Значення маркетингових досліджень у діяльності підприємств B2C сектору

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою статті є обґрунтування теоретико-методичних підходів до розуміння ролі та значення маркетингового дослідження в діяльності підприємств у сфері В2С і розробка алгоритму його проведення з огляду на необхідність прийняття ефективних управлінських рішень щодо стратегічних напрямів розвитку підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів

Маркетингові дослідження як потужний інструмент задоволення потреб споживачів можуть не відображати запити клієнтів, що реально існують. Подібна ситуація можлива за умови відсутності зібраної правдивої інформації, що є базою для дослідження маркетингового середовища та формування зворотного зв'язку із клієнтами підприємства.

Маркетингове дослідження представляє собою процес збору й систематизації соціологічних даних, спрямованих на вивчення конкретної ситуації на ринку, бажань, потреб і поведінки споживачів, що дозволяє створити належні умови для модернізації системи прийняття управлінських рішень з урахуванням факторів маркетингового середовища [6, 9].

Проведення маркетингового дослідження передбачає розробку тактики та стратегії розвитку певного підприємства на основі виявлених наявних і потенційно можливих умов діяльності, реальної ситуації на ринку, окреслених перспектив та можливих позицій. Установлення певної істини не є остаточною метою маркетингового дослідження, оскільки недостатньо знизити рівень невизначеності ситуації на ринку.

Підприємство намагається регулювати зменшення ризиків і можливих втрат, тому обов'язковим у маркетинговому дослідженні є врахування особливостей В2С сектору та поведінки кінцевих споживачів [1, 8-9]. Маркетингове дослідження актуалізує інформацію щодо ситуації й ефективного просування підприємством власної продукції на споживчому ринку, допомагає обрати правильну стратегію реалізації, можливі напрями діяльності в подальшому розвитку бізнесу.

Визначення необхідності проведення маркетингових досліджень підприємством, що працює у сфері В2С, визначається такими критеріями:

- прийняття ключових маркетингових рішень. До моменту виходу на новий ринок, упровадження нової рекламної кампанії або старту нових масштабних проектів доцільно володіти об'єктивною й актуальною інформацією щодо ситуації на ринку. Власники та керівники підприємства повинні бути впевнені в ефективності запланованих інвестицій і вкладень, що передбачає в рамках маркетингового дослідження оцінку ринку, аналіз конкурентів, вивчення методів і каналів просування продукту;

- оцінка ефективності діяльності підприємства. Під час маркетингового дослідження оцінюється динаміка продажів, популярність бренда, задоволеність і лояльність споживачів, сприйняття іміджу та конкурентні позиції підприємства;

- створення найбільш ефективної й дієвої антикризової стратегії діяльності підприємства [4, 7, 11].

Під час маркетингового дослідження залежно від його виду вирішується одночасно декілька типів завдань (табл. 1).

Таблиця 1

Завдання маркетингового дослідження для підприємств B2C сектору [розроблено автором на основі [8, 10]

Усвідомлення важливості маркетингового дослідження для підприємства В2С сектору зводиться до ключових питань: Чи є серйозні проблеми, пов'язані з поведінкою споживачів і конкурентів? Чи відчувається недостатність інформації для прийняття ризикованого маркетингового рішення? Чи варто використовувати додатково зібрану інформацію для оцінки ефективності прийнятих рішень (крім внутрішніх відомостей)? Чи є в підприємства бажання і можливості для зміни своєї маркетингової політики за результатами дослідження? Чи достатньо часу для проведення маркетингового дослідження? [7-8].

Вибір того чи того варіанта маркетингового дослідження залежить від поставлених цілей і завдань, відповідно маркетингові дослідження поділяють на такі групи: дослідження для визначення та вирішення проблеми.

На основі опрацювання наукової літератури встановлено, що маркетингові дослідження для визначення проблеми проводяться для вирішення конкретних завдань (рис. 1).

Рис. 1. Маркетингові дослідження для визначення проблеми в умовах В2С сектору [розроблено автором на основі [4, 7, 12]

Дослідження, що проводяться з метою вирішення проблем, допомагають знайти інформацію про маркетингове середовище, своєчасно виявити економічні, соціальні й культурні тенденції, передбачити зміни в купівельній поведінці, небезпеки та приховані можливості підприємства, коректно оцінити ринкову ситуацію.

