Основные причины проведения рестайлинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

В настоящее время продвижение компаний, предприятий, их продуктов и торговых марок невозможно без использования фирменного стиля. «Фирменный стиль влияет на восприятие предприятия, компании или торговой марки не только в глазах потребителя, но и других предприятий, партнеров и спонсоров» [1, с. 5]. Под фирменным стилем понимается совокупность графических и цветовых приемов, обеспечивающие единство визуального восприятия предприятия, его рекламным мероприятиям, который улучшает запоминаемость и восприятие потребителям. С помощью фирменного стиля предприятие, компания или торговая марка дает определенную идентификацию себе, своих услуг или продукции. Стоит отметить, что потребитель всегда судит «книгу по обложке», поэтому воспринимаемая ценность предприятия, товара или услуги выше, чем подлинная ценность. Так, постоянно «мелькающийся» перед глазами товар, воспринимается более внушительно и доверительно, нежели товар, который мелькает реже. К фирменному стилю относят описанные ниже элементы:

1. изобразительный товарный знак;

2. логотип;

3. фирменный блок;

4. фирменный цвет;

5. фирменный шрифт;

6. персонаж (корпоративный герой) [3].

Под изобразительным товарным знаком понимается изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен фигур на плоскости. К основным функциям товарного знака относят:

- восприятие и создание различий между другими товарными знаками;

- облегчить опознание и запомнить товар;

- сообщить всю нужную информацию о товаре;

- обеспечить гарантию товара.

Логотип - индивидуальный графический знак или изображение, а также шрифтовое написание именования торговой марки. К основным функциям логотипа относят:

- отличительная или ассоциативная функция, помощью которой клиенты предприятия (компании) отличают товар или услугу одного предприятия от другого. Также логотип выделяют товар и предприятие на конкурентном рынке;

- защитная функция, с помощью которой каждый логотип является собственностью предприятия, тем самым «защищает» товары и услуги. Если предприятие использует логотип чужой компании, то привлекается к административной ответственности;

- гарантийная функция, которая подразумевает, что крупные и уверенные компании выпускают вою продукцию только с наличием своего логотипа, тем самым гарантируют, что именно этот товар является собственностью данной компании;

- эстетическая функция, с помощью которой логотип компании, который располагается на товарах составляет важные эстетические элементы в его оформлении;

- рекламная функция, с помощью логотипа создается определенный образ компании, помогает целевой аудитории узнавать товар, у потребителя создается определенная ассоциация, наравне с этим определяется качество, репутация предприятия.

- информационная и психологическая функция, дает полное представление о товаре, а также вырабатывает положительное воздействие на потребителя.

Фирменный блок подразумевает собой изображение изобразительного товарного знака и логотипа. В фирменном блоке может содержаться полное название компании, почтовые и банковские реквизиты, фирменный лозунг.

Фирменный цвет подразумевает собой укрепившейся цвет и его продукции. С помощью цвета можно повлиять на целевую аудиторию, привлекает, а также сделать запоминающим и оказывает сильное эмоциональное воздействие. С помощью фирменных цветов идет идентификация товаров. Для фирменных цветов подбирают определенные сочетания, чтобы элементы фирменного стиля создавали запоминающий образ.

Фирменный шрифт подчеркивает индивидуальность компании, особенность торговой марки и вносит свой вклад в формировании фирменного стиля. Фирменный стиль подразумевает собой набор графических объектов, которые идентифицирует товар, торговой марки или предприятие. Шрифт должен быть читаем на любом фоне. Необходимо учесть тот факт, что шрифт должен быть сочетаем с деятельностью предприятия или компании. Также, если используются несколько шрифтов, то они также должны сочетаться между собой и не быть различными.

Персонаж (корпоративный герой) используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой может быть визуально графическим или вымышленным персонажем, или реально существующий человек. Корпоративный герой чаще всего выступает в рекламных кампаниях, используется в печатной рекламе и видео рекламе, дизайн упаковке, этикетках и т.д. Также персонажа «одаривают» различными чертами, которые предприятие или компания стремятся включить в свой имидж.

