Коммуникационная политика предприятия: цели, задачи, механизмы реализации и пути повышения её эффективности на примере ООО "Аксиома-сервис"

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ИНСТИТУТ ПАРЛАМЕНТАРИЗМА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

Коммуникационная политика предприятия: цели, задачи, механизмы реализации и пути повышения её эффективности на примере ООО «Аксиома-сервис»

по учебной дисциплине «Экономика организации предприятия»

Студент 3 курса

Чикурова Анастасия Владимировна

Руководитель: Мамай Галина Николаевна

кандидат экономических наук, доцент

Минск 2019



Оглавление

Введение

1. Теоретические основы анализа и совершенствования коммуникационной политики предприятия

1.1 Понятие коммуникационной политики

1.2 Реклама в деятельности предприятия

1.3 Особенности интернет - рекламы

2. Анализ коммуникационной политики компании ООО «Аксиома-сервис»

2.1 Краткая характеристика ООО «Аксиома - сервис»

2.2 Анализ внутренней и внешней среды компании

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики ООО «Аксиома-сервис»

3.1 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ООО «Аксиома-сервис»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Значимость коммуникационной политики организации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большой насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы.

В настоящее время все большее число предприятий осознает, что информированность окружения о продукции предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из немаловажных инструментов эффективного управления.

Сегодня развитие реального и нереального секторов экономики неразрывно связано с применением маркетинговой коммуникационной политики.

Интерес к такой актуальной теме как маркетинговые коммуникации с каждым годом становится все большим. Все это указывает на необходимость совершенствования маркетинговых мероприятий в компаниях, а самое главное переход к пониманию маркетинговой функции как определяющей, лежащей в основе всех принимаемых решений.

Важным инструментом коммуникационной деятельности является реклама. В современном обществе важное место занимает реклама - благодаря ей покупаются и продаются товары, осуществляются различные услуги. Сейчас мы живём в мире, полном информацией, предложениями, услугами и товарами.

Развитие рыночных отношений требует обобщения достижений в разных сферах и, в частности, в области рекламного бизнеса. По сути, компании необходимо решить проблему с ее рыночным положением, вопросы поиска улучшений тех характеристик продукта, которые оцениваются на рынке высоко, то есть создания того продукта, который будет хорошо пользоваться спросом на рынке.

Цель работы - проанализировать маркетинговые коммуникации ООО «Аксиома - сервис» и разработать рекомендации по их совершенствованию.

Исходя из данной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть понятие коммуникационной политики;

2. Изучить роль рекламы в деятельности предприятия;

3. Проанализировать особенности интернет-рекламы;

4. Охарактеризовать результаты деятельности компании ООО «Аксиома - сервис»;

5. Осуществить анализ внешней и внутренней среды компании ООО «Аксиома - сервис»;

6. Проанализировать рекламу ООО «Аксиома - сервис»;

7. Разработать рекомендации по совершенствованию политики компании ООО «Аксиома - сервис».

Объект исследования: ООО «Аксиома - сервис».

Предмет исследования: коммуникационная политика.



1. Теоретические основы анализа и совершенствования коммуникационной политики предприятия

1.1 Понятие коммуникационной политики

Коммуникационная политика предприятия представляет собой план мероприятий направленный на установление эффективного взаимодействия между всеми субъектами маркетинговой системы, которые способствуют обеспечению постоянной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению услуг.

Основу коммуникационной политики составляют следующие элементы:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· работа по связям с общественностью;

· личные продажи.

Реклама - это платная форма демонстрации, презентации и продвижения продукта или услуги от имени клиента. Реклама - это один из способов общения с аудиторией посредством неличных спонсируемых каналов, цель которого, приумножить сведения и знания покупателя о товарах и услугах и создать привлекательный образ и закрепить его в памяти потребителя.

Реклама, как один из главных элементов коммуникационной политики служит огромной поддержкой для увеличения эффективной деятельности предприятия. Наличие рекламы для предприятий с массовым производством является обязательным, так как именно она способствует формированию массового потребления, дает возможность получить обратную связь от выбранного компанией сектора сбыта при этом влияет на продолжительность и доходность бизнеса. В зависимости от сферы и условий на рынке формируется комплекс мероприятий для достижения намеченных целей.

В свою очередь цели могут трансформироваться с учетом жизненного цикла товара и изменчивостью внешней и внутренней среды. При учете вышеперечисленных условий будут выбраны демонстрационные, изобразительно словесные и демонстрационно-изобразительные средства рекламы.

Данный элемент коммуникационной политики не всегда эффективен, это связано с тем, что отдельные рекламные обращения могут показаться слишком назойливыми и раздражающими потребителя, что впоследствии может привести к негативному восприятию торговой марки.

Public relations (паблик рилейшнз). Чтобы коммуникационная политика работала эффективно необходимо использовать не только рекламу, но и уделить значительное внимание работе по связям с общественностью. Паблик рилейшнз выступает в роли организатора коммуникаций между обществом и компанией с целью закрепления образа изготовляемого продукта как единственно идеального и желаемого в жизни потребителя.

Основная задача паблик рилейшнз - донести корпоративное сообщение до потребителя с целью продвижения выбранного продукта на рынок или приумножения популярности и места в рейтинге производителя в глазах потребителя.

Паблик рилейшнз присущи следующие черты: относительно не высокая стоимость, широкий охват аудитории, достоверность или стремление создания иллюзии достоверности, объективная форма изложения информации, высокий уровень солидности и представительности, долговременная перспектива.

