывается не самопроизвольно: оно является результатом сознательной деятельности, направленной на рациональную и оптимальную организацию торгового маркетинга и форм его управления и осуществления. Поэтому, логистическое обеспечение реализации программ торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона необходимо рассматривать как подсистему общей системы логистического обеспечения функционирования экономических потоков на торговых предприятиях.

Сохраняя преемственность, используя материалы исследований не только по проблемам логистического обеспечения торгового маркетинга, но и логистического обеспечения в целом, можно заключить, что теория логистического обеспечения как сложного социально-экономического процесса должна включать в себя:

· все многообразие разрезов и аспектов планирования и принятия решений: макрологистический, мезологистический и микрологистический,

· всю совокупность методов воздействия на объекты управления: административно-правовые, экономические и социальные,

· весь арсенал средств согласования интересов и направлений деятельности к единой цели: своевременному, полному и комплексному удовлетворению потребностей субъектов хозяйственной деятельности, функционирующих на принципах логистики в услугах и ресурсах логистического обеспечения.

Поэтому, под логистическим обеспечением реализации программ торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона можно понимать, всю совокупность форм, методов, принципов, функций с помощью которых логистические услуги и ресурсы реализуются в экономических потоках предприятия для рационального и оптимального функционирования торгового маркетинга при соответствующей системе управления.

Системный подход, присущий логистике, позволяет рассматривать экономические явления и процессы торгового маркетинга предприятия в их системной целостности, взаимосвязи и взаимовлиянии. По мнению А.А. Смехова: «Основная концепция логистики - системный подход, а цель - рациональное управление материальными и информационными потоками для удовлетворения спроса… Таким образом, логистика отдает бесспорный приоритет потребителю» [4, с.39]. Перефразируя А.А. Смехова применительно к логистическому обеспечению торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона, можно сказать, что логистическая концепция реализации программ торгового маркетинга на предприятиях представляет собой системный подход, нацеленный на рациональное и оптимальное управление потоками ресурсов для удовлетворения спроса реальных и потенциальных потребителей, посредством формирования комплексного и комплектного товарного ассортимента, с помощью адекватной стратегии управления, через соответствующую торговую сеть.

Этот самый общий концептуальный подход к логистическому обеспечению реализации программ торгового маркетинга на предприятии может быть конкретизирован на базе концепции логистики, предложенной А.У. Альбековым и Д.Д. Костоглодовым: «Концепцией логистики является система взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации потоковых процессов, которая достигается:

1. реализацией принципа системного подхода;

2. использованием только соответствующего и необходимого оборудования;

3. обеспечением современных условий труда;

4. учетом логистических издержек по всей цепочке;

5. развитием услуг логистического сервиса на современном уровне;

6. адаптацией в быстроменяющихся условиях окружающей среды;

7. соблюдением шести правил логистики:

1. Груз - нужный товар.

2. Качество - необходимого качества.

3. Количество - в необходимом количестве.

4. Время - в нужное время.

5. Место - в нужное место.

6. Затраты - минимальные затраты;

8) Целостным подходом к объекту логистики» [5, С.9].

Данная концепция носит универсальный характер, в тоже время, при распространении ее на процесс логистического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона, необходимо учитывать ряд специфических черт, присущих ему.

Во-первых, логистическое обеспечение программ торгового маркетинга на предприятии являясь преимущественно частью коммуникативной стратегии и стратегии продаж, реализует не только ресурсы, но и услуги. Во-вторых, услуги логистического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на предприятии носят преимущественно утилитарный характер, и, как правило, имеют потребительскую ценность. В-третьих, системный подход не может ограничиваться лишь рамками предприятия и отрасли, т.е. носить моноотраслевой характер, а по необходимости предполагает полиотраслевую структуру, т.е. сопряжение с производителями, транспортными организациями и прочими участниками торгового рынка региона.

На основании вышеизложенного, принципиальная модель логистического обеспечения формирования стратегии торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона может быть представлена следующим образом (рис.1).

