Специфика использования основных способов позиционирования торговой марки в сфере политической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика использования основных способов позиционирования торговой марки в сфере политической деятельности

Ю.В. Терентьев, А.А. Железнова

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

191186, Санкт-Петербург, Большая Морская, 18

В статье рассмотрены некоторые аспекты продвижения торговых марок (брендов) с точки зрения их использования в продвижении политических объектов (кандидатов в депутаты и политических партий). На основании сути основных способов позиционирования торговых марок рассматривается их возможность практического использования в политической сфере деятельности.

Ключевые слова: позиционирование, торговая марка, политика, политическая деятельность, позиционирование торговой марки.

Yu.V. Terentyev, A.A. Zheleznova

Specifics of the use of the main ways of positioning a trademark in the field of political activity

The article deals with some aspects of the promotion of trademarks (brands) in terms of their use in the promotion of political objects (candidates and political parties). On the basis of the essence of the main methods of brand positioning, the possibility of their practical use in the political sphere is considered.

Keywords: positioning, brand, politics, political activities, brand positioning.

С начала 70-х годов прошлого века при построении общества потребления продвижение торговых марок стало более эффективным, чем продвижение просто товаров. Если для продвижения товаров чаше всего использовалась теория УТП Р. Ривза [2], то для продвижения торговых марок в то время стало широко использоваться теория Дж. Траута и Э. Райса, которые сформулировали принципы концепции позиционирования [3, 4].

Торговая марка (бренд) - это комплекс ассоциаций, связанный в сознании потребителей с определенным товарным знаком. Смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему знаний или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара [1].

Ниже приводится определение позиционирования, которое будет использоваться в данной статье. Позиционирование - комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырех постулатах [5]:

* конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей;

* позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки;

* позиционирование предполагает уникальность торгового предложения;

* позиционирование предполагает простоту трансляции торгового предложения.

Разработка позиционирования торговой марки осуществляются с помощью

конкретных способов, которые некоторыми специалистами по маркетингу и брендингу сводятся в системы способов позиционирования торговых марок [4, 6, 7]. Анализируя подобные системы, можно выявить их проблематику. Одна из проблем всех систем позиционирования торговой марки - это проблема применимости описанных способов позиционирования для различных сфер коммерческой деятельности и даже отдельных товарных категорий. Рассмотрим эту проблему на примере сферы политической деятельности, используя перечисленные ниже основные способы позиционирования торговых марок [5].

1. Цена, качество или соотношение «цена/качество».

2. Широта ассортимента.

3. Положение на рынке (лидерство в товарной категории).

4. Место (страна, регион) происхождения.

5. Ситуация (способ) потребления.

6. Владение атрибутом (свойством, характеристикой).

7. Наследие - традиции - год рождения бренда.

8. Эмоциональная атмосфера потребления.

9. Авторитетные потребители или эксперты.

10. По целевой аудитории.

11. Узкая специализация.

12. Реальное отличие товара (УТП).

13. Новейшая разработка.

14. По товарной категории.

Рассматривая политическую сферу деятельности нужно понимать, что под товаром в основном понимаются политические блоки, политические партии и конкретные личности (кандидаты в депутаты), комплексы марочных ассоциаций с этими «политическими товарами» являются соответствующими торговыми марками, а под покупкой «политического товара» или соответствующей ему «политической торговой маркой» понимается процесс голосования (в случае победы блока, партии или кандидата начинается процесс потребления этой «политической торговой марки»). Наиболее интересным является рассмотрение позиционирования торговой марки конкретной политической личности, так как позиционирование кандидата в депутаты является наиболее трудной задачей с точки зрения брендинга. Под позиционированием кандидата в депутаты будем понимать - выделение его из среды остальных конкурентов с помощью акцентирования на его отличительной положительной характеристике, значимой для определенной части электората.

Цена, качество или соотношение «цена/качество». Для марочного позиционирования кандидата данный способ рассматриваться не может, так как в данном случае понятие «цена» теряет свою сущность, понятие «качество» переходит в ранг характеристик кандидата и будет рассматриваться в соответствующем способе позиционирования, а соотношение «цена/качество» не имеет никакого смысла.

Широта ассортимента. Очень интересна проекция данного способа позиционирования на политическую деятельность. С помощью данного способа кандидат в депутаты может предложить большой спектр задач, которыми он будет выполнять на занимаемой должности. Кандидату важно убедить электорат, что сфера его интересов очень обширна и для каждой из них у него его конкретные предложения.

Положение на рынке (лидерство в товарной категории). Такой вид позиционирования также используется в сфере политической деятельности. Позиционирование может быть построено на основе ранее занимаемых должностей или предыдущих победах на выборах. Однако для этого необходимо иметь положительную оценку предыдущей работы данного кандидата.