К основным функциям паблик рилейшнз относится:

· формирование благоприятного имиджа для предприятия;

· меры по выявлению и устранению слухов негативно сказывающихся на имидже компании;

· осуществление мер для улучшения взаимосвязи, отношений, взаимопонимания между потребителями и организацией;

· ликвидация барьеров и помех преграждающих распространению информации об организации.

Именно паблик рилейшнз дает возможность самостоятельно формировать имидж на основе общественного мнения и разработать антикризисный план, сведя к минимуму отрицательное воздействие и подрыва репутации фирмы. Этот элемент коммуникационной политики предлагает наиболее упрощенный способ взаимодействия с потребителем, так как законы регулирующие выпуск новостей не так жестки по сравнению с рекламой. Но паблик рилейшнз имеет ряд недостатков, таких как отсутствие контроля над освещаемыми сюжетами, порой СМИ могут представить переданную информацию в невыгодном свете по отношению к организации. Отсутствие реального показателя и затруднения при оценке эффективности проведенных мероприятий являются существенными недостатками этого элемента коммуникационной политики.

Личные продажи еще один важный элемент коммуникационной политики. Устный обмен и представление товара с желанием заключить сделку между участниками рынка (покупателя и продавца) называется продажей. Под продажей также понимают коммерческую деятельность, направленную на обмен товаром или услугой.

Личная продажа представляет собой устный процесс представления товара, его основных качеств, характеристик, свойств потенциальному покупателю или группе покупателей и предполагающий прямой контакт между участниками сделки. Данная форма коммуникации предполагает убеждение одного из участников сделки приобрести тот или иной товар или поддерживает идею совершения акта покупки. Отличительной чертой данного элемента коммуникации является присутствие личного контакта.

Существует два вида личных продаж, активные и прямые продажи.

Активные продажи предусматривают поиск потенциальных покупателей вне фирмы, то есть они нацелены на самостоятельную работу управляющего лица. Данный вид продаж основывается исключительно на удовлетворении потребностей клиента при максимальной выгоде со стороны компании.

Этот вид продаж включает в себя пять основных этапов:

- Разработка плана технологии контакта с клиентом. Составляется примерный план действий (вопросы, ответы, представление) для привлечения внимания, создания интереса, стимулирования желания. Выявление потребностей, нужд и страхов клиентов. Необходимо разработать несколько групп вопросов позволяющих сначала выйти на контакт с клиентом, затем поинтересоваться его мнением, выяснить конкретные факты и к каким результатам стремиться.

- Предложение. Очень эффективна на этом этапе технология «Факт -- Оценка -- Результат». В качестве фактов выступают свойства, особенности, характеристики, цифры, т. е то, что подвергается объективной оценке. Оценка - эмоциональная составляющая. Результат - удовлетворение или не удовлетворение при использовании продукции.

- Возражение клиента. На данном этапе клиент высказывает свои сомнения на счет товара или услуги, необходимо выслушать его, выразить понимание и задать уточняющие вопросы и ответить на возражения.

- Побудить клиента к принятию решения. При необходимости можно завершить сделку уступкой, обязательно уточнение готов ли клиент пойти на сотрудничество при изменении условий.

Под прямыми продажами понимается совокупность методов организации персональной продажи конечному покупателю, основывающихся на пяти основных принципах: поиск потенциального клиента, личный контакт с потенциальным покупателем, демонстрация продукта, совершение сделки купли - продажи, сделка, установление длительных партнерских отношений.

Отличительной особенностью личной продажи является идеальное обслуживание потребителя и гарантия со стороны продавца. Прямые продажи делятся на три типа: приятие заказа (такой тип продаж характерен только простых для товаров и услуг, не содержащих в себе сложно технологические элементы и предоставляемые по небольшой цене), получение заказа (только в случае продажи сложных технологических продуктов, которые требуют дополнительного обслуживания, применяется данный тип продаж), обеспечение сбыта (этот тип продаж используется при наличии агентов по сбыту или персональных продавцов).

Для личных продаж необходимым условием выступает планирование и конкретизация целей, которые делятся на две группы. Первая группа целей ориентирована на спрос, а именно на уведомление, убеждение и напоминание. Во вторую группу входят цели направленные на имидж. Основная их цель создание, обеспечение и поддержка безупречного имиджа организации и выпускаемой продукции.

Личные продажи обладают рядом преимуществ, которые способствуют эффективному функционированию коммуникационной политики. Наличие прямого и непосредственного контакта между основными участниками коммуникации помогает услышать, проанализировать и своевременно принять решение относительно поведения и реакции покупателя, обеспечит, изменение сообщения, если реакция будет негативной и поможет продавцу приспособить коммуникационное сообщение к нуждам и потребностям покупателя. В результате этого образуется крепкая, надежная и достоверная обратная связь. Высокая эффективность на фоне других способов продвижения одно из достоинств данного элемента коммуникационной политики. коммуникационный конкуренция рынок сбыт

Широкая область применения помогает не очень большим фирмам, не обладающим достаточным количеством средств на рекламу, реализовать товар на небольшой территории и определять контакты. В основном личные продажи характерны для рынков индустриальных товаров, но на сегодняшний день они активно и успешно реализуются на потребительском рынке.

Существенным недостатком личных продаж является высокая стоимость коммуникации. Необходимо обучить продавца, потратить деньги на его транспортные и командировочные затраты для визита к вероятному покупателю. Невыгоден для компании и широкий охват больших аудиторий, так как несет за собой значительные расходы по реализации. Стремление к получению быстрой прибыли вынуждает переманивать торговых агентов с высокой квалификацией, а не нанимать на работу выпускников высших учебных учреждений, которым требуется довольно длительное время (от 3 до 5 лет) чтобы приобрести необходимые навыки.

