Алгоритм формирования и развития программы потребительской лояльности в коммерческой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Алгоритм формирования и развития программы потребительской лояльности в коммерческой организации

Ручкин А.В.,

Трофимова О.М.

Цель. Анализ существующих методов оценки лояльности потребителей в целях систематизации и алгоритмизации процессов установления связи «поставщик - потребитель». Данное исследование необходимо в силу выявленных в ходе исследований связи между лояльностью потребителя, удовлетворением его потребностей и прибылью компании.

Методы. Используются методы классификации, типологизации, сравнительного анализа, сопоставления, моделирования и систематизации.

Научная новизна и результаты. На основе разработанных ранее методов оценки лояльности потребителя авторами предложен алгоритм формирования и развития потребительской лояльности, который носит универсальный характер и может быть адаптирован с учетом специфики организации к любой компании, поставляющей товары, работы или услуги.

Ключевые слова: алгоритм, маркетинг, оценка, потребительская лояльность.

универсальный алгоритм лояльность поставщик потребитель

Наличие лояльности является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Для того, чтобы компании добиться выскоких показателей: экономических, маркетинговых, коммуникационных, необходимо выстраивать политику по привлечению и удержанию клиентов, оценивая мотивы, намерения и отношения целевой аудитории к потребляемому продукту или услуге, то есть осуществлять формирование и развитие потребительской лояльности [1, p. 298-299].

По данным проведенных исследований можно сделать вывод, что имея лояльных клиентов, компании снижают свои издержки и увеличивают свою прибыль: сокращение на 5 % количества лояльных клиентов приводит к снижению прибыли фирмы на 50 процентов или более, а повышение числа лояльных клиентов в общей массе потребителей на 5 % - к повышению прибыли от 25 до 75 % [2]. Следовательно, соотношение между увеличением числа постоянных клиентов и объемом продаж, выраженном в денежном эквиваленте, может быть использовано в качестве индикатора эффективности деятельности организации и ее рентабельности.

Н. Еакуру и Н. Мат отмечают, что создание прочной связи с клиентами в целях повышения лояльности клиентов является основным приоритетом для большинства фирм [3]. Ф. Райкхельд и Т. Тил придерживаются этой точки зрения, акцентируя внимание на том, что высокое качество товара и обслуживания формирует лояльность к товару компании через социальные связи и за счет тектонического эффекта приводит к повышению количества клиентов, обращающихся к компании за товаром или услугой, что, в конечном итоге, способствует увеличению прибыли [4]. Кроме того, многие исследователи выявили роль лояльности клиентов в качестве основного импульса организационного успеха Р. Лам и С. Бертон [5].

Лояльность - это удовлетворенность клиентов товаром, оказанием услуг, перерастающее в приверженность к данной марке, безусловное разделение ценностей и готовность оказать поддержку к объекту лояльности. Лояльность - качество социальное, возникающее при социальных взаимодействиях (при наличии и субъекта, и объекта общения), включающее в себя три ключевых фактора:

· доверие;

· приверженность ценностям;

· долговременные отношения [6, c. 73].

Воспринимаемая ценность товара, работы или услуги обеспечивает взаимосвязь клиента с компанией. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон акцентируют внимание на том, что ценность для потребителя определяется тремя параметрами: качество, цена и удобство. Поскольку ценность товара или услуги воспринимается каждым потребителем индивидуально, возникает необходимость определить уровень осведомленности, ожиданий и восприятия своих клиентов по отношению к товару или услуги для принятия дальнейших управленческих решений [1, p. 299].

Мы можем предложить следующий алгоритм формирования и развития потребительской лояльности в коммерческой организации.

Рис.1. Алгоритм формирования и развития лояльности клиентов

Первый этап формирования и развития лояльности предполагает диагностику фактического и воспринимаемого качества обслуживании. При этом мы предлагаем воспользоваться моделью Gap (от англ. gap -- разрыв), разработанная в 1985 году американскими учёными А. Парашураманом, В. Цайтамлом и Л. Берри. Следствие применения этого метода является формулировка и конкретизация проблемы снижения лояльности потребителей, а также диагностика причин (разрывов) [7].

Второй этап предлагаемого алгоритма предполагает измерение и оценку текущего уровня лояльности (рис. 2). Этот этап без преувеличения можно назвать самым значимым в ходе управления лояльностью потребителей, более того, от выбора параметров оценки и измерения зависит дальнейший фокус внимания при управлению лояльностью потребителей.