Виявлення проблеми є першим етапом. Надалі необхідно систематизувати дослідження для знаходження способу їх обліку в діяльності підприємства. конкурент ринок стратегія маркетинговий

Водночас проводять дослідження, спрямовані на вирішення проблем. Завдання таких досліджень співвідносяться з типами рішень менеджерів. Маркетингові дослідження для вирішення проблеми можна поділити на п'ять великих груп, у кожній із яких доцільно виокремити підгрупи (рис. 2).

Рис. 2. Маркетингові дослідження для вирішення проблеми в умовах В2С сектору [розроблено автором на основі [4, 10-12]

Зміст маркетингових досліджень визначається товарною структурою і типом ринку підприємства. Підприємства, які реалізують товари в умовах В2С сектору, зазвичай, більше уваги приділяють вивченню споживчих переваг, можливостей збуту й реакції споживачів на нові товари [10].

Маркетингові дослідження викликають зацікавленість у підприємств, насамперед, завдяки можливості оцінити рівень конкурентоспроможності підприємства. Конкурентоспроможність підприємства - це здатність займати відповідну позицію на конкретному ринку. Базуючись на принципах маркетингу, конкурентоспроможність оцінюється на підставі визначення реальних конкурентних переваг підприємства.

Відповідно до цього підходу оцінка конкурентоспроможності підприємства - це порівняння його властивостей, характеристик чи марок товарів з аналогічними показниками інших суб'єктів господарювання для виявлення тих характеристик, ознак і принципів роботи, що надають підприємству переваги над конкурентами в певній, або в кількох сферах діяльності [5]. Серед конкурентних переваг доцільно виокремлювати зовнішні та внутрішні (рис. 3).

Рис. 3. Види конкурентних переваг підприємств В2С сектору [розроблено автором на основі [3, 5]

Під час оцінки конкурентоспроможності підприємства необхідно не лише аналізувати його слабкі та сильні сторони, але й порівнювати їх з аналогічними показниками підприємств- конкурентів [5].

У процесі аналізу слід ураховувати, що отримана інформація є ключовою у відповідях на питання: Які плани конкурентів стосовно збільшення обсягів продажу, змін частки ринку та рентабельності виробництва? Яка поточна ринкова стратегія конкурентів? Які інструменти надають можливість конкурентам реалізувати власні стратегії? Які сильні і слабкі сторони конкурентів, прогнозування наступних дій, існуючих конкурентів та оцінка вірогідності появи нових можливих конкурентів? [2-3].

Головним результатом аналізу є виявлення шляхів і методів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності на ринку загалом.

Маркетингова інформація - це вихідний елемент, результат маркетингових досліджень. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що саме вона витворює можливість для отримання конкурентних переваг, зниження рівня ризиків, урахування і визначення змін на ринку.

Маркетингова інформація сприяє координації стратегій, обґрунтуванню певних рішень, підвищенню популярності торгової марки, надає можливість аналізувати діяльність підприємства в напрямі підвищення її ефективності. Основними методами збору маркетингової інформації є: опитування, спостереження, експеримент та імітація (рис. 4) [5, 8].

Найбільш ефективний метод збору маркетингової інформації у сфері В2С - опитування (телефонне, поштове та особисте).

Переваги телефонного опитування: висока оперативність, низькі витрати й можливість розтлумачити питання.

Недоліки цього виду опитування: можливість опитування лише телефонних абонентів, що не дозволяє забезпечити адекватність вибірки; відносно висока ймовірність відмови від відповідей, зокрема на питання особистого характеру; вимушена стислість бесіди, обумовлена можливою зайнятістю опитуваного (очікування телефонного дзвінка, потреби у використанні телефону іншими користувачами тощо) [5, 7-8].

Рис. 4. Переваги та недоліки методів збору маркетингової інформації у сфері B2C [розроблено автором на основі [7-8].

Поштове опитування забезпечує усунення впливу інтерв'юера, перспективні передумови для відповідей на питання особистого характеру та відносно низький рівень цін стосовно охоплення розташованої аудиторії.

З-поміж недоліків поштового опитування варто виокремити такі: низька оперативність; можливість неповернення частини анкет; відсутність можливості розтлумачити питання та відповіді вість неповернення частини анкет; відсутність на питання осіб, до яких вони не адресовані.

Особисте опитування характеризується відносно невеликою часткою відмов від відповідей.

