Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг

Разорвин И.В.,

Шеметова Н.К.

В статье рассматриваются подходы к оценке эффективности деятельности высшего учебного заведения, предложен авторский подход к оценке эффективности реализации маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

Ключевые слова: высшее профессиональное образование, маркетинг, эффективность.

эффективность маркетинг высшее образование

Методика маркетингового анализа, так же как и методика стратегического анализа, включает в себя определение комплексных ключевых показателей и их описание возможных методов анализа.

Система показателей представляет собой систему оценки, которая измеряет в количественных индикаторах тенденцию, динамику или характеристику [1, c. 25]. Количественное отражение тех или иных явлений позволяет получить объективное представление о данном явлении, на основании которого можно принять то или иное управленческое решение.

Существуют различные подходы к определению показателей для анализа в сфере высшего профессионального образования.

Основными показателями деятельности высшего учебного заведения в России являются аккредитационные показатели, устанавливаемые Правительством Российской Федерации.

Целью государственной аккредитации высшего образовательного учреждения является установление его государственного статуса (типа, вида, категории), подтверждение уровня реализуемых программ и их направленности, соответствия содержания и качества подготовки выпускников федеральным государственным образовательным стандартам или федеральным государственным требованиям [2].

На основании результатов аккредитации аккредитационный орган может принять решение о государственной аккредитации вуза или об отказе в государственной регистрации (полностью или по отдельным образовательным программам), либо о приостановлении или возобновлении действия свидетельства.

Таким образом, значение аккредитационных показателей является основанием для закрытия учебного заведения. Поэтому учебные заведения особо внимательно относятся к значениям данных показателей.

В таблице представлена сравнительная характеристика критериев аккредитации вузов различных стран [3, c. 12] в авторской типологии.

Таблица 1 - Показатели деятельности вуза, оцениваемые при аккредитации

Из данных таблицы видно, что по сравнению с другими странами система аккредитации в России уделяет внимание показателям, характеризующим образовательные программы и процесс обучения в целом, а также показателям, характеризующим ППС вуза. При этом никак не оценивается управление вузом, его материально-техническое обеспечение, контингент студентов, взаимодействие вуза с контактными аудиториями.

Автором предлагается расширить перечень аккредитационных показателей вузов России, включив такие показатели, как

· Действия, принятые по результатам прошлой оценки - таким образом, аккредитационные органы будут иметь возможность оценить проделанную работу, направленную на исправление замечаний;

· Внешние проверки - в последнее время все более актуальным направлением оценки деятельности вуза становится оценка независимых экспертов с целью проверки уровня и качества образования в вузе. Не всегда соответствие формальным признакам, проверяемых при аккредитации, позволяет оценить уровень качества образовательных услуг вуза.

· Взаимодействие с контактной аудиторией (студентами, выпускниками, сотрудниками).

· Количество договоров с компаниями-работодателями - данный показатель позволяет оценить степень взаимодействия вузов с потенциальными работодателями региона.

Как было сказано выше, аккредитационные показатели являются основными показателями деятельности вуза. Однако категории данных показателей являются очень укрупненными и не охватывают весь спектр деятельности вуза детально.

Поэтому крупнейшие российские вузы (такие как СПБГУ, МГУ, федеральные университеты) подходят к формированию системы показателей, исходя из практических задач, решение которых будет способствовать достижению стратегической цели вуза. Стратегическая цель вуза, задачи, мероприятия и показатели прописываются в Программах развития вуза на определенный период. Показатели деятельности крупнейших вузов России представлены в Приложении 4.

Системы показателей вузов не идентичны, что объясняется постановкой различных задач и различных акцентов в вузах. Однако в большинстве случаев показатели содержательно совпадают.

На основании анализа существующих показателей оценки деятельности вуза имеющиеся показатели были структурированы автором по определенным группам (типология проведена самостоятельно на основе данных анализа программ развития крупнейших вузов):

1. Группа показателей, характеризующих контингент студентов (слушателей);

2. Группа показателей, характеризующих состав научно-педагогических работников (НПР);

3. Группа показателей, характеризующих подготовку кадров высшей квалификации;

4. Группа показателей, характеризующий учебный процесс;

5. Группа показателей, характеризующих развитие научного потенциала высшего учебного заведения;

6. Группа показателей, характеризующих уровень международного и регионального сотрудничества вузов;

7. Группа финансовых показателей деятельности вуза;

8. Группа показателей информационного направления;

9. Группа показателей, характеризующих инфраструктуру вуза;

10. Группа показателей, характеризующих работу с абитуриентами.