Кратковременные меры, нацелены на побуждение, вознаграждение за покупку товара или услуги и предоставляющие определенные выгоды в виде льгот, удобств и экономии называются стимулированием сбыта. В качестве субъектов в этом случае выступают фирмы производители, объектами - торговые посредники, продавцы и покупатели.

Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта, обуславливаются исходя из маркетинговых задач и установленной аудитории, которые являются базовыми для фирмы. В качестве адресатов могут выступать как покупатели и торговые посредники, так и личный штат фирмы. Ключевая цель стимулирования сбыта это подтолкнуть покупателей к совершению покупки; представить новый товар или услугу потребителям; сформировать лояльное и благожелательное отношение к фирме путем вознаграждения постоянных покупателей и максимально снизить сбытовые колебания. По отношению к служащим фирмы преследует цели относительно мотивации, поощрения персонала, оказать помощь в получении новых знаний, навыка и опыта и увеличить объемы сбыта на отделениях самой компании.

Приемы и методы по стимулированию сбыта можно классифицировать на несколько групп:

Методы и приемы, направленные на конечных потребителей. Одним из распространенных приемов являются скидки, которые в свою очередь делятся на несколько разновидностей. Скидки могут предоставляться в случае если покупатель наберет товары определенной марки, купит товары на определенную сумму или выберет некоторое количество товаров. Скидки предоставляются на устаревшие модели, бонусные скидки которые предоставляются только постоянным покупателям, в честь дня рождения, юбилея фирмы или других праздников.

Выдача дисконтных карт и купонов, дающих право на экономию при покупке товаров и услуг. Подарки и премии, выдаваемые зачастую в вещественной форме. Если товар только вышел на рынок и необходимо чтобы потребители заметили его, компании и магазины предоставляют бесплатные образцы товаров с целью ознакомления.

Проведение мероприятий, цель которых обменять устаревшие модели или модели производимые конкурентами. Применение упаковок после потребления содержимого, которые они могут использовать в дальнейшем. Различные тематические конкурсы.

Методы и приемы, направленные на посредников. Сюда относятся скидки, предоставляемые при заказе определенного объема партии и количества единиц товара. Организация и проведение конкурсов среди дилеров. Совместное участие продавца и рекламной компании в мероприятиях, основная задача которых предоставить некоторые льготы при оформлении договора на рекламу.

Проведение для дилеров различных съездов и поездок. Помощь в обучении и предоставлении дополнительных знаний и навыков для сотрудников компании со стороны производителя или поставка оборудования, необходимого для реализации товара с изображением торговой марки.

Методы и приемы, направленные на сотрудников фирмы. Выдача премий, грамот, дополнительных бонусов лучшим работникам месяца/года. Организация поездок различной направленности за счет фирмы, моральные поощрения, проведение конференций.

Основными достоинствами стимулирования сбыта является результативность, так как подталкивает потребителей на совершение мгновенной покупки или пробы предлагаемой продукции по средствам психологического импульса и методов стимулирования сбыта. Оказывает влияние на все целевые группы и преумножает вероятность повторной покупки или использования услуги.

Еще одним достоинством стимулирования сбыта является доступность, проведение акций, применение приемов и методов доступны абсолютно любому виду бизнеса, независимо от сферы функционирования организации и размеров. В отличие от других элементов коммуникационной политики, стимулирование действует не только вне, но и оказывает огромное влияние на одну из самых главных составляющих, от которой зависит существование компании - это ее персонал.

К основным недостаткам данного элемента коммуникационной политики относят нестабильность, способы и методы дают лишь краткосрочный эффект и после проведения политики по стимулированию сбыта объем продаж падает, в случае постоянного использования эффективность методов снижается.

Данная политика не направлена на привлечение новых покупателей, а постоянных использующих возможность приобрести тот или иной товар по меньшей цене.

На сегодняшний день невозможно функционирование компании без коммуникационной политики. Именно элементы коммуникационной политики являются связующими звеньями между покупателями и производителями и помогают эффективно реализовать передачу коммуникационных сообщений, а от них зависят итоги предпринимательской деятельности фирмы.

Каждый из элементов коммуникационной политики имеет свои достоинства и недостатки, но именно одновременное использование этих элементов помогает достичь эффективной коммуникационной политики, так как недостатки одного перекрываются за счет достоинств другого, а порой использование одного метода невозможно без другого. Так, например, политика стимулирования сбыта, направлена только на постоянных клиентов, знающих о фирме, а реклама позволяет привлечь новых. Следует отметить, что элементы коммуникационной политики предполагают рассмотрение не только ориентацию на внешнюю среду, но и на важные составные части внутренней среды, от которых зависит существование компании.

1.2 Реклама в деятельности предприятия

В современных условиях ни одна компания, стремящаяся к победе в конкурентной борьбе, не способна завоевать желаемую долю рынка без применения технологий рекламных коммуникаций.

Коммуникация в целом - это процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения при помощи разных каналов благодаря различным коммуникативным средствам.

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него.

Реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности.

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинского глагола «reclamare» (утверждать, выкрикивать, протестовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Большинство определений не имеют указания на заказчика (рекламодателя) и на целевую аудиторию, на которую направлена рекламная информация. В определениях, представленных в Толковом словаре русского языка, не отмечены такие существенные признаки рекламы, как платность, открытость и неличностная форма распространения рекламы.

Наиболее полно из всех представленных определений раскрывают понятие рекламы Уэллс, Бернет и Мориарти в своей книге «Реклама: принципы и практика».

