Формирование трендов в современной моде в условиях современного мира

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование трендов в современной моде в условиях современного мира

В.В. Березовская

С.Н. Селиванова

Н.В. Логвиненко

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

В статье рассматривается, какую роль в современной индустрии моды играет тренд, кто предсказывает и формирует тренды, и для кого это необходимо. Авторами рассмотрены такие понятия как «трендсеттер», «тренд-форкастер», «трендмейкер», их различия и влияние на общество потребления. тренд мода потребление

Ключевые слова: индустрия моды, тренд, трендсеттер, трендовые агентства, тренд-форкастер

The article discusses the role of a trend in the modern fashion industry, who predict and make trends, and who needs it. The authors have considered such terms as “trendsetter ”, “trend forecaster ”, “trend maker ”, their differences and influence on the consumer society. Keywords: fashionindustry, trend, trendsetter, trendagencies, trend-forecaster

Индустрия моды - это сложноорганизованный сектор экономики, который направлен на производство и сбыт товаров, а также различных сопутствующих услуг, которые помогли бы потребителям создать актуальный для настоящего времени образ. Немаловажную роль в процессах, формирующих данную отрасль, играет “тренд”. Рассмотрим подробнее данное понятие и разберемся, что такое тренды, как они формируются, что влияет на их формирование, и на что оказывают влияние, непосредственно, сами тренды.

Следует отметить, что такое тренд в рамках изучаемой темы - это актуальное (ближайшее, краткосрочное) направление, периодически повторяющаяся тенденция развития моды. Исходя из этого определения, уместно предположить, что существует необходимость анализа и последующего прогнозирования развития, повторений той или иной тенденции. Для этого существует ряд инструментов, таких как, например, маркетинговые исследования, однако существуют и люди, быстрее всех улавливающие те или иные тенденции. Их принято называть трендсеттерами. Это люди, в целом, направленные на поиск инноваций или новых трендов. Трендсеттеры хорошо разбираются в современных тенденциях, обладают четким пониманием того, что актуально на данный момент времени, а что - нет. Результаты их исследований могут рассказать о том, какие тенденции будут охватывать масс-маркет в ближайшее время. Характеристику, или, говоря иначе, портрет подобного рода людей можно описать следующим образом: настоящие трендсеттеры - это молодые люди 25-35 лет, с четкими приоритетами и вкусами, творческие, интеллектуальные, любознательные, обладающий личной точкой зрения и не зависящие от чужого мнения. Они активные потребители, но интересуются новинками исключительно ради собственных профессиональных целей, а не ради стремления опережать моду.

Дав определение трендсеттерам, как людям, наиболее восприимчивым к моде, нельзя не сказать о людях, занимающихся этим профессионально - тренд-форкастеры [1]. Данная профессия, появившаяся в 70-х годах прошлого столетия, на сегодняшний день является одной из самых востребованных в мире моды, так как именно эти кадры профессионально занимаются прогнозированием модных тенденций на сегодня, завтра, следующий месяц, год, десятилетие. Одной изглавный задач форкастеров является анализ повторяющихся мотивов и предугадывание их развития. Чтобы получить полный объем информации, необходимый для прогнозирования тенденций следующих сезонов, профессиональные форкастеры посещают модные показы как самых передовых домов моды с большой предысторией, так и модные шоу стремительно развивающихся молодых марок, также важны - образы знаменитостей и популярных в социальных сетях блоггеров, street-style, выставки и прочее. Далее представители данной профессии предлагают собранную информацию модным агентствам для быстрого реагирования в условиях рынка и продвижения бренда.