Под рестайлингом подразумеваются различные косметические или визуальные изменения некоторых элементов фирменного стиля предприятия, компании или торговой марки. Рестайлингу подвергаются такие элементы, как логотип, эмблема, фирменный стиль (цвет, шрифт) предприятия, компании или торговой марки и информационный материал. Чаще всего, в первую очередь вносит изменения в логотип. Компания или предприятие достигает определенного уровня развития, статуса и масштаба. Необходимо также учесть модернизацию, которая является естественным этапом в жизни. Со временем каждый логотип может показаться устаревшим. Необходимо учитывать положение предприятия, компании или торговой марки на рынке, провести исследование для определения конкретики: что именно потребуется изменить, каким образом и как. Основными причинами рестайлинга являются:

1. устаревания образа (не подходит для современного рынка);

2. устранение ошибок фирменного стиля;

3. изменение позиционирования торговой марки продукции предприятия;

4. изменение ценностей и характера торговой марки продукции предприятия;

5. изменение/расширение целевой аудитории;

6. копирование фирменного стиля конкурентов;

7. необходимость избавиться от негативного опыта взаимодействия с потребителем;

8. изменение в технологическом процессе производства продукции, компании или торговой марки;

9. расширение ассортиментной линейки продукции;

10. ренейминг компании, предприятия, продукта или торговой марки [3]. рестайлинг торговый рекламный

Необходимо понимать, что существует много. Рассмотрим представленные причины для проведения рестайлинга более подробно.

Устаревание образа (не подходит для современного рынка). Например, логотип Starbucks в современном мире считается одним из самых узнаваемых. Но для этого компания с даты создания меняла свой логотип для каждой эпохи современности. На первом логотипе Starbucks была изображена сирена в полной ее красоте: изображение груди и нижней половины туловища с двумя рыбными хвостами. Также была надпись вокруг самой сирены Starbucks Fresh Roasted Coffee и данный логотип был корчичнево-белым. В 1987 году компания изменила цвет на темно-зеленый и логотип стал более обтекаем. Также вокруг сирены была надпись, но уже более короткой Starbucks Coffee. В 1992 году Starbucks решила снова изменить логотип, усовершенствовав его. На этот раз изменился образ самой сирены, которая «потеряла» свою нижнюю конечность. Самое последнее изменение логотипа Starbucks было в 2011 году. Вокруг сирены убрали текст, сирена превратилась в белую на темно-зеленом фоне, вместо черного, а сама логотип стал гораздо проще. Данное изменение логотипа в 2011 году ознаменовалось, как 40-летие существование компании. На рисунке 1 представлен пример фирменного блока компании Starbucks [4].

Рис. 1. Изменение фирменного стиля Starbucks

Устранение ошибок фирменного стиля. Сюда, например, можно отнести продукцию бисквитов «Торнадо», которые изображены на рисунке 2. Компания «Большевик» ориентируется на изготовление и продажу именно данной продукции. Логотип нуждался в читабельности продукта, а также натуральности изображения самого продукта на упаковке изделия. Натуралистическое изображение начинок вносит вклад в идею качественности, легкости продукта [5].

Рис. 2. Устранение ошибок фирменного стиля бисквитов «Торнадо»

Изменение позиционирования торговой марки продукции предприятия. Например, бренд Marlboro появился в 1924 году и позиционировался в качестве сигарет для женщин. На женскую аудиторию также была ориентирована упаковка с полоской красного цвета, которая решала несколько задач: скрыть неаккуратный след от помады и защитить зубы от пожелтения. С помощью маркетингового решения удалось уйти от женской аудитории. Благодаря образу «Ковбой - укротитель прерии» удалось воплотить мужественность к потребителям и употреблять сигареты Marlboro. С помощью данного образа удалось доказать, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака, а образ ковбоя удалось показать воплощение американского духа, а также напоминало о настоящих героях Америки - брутальных парнях, которые покоряют дикие степи. На рисунке 3 представлено позиционирование компании рестайлинг сигарет Marlboro [6].