Данные группы показателей представлены во всех программах развития исследуемых вузов.

Группа показателей, характеризующих контингент студентов, позволяет получить представление об общей численности студентов вуза, распределении студентов по формам обучения и программам обучения, об "исходном" качестве студентов - среднем балле при поступлении. Стоить отметить, что уделяется особое внимание доле иностранных студентов в общей численности студентов вуза, что свидетельствует о стремлении российских вузов к международному сотрудничеству и осознании значимости иностранных студентов, особенно в данный период времени, когда наблюдаются последствия "демографической ямы" 90-х годов.

Однако стоит отметить, что ни один из исследуемых вузов в качестве основных показателей развития не использует такой показатель, как "Уровень образования абитуриентов" - т.е. является ли абитуриент выпускником школы или средне специального учебного заведения.

По нашему мнению, данный показатель имеет определенное значение для маркетингового анализа, т.к. позволяет определить основную целевую аудиторию вуза и выявить новые целевые группы и активно реализовывать маркетинговую политику, направленную также на новые группы потенциальных потребителей.

Группа показателей, характеризующих состав научно-педагогических работников, позволяет качественно и количественно оценить профессорско-преподавательский состав вуза, т.е. оценить один из основных факторов конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Стоит отметить, что среди основных показателей данной группы присутствуют показатели, характеризующие научно-педагогических работников не только по наличию ученой степени, но и по пройденным программам повышения квалификации, стажировок и по опыту преподавания в ведущих российских и иностранных вузах.

Группа показателей, характеризующих подготовку кадров высшей квалификации, позволяет оценить кадровый потенциал вуза и эффективность работы аспирантуры и докторантуры.

Группа показателей, характеризующий учебный процесс. Данная группа показателей призвана оценить набор образовательных программ вуза (ассортимент), их уровень (российские, международные) и технологическую организацию процесса обучения по данным программам (использование различных компьютерных программ в процессе обучения и др.).

Группа показателей, характеризующих развитие научного потенциала высшего учебного заведения, является одной из ключевых в силу перехода России на инновационный социально ориентированный путь развития экономики. Помимо отражения развития научного потенциала вуза данные показатели являются основой для включения вуза в различные региональные, национальные и международные рейтинги.

Группа показателей, характеризующих уровень международного и регионального сотрудничества вузов, является индикатором престижности вуза в глазах российского и мирового сообщества. Группа показателей отражает уровень интеграции вуза в рамках обмена опытом, знаниями, достижениями с вузами и предприятиями России и мира.

Данная группа показателей дает возможность получить представление об уровне качества образования в определенном вузе.

Группа финансовых показателей деятельности вуза. Значение данной группы показателей отражает перспективность вуза с точки зрения самофинансирования, коммерциализации результатов научных исследований. Финансовые показатели деятельности вуза являются отражением престижа и значимости вуза как совокупности высококвалифицированных ученых и исследователей, способных осуществлять научно-исследовательские работы.

Группа показателей информационного направления. Данная группа показателей является, с одной стороны, одним из непосредственных индикаторов маркетинговой активности вуза, с другой стороны отражает использование интернет-ресурсов внутренними и внешними пользователями.

Группа показателей, характеризующих инфраструктуру вуза, отражает уровень материально-технического обеспечения вуза, уровня и качества технической оснащенности вуза.

Группа показателей, характеризующих работу с абитуриентами, отражает работу вуза с потенциальными абитуриентами. Если другие группы показателей так или иначе используются крупнейшими вузами России, то данная группа показателей используется крайне редко.

На основании общей системы показателей деятельности вуза автором была определена система показателей маркетинговой деятельности вуза.

По нашему мнению, система показателей деятельности вуза должна обладать следующими характеристиками (должна отвечать следующим требованиям):

1. иметь комплексный характер - система показателей должна максимально охватывать весь спектр процессов, протекающих в рамках вуза: образовательного, научного и инновационного. Показатели, использующиеся для описания различных аспектов процессов, должны быть взаимосвязаны и согласованы между собой;

2. показатели должны быть количественно измеримыми;

3. система показателей должна обладать однозначностью трактовки (интерпретации). Этот критерий является существенным условием сопоставимости показателей;

4. простота использования.

