Маркетинг, его сущность, содержание

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Российский государственный

профессионально-педагогический университет

Институт экономики и права

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: Маркетинг, его сущность, содержание

Вариант 1

Екатеринбург, 2010

Маркетинг. Содержание и сущность маркетинга

маркетинг коммерческий потребительский

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Основными из них являются:

· повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;

· предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам, услугам;

· выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;

· обеспечение согласованных сроков поставок;

· установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

· поддержание репутации (имиджа) хозяйствующего субъекта у потребителей.

Наиболее распространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market - рынок, сбыт) - комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ, услуг.

Таким образом, маркетинг имеет дело с обменом товаров, работ, услуг на деньги между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) в такой его форме, которая приводит к взаимной выгоде каждой из сторон.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов. Так, банк привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчики - их продавцами. Выдавая кредиты заемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик - в роли его покупателя. Поэтому условно следует различать два вида инвесторов: инвестор - продавец, инвестор - покупатель.

Финансовый маркетинг можно представить как системный подход инвесторов продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов - покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.

Из рис. 1. видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

· какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

· кому (изучение потребителей);

· когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;

· как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

· определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

· разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

· установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

· определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

· установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

· как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворее потребностей покупателей;

· как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;

· как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

Концепции маркетинга

Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие службы предприятий ведут свою деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, «потребительский» маркетинг, социально-этический маркетинг.

Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществляется в этом случае по схеме

Концепцию совершенствования производства использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Распад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка «колониальными» товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных изделий и их несоответствия требованиям покупателя.

При реализации концепции совершенствования производства на предприятии отрасли печати может быть использован такой прием. Одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать.

Однако и сегодня данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Для более четкого понимания сущности концепции «потребительского» маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

Эволюция маркетинга привела к формированию более сложной, многогранной структуры - маркетинг-системы, включившей в сферу своей деятельности прогрессивно возрастающее количество элементов. Данная категория наиболее емкая, характерна для информационного общества, фиксирует преобладание в мире организованности над хаотичными изменениями. Маркетинг-система -- следующий этап эволюции, пришедший на смену интегрированного маркетинга, который не смог объединить всю совокупность развивающихся элементов. Ключевым аспектом маркетинг-системы стал интеллектуальный капитал.

Воспроизводство интеллектуального капитала в маркетинг-системе представляет процесс его эффективной координации с учетом соответствующей на данный момент рыночной ориентации, с помощью мотивационной модели, направленной на реализацию потенциала сотрудников фирмы.

Способности маркетинг-системы - это возможности, в первую очередь, интеллектуальных ресурсов в сфере организации воспроизводства капитала. Маркетинг-система - это целостная структура, характер которой не сводится к сумме свойств составляющих ее элементов, имеющих четко выраженную взаимосвязь внутри системы, а также взаимодействие с внешней средой. Целенаправленность и самоорганизация маркетинг-системы обеспечиваются процессом воспроизводства интеллектуального капитала, рождающего ее.

Система - комплекс взаимодействующих элементов, имеющих определенную структуру. Система представляет собой совокупность устойчивых отношений и связей. Специфика организации элементов системы, их пространственное, временное расположение, связи между этапами развития выражены с помощью конкретной модели. Таким образом, категория "система" носит теоретический характер, а модели практически определяют временное, пространственное, количественное, качественное ее состояние. Модель - имитация функционирования системы в условиях конкретной рыночной ситуации.

Модель экономической системы помогает выделить определенные элементы из общей совокупности экономических процессов и исследовать механизм их взаимодействия. Содержанием системы является экономическая целостность, которая определяется как обусловленная требованиями экономических законов пропорциональная взаимосвязь, взаимодействие всей совокупности элементов любой экономической структуры - от рабочего места до крупнейших корпораций, регионов, стран.