Основываясь на определениях рекламы, мы можем выделить ее главные черты:

- оплаченная форма коммуникации;

- точно установленный заказчик (рекламодатель);

- четко определенный источник финансирования;

- распространение с использованием различных видов средств массовой информации;

- попытка влияния на покупателя;

- информирование и агитация;

- осуществление однонаправленного влияния;

- открыто исходит от заказчика (рекламодателя);

- неличная форма распространения информации.

Обобщая вышеизложенное возможно под рекламой понимать форму неличного представления определенных товаров, услуг или идей от имени конкретных субъектов рынка через специфические платные средства коммуникации, открыто направленную на информирование и убеждение избранных аудиторий предпринять действия, желаемые рекламодателем.

Рекламная коммуникация предполагает передачу обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала (рисунок 1.1).



Рисунок 1.1- Модель рекламной коммуникации

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента формирования рекламного обращения до его получения адресатом.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. От решения этого вопроса зависит, какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием, насколько сильным будет влияние на них, какие суммы будут потрачены на рекламу и, в конечном итоге, насколько эффективной будет сама реклама.

Установка обратной связи с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров/услуг, вносить коррективы в сбытовую деятельность, формировать устойчивое понимание преимуществ товаров или услуг определенных компаний.

Для рекламной коммуникации существенным является использование субъектно-объектной формы общения, манипулятивной формы, демонстративно-развлекательной наряду с другими формами массовой коммуникации.

Таким образом, используются все те форматы рекламной продукции, которые обеспечивают ей максимально высокий уровень влиятельности. Для обеспечения эффективности рекламной деятельности специалисты профессионально подходят к изучению реакций аудитории на рекламную продукцию. Рекламисты выбирают субъектно-субъектный подход к массовой коммуникации как научный, профессиональный и технологический способ повышения качества продукции.

Массовая коммуникация в рекламной деятельности является обязательным ее компонентом, ведь только благодаря ней рекламисты могут обеспечить выполнение основной своей задачи - привлечь максимальное количество покупателей к рекламируемому продукту или максимальное количество пользователей рекламируемой услуги.

1.3 Особенности интернет - рекламы

Сегодня в условиях глобального информационного общества компаниям, работающим на рынках потребительских товаров и услуг, сложно добиться успеха без использования новых технологий для продвижения своих предложений потребителям.

Учитывая, что при усилении конкуренции многие компании стремятся донести информацию о себе и своих товарах потребителям, востребовано использование новых технологий в различных видах деятельности, в том числе и в рекламной.

Насыщение рынка потребительскими товарами, в ряде случаев -- необходимость быстрой окупаемости вследствие сокращения жизненного цикла продукта, ставит перед компаниями задачу поиска новых рынков, в том числе выхода на внешние рынки, и разработки решений в области интернет - рекламы.

На современном этапе рекламная деятельность находится в стадии устойчивого развития, которую можно охарактеризовать общей стабилизацией рынка рекламы; снижением темпов роста общего количества агентств по предоставлению рекламных услуг на рынке и сокращением объемов рекламной деятельности в целом; также необходимо отметить широкое использование сети Интернет для рекламирования товаров и услуг; что, помимо всего прочего, обусловлено возникновением новых инструментов интернет - рекламы и их активным применением как рекламодателями, так и потребителями.

Безусловно, сеть Интернет представляет собой одно из наиболее привлекательных средств для распространения информации о реализуемых товарах и услугах, в то время как интернет-реклама позволяет обеспечить их продвижение на рынок.

Таким образом, интернет-реклама направлена на информирование потребителя на каждом этапе его взаимодействия с рекламным продуктом с учётом её ключевых функциональных особенностей.

В любом коммерческом предприятии, в традиционном или электронном магазине, качественно выстроенный план маркетинга является основным фактором успеха. Проведение маркетинговых мероприятий необходимо как в сети, так и за ее пределами.

В процессе формирования маркетинговой стратегии в сети Интернет предприятиям необходимо принимать во внимание специфику деловой среды и особенности аудитории пользователей. Следует учитывать, что игнорирование специфики пользовательской среды Интернет, характерной культуры и привычной манеры общения, а тем более применение некоторых нарочито навязчивых рекламных форматов и инструментов в своей маркетинговой стратегии не способствуют развитию бизнес - среды в Интернет.

Для успешного представления товаров и услуг на рынке необходимо проведение мероприятий по сегментированию рынка, которые включают в себя определение потребностей и требований покупателей в целевых сегментах рынка, а также выделение применимых способов продвижения товара в текущих рыночных условиях, в том числе и использованием интернет - рекламы.

В последние годы широкое распространение получает термин интернет-маркетинг, подразумевающий под собой специализированный методический комплекс, который позволяет собственникам корпоративных Web-ресурсов осуществлять продвижение своего сайта в Интернет, тем самым обеспечивая развитие торговой марки организации и повышая осведомлённость потенциальных покупателей о бренде, и в результате извлекать дополнительную прибыль, за счёт применения сетевых технологий.

Для компаний, принимающих участие в сетевом маркетинговом процессе в Интернет, установлены довольно жесткие (в сравнении с традиционной "оффлайновой" маркетинговой деятельностью) условия, которые во многом ограничивают их свободу при выборе применяемых маркетинговых методов и инструментов. Данные условия позволяют сформировать свод правил, включающих в себя специфику использования маркетинга в Интернет:

· использование данных о потребителе, полученных через Интернет, невозможно без согласия на это пользователя;

· электронная почта, полученная без согласия пользователя, не поощряется;

· мероприятия, направленные на изучение каких-либо параметров потребителей, разрешаются только с их согласия;

· мероприятия по продвижению товаров, а также прямая продажа могут проводиться только при условии полной прозрачности и открытости;

· размещение рекламы разрешено только в специально предназначенных для нее почтовых серверах и на телеконференциях;

· программное обеспечение Интернет, направленное на коммуникацию пользователей никогда не должно выполнять скрытых функций.