Стоит также рассмотреть схему работы трендовых агентств. Путем изучения не только показов и выставок, но и шире - социальной жизни огромной массы людей - Интернета, социальных сетей, глобализации, мировых экономических, политических процессов, и даже войн и вооруженных конфликтов на геополитической карте Земли, трендовые агентства способны предсказать то, что будет модно в ближайшие несколько лет [1]. В структуру любого агентства обязательно входят кадры, которые носят наименование - трендмейкеры и трендскаутеры. Именно на основе исследований этих людей определяются такие тенденции, как макротенденции (прогнозируются на 5 лет), скоротечные тренды (длятся порядка года) и микрофеномены (их срок жизни - до 6 месяцев). Рассматривая это явление более детально, стоит отметить широкий спектр инструментов, которыми пользуются агентства, а также проверки их действенности - крупные агентства ежесезонно проводят аудит соответствия прогноза действительности. Например, существуют специализированные платформы, считывающие информацию с огромного количества сайтов, вне зависимости от их характеристик - будь то «люкс» или масс-маркет. На основе этого составляются отчеты о товарах, количестве продаж, предпочтениях целевой аудитории. Примерно таким же образом делаются прогнозы и на сами показы, затем же проводится анализ «попаданий». Крупные агентства способны проанализировать до 3000 показов за сезон, что, несомненно, отражается на их деятельности, дальнейшем предсказании и формировании трендов.

Стоит также отметить и такое новое явление как «инфлюенсеры». Если коротко, то это своеобразные «лидеры мнений» - до недавнего времени к ним можно было отнести лишь звезд и медийных личностей, однако сегодня ими стали и блоггеры. На Западе деятельность инфлюенсеров стала настолько распространена, что, как пишет журнал «Журналист», «Работа брендов с инфлюенсерами в США приняла настолько широкое распространение, что обратила на себя внимание надзорных органов. Федеральная торговая комиссия США выпустила в 2017 году инструкцию для взаимодействия инфлюенсеров и брендов». Это говорит не только о распространении каналов получения агентствами информации, но и о совершенно новых методах ее сбора, методах воздействия на аудиторию, формирование вкусов и предпочтений той или иной социальной группы. Именно на основе подобного тренд-вотчинга, то есть тщательного анализа и наблюдения, агентства составляют тренд-буки, которые затем попадают в руки дизайнеров: там они находят прогнозы по широкому списку - цвета, ткани, фурнитура, орнамент, дизайн и многое другое [2].

Как любое социальное явление, поддающееся оценке, моду не обошли исследования, как социологические, так и философско-познавательные. Так как принято рассматривать явление моды как порождение капитализма, ведь именно он стал катализатором развития этой индустрии. Социолог Г. Зиммель писал: «мода - важный" социальный" феномен, проявляющий себя во всех сферах жизни общества, в то время как одежда - всего лишь одна из этих сфер» [3]. Трактуя понятие моды в этом разрезе, необходимо сказать, что она, как и многие мыслимые социальные явления, например, культура, циклична. Обращаясь к методу исторической ретроспективы можно легко проследить повторяющиеся мотивы модных тенденций. Например, тренды 1960-х возрождали и в 1980-х, и в 2000-х. То есть декады, влиявшие на облик и привычки, цитируют с примерно равной периодичностью. Однако из-за увеличения темпов не только моды, но и развития технологий и материальных благ, ее цикл становится более коротким. Чтобы привести некоторые примеры, можно сказать о появлении в 70-х года прошлого века широкое распространение ярких цветов и форм, появившимся вместе с синтетической тканью - так называемый стиль «диско». Однако это является лишь новым прочтением голливудского гламура 30-х годов и бурлеска. Также характерным явлением в этом плане стало повторение стиля 80-х в начале XXI века. Характерные черты этого, в нашем представлении нелепого стиля, являлись широкие плечи, брюки-«бананы», которые, фактически, с триумфом вернулись в массы. Подобные возвращения заставляют исследователей моды делать всё новые попытки объяснить уже свершившиеся модные изменения и предсказать дальнейшие этапы развития. Вопрос в том, когда и почему возвращаются определённые эпохи, в то время как другие остаются в забвении [2].