Равновесие экономической системы определяет направление движения всех экономических потоков, с ней связанных. Если равновесие спроса-предложения реализуется через неосуществление, является виртуальным процессом, то равновесие экономической системы реально, устойчиво, ибо обосновано на объективно обусловленном производственном цикле. Свойствами экономической системы являются целостность, сбалансированность развития, саморазвитие, иерархичность, непрерывность и завершенность движения общественного труда.

Устойчивость развития системы - это достижение такого состояния, при котором переходы между различными состояниями прекращаются.

Внешние факторы влияют на внутренние факторы через процессы адаптации и взаимодействий. Система-маркетинг не только адаптирует структуру капитала к внешней среде, но и влияет на нее, во многом формируя ее.

Каналы маркетинг-системы прокладываются прежде всего для выполнения важных экономических функций, для устранения разрыва между производством и потреблением.

Маркетинг-система - это процесс воплощения замысла, продвижение и реализация идей фирмы с учетом рыночной ориентации, с целью достижения гармонии форм капитала на различных этапах его воспроизводства.

Стратегический аспект маркетинг-системы определяет целенаправленность управления, его критерии, границы, временные и пространственные параметры, перспективы. В этом его главная функция в процессе воспроизводства интеллектуального капитала.

Стратегические контрольные точки представляют собой интеллектуальные параметры рыночной стратегии развития, определяющие содержание системы воспроизводства капитала.

Стратегические контрольные точки тесно взаимосвязаны с элементами интеллектуального капитала (интеллектуальной собственностью, интеллектуальным потенциалом, информацией) на функционально-ресурсном уровне. Основная их задача - конкретизация целей развития.

Существует множество видов стратегических контрольных точек: брэнды, патенты, владение потоком информации, уникальная организационная культура, контроль над цепочкой ценностей, владение стандартом, занятие выгодных, взаимосвязанных и доминирующих рыночных позиций, разработка новой продукции (услуги) с опережением конкурентов и множество других элементов интеллектуального капитала. Стратегические контрольные точки не всегда однозначно являются интеллектуальной собственностью. Они целеориентируют, характеризуют, акцентируют преимущества деятельности фирмы, формируемые процессом воспроизводства интеллектуального капитала.

Наглядным подтверждением этого является брэндинг. Брэндинг маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Средства индивидуализации юридического лица (товарный знак, брэнд) превращаются в символ, который ассоциируется с идеологией управления интеллектуальными активами всего предприятия или его административного органа, как самообновляющейся системы.

Новая этика высокотехнологичного бизнеса делает интеллектуалов лидерами и в науке, и в бизнесе, и в политике. Только мудрость лидеров сможет обеспечить гармонизацию научно-технического и социально-экономического прогресса применительно к конкретным условиям.

Только сегодня на российских предприятиях начинает формироваться внутрикорпоративная национальная культура понимания интеллектуального капитала как сложного современного феномена, выступающего в качестве основы норм регулирования цивилизованных отношений в бизнесе.

Сегодня Роспатент формирует новый для России институт патентных поверенных, которые стали на коммерческой основе оказывать услуги, связанные с регистрацией и защитой интеллектуальной собственности. И это весьма кстати. Ведь малым предприятиям и фирмам, сравнительно редко патентующим свои новации, гораздо выгоднее с подобной целью обращаться к патентному поверенному, чем содержать собственную патентную службу. Для крупных же предприятий и тем более научно-исследовательских институтов и конструкторских организаций собственные патентоведы, входящие в структуру маркетинг-системы, - "маяки в тумане". Только они задолго до разработки и производства новых товаров и услуг могут сказать, есть ли на рынке свободные ниши. И только они могут найти способы расширить эти ниши до нужных параметров для своих разработчиков, производителей и коммерсантов.

Поэтому разрушение патентных служб в таких крупных, особенно узкоспециализированных институтах или на предприятиях, равносильно преступлению - они теряют ориентацию в инновационной деятельности.

Список использованной литературы

http://www.good-reklama.ru

http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook080/01/index.html?part-002.htm (Перлов В.И. «Маркетинг на предприятии отрасли печати»)

http://www.creativeconomy.ru/library/prd268.php

Размещено на Allbest.ru