Отмечаемое в последнее время значительное увеличение числа пользователей Интернет открывает принципиально новые возможности по взаимодействию рекламодателей с потенциальными клиентами и выводит интерактивный маркетинг на качественно новый уровень.

Как и любой рекламный медиа-рынок, Интернет проходит все стадии развития, но в несколько ускоренном темпе. В связи с этим те процессы, которые в традиционных сегодня медиа (например, телевидении и прессе) занимали несколько десятков лет, в Интернете происходят в течение 2- 3 лет.

Это имеет большое значение для информационного обеспечения и управления бизнесом. Особенно ярко это проявляется в развитии рекламных форматов. Многие из них перестают удовлетворять не только рекламодателей, но и потребителей интернет - контента. Это служит причиной для стремительного развития рынка новых форматов в Интернете, который будет рассмотрен далее.

На рисунке 1.2 выделены наиболее часто используемые виды используемых инструментов интернет - рекламы:

Рисунок 1.2.- Популярные виды инструментов интернет - рекламы

Мобильные сервисы. Сегодня каждый пятый пользователь заходит в Интернет с мобильного телефона. Вот почему одним из самых перспективных направлений в интернет-маркетинге считается развитие мобильных приложений -- программ, разработанных для работы на смартфоне и планшете.

Благодаря мобильным приложениям бренд может оказать поддержку клиенту в любой момент и в любом месте, даже если у пользователя под рукой нет стационарного компьютера.

Лидогенерация. Лид (lead, целевой лид) -- потенциальный клиент, который тем или иным образом отреагировал на предложенную маркетинговую коммуникацию. Лидогенерация (от англ. lead generation) -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение количества совершаемых пользователем на сайте «полезных» действий.

Под понятием «полезное» действие понимается, например, загрузка прайс-листа, заполнение форм обратной связи, отправка анкеты и т.д. Действия такого рода называются «полезными», так как они приближают потенциального клиента к факту совершения покупки.

Применение технологий лидогенераций наиболее эффективно в процессе продвижения сложных продуктов и комплексных услуг, которые предполагают дополнительные консультации и длительное время на принятие решения о покупке: выдача кредитов, услуги страхования, продажа автомобилей или дорогой мебели, предоставление корпоративных компьютерных программ и др.

Ретаргетинг. Ретаргетинг представляет собой современный инструмент интернет- маркетинга, позволяющий демонстрировать рекламное сообщение тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, однако покупки не совершили.

Ретаргетинг возвращает потенциального клиента на сайт рекламодателя снова и снова, несмотря на то, что пользователь уже знаком с ним. Это является высокоэффективным инструментом для каждого этапа продаж.

Посещение сайта -- самое простое условие для настройки ретаргетинга. Существуют и более сложные комбинации условий.

Например, баннер с изображением товара показывается тем пользователям, кто добавил этот товар в корзину, но еще не оплатил его, или объявление, напоминающее перейти по ссылке из электронного письма -- если пользователь получил email с ценным предложением от компании, но еще не воспользовался им.

Real Time Bidding. Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) является аукционом рекламных объявлений в режиме реального времени.

RTB представляет собой одну из новейших и перспективных технологий в сфере интернет - рекламы, которая может занять более 20% рекламного рынка в течение ближайших 2-х лет.

Результатом её использования является существенное уменьшение количества неэффективных демонстраций рекламного сообщения за счет точного таргетинга и схемы покупки показа поштучно, а не тысячными пакетами.

Видео-реклама. Видео-реклама - это формат интернет-рекламы, завоевавший за последние несколько лет огромную популярность. Как и классическая видеореклама, онлайн - видео используется для формирования узнаваемости бренда, продвижения товаров и услуг, но стоит гораздо дешевле эфирного времени на ТВ, предоставляет рекламодателям ряд инструментов, таких как таргетинг и подробная статистика, позволяющих сделать рекламную кампанию по-настоящему эффективной.

Совокупная эффективность предпринимательской деятельности в значительной мере определяется степенью эффективности проводимых рекламных кампаний, которые выполняют роль важного инструмента коммуникаций между продавцами и покупателями товаров, что позволяет обеспечивать в ряде случаев до 100% выручки компании.

Стремительное развитие глобальной информационной сети Интернет расширяет возможности субъектов предпринимательства в сфере информационного воздействия на рынок, что позволяет им использовать интерактивные инструменты влияния на потенциальных потребителей, а также успешно формировать экстерриториальные целевые сегменты.

Таким образом, интернет-реклама может быть охарактеризована как один из ключевых инструментов воздействия на рынок в бизнес - среде.

На основании исследования вышеизложенного можно сделать вывод, что в деятельности каждой организации рекламные коммуникации имеют огромное значения.

Рекламная коммуникация подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Рекламная коммуникация предполагает передачу обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента формирования рекламного обращения до его получения адресатом.

Установка обратной связи с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров/услуг, вносить коррективы в сбытовую деятельность, формировать устойчивое понимание преимуществ определенных компаний.



2. Анализ коммуникационной политики компании ООО « Аксиома-сервис»

2.1 Краткая характеристика ООО «Аксиома-сервис»

ООО «Аксиома - сервис» осуществляет свою деятельность на рынке телекоммуникационных услуг. История компании началась в 1998 году, когда она была основана.

