Комплексная система создания образа города средствами территориального маркетинга

Анализ комплексной системы создания образа города на основе инструментария территориального маркетинга. Элементы холистического маркетинга городской территории: социально-ответственный маркетинг, интеграционные процессы, и маркетинг взаимоотношений.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 26.02.2020
Размер файла 367,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Комплексная система создания образа города средствами территориального маркетинга

Романенко В.Ю.,

Черкасова В.Ю.

В данной статье проанализирована комплексная система создания образа города. В основе данного анализа используются средства территориального маркетинга, на основе концепции холистического маркетинга, включающего четыре взаимосвязанных компонента: интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг.

Ключевые слова: маркетинг города, маркетинг территорий, образ города, холистический маркетинг.

холистический маркетинг территория образ города

Комплексный подход к анализу и созданию образа города - это относительно новое для России направление. Мы рассмотрим применение комплексного подхода, в создании образа города, используя средства территориального маркетинга. В основе понятия «образ города» лежит идея единства, взаимообусловленности среды, образа жизни и восприятия этого. Для формирования позитивного образа города, необходимо улучшать условия проживания населения и других заинтересованных групп на данной территории, а также воздействовать на восприятие данного образа, придавая ему уникальные, неповторимые черты. Повышения качества жизни населения на данной территории, и создание предпосылок для положительного эмоционального восприятия города, всего этого можно добиться, используя технологию территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг - это отрасль маркетинга, которая возникла в конце 20го века, и впервые была разработана Ф.Котлером в работе - «Маркетинг мест».

Согласно данному подходу, использование маркетинга в управлении городским развитием и создании положительного образа города, может дать существенную выгоду, не меньшую чем маркетинг в бизнесе.

Маркетинг территорий представляет собой ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточно степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например,конкретные характеристики территории (удобное месторасположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг города - это, прежде всего, продвижение интересов города. Городской маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Субъектами городского маркетинга чаще всего являются:

· государственные и муниципальные органы власти;

· структуры, осуществляющие деятельность в сфере ЖКХ, общественного транспорта, и других составляющих элементов инфраструктуры города;

· компании, занимающиеся организацией досуговой и туристической деятельности на данной территории;

· всё городское сообщество, которое может и должно внести вклад в развитие города.

Именно эти структуры должны заниматься созданием благоприятного климата в городе, комфортных условий для проживания и работы в нём, продвигать интересы города и создавать для всех целевых групп его неповторимый имидж.

К целевым группам городского маркетинга относятся:

· население муниципального образования

· хозяйствующие на территории города субъекты

· гости, прибывающие в город в деловых или личных целях

· инвесторы.

Интересно, что население города, как и бизнес-структуры, функционирующие на его территории, являются как субъектами, так и объектами маркетинга города. То есть территориальный маркетинг подразумевает некое постоянное саморазвитие, участие каждого жителя города и каждой организации, функционирующей на его территории, в развитие данной территории.

Основной целью субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями[1].

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных, муниципальных программ;

· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Анализируя составляющие элементы маркетинга территорий, возьмём за основу концепцию холистического маркетинга, принадлежащую Ф. Котлеру.

Рисунок 1. Концепция холистического маркетинга.

Холистический маркетинг - это целостный маркетинг, который осуществляется путём совместного использования четырёх элементов: интегрированного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, внутреннего маркетинга и социально-ответственного маркетинга. Данная концепция основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Соответственно, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности[2].

Согласно интегрированному маркетингу, задача активного субъекта рынка - разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителя[2]. Интегрированный маркетинг включает в себя (product - товар или услуга; price - цена; promotion - продвижение; place - месторасположение торговой точки), знаменитых «4Р», Дж. МакКарти, в комбинации с «4С» покупателя, Роберта Лоутерборна (сustomer wants and needs - нужды и потребности покупателя; сost to the customer - издержки покупателя; сonvenience - удобство покупки; сommunication - коммуникации). Комплекс маркетинга территорий - это совокупность управляемых параметров, регулируя которые можно наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории:

1. Территориальный продукт - позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и / или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: «что» приобретает потребитель, принимая решение жить и / или вести деятельность на данной территории.

