Критерии эффективной рекламной кампании

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Критерии эффективной рекламной кампании

1. Соответствие рекламной кампании маркетинговым и рекламным задачам

Один из критериев эффективной рекламной кампании - правильная постановка маркетинговых и рекламных целей. Например, если перед рекламной кампанией стоит цель повысить осведомленность о бренде, то это будет совершенно другой выбор каналов коммуникации, целевых аудиторий, сообщений и дизайна, чем при задаче омоложения бренда. Это маркетинговые цели. Вторая группа целей - это рекламные, творческие цели. Здесь ставится задача наиболее точно «попасть» в эмоции, чувства и понимание потребителя. Как только мы формируем свои творческие цели, появляется четкое понимание того, какие каналы выбрать, какими будут дизайн, креативные идеи, печатные материалы, стилистика, образы и т.д.

Итак, задачи рекламной кампании и методы воздействия на потребителя должны не противоречить друг другу. Например, если мы говорим, что потребитель должен сказать «Вау!» и вдохновиться - это одна рекламная стратегия. Если задача - повысить воспринимаемое качество бренда, скорректировать его имидж, осовременить бренд - это другая рекламная стратегия, инструменты ее будут совершенно иными. Возможная и такая творческая задача - дать потребителю информацию о том, что продукт по соотношению «цена/качество» - наиболее выгодный. Или элементарно сработать на запоминание бренда с определенным воспринимаемым качеством - это третья рекламная стратегия.

Часто бывает так, что рекламная кампания содержит только поверхностные задачи повышения узнаваемости бренда. Например, «прорекламировать новые цены» или «как-то креативно прорекламировать свое пиво», в такой нечеткой формулировке задач кроется основная проблема, которая оказывает влияние на всю дальнейшую проектировку рекламной кампании.

Таким образом, четкость и точность в постановке целей определяет все последующие критерии в оценке эффективности рекламной кампании.

2. Акцент не на креативе или оригинальной шутке, а на стратегической задаче рекламной кампании

В случае, если неправильно поставлена маркетинговая цель и нет связки с творческими (рекламными) целями кампании, «спасает» только креатив На наш взгляд, если заказчик хочет реализовать эффективную рекламную кампанию, акцент и фокус внимания надо делать не на креативе и оригинальности рекламной кампании (всех удивить, насмешить и т.д.), а на выборе каналов коммуникации, стилистике, образах, сообщениях, чтобы решить поставленные стратегические задачи, маркетинговые и творческие.

Часто бывает так, что креатив, шутка, оригинальность и т.д. ставятся во главу угла и Заказчиком, и Исполнителем. Это - также один из основных рисков, который снижает эффективность рекламной кампании, это важно учитывать при проектировке самой кампании.

3. Связь позиционирования бренда с сообщением

Позиционирование тесно связано с коммуникационным сообщением бренда. Иногда разработчики рекламной кампании стремятся «креативно» рекламировать какие-нибудь скидки или сезонные снижения цен, не учитывая, что это совершенно размывает позиционирование. В качестве примера можно привести последнюю рекламную компанию TELE2 в Новосибирске. Рекламные сообщения «У нас низкие цены, потому что мы не ходим в дорогие рестораны» и «У нас низкие цены, потому что мы не ездим в дорогих автомобилях», соответствующие образы и дизайн, усложняют и слишком рационализируют простое позиционирование TELE 2 - «Просто дешевле».На наш взгляд, компания несколько лукавит, приводя такой пример в качестве обоснования дешевизны связи.

4. Определение целевой аудитории и связь с сообщением. Связь позиционирования и проектировкой рекламной кампании

Речь пойдет о связи сообщения с целевой аудиторией, с ее ожиданиями и правилами поведения. Например, у «Сникерса» не случайно слоган звучит как «Не тормози - сникерсни», а не «У нас самые качественные Сникерсы во вселенной». На новосибирском рынке в качестве примера можно привести рекламную кампанию ТМ «Family». В ноябре 2009 года в городе была размещена наружная реклама с текстом «Вы все еще пьете глубокоочищенную обратноосмотическую воду?». Под этим сообщением владелец марки - компания Сибирский Источник - пыталась донести до потребителя, что продукт натуральный, в отличие от «Чистой воды», которая добывается и обрабатывается по технологии «обратный осмос». Однако большинству потребителей в действительности неизвестны подробные детали процесса производства и очистки бутилированной воды. Поэтому сообщение вызвало не только непонимание потребителей, но и негативные эмоции и ощущения. Это подтверждают и найденные нами комментарии на форумах НГС и др.

Связь между позиционированием и проектировкой рекламной кампании - это корреляция позиционирования бренда с прошлыми коммуникациями и с той рекламной кампанией, которая формируется. Часто бывает так, что бренд сформирован, но его владелец вдруг резко меняет посыл следующей рекламной кампании. К примеру, Останкинский мясокомбинат в свое время. жестко и в тоже время оригинально поменял позиционирование бренда. Появился, на наш взгляд, неосознанный разрыв между прежним позиционированием и новой кампанией. Такое может случиться, когда позиционирование и стратегию разрабатывают внутри компании, а за креативом идут в агентство, что не способствует эффективности рекламы.