При цьому ключовими є такі фактори: висока кваліфікація інтерв'юерів; відносно висока точність обстеження; можливість поєднання особистого опитування з наглядом [10]. Це дозволяє отримати додаткову інформацію про опитуваних.

Водночас цей вид опитування потребує значних організаційних зусиль і матеріальних витрат на його проведення. Також існує велика ймовірність надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думки респондентів.

Маркетингові дослідження для підприємств, що працюють в умовах B2C сектору, значно відрізняються від досліджень ринку товарів промислового призначення (табл. 2).

Табл. 2. Відмінності між підходами до проведення опитувань у В2С та В2В секторах [розроблено автором на основі [7, 10-12]

Вагому роль в умовах В2С сектору відіграє дослідження споживачів, що дозволяє виокремити цілий комплекс чинників, які формують поведінку споживачів під час вибору товару чи послуги, зокрема: забезпеченість товарами та послугами споживачів, задоволення їхніх потреб тощо.

Метою маркетингового дослідження в умовах В2С сектору є створення нових пропозицій на основі маркетингової інформації про вподобання і скарги наявних і потенційних клієнтів. Маркетингові дослідження ситуації в В2С секторі можуть бути організовані та проведені за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства або власного дослідницького маркетингового відділу підприємства.

Власний маркетинговий відділ займається дослідженням з урахуванням інформаційних потреб підприємства. Порівняльну характеристику існуючих способів організації маркетингових досліджень наведено на рис. 5.

На рис. 6 наведено алгоритм проведення маркетингового дослідження з врахуванням особливостей В2С сектору, що включає три етапи.

Рис. 5. Переваги та недоліки існуючих способів організації маркетингових досліджень у В2С секторі

Рис. 6. Алгоритм проведення маркетингового дослідження з урахуванням особливостей В2С сектору

На першому етапі ключовим завданням є визначення проблеми з огляду на загальну мету дослідження, наявну початкову інформацію та напрями її використання під час прийняття управлінських рішень. Визначення проблеми передбачає обговорення її з особами, які вповноважені ухвалювати рішення, опитування експертів у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних, а також можливе проведення окремих якісних досліджень.

Лише після точного встановлення проблеми можна розробляти план дослідження і переходити до його безпосереднього проведення [12]. Розробка плану дослідження допомагає деталізувати принципи виконання процедур, які є вкрай необхідними для отримання необхідної інформації. У рамках цього етапу розробляється план перевірки гіпотез, що дозволяє з'ясувати, яка інформація є важливою для ухвалення рішення, і визначити можливі відповіді на проблемні питання. План маркетингового дослідження також включає проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і шкал для їх вимірювання, варіанти отримання даних від респондентів, складання анкети [10-12]. Належне ставлення до навчання залученого персоналу, відбір, оцінка й контроль за співробітниками - це ті критерії, які мінімізують помилки під час збору даних. Завершальний етап збору даних передбачає їх коригування, кодування, розшифрування і перевірку. На етапі аналізу даних за потреби вносяться правки до анкети або форми спостереження. Кожна відповідь на питання анкети кодується відповідним чином, після чого аналізується за допомогою певного програмного забезпечення. Перебіг і результати досліджень формують у вигляді звіту, у якому чітко визначено конкретні питання, метод і план дослідження, процедури збирання даних і їхнього аналізу, результати та висновки. Отримані результати слугують основою для прийняття управлінських рішень щодо стратегічних напрямів розвитку підприємства.

Висновки із зазначених проблем і перспективи подальших досліджень у поданому напрямі

Отже, для підприємств B2C сектору маркетингові дослідження є основою для розробки загальної стратегії діяльності підприємства, виходу нового товару на ринок, обґрунтування рішень щодо формування асортименту послуг або товарів, обсягів виробництва продукції, вибору каналів збуту, методів маркетингових комунікацій.

Оцінка ефективності маркетингових досліджень є надзвичайно важливою для прийняття управлінських рішень, адже, якщо буде встановлено, що дані є недостовірними, це може призвести до втрат підприємства та звільнення значної частини працівників.

Маркетингові дослідження повинні бути достовірними, повними й актуальними. Перспективним напрямом подальших розробок уважаємо обґрунтування методичних підходів до оцінювання ефективності маркетингових досліджень на основі визначення доцільності та результативності прийнятих управлінських рішень.