Соответственно, товаром в данном случае является сама территория города и необходимо учитывать её специфику, для выявления тех направлений, которые необходимо развивать.

Для жителей города особенно актуальны - комфортность проживания на данной территории, постоянно улучшающееся качество жизни, в которое входит социальная, экономическая и экологическая составляющие, стимулирование чувства гордости за свой город и стремления прожить в нём всю жизнь и работать на его благо.

Соответственно необходимо развивать склонность у жителей города не только пользоваться всеми благами, которые может предоставить данная местность, но и внести активный вклад по её улучшению. В этом случае и важность всех перемен, произошедших в городе, будет больше ценится населением. Это произойдёт, если люди будут уверены, что они смогут что-то изменить к лучшему на своей территории.

То же касается и хозяйствующих субъектов. Для них наиболее важны - возможность эффективно работать и получать прибыль, развиваться и расширяться в своём городе, отсутствие бюрократических препон и проволочек. Город для них - это, прежде всего рынок, возможность коммерческой реализации. Но и они, могут выступать активным субъектом продвижения городского маркетинга.

Для гостей, прибывающих в город в деловых или личных целях, интересны природные и исторические достопримечательности города. А также его инфраструктура, и организация досуговой и культурной деятельности. Соответственно, необходимо развивать все эти стороны, для привлечения туристов и гостей города.

Одна из важнейших проблем эффективного развития любой системы заключается в ограниченности инвестиционных ресурсов для реализации её стратегических целей и задач. Инвесторы должны видеть в территории, прежде всего, возможность выгодно вложить свои средства. Здесь всё - от экономических показателей развития города, до состояния общественно-культурной сферы влияет на принятие решения о вложении средств. Таким образом, в глазах инвесторов формируется определенный имидж города, который влияет на их готовность работать на данной территории.

2. Цена территориального продукта - это совокупные (полные) затраты, которые несут потребители территории.

Для жителей города это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Кроме того это не ценовые затраты, те усилия, которые готовы предпринять жители города для его процветания. Жители города должны в первую очередь, поменять мировоззрение, своё отношение к своему дому, двору, району, городу. Начиная с малого - отсутствия вреда, ущерба, который наносится каждый день. Порча городского имущества, выброс мусора в не положенных местах, осквернение памятников культуры и т.д. Всё это очень негативно сказывается и на жизнедеятельности города и на его имидже.

После решения этой проблемы, необходимо перейти к созидательным мероприятиям, участию в формировании позитивного образа города. Всё это требует больших усилий, а значит, издержки покупателя очень высоки, т.к. менять привычки намного сложнее, чем отдавать деньги.

По данной схеме должны осуществляться затраты и бизнес-субъектов. Развивать стремление не навредить, способствовать процветанию территории. Только если население, несёт затраты в основном морального характера, то здесь издержки будут также и материальными. Кроме того, цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Для гостей и туристов, затраты заключаются в материальных издержках, которые они готовы понести, останавливаясь на территории города и пользуясь всеми благами его культурной жизни, а также в издержках временных - насколько часто и как подолгу им захочется приезжать и оставаться в этом городе.

Для инвесторов это затраты и риски инвестиционного проекта. Оценка инвестиционной привлекательности территории является важнейшим аспектом принятия любого инвестиционного решения.

3. Место расположения города, то есть его локализация. Это объективно существующее, не подлежащее изменению место расположения территории, то есть территория как «точка на карте», один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющих определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами[1].

Место расположения является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории.

4. Продвижение образа города - совокупность мероприятий по созданию притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности, доведению информации о достоинствах территориального продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания отдать предпочтение конкретному территориальному продукту. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Продвижение товара, в рамках маркетинга города, должно осуществляться, прежде всего, через стратегическое планирование развития города, средства социальной рекламы.

Следующим элементом холистического маркетинга является маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений это установка долгосрочных, лояльных взаимоотношений организации с её непосредственным окружением: каналами, партнёрами, потребителями, дистрибьюторами и т.д., в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических. технических и социальных связей с партнёрами[2].