Стоит также отметить, что трендовые агентства при подобном прогнозировании приходится сталкиваться с рядом проблем. Например, в различных частях света циклы могут не соответствовать по времени, продолжительности, распространению, их амплитуде. На это может влиять ряд социальных и культурных факторов: общественно-политическая нестабильность, кризисы и другие. Существует множество научных исследований, посвященных развитию и циклам моды, однако, одной из наиболее емких работ на эту тематику является «Построение гармонической матрицы моды различных периодов XX века» теоретика Н. Филатовой, в которой она предлагает таблицу циклов исходя из анализа не только моды как таковой, но и других природных и общественных процессов. Представим выдержки из работы, показывающие предположительные периоды становления формы и другие:

* Периоды становления новой формы (1903-1908, 1914--1919, 1924-1929, 1934-1939, 1945-1949,1955- 1959, 1965-1971, 1977-1981, 1987-1992, 1998-2003). Характерными чертами этих лет можно считать восприимчивость к внешним воздействиям, рост разнообразия, неоднородность направлений и стилей, создание новых структур и форм, уверенность, решимость, энтузиазм, слом стереотипов, творческие открытия, роль личности и эпатаж.

* Периоды сохранения формы, которые характеризует стиль десятилетия (1897-1902, 1909-1914, 1919- 1924, 1929-1934, 1940-1945, 1960-1965, 1972-1977, 1982¬1987, 1993-1998,2004-2009). Характеристики: слабо выраженная восприимчивость к внешним воздействиям, снижение частоты образования форм, гармония формы, выявление целого, упрощение структуры, новый поворот к симметрии, снижение динамики формы, отрицательное восприятие отклонений от нормы, консерватизм, обособление индивидуальности, обращение к историческим и национальным мотивам.

* Периоды авангарда (1884-1914, 1956-1977): экспансия «я», стремление к самореализации и эмансипации, сглаживание половой дифференциации, отказ от стандартов и индивидуализм, эгоцентризм, социальная инициативность и стремление к самоутверждению, образ наполнен движением, яркая восприимчивость к внешним факторам, оптимизм, устремленность в будущее, осознанность творчества, принципиальные изменения в воспроизводственной базе, новые технологии и материалы, новое представление о функциональности, новая философия костюма.

* Периоды поставангарда (1925-1945, 1988-2009): торможениеинновационной деятельности, пассивный нарциссизм, эмоциональная мотивация творчества в начале периода, вероятность выплеска культурных экстремумов, индивидуальное творчества, отклонение от норм, обращение к интуитивному, духовная сосредоточенность, замкнутость, чувствительность, гротеск, преувеличенный декор, претенциозность, ретроспекция, консервативная идеология, традиционные ценности, нравственные устои патриархального типа[4].

Основываясь наданного рода исследованиях, трендовые агентства получают возможность предсказывать и прогнозировать развитие того или иного тренда на определенных территориях и в рамках тех или иных социальных групп. Важную роль в формировании трендов играют различные социально-культурные и политические явления. Еще в самом начале статьи было рассмотрено такое понятие, как глобализация. И, несомненно, моду можно считать одним из инструментов этой системы. Как справедливо отмечает К.Ю.Михалёва, «:...модная система как институт культурного доминирования и навязывания стандартов потребления, послужила одной из основ процесса глобализации,.одной из инфраструктур, которые обеспечивают движение глобальных потоков, структур и отношений и способствуют им» [5]. Таким образом, становится понятно, что мода по своей сути очень сложный процесс, заставляющий трендовые агентства при анализе учитывать такие факторы, как движение к космополитизму - то есть нивелирование этнических границ, с другой же стороны, наоборот, этноцентризм и региональные особенности. Кроме того, необходимо делать акцент на проявление суб-культур, локальных конфликтах, войнах и даже проявлениях терроризма. В этом свете довольно интересно наблюдать за развитием моды, но от этого, скорее всего, и усложняется работа трендовых агентств. С одной стороны, мы имеем дело с всеобщей вестернизацией на основе европейских и американских стандартов, становясь таким образом одним из главных двигателей мировой экономики и связей между государствами. С другой же стороны все чаще модные дома обращаются к этническим мотивам, переосмысляя культуру индейцев, народов Африки и Новой Зеландии, восточные мотивы Японии и Китая. Со временем это породило некую глобальную моду на этничность - своего рода коммерциализация костюмов, навеянных этническими мотивами [6].

Немало интересен и феномен молодежныхсуб-культур. Так, созданный как протест аскетичный стиль жизни, в конечном итоге сросся с глобальными тенденциями в моде, симбиоз такого толка сам в конечном счете стал трендом. В соответствии с принципами цитатности и фрагментарности эстетики постмодерна, дизайнеры часто комбинируют в своих коллекциях элементы разных альтернативных стилей и направлений, смешивая символику субкультур. В этих условиях «уличный» стиль и дизайнерская мысль сближаются друг с другом, и мода становится более монолитной [7].