Миссия компании: Создание региональной высокоскоростной информационной сети, внедряя высокие технологии, опираясь на высокий профессионализм сотрудников предприятия для удовлетворения клиента высоким качеством услуг.

Услуги, которые осуществляет компания:

· кабельное телевидение;

· цифровое телевидение;

· интернет;

· видеонаблюдение;

Своим абонентам ООО «Аксиома - сервис» предоставляет более 50 каналов в аналоговом качестве и 200 каналов в цифровом качестве.

Компания имеет 2 офиса обслуживания.

Численность персонала - 35 человек. Структура предприятия - линейно - функциональная (рисунок 2.1).

Для обеспечения гарантированного качества и отказоустойчивости в передаче данных, голоса и факсимильных сообщений ООО «Аксиома - сервис» имеет подключения к целому ряду операторов связи, ведущих международных Интернет-провайдеров, канальных операторов, провайдеров IP-телефонии.



Рисунок 2.1- Организационная структура ООО «Аксиома - сервис»

При возникновении проблем на определенном направлении это позволяет динамически переводить сеть на использование дополнительных каналов, обеспечивая стабильность в работе сети и независимость от отдельных поставщиков услуг.

Инженеры, осуществляющие проектирование, инсталляцию и техническую поддержку услуг, обладают высокой квалификацией и большим профессиональным опытом, подтвержденными сертификатами производителей используемого сетевого оборудования.

Рассмотрим основные финансово-экономические показатели компании. (таблица 2.1)



Таблица 2.1-Показатели прибыльности компании ООО «Аксиома - сервис»

	2016	2017	2018
Выручка, тыс.руб	11 984 665	14 327 156	17 759 245
Себестоимость продаж	5 919 647	6 279 190	7 660 831
Валовая прибыль	6 065 018	8 047 966	10 098 414

Как показано в таблице, выручка возросла в сравнении с 2016 годом на 48 %, вместе с этим соответственно наблюдается увеличение прибыли на 67%.

Это свидетельствует об эффективных управленческих решениях и верно выбранной стратегии развития.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды компании

Прибыльность организации зависит от конфигурации пяти сил, формирующих ближнее окружение фирмы:

· уровень конкуренции;

· власть товаров-заменителей;

· власть клиентов;

· власть поставщиков;

· барьеры входа в отрасль.

Чем выше давление этих сил, тем меньше у компании возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.

Для проведения стратегического анализа рынка и конкуренции проводился опрос экспертов (представители оптовой торговли).

Предлагалось оценить по балльной шкале ряд показателей факторов Ситуацию предлагалось оценить по шкале с диапазоном оценок от 0 до 3 баллов, где:

«0» балл - отсутствие признака или его проявления как фактора;

«1» балл - слабое проявление фактора;

«2» балл - умеренное проявление фактора;

«3» балл - значительное проявление фактора.

Каждому фактору был присвоен вес в соответствии с его значимостью и посчитаны средние значения.

В результате проведенного опроса были получены следующие экспертные оценки (указывается средний балл по фактору).

Уровень конкуренции на рынке. При анализе давления уровня конкуренции на рынке наиболее важными факторами являются:

- Привлекательность рынка для работающих на нем компаний- конкурентов - 1.

Данный фактор выделяется экспертами, поскольку темпы роста рынка достаточно высокие, а для компаний мелкого и среднего бизнеса - составляющих подавляющее большинство среди операторов это позволяет развиваться, а также снять или отложить вопрос о смене бизнеса.

- Степень насыщенности и концентрации рынка (число и рыночная доля крупных компаний, конкурирующих на рынке) - 0,5.

Ввиду того, что интернет-услуги - товар пользующийся спросом, а услуги интернет- провайдера высоко прибыльный бизнес, рынок позволяет существовать множеству небольших операторов как официальных, так и неофициальных. Средняя оценка данной конкурентной силы с учетом весовых коэффициентов составила 0,77.

Таблица 2.2 - Уровень конкуренции на рынке

	Средний балл	Вес фактора	Значение
Привлекательность рынка для работающих на нем компаний-конкурентов	2,5	0,4	1,00
Степень насыщенности и концентрации рынка (число и рыночная доля крупных компаний, конкурирующих на рынке)	2,5	0,2	0,50
Разнообразие продуктов и степень стандартизации у присутствующих на рынке конкурентов	2,2	0,1	0,22
Барьеры ухода с рынка (ликвидность основных фондов и стоимость затрат на ликвидацию бизнеса)	1,3	0,2	0,26
Наличие и разнообразие стратегий у конкурирующих на рынке компаний	2,1	0,1	0,21

Источник: экспертные оценки

Власть со стороны продуктов-заменителей. При анализе давления конкурентной силы «продуктов-заменителей», наиболее важными являются факторы:

- Стоимость «переключения» для потребителей - 0,64, по причине импульсного характера принятия решения о переходе на другого провайдера.

- Возможность «переключения» потребителей - 0,51. Имеет значение на рынке по причине появления на рынке новых технологий, обеспечивающих более высокую скорость и качество услуг.

Средняя оценка данной конкурентной силы с учетом весовых коэффициентов составила 0,38.

Таблица 2.3 - Давление со стороны продуктов-заменителей

	Средний балл	Вес фактора	Значение
Вероятность появления новых товаров-заменителей (инноваций)	1,3	0,2	0,26
Возможность (физическая) «переключения» потребителей на альтернативных поставщиков телекоммуникационных услуг	1,7	0,3	0,51
Стоимость «переключения» для потребителей	1,6	0,4	0,64
Предрасположенность потребителей к «переключению»	1,2	0,1	0,12

Источник: экспертные оценки

Давление со стороны клиентов. При анализе давления конкурентной силы «клиентов», наиболее важными являются факторы:

- Чувствительностью покупателей к уровню розничных цен - 0,84.