Рассматривая маркетинг территорий мы можем выделить следующие группы влияния:

· потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;

· другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;

· головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории;

· вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является Правительство субъекта федерации. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федерального бюджета и целевых программ[3].

Мы уже анализировали потребителей маркетинга города, к ним относятся: население, бизнес-субъекты, гости и инвесторы. Установление долгосрочных лояльных отношений с потребителями возможно при удовлетворении основных потребностей каждой из этих групп.

Для населения - это высокий уровень качества жизни; для бизнес-субъектов - щадящая система налогообложения, доступ к кредитным ресурсам, возможности для развития бизнеса и выхода на международные рынки, прозрачное законодательство и лояльность властей; для туристов - уникальная атмосфера города, та туристическая услуга, которую туристы больше нигде не смогут получить; для инвесторов - нормативно-правовая база, способствующую привлечению инвестиций в экономику города, а также развитие перспективных отраслей производства и предприятий города для формирования инвестиционного интереса.

Для каждой целевой группы необходимо разработать свой план маркетинга, реализующий привлекательные стороны города в каждом сегменте.

Что касается других территорий, с которыми территория сотрудничает, или соседствует, то необходимо налаживать взаимовыгодное сотрудничество, очень важно создать единый механизм взаимодействия, который позволит российским городам, регионам и всей стране в целом эффективно конкурировать на внешних рынках. Кроме того, каждый крупный город, административный центр, вместе с прилегающими к нему городами, образует область или регион, который, в свою очередь, также должен иметь своеобразный, неповторимый имидж. Соответственно кроме развития крупных столичных городов необходимо развивать и провинции, вместе с которыми формируется образ определённого региона.

Взаимодействие с головными организациями и учреждениями, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории города, должно осуществляться, в первую очередь, в привлечении данных организаций на территорию, что зависит от степени её инвестиционной привлекательности. Инвестиционная привлекательность территории - это интегральная характеристика, представляющая собой совокупность благоприятных условий, способствующих инвестированию в данную территорию.

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития экономики, как для государства в целом, так и на уровне регионов и городов. Частью маркетинга взаимоотношений является взаимодействие с вышестоящими органами исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории. Третьим элементом холистического маркетинга является внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг - обеспечение принятия маркетинговых принципов сотрудниками организации, и её высшим руководством.

Соответственно, в рамках маркетинга города речь идёт о формировании стратегического планирования города, выборе стратегии маркетинга, а также донесении данной стратегии до каждого сегмента целевой аудитории.

Использование инструментов территориального маркетинга позволит различным заинтересованным сторонам получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе (муниципалитете), развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный образ в интересах всех своих партнеров[4].

Важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями[1].

Последним элементом холистического маркетинга является социально-ответственный маркетинг. Социально-ответственный маркетинг - концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, учёт этических и правовых норм, забота об экологии. Маркетинг города изначально должен быть социально-ответственным маркетингом, т.к. в первую очередь он должен быть направлен на повышение качества жизни на данной территории. В результате применения холистического подхода к маркетингу города, мы можем сделать вывод, что основные усилия по продвижению города, необходимо направлять на внутренний маркетинг. Формировать позитивный образ города для его жителей и функционирующих на его территории бизнес-субъектов, добиться изменений в знаниях, установках и поведении потребителей.

Литература

1.Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, 2009. 368 c.

2.Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2006. 816 с.

3.Чигарёв Б.Н. Чем мы можем управлять? Маркетинговая среда территории // Тематическое сообщество муниципал [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.municipal-sd.ru/?q=node/181 (дата обращения 14.09.2012).

4.Панкрухин А.П., Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий / Из материалов Гильдии маркетологов [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: www.marketologi.ru/publikatsii/stati/zachem-komu-i-kakojj-nuzhen-marketing-territorijj/ (дата обращения 15.12.2012).

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.

    дипломная работа [119,7 K], добавлен 11.10.2010

  • Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.

    курсовая работа [56,9 K], добавлен 11.03.2009

  • Понятие территориального маркетинга. Механизмы регионального маркетинга, его субъекты и объекты, основные инструменты. Исследование возможностей применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.