5. Ассоциативный, позиционирующий, запоминающийся слоган

Их может быть даже несколько в рамках одной кампании. Иногда либо недотягивает лингвистика, либо не совсем прозрачен смысл, и наоборот. Все эти недочеты на этапе проектировки можно отфиксировать с помощью фокус-групп. В качестве примера можно привести слоган пива «Старый мельник» - «Зима без пива, как усы без комдива». Рифма украшает, и работает на запоминание, но этот слоган не работает на покупку. Один из критериев эффективной рекламы - это запоминающееся, ассоциативное, т.е. позиционирующее коммуникационное сообщение. Это очень важно - слоган должен соответствовать позиционированию и ожиданиям целевой аудитории, ее «языку». Понятно, что на одном языке мы должны общаться с аудиторией пива «Клинского», и совсем другим - с потребителями колбас «Микоян». Но у рекламистов часто все мешается в погоне за креативом и оригинальностью.

6. Дифференцирующая стилистика

Один из критериев эффективности рекламы - это индивидуальная дифференцирующая стилистика видео, аудио и печатных материалов. Отсутствием ее страдают многие: абсолютно идентичные (или очень сходные) коммуникационные сообщения делают , к примеру, «БФК» или «Новолит». На федеральном рынке два известные бренда в категории йогуртов - «Растишка» и «Здрайверы» практически полностью повторяют друг друга в сюжетах видеороликов, доказывая натуральность продукта с помощью известных российских актрис, которые расказывают о способах приготовления йогурта.

На наш взгляд, это одна из самых трудных задач для проектировщиков- учесть дифференциацию на рынках, особенно на тех рынках, где есть очень ограниченные архетипические рамки.

Например, рамки на мясо-колбасном рынке настолько узкие, в отличии от рынка безалкогольных напитков. С колбасой сложно выдумать нечто уникальное, поэтому индивидуальная стилистика бренда будет играть большую роль. Конечно, можно экспериментировать, но это может пойти вразрез со стереотипами, убеждениями и отношением потребителей к бренду, может шокировать и неверно позиционировать продукт.

7. Эффективность рекламных каналов

Часто выбирают каналы согласно тому, что они просто известны: радио, наружка, видео и какие-нибудь эвенты. Мы в своих проектировках используем технологию «ТМУ» - «точечных маркетинговых ударов». Сначала мы выясняем, где «водится» наш потребитель и как его легче всего «поймать», а затем выбираем соответствующие каналы коммуникации с ним. Поэтому нужно создавать каналы именно под потребителя. Еще одна важная составляющая - сообщение должно подходить к каналам. Важно учитывать особенность канала, адаптировать сообщение к его специфике. Например, в видео или наружной рекламе не используется звук, а для радио это - основной акцент. Значит, надо развить свое центральное сообщение, адаптировать его для радио-канала. В качестве примера можно привести рекламную кампанию для ТМ «Сибит», где основной слоган кампании - «Сибит. Строить легко» обыгрывается в зависимости от выбранных каналов коммуникации, что повышает эффективность рекламной кампании.

8. Интерактивность и вовлеченность в действие

Рекламные сообщения можно поделить на интровертированные и экстравертированные. Интровертированные направлены только на то, чтобы рассказать потребителю, какие чудесные компания или продукт, например: «Балтика. Знаменитое пиво России», «БФК. Лидерство - это ответственность». Такие сообщения важны, когда компания стремится подчеркнуть свое лидерство и экспертный статус. Но часто этим пользуются мелкие и средние бизнесы, что является проигрышем для них, так как они не могут доказать такие утверждения на практике, а это снижает имидж.

Экстравертированные сообщения влияют на вовлеченность потребителя. Они эффективны когда демонстрируется выгода, вовлекаются потребители. «Кто идет за Клинским?», «Золотая бочка. Надо чаще встречаться!», «Не тормози. Сникерсни», «Невское. Живи со вкусом!» - примеры вовлеченного интерактивного сообщения, в отличие, например, от интровертированного сообщения «Солодов. За качество отвечаю». Именно сейчас, во времена насыщенного информационного потока, обращенного к покупателю, интерактивность и вовлеченность в действие так важны.

9. Просчитанный экономический эффект

Необходимо понимание того, насколько вообще имеет смысл проводить рекламную кампанию, тратить деньги и в каком количестве. Например, чтобы выйти на один город (регион), компания закладывает в бюджет 500 тыс. руб., хотя при анализе рынка становится ясно, что необходимо как минимум полтора-два миллиона. В этом случае лучше вообще не тратить никаких денег и действовать через прямые продажи, делать ставку на интернет-продвижение и партизанский маркетинг, которые стимулируют покупку, но не развитие бренда.