Рис. 3. Изменение фирменного стиля сигарет Marlboro

Изменение ценностей и характера торговой марки продукции предприятия. Например, компания «Любятово» существуют с 2008 года и выпускает такую продукцию, как готовые различные сухие завтраки печенье, крекеры. Героиня компании - Хлопушка по фамилии Любятова, которая отправляется на поиски своих родителей и находит их на Золотом Поле. Компания «Любятово» изменила ценность и характер бренда, где рассказывалось, что продукция состоит из высококачественных сортов пшеницы, т.е. из самого сердца русских полей. На рисунке 4 показан новый фирменный стиль продукции торговой марки «Любятово», который отображает изменение ценностей [7].

Изменение/расширение целевой аудитории. Например, печенье «Юбилейное» вышло в маленькой упаковке с традиционными вкусами на базе сахарного печенья. Также производители решили включить печенье с полезными добавками для тех, кто заботятся о здоровье. Расширили ассортимент с помощью печенья с шоколадом для тех, кто хотят побаловать себя в любом месте и в любое время. С помощью рекламного хода и выхода на свет печенья «Утреннее», которое сообщает, в какое время стоит подкрепиться таким печеньем. Это создалось для целеустремленных прагматиков и нормативных материалистов. Для тех, кто придерживается церковных обрядов (постов), а также для людей, у которых имеется аллергия на яичный белок (а побаловать себя хочется), то создали печенье без яиц и молока. Компания также выпустила ограниченную партию классического печенья с новогодней упаковкой. То есть, можно сказать, что компания расширила свою аудиторию с помощью того, что параллельно расширила ассортимент своей продукции. Аудитория данной компании привлекла не только «классических» любителей печенья, но и кто придерживается церковных постов и кто любит дарить подарки. Компания не забыла о «культурном коде» (инновации это не для нас, мы выбираем то, что проверено временем), развернув широкую кампанию для россиян - «Нам 100 лет», что отображается на рисунке 5 [8].

Рис. 4

Рис. 5. Рестайлинг торговой марки печенья «Любятово»

Копирование фирменного стиля предприятия. Изменение фирменного стиля и логотипа, например, майонеза «Ласка», который после рестайлинга лучше читается и выделяется на полках магазинов. Каждая позиция обозначена своим изображением, которое помогает потребителю быстрой найти и сориентироваться в ассортименте. Плашка в правом нижнем углу информирует потребителя о качестве продукции и его преимуществах перед другими. На рисунке 6 отображается фирменный стиль майонеза «Ласка» и копирование стиля конкурентов [9]. На рисунке 7 представлена торговая марка конкурента, с которого копируется стиль майонеза «Ласка».

Рис. 6. Изменение фирменного стиля майонеза «Ласка»

Необходимость избавиться от негативного опыта взаимодействия с потребителем. Например, компания Airbnb (от AirBed and Breakfast) - это онлайн-сообщество, которое предоставляет возможность путешественникам рассмотреть предложения от хозяев аренды жилья в любой точке земного шара. Компания решила изменить фирменный стиль и логотип, чтобы лучше соответствовали новой концепции ЛЬпЬ. Также старый логотип тяжелее читался потребителями, не цеплял глаз и менее интересовал. Потребителям данный логотип не был интересным. Новый логотип является трехмерной фигурой без конца и с плавными краями. По словам создателей, данный логотип включает в себя букву «А» и три символа, которые обозначают людей, место и любовь. Новый дизайн максимально современный и очень легкий. На рисунке 8 представлен новый фирменный блок Airbnb [11].

Рис. 7

Рис. 8. Изменение фирменного стиля компании Airbnb

Изменение в технологическом процессе производства продукции предприятия, компании или торговой марки. Например, соки и нектары «Я» производится российским подразделением компании PepsiCo компанией «Лебедянский» с 1967 года. Компания «Лебедянский» позиционирует свою продукцию, как Премиум класс и, соответственно, выпускают высококачественные 100% соки и нектары. В 2003 году компания сменила упаковку на более изящную и элегантную, которая называется Prisma Aseptic Square. Данная упаковка стала более практичной (появилась откручивающая крышка и удобна для хранения, например, в холодильнике), также появились порционные упаковки объемом 0,2 л и для ресторанов появилась упаковка в стекле объемом в 0,2 л и 0, 5 л. На рисунке 9 отображаются изменения фирменного стиля в связи с изменениями технологии изготовления продукции компании «Я» [12].