Несмотря на крайне низкий уровень эластичности, эксперты поставили высокий балл данному фактору, поскольку широкий ассортимент предоставляемых пакетов и услуг, позволяет потребителям легко переключаться с одной компании на другую.

- Уровень покупательского спроса - 0,55. со значительным отрывом - на втором месте по причине того, что спрос на телекоммуникационные услуги является производным от существующих гаджетов.

Средняя оценка данной конкурентной силы с учетом весовых коэффициентов составила 0,51.

Таблица 2.4 - Давление со стороны покупателей

	Средний балл	Вес фактора	Значение
Уровень покупательского спроса	2,2	0,25	0,55
Чувствительностью покупателей к уровню розничных цен	2,1	0,4	0,84
Чувствительность покупателей к качеству приобретаемых услуг	2,2	0,15	0,33
Степень информированности потребителей о рынке и отдельных компаниях, ценах на товары, о качестве и пр.	1,5	0,2	0,30

Источник: экспертные оценки

Давление со стороны поставщиков. При анализе давления конкурентной силы «поставщиков», наиболее важными являются факторы:

- Значимость для поставщиков объемов закупок со стороны компаний оптовой и розничной торговли - 0,75.

- Возможности поставщиков (производственные и экономические) диктовать рынку свои цены, качество, сроки и условия поставок - 0,72.

Средняя оценка данной конкурентной силы с учетом весовых коэффициентов составила 0,57.



Таблица 2.5 - Давление со стороны поставщиков

	Средний балл	Вес фактора	Значение
Концентрация и организованность поставщиков	2,1	0,25	0,53
Возможности поставщиков (производственные и экономические) диктовать рынку свои цены, качество, сроки и условия	2,4	0,3	0,72
Значимость (весомость) для поставщиков объемов реализации услуг	2,5	0,3	0,75
Возможность и издержки переключения поставщиков на другие рынки - товарные и географические	1,8	0,15	0,27

Источник: экспертные оценки

Барьеры входа на рынок. Барьеры входа на рынок - 1,15, значимость которого в перспективе снизится.

Сила сопротивления работающих на рынке операторов - 0,72.

Средняя оценка данной конкурентной силы с учетом весовых коэффициентов составила 0,44.

Таблица 2.6 - Давление со стороны потенциальных конкурентов

	Средний балл	Вес фактора	Значение
Барьеры входа на рынок (включая: потребность в инвестициях, знание рынка, наличие опыта и знаний технологий производства и продаж, наличие репутации на этом рынке)	2,3	0,5	1,15
Сила сопротивления работающих на рынке операторов (с учетом важности рынка для уже работающих на нем компаний, наличия у них опыта работы и завоеванной репутации и проч.)	2,4	0,3	0,72
Важность и легкость доступа к поставщикам рынка (включая, производителей, крупных дистрибьюторов, импортеров и оптовиков)	2,2	0,2	0,44

Источник: экспертные оценки



Суммарное влияние 5 конкурентных сил Портера на прибыльность ООО «Аксиома - сервис» представлено на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Влияние пяти сил портера на формирование прибыли

Как показано на рисунке наибольшее влияние на прибыль оказывает уровень конкуренции. В связи с этим основной точкой роста прибыли является повышение уровня конкуренции. Также немаловажным является давление со стороны поставщиков и со стороны клиентов.

2.3 Анализ коммуникационной политики ООО «Аксиома -сервис»

Коммуникационная политика осуществляется в ООО «Аксиома - сервис» отделом маркетинга. Маркетинговые коммуникации строятся с внешними и внутренними аудиториями.

Внутренние маркетинговые коммуникации - это коммуникации с сотрудниками. На данный момент численность персонала - 35 человек.

Коммуникации с сотрудниками строятся на основании внутренних правил, распоряжений.

Следует также отметить наличие корпоративной культуры в компании, что делает персонал участником единой команды, которая доносит ценности отеля к клиентам.

Вместе с тем, несмотря на ее наличие в компании есть претензии и жалобы на работу персонала.

Основную долю среди них составляет - некачественное исполнение своих обязанностей; грубое отношение к клиентам, непрофессионализм.

Исходя из этого, следует отметить недостаточно эффективную внутреннюю коммуникационную деятельность в ООО «Аксиома - сервис»

Проанализируем внешние маркетинговые коммуникации.

Данные коммуникации осуществляются в следующих основных направлениях (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3.Основные направления внешних маркетинговых коммуникаций

С конкурентами маркетинговые коммуникации строятся на принципах открытости. ООО «Аксиома - сервис» использует «белые» технологии PR в отношении конкурентов. Ценовая политика строится исходя из качества услуг предоставляемых компанией и их себестоимости, а не путем искусственного занижения цен для приобретения конкурентных преимуществ.

В отношении партнеров используются принципы открытости, взаимоуважения и взаимопродвижения.

Так, например, корпоративные клиенты продвигают ООО «Аксиома - сервис» путем размещения у них рекламы. ООО «Аксиома - сервис» размещает рекламу своих партнеров у себя на сайте, а также путем распространения визиток, буклетов.

Конкуренты. Основными конкурентами компании являются Белтелеком, Связьинвест, Белсвязьстрой, Атластелеком. Уровень конкуренции достаточно высок, что говорит о необходимости создания конкурентных преимуществ и эффективной коммуникационной политике. Лидером рынка является «Белтелеком». Среди конкурентных преимуществ которого: применение инновационных технологий, более широкий ассортимент услуг, компания создает и реализует социально значимые проекты. Все это следует совершенствовать в ООО «Аксиома - сервис».