    курсовая работа [61,6 K], добавлен 26.01.2014

  • Структура города, маркетинг, территории. Технология создания имиджа города: символическая политика. Историческая справка, символика. Формирование имиджа Березовского Округа. Разработка имиджа в рамках маркетинга. Березовский в настоящий момент.

    курсовая работа [43,5 K], добавлен 18.07.2010

  • Исследование концепции социально-этического маркетинга в России. Обзор включения этической составляющей в систему маркетингового инструментария в качестве особого отдельного звена. Анализ деятельности, направленной на выработку здорового образа жизни.

    курсовая работа [30,7 K], добавлен 10.06.2012

  • Городской маркетинг: субъекты, их цели и интересы. Характеристика социально-экономического положения инфраструктуры г. Омска. Маркетинг имиджа и привлекательности города. Формирование маркетинговой стратегии как для повышения привлекательности Омска.

    дипломная работа [3,3 M], добавлен 05.07.2012

  • Понятие и правовая база муниципального маркетинга. Анализ текущего состояния муниципального маркетинга в России. Прирост въездного туристского потока. Зарубежный опыт муниципального маркетинга. Имидж города как мифологизированный объект территории.

    курсовая работа [298,6 K], добавлен 15.03.2012

  • Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

    контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007

  • Понятие и назначение организационных структур службы маркетинга. История создания и характеристика деятельности ООО "Коломенский завод". Анализ функциональной системы маркетинга фирмы. Проблемы создания маркетинговых подразделений на предприятии.

    курсовая работа [631,8 K], добавлен 27.03.2010

  • Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество. Социально-экономическая сущность маркетинга. Главные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.

    реферат [44,3 K], добавлен 05.04.2010

  • Ресурсы территории, привлекающие целевые рынки. Комплекс мер, вырабатываемый маркетингом территорий для реализации своей целевой ориентации. Наиболее сильные стороны системы территориального маркетинга Белгородской области, его некоторые проблемные зоны.

    реферат [19,1 K], добавлен 20.11.2015

  • Социально-экономические основы маркетинга, задачи и возможности. Виды маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.

    курс лекций [563,6 K], добавлен 14.03.2009

  • Теоретический аспект территориального маркетинга. Особенности применения маркетинговых стратегий развития территорий, их сравнительный анализ. Ассоциации жителей с Нижним Новгородом. Рекомендации по разработке бренда города. Инструменты маркетинга имиджа.

    дипломная работа [751,5 K], добавлен 27.09.2016

  • Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

    курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011

  • Эволюция содержания и форм маркетинга. Функции маркетинга. Изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Конверсионный маркетинг.

    контрольная работа [24,7 K], добавлен 26.03.2007

  • Понятие социального маркетинга и основные подходы к определению его концепции, история становления и развития. Основные задачи экологического и территориального маркетинга. Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon.

    курсовая работа [38,1 K], добавлен 23.05.2009

  • Становление концепции холистического маркетинга. Современные тенденции развития глобального интегрировано-коммуникативного и концептуально-интеграционного маркетинга. Достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

    реферат [138,4 K], добавлен 26.12.2014

  • Обзор существующих информационных систем. Математическое моделирование работы с клиентами отдела маркетинга. Выбор архитектуры информационной системы. Спецификация для создания информационной системы отдела маркетинга коммерческого предприятия.

    дипломная работа [1,2 M], добавлен 20.07.2014

  • Сущность маркетинга как науки, предмет и методы его исследования. Ключевые особенности социального маркетинга. Организация специальных акций брендов-спонсоров. Концепция социально-ориентированного маркетинга. Деятельность фандрайзинговых и PR-агентств.

    курсовая работа [36,0 K], добавлен 05.01.2011

  • Теоретические основы маркетинга услуг и их ценность. Особенности авиатранспортного маркетинга. История создания и развития, современное состояние аэропорта "Внуково". Анализ функциональных подсистем, планирование внешнего и внутреннего маркетинга.

    курсовая работа [124,4 K], добавлен 25.11.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.