Также сильный след в модной индустрии оставляют события, на первый взгляд, никак с ней не связанные. Какой бы диссонанс не вызывало подобное утверждение, но на поверку оказывается, что мода и военные действия имеют большие смысловые связи. Например, дизайнер С.Ганджуманян говорит по этому поводу следующее: «Война - это довольно частое состояние общества, социальный апокалипсис, то и дело периодически случающийся на наших глазах. И тем не менее мода приходит к нам с новым стилем, силуэтом. Когда в событиях, которыми занято человечество, в том числе в войне, бывает что-то стильное - мода это сразу подхватывает. Допустим, стиль сафари или миллиарии периодически уходит и возвращается. Солдатская форма, чем ближе к войне, тем меньше разнится с тем, что господствует в моде прямо сейчас. Чем дальше от войн, тем больше интерпретаций. Параллельно с военным вторжением США во Вьетнамской получило развитие движение хиппи: в противоречие военному серому, черному и коричневому цвету в одежде возникла тема цветов, яркие принты, светлые тона. Мир и любовь. Мода не терпит долгих негативных влияний, позитив все равно одерживает верх. В этот период, если гимнастерка, то это одевалось подчеркнуто небрежно, сбивалось с плеч, ремень военный опускался на бедра. Все это было похоже на дендизм и выявляло пренебрежение к агрессии». Яркий и характерный пример подобного сочетания - форма немецких военных во время Второй Мировой войны, пошитая на фабрике Хуго Босс. Вместе с тем можно выделить летные куртки, очки- авиаторы, полевую и камуфляжную форму.

На развитие трендов в разное время влияли и другие события - Первая Мировая, война с Наполеоном, современные события - боевые действия на Ближнем Востоке: Ирак, Афганистан, Сирия. Что характерно, мода в этом направлении формируется по законам антитезы, то есть некоторые мотивы тренды включают в себя - рваные джинсы, свободный, практичный и удобный стиль, другие, наоборот, отрицает,- например, стиль «хиппи».

Схожая ситуация прослеживается и с влиянием терроризма на социальную жизнь. Так, дизайнер А.Киппер делится своими соображениями на страницах издания «Правда.ру»: «Сейчас самая насущная проблема -- терроризм, и мне кажется, что именно это повлияет на моду в ближайшую пару лет. Чувство страха и инстинкт самосохранения, связанные с конфликтами на Ближнем Востоке, вероятно, смогут развернуть вектор моды в сторону более практичной одежды, где самым главным из мотивов будет отказ от вычурности, аляпистости. Возможно возвращение к утилитарному стилю миллиарии. Дизайнеры сфокусируются на удобных, нейтральных и функциональных вещах, которые будут давать чувство защищенности, возможность избежать трагедии, спрятаться, слиться с окружающей обстановкой. Люди не хотят носить вызывающие наряды и становиться живой мишенью -- мне кажется, что этот мотив будет прослеживаться в моде, и одежда станет нести функцию временного укрытия и комфорта» [4].

Итак, рассматривая моду, как социокультурное явление, как процесс, неразрывно связанный с глобализацией и развитием экономических, политических и культурных отношений между государствами, удалось проанализировать работу трендовых агентств, их задачи и функции, состоящие в прогнозировании тенденций и течений, присущих современному развитию и существованию индустрии моды. Так, с уверенностью можно говорить о ярко выраженной цикличности появления тех или иных трендов, их зависимости от общественной жизни человечества. Любое изменение, любой социальный процесс трендмейкеры воспринимают не как тупик, но как новый вызов, катализатор поиска новых идей и решений. В этом плане можно сказать, что именно влияние глобальных процессов является двигателем прогресса. И это не удивительно - уже сейчас мы наблюдаем попытки создания экологически чистых тканей и распад их на безопасные частицы, ткани созданные путем переработки мусора - все это стало возможным благодаря движению «Гринпис» - ярые защитники природы, а также многим и частым дискуссиям по поводу глобального потепления, экологических проблем, загрязнения почвы и мирового океана. Вместе с тем набирают обороты и эксперименты с одеждой, выполненной на 3D-принтере, или с использование различных чипов, датчиков и других приспособлений, которые предоставляют статистику не только об окружающей среде, но и состоянии организма.