Рис. 9. Изменение фирменного стиля продукции компании «Я»

Расширение ассортиментной линейки. Например, производством майонеза «Московский провансаль» происходит на Московском жировом комбинате (МЖК), долгое время данное предприятие было единственным поставщиком масложировой продукции. В 1936 году производство первого майонеза в России.

Помимо майонеза «Классический», совместно с Всесоюзным научно-исследовательским институтом жиров (ВНИИЖ) были разработаны первые в стране рецептуры майонезов на компаундных системах, достоинством которых является стабильность качества. Разрабатывались диетические майонезы: «Нежный», «Диетический», «Постный», после майонез «Сливочный». На рисунке 10 представлено расширение продукции майонеза «Московский провансаль» [13].

Рис. 10. Расширение продукции майонеза «Московский провансаль»

Ренейминг компании, предприятия или торговой марки. Например, выпуск продукции холодного чая было совместным с компанией Nestle и Coca-Cola, но так как договор между компании истек, то Coca-Cola продолжить выпускать абсолютно ту же продукцию, но под другим названием Fuze, сохранив рецептуру чая Nestea. Стоит отметить, что все равно компания Nestle сохранила право на торговую марку Nestea. На рисунке 11 представлен ренейминг компании Nestea [14].

Рис. 11. Рестайлинг чая компании Nestea

Имидж компании, предприятия и торговой марки в сфере общественного питания влияет на то, что преподносит данное заведение клиенту. Деятельность компании или предприятия, фирменный стиль влияет на клиента, например, на поведение и психологическое состояние. При правильном рестайлинге предприятие, компания или торговая марка влияет не только на клиентов, но и должно выделяться среди конкурентов, а также влиять на корпоративную культуру внутри самой компании или предприятия. Стоит отметить, что правильном рестайлинге предприятие, компания или торговая марка должна получить так и новых клиентов, так и получить прибыль.

Список литературы

1. Костина Н.Г. Фирменный стиль и дизайн: учеб. пособие. Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.: Кемерово, 2014. 96 с.

2. Торшин М.П. Фирменный стиль компании: учеб. пособие. М.: НИУ, 2017. 32 с.

3. Карпова С.В. Брендинг: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2014. 224 с.

4. Шульц Г. Как чашка за чашкой строилась Starbucks: монография. М.: Альпина Паблишер, 2019. 288 с.

5. Soldis Communications вылечила упаковку бисквитных рулетов "Торнадо", 2017. URL: https://www.sostav.ru/news/2008/05/08/1tomado (дата обращения: 08.03.2019)

6. Легенды брендов сладостей: 5 успешных примеров, 2019. URL: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/legendy-brendov-sladostey.html (дата обращения: 08.03.2019)

7. Истории брендов, 2018. URL: https://www.brandpedia.ru/brand-324.html (дата обращения: 08.03.2019)

8. Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда, 2018. URL: https://vc.ru/marketing/42113-reneyming-kak-soobshchit-auditorii-novoe-imya-brenda (дата обращения: 08.03.2019)

9. Майонез «Ласка», 2015. URL: http://thebestpackaging.ru/2012/11/laska-mayonez-v- novom-dizayne.html (дата обращения: 08.03.2019)

10. История компании BMW, 2019. URL: http://davidblog.ru/istoriya-kompanii-bmw/

11. Что означает новый логотип Airbnb, 2019. URL: https://daily.afisha.ru/archive/vozduh/technology/chto-na-samom-dele-oznachaet-logotip- airbnb (дата обращения: 08.03.2019)

12. Сок «Я» - секрет успеха, 2019. URL: https://intervue.unipack.ru/33315 (дата обращения: 08.03.2019)

13. История МЖК, 2019. URL: http://www.mosprovansal.ru/mayo/history (дата обращения: 08.03.2019)

14. Обновленная линейка чая Nestea, 2019. URL: https://brandaround.blogspot.com/2018/02/new-nestea-russia.html (дата обращения: 08.03.2019)

Размещено на Allbest.ru