Нам встречались компании, готовые вложить в продвижение на B2B рынке три миллиона рублей где-нибудь в Нефтеюганске или Тюмени. Но получить отдачу на вложенные 3 млн. руб. на этом рынке нереально даже в ближайший квартал. Обоснованность экономической эффективности рекламной кампании связана с расчетом маржинальной доходности, целей кампании, отдачи рынка, оборачиваемости товара. Спросите себя - продукт приобретается раз в пол года или, как холодильник, - раз в 5 лет? Или это хлеб с быстрой оборачиваемостью? Во всех перечисленных случаях будет разная отдача на рекламные вложения. На экономический эффект от рекламной кампании влияет и наличие конкурентов и размеры бюджетов, которые они тратят на продвижение. Например, на рынке сигарет или пива новому бренду нечего делать с рекламным бюджетом в миллион рублей. Значит, производителю придется искать новые современные способы рекламирования продукта - в форме упаковки, характере дистрибуции, названии и т.д. Иначе ему придется бороться с бюджетами конкурентов на федеральных рынках.

Критерии эффективности рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

* охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

* доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

* стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

* управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

* авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

* сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т.д.).

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия - что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы.

1. Узнаваемость.

2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.

3. Убедительность (или изменение отношения).

4. Поведение покупателей.

5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.

Узнаваемость как критерий эффективности рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15-секундной) телевизионной рекламы.

Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.

Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении - опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы - называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall) - DAR. Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы.

DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель - доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы - называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой - исторически установленным средним показателем для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории. Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое будет передано.

Убедительность как критерий эффективности рекламы - изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

Например, используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Использование менее двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональная» реклама тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с «рациональной» рекламой) такая реклама «создает» воздействие более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

Поведение покупателей. Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста - использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Стимуляция покупки с помощью купонов. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радиорекламных роликов, или же шесть рекламных печатных объявлений. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж - это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

Многоканальное кабельное тестирование, основанное на достоверности тестирования, позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Но это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколько устареют. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.

Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления

В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонности отношения к ней, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не какой-либо одной марке; потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. рекламный кампания маркетинговый бренд

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Критерии эффективности рекламы.

Реклама должна быть эффективной и приносить максимальную отдачу, в денежном эквиваленте, т.е. в прибыли, заказчику. Поэтому к процессу создания рекламы нужно подходить со всей ответственностью.

Перед тем, как запустить рекламу часто очень полезно проводить предварительное тестирование рекламного продукта.

Маркетер, при выборе той или иной формы тестирования рекламы, может применять так называемый принцип «PACT». В 1982 году союз 21 рекламных агентств разработал принципы тестирования рекламы, которые получили название «PACT» ( Positioning Advertising Copy Testing - позиционирование тестирования рекламных объявлений).

С помощью грамотно подобранной системы тестирования рекламы можно провести измерения, которые необходимы для решения практических задач рекламы.

Хорошая система тестирования - это система, которая требует для каждого отдельного теста индивидуального решения того, как конкретно будут использованы его результаты.

При такой системе тестирования рекламы производятся многократные измерения, что обеспечивает адекватность отображаемого процесса.

Хорошая система тестирования рекламы:

* основывается на модели человеческих реакций относительно стимула: получение, толкование и реакция;

* допускается обсуждение целесообразности показывать несколько раз стимулирующее воздействие рекламы;

* основывается на понимании того, что чем более завершенный образец рекламы, тем более обоснованно можно его оценить, учитывая, что альтернативный образец тестировался на той же стадии завершенности;

* обеспечивает необходимый контроль для избегания тенденциозного влияния обстоятельств на показ рекламы;

* применяются статистические методы, учитывающие основные суждения при формировании выборки;

* способна демонстрировать обоснованность и надежность.

Методик тестирования рекламы, как правило, основываются на использовании основных критериев эффективности:

* узнаваемость;

* запоминаемость (самой рекламы и ее содержания);

* убедительность ( изменение отношения потребителя к товару);

* степень влияния на лояльность и отношения к бренду или на увеличение спроса и количество потребляемых услуг.

Необходимым условием эффективности рекламы является ее узнаваемость, т.е.способен ли респондент узнать ту рекламу, которую он уже видел ранее.

Для того, что бы оценить узнаваемость часто используют метод анкетного опроса, в ходе которого кроме прямых вопросов об узнаваемости тестируемой рекламы выясняют еще и степень ассоциации с брендом рекламируемого продукта.

С 1923 года для прессы используют тест Дениэля Старча «Starch», сущность его заключается в следующем. Относительно каждого тестируемого рекламного сообщения читателя просят рассказать, видел ли он раньше это сообщение в данном издании. Во время анализа ответов выделяют респондентов, заметивших рекламу, узнали или ассоциировали ее (в том случае если они восприняли часть рекламного сообщения, в котором указаны имя или бренд) и прочитали большую часть сообщения (половину и больше). После этого высчитывают проценты заметивших, узнавших и прочитавших большую часть рекламного сообщения.

Для наиболее эффективного анализа узнаваемости применяются методики, в ходе которых респондентам предлагают закончить рекламную фразу, слоган либо точно идентифицировать то, что на изображении.

Размещено на Allbest.ru