Прогресс в постиндустриальном обществе набирает релятивистские скорости, что иной раз лишает обывателя даже помыслить подобные изменения. Поэтому одной из главных задач трендовых агентств является не только изучение процессов изменения, но и то, что они умеют делать лучше всего - прогнозирование того, куда свернет мода об руку с глобализацией в скором времени. Будет ли модным в тот или иной момент времени военный стиль, этнический, уличный кежуал или их некий симбиоз, будут ли прислушиваться массы к модным бьюти-блогерам - инфлюенсерам, или это лишь временное явление - все эти вызовы и направлены на тщательное изучение и анализ работникам агентств.

Подводя итог, одно можно сказать наверняка - с самых незапамятных времен люди пытались быть похожими на представителей стиля: будь то жрецы, фараоны, патриции, цари, представители дворянства, видные политические деятели или военачальники, а, следовательно, мода и стиль буду существовать всегда. Главный вопрос лишь в том, долго ли будет в моде та или иная вещь. Высказанный нами тезис об ускорении прогресса лишь подтверждает эту мысль - если раньше «модный срок годности» вещи мог составлять десятилетия, то сейчас это может быть не больше нескольких месяцев. И на этот вопрос призваны ответить нам трендовые агентства. Научный руководитель :Кузнецова Светлана Анатольевна, профессор каф.дизайн костюма, СПГУПТД,

Список литературы

1. Ремпович В.А.Как создаются тренды // Метеор-Сити. 2017. №3. С.44 - 46.

2. Еловенкова А. Как работают тренд-бюро. / Портал «Хочу». URL: http://hochu.ua/cat-fashion/practical-advice/article-52155-otkuda-bemtsya-trendyi/ (датаобращения:23.03.2019) .

3. Зиммель Г.Философия моды. Б.: Suhrkamp, 1905. 497 с.

4. Филатова Н. А. Построение гармонической матрицы моды различных периодов XX века: Дис. канд. техн. наук : 17.00.06 : Москва, 2003. 302 с.

5. Михалёва К.Ю.Мода как социальный институт: диссертация кандидата

социологических наук : 22.00.04 / Михалева Катерина Юрьевна; [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова].- Москва, 2012.- 214 с.

6. Ятина Л.И.Мода как фактор формирования стиля жизни : диссертация кандидата социологических наук : 22.00.04.- Санкт-Петербург, 2001.- 168 с.

References

1. Rempovich V.A. Kaksozdajutsja trendy [How trends are created]. Meteor-Siti[Meteor=City]. 2017. No 3. 44 - 46 pp. (in Rus.).

2. Elovenkova A. Kakrabotajut trend-bjuro.URL: http://hochu.ua/cat-fashion/practical- advice/article-52155-otkuda-berutsya-trendyi/ [How do trend offices work]. (date accessed: 23.03.2019) .

3. G. Simmel. Filosofijamody[Philosophie der Mode]. Berlin. Suhrkamp, 1905. 497pp. (in

Eng.).

4. Filatova N. A. Postroeniegarmonicheskojmatricymodyrazlichnyhperiodov XX veka[Construction of a harmonic matrix of fashion from different periods of the 20th century]. Moscow. Dis. Cand. tech. Sciences: 17.00.06:, 2003. 302 pp. (in Rus.).

5. Mikhalev K.Y. Modakaksocial'nyjinstitut[Fashion as a social institution]. Moscow dissertation of the candidate of sociological sciences: 22.00.04;, 2012. 214 pp. (in Rus.).

6. Yatina L.I. Modakakfaktorformirovanijastiljazhizni[Fashion as a factor in the formation of a lifestyle]: dissertation of the candidate of sociological sciences: 22.00.04. - St. Petersburg, 2001. 168 pp. (in Rus.).

Размещено на Allbest.ru