Потребители. Безусловно, для компании большое значение имеют потребители. Рынок клиентов представлен лицами в возрасте от 18 до 80 лет. Основную долю составляют частные клиенты. (рисунок 2.4)

Рисунок 2.4. Клиенты ООО «Аксиома - сервис»

Основная доля маркетинговых коммуникаций приходится на частных клиентов.

Коммуникационная политика направлена на продвижение продуктов (пакетов услуг). Продвижение осуществляется посредством: интернет и печатных СМИ, радио. На основании проведенного исследования построим SWOT матрицу. (таблица 2.7)

Таблица 2.7. - SWOT - анализ коммуникационной политики

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высококвалифицированный персонал 2. Высокий уровень сервиса	1. Наличие жалоб клиентов 2. Неразвитая система продвижения в интернет - пространстве. 3. Низкая информативность сайта. 4. Не проводятся специальные мероприятия. 5. Не разработаны специальные программы стимулирования корпоративных клиентов.
Возможности	Угрозы
1. Увеличение количества интернет - пользователей 2.Новые технологии телекоммуникаций позволяют усилить конкурентные преимущества	1. Нестабильная экономическая ситуация

Таким образом, коммуникации строятся в отношении всех групп клиентов и с учетом их потребностей. Существует комплекс услуг для зависимости от возможностей и потребностей каждого клиента. Вместе с тем, не проводятся специальные мероприятия, стимулирующего характера. Интернет-активность не достаточно высока.

Вместе с тем компания имеет существенный потенциал и используя эффективные маркетинговые инструменты, ООО «Аксиома - сервис» будет иметь возможность усилить сильные стороны и возможности и минимизировать угрозы. В виду этого, перспективным является совершенствование коммуникационной политики.



3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики ООО «Аксиома-сервис»

3.1 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ООО «Аксиома-сервис»

При внедрении коммуникационного проекта необходимо учитывать человеческий фактор - в большинстве своем люди не любят изменений. Изменения нарушают устоявшееся положение вещей и несут с собой неопределенность. Одно из правил внедрения изменений - вовлечение людей в изменения, чтобы они чувствовали себя их активными участниками. Важным шагом при этом является правильная организация коммуникаций. Каждому человеку в компании должно быть ясно, что это за изменение и зачем оно проводится, как будет достигнута цель и как это повлияет на существующий порядок работы.

В направлении совершенствования телекоммуникационной политики считаю целесообразным:

1. Для каждого сегмента рынка необходимо определить свой канал коммуникации, куда будут направляться рекламные сообщения, составленные конкретно для данного сегмента клиентов.

Все рекламные сообщения должны быть оформлены в едином стиле, должны содержать атрибуты и слоган бренда ООО «Аксиома - сервис». Так же необходимо поместить исчерпывающую информацию об услугах, предоставляемых ООО «Аксиома - сервис» на корпоративном Интернет сайте с форумом, на котором любой желающий может получить интересующую его информацию и задать интересующий вопрос.

2. В сфере коммуникаций со СМИ исходя из концепции компании предлагаю расширить выставочную деятельность продукции компании, что привлечет внимание СМИ.

Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов разумно объединить в несколько групп:

· пресс-конференции организаторов выставки;

· события, организуемые самими участниками;

· события, организуемые дирекцией выставки;

· использование возможностей PR-отдела выставки;

· участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;

3. В направлении совершенствования системы продвижения также считаю необходимым подготовку персонала к встрече с представителями СМИ. Персонал должен быть осведомлен о концепции и стратегии развития компании;

4. Создание специальных пакетов для корпоративных клиентов;

5. Совершенствование сайта: создание форума, возможности онлайн консультации, технической поддержки, возможности оплаты онлайн;

6. Усиление рекламной активности при помощи наружной рекламы;

7. Создание групп в социальных сетях;

8. Продвижение сайта и групп.

Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать перечень дополнительных услуг для клиентов - возможность оплаты услуг онлайн с помощью карт и электронных платежных систем.

Все предложенные мероприятия будут способствовать повышению удовлетворенности клиентов услугами ООО «Аксиома - сервис», увеличению количества клиентов, укреплению имиджа компании.



Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что поставленные в данной курсовой работе были рассмотрены понятие и сущность коммуникационной политики современного предприятия, определено значение и средства коммуникационной политики, определена стратегия построения коммуникационной политики на современном предприятии. Коммуникацию можно определить как постоянную деятельность людей и, конечно же, предприятий. Также коммуникация является основной частью общения разных людей между собой. Она позволяет обеспечивать согласованность действий и является одним из важнейших элементов межличностных связей, из которых и состоит жизнь современного общества.

Коммуникации существуют именно для того, чтобы донести информацию до рынка о новых предложениях компании, а также убедить потребителей в преимуществах товара или услуги и стимулировать постоянных к новым покупкам. Эффективность системы коммуникаций предприятия зависит именно от степени их соответствия среде покупателей и их поддержки привлекательной системой маркетинга. Современной организации для эффективной работы нужен постоянный взгляд сверху вниз на коммуникационную политику и ее звенья, так как общая коммуникационная система должна проектироваться так, чтобы обеспечивать максимально возможный доступ к потенциальным покупателям. В условиях современного рынка коммуникационная деятельность предприятия должна быть направлена на стимулирование и формирование спроса на свою продукцию с целью увеличения продаж товаров или услуг, повышения эффективности и, конечно же, прибыльности экономической и предпринимательской деятельности.

...