Место (страна, регион) происхождения. Здесь подразумевается место рождения (взросления) или географическое место работы кандидата. Например, кандидат баллотируется на должность мера города, в котором сам вырос. Очевидно, что для электората это может являться значимой выгодой потребления торговой марки в случае, если его конкуренты таковыми не являются. позиционирование торговый марка политический

Ситуация (способ) потребления. Данный способ позиционирования применим, но не дает вариативность его применения. Так под практической реализацией данного способа можно понимать возможность встреч или другого вида общения с кандидатом во время проведения выборов или после выборов в случае после его победы. На последних президентских выборах Ксения Собчак безуспешно пыталась редкую возможность применения этого способа позиционирования - «кандидат против всех», то есть способ потребления политической торговой марки не после а во время выборов.

Владение атрибутом (свойством, характеристикой). Данный способ позиционирования является наиболее используемым для кандидатов в депутаты. От характеристики «самый молодой кандидат» до «хозяйственник», от «специалист в области ...» до «от партии ...». С точки зрения практической реализации данного способа, он почти полностью соответствует способу наследие - традиции - год рождения бренда.

Эмоциональная атмосфера потребления. На наш взгляд для кандидата в депутаты использование эмоциональной атмосферы потребления не будет является продуктивным позиционированием. В политической сфере очень важно делать упор именно на рациональные атрибуты, потому что электорат чаще всего принимает важное для себя решение, от которого может завесить его дальнейшая жизнь (в противном случае он просто не пойдет на выборы). Редким исключением является позиционирования для протестного голосования или кандидаты уже со сложившейся эмоциональной выгодой потребления (например, В. Ф. Жириновский).

Авторитетные потребители или эксперты. Этот способ позиционирования может быть эффективным для кандидата. Поддержка лидеров общественного мнения, других известных личностей (в том числе известных политиков) бывает очень значима для представителей электората. Кроме того, в качестве примера применения этого способа позиционирования можно привести использование понятия «приемник»

По целевой аудитории. Под таким позиционированием можно рассматривать нацеленность кандидата на одну или несколько групп населения. Например, кандидат планирует помогать группы населения нуждающиеся в государственной поддержке (пенсионеры, беременные женщины, многодетные матери и так далее). Кроме того, можно конкретизировать некоторую, но существенную часть электората, выполнение запросов которой посвятит свою будущую работу кандидат (женщины, молодежь, рабочие, средний класс и так далее).

Узкая специализация. При использовании данного способа позиционирования кандидат сразу объявляет приоритетное, но только одно узкое направление совей деятельности, в котором во время предвыборной кампании демонстрирует свои наработки, механизмы реализации и конкретные решения. В качестве конкретных примеров можно рассмотреть охрану культурного наследия или социальную политику.

Реальное отличие товара (УТП). Для политической деятельности данный вид позиционирования очень сложно реализовать, так как все кандидаты действуют в существующих рамках закона, поэтому как-то особенно отличаться от конкурентов на конкретную должность довольно сложно. Именно для этого способа позиционирования наиболее ярко понимается различие понятий «политический товар» и «политическая торговая марка».

Новейшая разработка. Разработка позиционирования на основе этого способа также очень сложна по причинам, описанным в пункте выше. Это может сработать только в том случае, если действительно удастся, используя постоянно развивающиеся технологии, придумать что-то уникальное в самой работе депутатов. Но с большой долей вероятности, это не будет являться значимой выгодой, которую можно реально подтвердить во время кратковременной избирательной кампании.

По товарной категории. Позиционирование по товарной категории в политической деятельности невозможно, потому что сам кандидат - это уже самостоятельная давно сложившаяся товарная категория.

Коротко остановимся на использовании теории позиционирования торговых марок в политической рекламе, а точнее для предвыборной кампании кандидата в депутаты. По самому общему счету позиционирование - это дифференциация торговой марки в сознании потребителей относительно аналогичных конкурирующих торговых марок. Одними из основных требований к разработке позиционирования являются простота, уникальность, значимость и доказуемость. Для предвыборной кампании неизвестного кандидата целесообразно использовать технологию позиционирования торговой марки, то есть необходимо донести до электората (целевой аудитории) только одну причину (предвыборное утверждение) выбора этого кандидата. Больше причин выбора за короткий период предвыборной кампании донести, скорее всего, не удастся.

Предвыборное утверждение должно быть простым, так как слишком сложное утверждение электорат просто не запомнит (на это опять влияет ограниченный срок предвыборной кампании). Это предвыборное утверждение должно быть уникальным, так как, если основное предвыборное утверждение кандидата используется его противниками, то снижается вероятность выбора именно этого кандидата, а если это утверждение используется более известным кандидатом, то вероятность выбора стремится к нулю.