Разработанная нами система показателей выступает в качестве отправной точки для формирования системы промежуточного и итогового контроля реализации маркетинговой стратегии вуза.

Поскольку основными звеньями цепочки оказания образовательной услуги являются абитуриент, студент, выпускник, то основные показатели реализации маркетинговой стратегии вуза так или иначе будут связаны с данными категориями.

Таким образом, нами предлагается оценивать эффективность реализации маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования по пяти направлениям:

1. Экономическое. Несмотря на то, что вуз не является коммерческой организацией, тем не менее, в условиях сокращения финансирования высшей школы вузы активно занимаются привлечением денежных средств в рамках самофинансирования и начинают функционировать по законам бизнеса.

2. Информационное. На современного потребителя (как реального, так и потенциального) постоянно обрушивается огромный поток информации. Зачастую именно этот информационный поток и определяет потребительское поведение. Данный феномен характерен и для рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования. Информация в СМИ (аналитические статьи, различные обзоры, реклама, рейтинги, телепередачи) помогает потребителю ориентироваться на рынке.

3. Социальное (или потребительское). Данное направление позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий через оценку наиболее важных категорий: абитуриентов, студентов, потребителей.

4. Интеграционное направление позволяет оценить уровень межрегионального и международного сотрудничества вуза с другими вузами.

5. Востребованность - основной целью маркетинга является производство и реализация услуг, направленных на максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Поскольку существует несколько групп потребителей образовательной услуги (студенты, работодатели, государство), оценка уровня востребованности образовательной услуги будет отражать реальную потребность в определенных специалистах, реальную оценку уровня их подготовки (поскольку у академии есть возможность самостоятельно формировать образовательные стандарты, можно будет корректировать учебные планы)

Каждое направление включает в себя ряд конкретных показателей, с помощью которых можно оценить достижение поставленных целей и выявить существующие "проблемные зоны".

Таблица 2 - Основные показатели мониторинга эффективности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования

В связи с тем, что показатели имеют разную систему измерения, посчитать интегральный показатель эффективности маркетинга образовательных услуг будет крайне проблематично.

Поэтому мы предлагаем рассматривать показатели эффективности в динамике. При успешной реализации маркетинговой стратегии вуза значение показателей должно демонстрировать устойчивый рост. Однако одним из условий применения данных показателей является одновременный анализ социально-экономической ситуации в регионе с целью получения комплексного представления о перспективах развития рынка и оценки собственных достижений.

Литература

1.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.

2.Об утверждении Положения о государственно аккредитации образовательных учреждений и научных организаций: Постановление Правительства РФ от 14.07.2008 г. №522 (с доп. и изм.)) [электронный ресурс] // Доступ из справ.-правовой системы "КонсультантПлюс"

3.Круглов В.И., Соловьев В.П., Кочетов А.И., Проничкин С.В. Разработка критериальной модели для независимой оценки деятельности вуза категории "Национальный исследовательский университет"// Высшее образование сегодня. 2010. №7. С. 6-12.

4.Официальный сайт Дальневосточного федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://dvfu.ru/ (дата обращения: 10.07.2011).

5.Официальный сайт Казанского (Приволжского) федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http:// www. kpfu.ru/ (дата обращения: 10.07.2011).

6.Официальный сайт Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.msu.ru/ (дата обращения: 15.07.2011).

7.Официальный сайт Санкт-Петербургского государственного университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://spbu.ru/ (дата обращения: 19.07.2011).

8.Официальный сайт Сибирского федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.sfu-kras.ru/ дата обращения 08.07.2011).

9.Официальный сайт Уральского федерального университета им. Первого Президента России Б.Н. Ельцина [электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.ustu.ru/home/affiliates/ (дата обращения 08.07.2011).

10.Официальный сайт Южного федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://sfedu.ru/ (дата обращения 08.07.2011).

11.Матвеева Т. А., Плаксина О. А. Проблемы проектирования основных образовательных программ // Дискуссия. 2012. № 2. С. 148-154.

Размещено на Allbest.ru