В свою очередь, модель логистического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на предприятии находится в зависимости от общестратегических целей предприятия и соответствующей системы управления и осуществляется через сформированную стратегию торгового маркетинга. При этом, содержание данной модели определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. Достижение намеченных целей и задач в процессе реализации функциональной направленности торгового маркетинга с помощью инструментария логистики, возможно только при интеграции усилий всех участников процесса и соответствующей системы управления. Процесс интеграции охватывает все стадии и этапы торгового маркетинга от целеполагания до обслуживания клиентов и включает следующие этапы:

1) разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;

2) на основе согласования целей разрабатываются интегрированные планы маркетинга, которые должны включать как планы товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;

3) интеграция (согласование) планов приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки и разработке планов распределения;

4) в процессе осуществления планов маркетинга происходит окончательное согласование (сопряжение) интересов участников, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

Дополнив определение торгового маркетинга, приведенное в статье ранее, можно утверждать, что логистическое обеспечение программ торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона реализуется через коммуникативную политику и политику продаж, функциональная ориентация которых находится во взаимосвязи со стратегическими целями и осуществляется посредством оперативного управления с учетом имеющихся ресурсов и услуг логистического обеспечения, и представляет собой деятельность предприятия по продвижению товаров (продукции, услуг и т.п.) в торговую сеть на основе интеграции инструментария маркетинга и логистики (рис. 2).

Практическая реализация программ торгового маркетинга на соответствующем предприятии с помощью инструментария логистического обеспечения возможна только при формировании соответствующих маркетингово-логистических технологий.

Однако, внедрение маркетингово-логистических технологий в алкогольной сферы региона определяется спецификой этой сферы: ограниченностью ресурсных возможностей, малозатратностью бюджета, нехваткой управленческих навыков, недоступностью многих информационных и ATL-технологий и др.

Маркетингово-логистические технологии реализации программ торгового маркетинга на рынке алкогольной продукции региона будут не похожи на технологии маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий в восприятии потребительской ценности товара и характеристик покупок потребителей. Несмотря на высокую мобильность, адаптацию к рыночным переменам, сфера торговли на алкогольном рынке региона остро нуждается в использовании передовых технологий логистики и маркетинга для удержания рыночных позиций и конкурентоспособности. Любая маркетингово-логистическая технология, реализуемая в торговом маркетинге, должна иметь определенный показатель, привязывающий ее к стратегии и позволяющий оценивать не только краткосрочную динамику ее изменения, но и стратегическую. При этом, маркетингово-логистические технологии должны быть взаимосвязаны, взаимозависимы и взаимообусловлены.

В настоящее время важным направлением логистического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона, становится система информационного обеспечения, предполагающая сбор, переработку и передачу информации, необходимую для принятия предприятием обоснованных управленческих решений. Передача информации внутри предприятия, состоящей порой из большого числа связанных и взаимодействующих предприятий и отделений, является непременным и первостепенным фактором реализации торговой стратегии и нормального функционирования торговой деятельности предприятия. Для эффективного управления информационной системой в рамках реализации программ торгового маркетинга необходимо обладать достоверной (надежной) информацией о материальных, финансовых, транспортных потоках, как на входе, так и на выходе системы. При этом, очень важным для торгового предприятия является технологическая и техническая готовность к информационному обмену с внешней средой. Эта готовность влияет на эффективность профильной деятельности предприятия, которую можно достичь только при наличии технологически и технически выстроенной внутренней информационной системы с конкретным перечнем входных и выходных параметров на всех ее уровнях, а также сбалансированной и адаптивной системы маркетинговых исследований.

Объективная потребность дальнейшей разработки организационных форм и методов управления на рынке алкогольной продукции региона обусловлена: созданием в рыночной экономике адекватной материально-технической и социально-экономической базы для неуклонного повышения качества продукции; совершенствованием форм, методов управления предприятием в процессе обеспечения торговых сетей; необходимостью выявления новых, более эффективных направлений улучшений качества обслуживания потребителей, а также накопленным передовым опытом применения разнообразного инструментария торгового маркетинга, который необходимо глубоко изучать и широко распространять в практику работы предприятий, организаций, а также других субъектов рынка алкогольной продукции в регионе для рационального и оптимального осуществления рыночных трансакций.

Литература

1.Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. М. : Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2010. 752 с.

2.Официальный сайт по исследованию ритейла в России [электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.retail.ru (дата обращения 17.03.2011).

3.Официальный сайт Свободной энциклопедии [электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения 17.03.2011).

4.Смехов А.А. Актуальные проблемы логистики // Рынок и логистика. М.: Экономика, 2000. 312 с.

5.Альбеков А.У., Костоглодов Д.Д. Введение в коммерческую логистику: учебное пособие для вузов. Ростов-на-Дону: РГЭА, 2002. 88 с

Размещено на Allbest.ru