Предвыборное утверждение должно быть значимым с точки зрения электората. За незначимое предвыборное обещание электорат не проголосует. Чем больше доказательств (простых с точки зрения банальной эрудиции электората) в пользу предвыборного обещания кандидата будет предоставлено, тем больше доверия вызовет этот кандидат. С этой точки зрения всю предвыборную кампанию необходимо строить на основе доказательной базы предвыборного утверждения.

Приведем только один пример, который подтвердит, приведенные выше размышления. На выборах мэра небольшого города после исследований мнений и желаний электората было выявлено, что жители этого города отрицательно относятся к мэрам, которые работали только один срок («Мы выбираем, а они ничего не делают, а потом спокойно уходят!»). Было разработано предвыборное утверждение (не путать с рекламным лозунгом) «Я пришёл всерьез и надолго!». Это предвыборное утверждение было уникальным, простым и значимым для жителей города, а в качестве основной доказательной базы использовалось следующее:

- для кандидата это был город, в котором он родился;

- его поддерживали многие лидеры мнений города;

- а самым главным доказательством был разработанный и представленный жителям план развития города на 10 лет (мэр выбирался сроком на 5 лет).

Можно рассмотреть все необходимые требования (выше перечислены не все, а только основные) к разработке позиционирования и сопоставить их с проведением предвыборных кампаний. То есть на основании необходимых требований к разработке позиционирования можно определить необходимые требования к разработке предвыборного обещания и необходимые требования к разработке самой предвыборной кампании.

Победивший кандидат имеет преимущества перед новыми кандидатами, так как за его депутатский срок можно разработать систему образа бренда. Образ бренда в отличие от позиционирования - это многомерный портрет, который можно создать в сознании электората. В отличие от предвыборной кампании на это уже есть время (несколько лет). В качестве примера такой системы образа бренда можно рассмотреть «Идентичность бренда» Дэвида Д. Аакера [8]. Система образа бренда состоит из элементов. Сопоставляя элементы идентичности бренда Дэвида Д. Аакера с поведение депутата, можно определить его образ депутата. Есть доминантные и сопутствующие элементы идентичности бренда. Интересно то, что некоторые элементы, по мнению Дэвида Д. Аакера, не надо транслировать через СМИ! То есть можно определить, что необходимо транслировать в первую очередь, а что нужно транслировать по остаточному принципу. Смысл всего этого в том, что образ бренда продуктивнее работает, чем позиционирование торговой марки.

В заключение данной статьи отметим, что использование методов теории позиционирования торговой марки для продвижения политических торговых марок является продуктивным с практической точки зрения и не раз использовалось в конкретных разработках одним из авторов данной статьи.

Список литературы

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. 1152 с.

2. Reeves R. Reality in advertising. N.Y.: «John Willey and Sons», 2000. 289 p.

3. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: «Питер», 2001. 256 с.

4. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай!. СПб.: «Питер», 2002. 224 с.

5. Терентьев Ю. В. Маркетинговые методы разработки позиционирования торговой марки // Х1 Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. 2007 г. С. 171 - 179.

6. ЛамбенЖ.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Спб.: «Питер», 2005. 800 с.

7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: «Издательский дом «Нева», 2003. 320 с.

8. Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

References

1. Kotler F. i dr. Osnovy marketinga. 2-e evrop. izd. [Marketing basics]. Moscow.Izdatel'skij dom «Vil'yams», 1999. 1152 pp. (in Rus.).

2. Reeves R. Reality in advertising. New York. «John Willey and Sons», 2000. 289 p.

3. Rajs EH., Traut Dzh. Pozicionirovanie: bitva za uznavaemost' [Positioning: the battle for recognition]. St. Petersburg. «Piter», 2001. 256 pp. (in Rus.).

4. Traut Dzh., Rivkin S. Differencirujsya ili umiraj! [Differentiate or die!]. St. Petersburg. «Piter», 2002. 224 pp. (in Rus.).

5. Terent'ev YU. V. Marketingovye metody razrabotki pozicionirovaniya torgovoj marki // HI Vserossijskaya konferenciya zaveduyushchih kafedrami reklamy, svyazej s obshchestvennost'yu i smezhnyh disciplin: Sbornik materialov. 26-28 aprelya 2007 g., g. Moskva, 2007 g. M.: Izd-vo IMA-press, 2007. 208 str. 171 - 179 pp. (in Rus.)

6. Lamben ZH.-ZH. Menedzhment, orientirovannyj na rynok [Management, market oriented]. St. Petersburg. «Piter», 2005. pp. (in Rus.).

7. Temporal P. Effektivnyj brend-menedzhment [Effective brand management]. St. Petersburg. Izdatel'skij dom «Neva», 2003. 320 pp. (in Rus.).

8. Aaker, D. A., Johnsteiner E. Brand leadership: a new concept of branding. Moscow: Publishing house Grebennikova, 2003. 380 pp. (in Rus.).

Размещено на Allbest.ru