Рис. 2. Уровни лояльности клиентов по отношению к продукции компании и компании в целом [8, p. 8]

Несмотря на особую значимость этой итерации, а, возможно, от части и благодаря этому, на сегодняшний момент в среде ученых отсутствует единство в отношении предлагаемого инструментария, что связано с особенностями постановки проблемы лояльности для конкретной ситуации, а также факторами и параметрами, положенными в основу предлагаемых авторских моделей. Решению задачи оценки лояльности потребителей посвящены работы таких ученых, как Дж. Якоби [9], А. Парашураман, Л. Берри, В. Цайтамл [7], Д.Аакер [10], Ф. Райхельд [2], Р.Мертон, Р. Кендалл, Л.П. Гест, Д. Куннинхам, Е. Пессемир, Т. Джонсон, А. Шарп, С. Хоукс, М. Диксон, К. Хаммонд, М. Даненберг, Б. Шарп, Дж. Хофмеер, Б. Райс, Ж. Ж. Ламбен [11] и др. Вследствие того, что понятие лояльности является многомерным и комплексным, в исследованиях представлено множество сложных, зачастую противоречивых, подходов или же, напротив, применяются упрощенные методы исследования, основанные исключительно на одном параметре, например на анализе поведенческих аспектов.

Учитывая специфику оценки лояльности потребителей, предлагаемые данными авторами методики можно классифицировать по различным признакам.

I. С точки зрения фокуса лояльности

Таблица 1

II. С точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность

Таблица 2

III. С точки зрения индивидуализации процесса формирования лояльности

Таблица 3

Можно сделать вывод, что различия методик заключаются в том, какой именно фактор является ключевым. В большинстве рассматриваемых моделей он оценивается посредством нескольких показателей. Относительно комплексных оценок можно заметить, что параметры оценки в целом схожи, различие заключается в способе их комбинации. В основе большинства комплексных методик оценки лежат показатели лояльности, связанной с отношением. Поэтому данные классификации можно представить в виде Пузырьковой диаграммы (Рис.3).

Рис. 3. Матрица подходов к оценке потребительской лояльности

Проанализировав представленные методики оценки лояльности клиентов, автор может сделать следующие выводы:

1. на сегодняшний момент отсутствует единая концепция потребительской лояльности, что связано с сочетанием управленческой, политологической, социологической и психологической парадигм функционирования предприятия;

2. все предложенные методики могут быть измерены и оценены в трех методологических плоскостях анализа (предметная - «фокус анализа», объектная - «методы индивидуализации», инструментальная - «дисциплинарная принадлежность»). Эти плоскости позволяют описать все методики с точки зрения триады «объект - предмет - инструмент», что дает возможность выявить пробелы авторских подходов.

3. реализация комплексного программно-ориентированного целевого управления потребительской лояльностью возможно только при условии сочетания ключевых методик диагностики и управления лояльностью.

4. изучив перечень методик, автор выделяет наиболее применимые в практике крупных предприятий: методика SERVQUAL, метод NPS, метод Фокус группы. В качестве ключевых методик измерения автором были определены SERVQUAL и метод Фокус-группы. Метод NPS, исходя из пузырьковой матрицы также является комплексным, но сочетает в себе элементы методики SERVQUAL и направлен на рынок в целом, что отличается от SERVQUAL, которая более комплексно охватывает эффективность всей компании.

Третий этап предполагает осуществление процедур постановки стратегических и тактических целей управления потребительской лояльностью на основании оценки существующего уровня лояльности. При этом стратегическими целями могут быть:

1. стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):

· повышение частоты покупок (например, клиент приходит в магазин три раза в неделю вместо одного);

· увеличение размера средней покупки;

· кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;

· привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;

2. улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):

· формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;

· информирование целевой аудитории, групп влияния;

· улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания -- СМИ -- клиент»);

· привлечение клиентов к формированию цен. Уровень восприятия стоимости товара клиентами увеличивается с повышением степени их участия в создании стоимости. В ходе исследований доказано, что стоимость товара или услуги, сформированная в сотрудничестве с клиентом, - это не только «продукт», созданный усилиями компании, но он также включает в себя опыт клиента, что повышает уровень удовлетворения при покупке продукта компании или услуги. Проведенные исследования подтверждают, что участие клиентов в процессе создания стоимости является жизненно важным этапом развития инновационного продукта или услуги, поскольку позволяет удовлетворить потребности клиента [12, p. 485].

3. удовлетворение других потребностей компании:

· повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;

· возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей.

Четвертый этап алгоритма предполагает разработку тактических аспектов, то есть выбор инструментария и формирование программы лояльности. Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов [13, c. 52].

На тактическом уровне автор предлагает выделить набор параметров и систему действий с различными категориями клиентов. Программа лояльности должна быть целостной и единой, хоть и сегментированной по типам клиентов. Программа должна отвечать требованиям регулярности реализации и непрерывности фокуса внимания. В зависимости от стадии знакомства с компанией и статуса лояльности действия по отношению к клиентам должны быть разными. Выделенные в результате оценки уровня лояльности (2 этап) клиенты сгруппированы по уровню лояльности, и для них должны быть разработаны индивидуальные программы. Конечной целью, является установление эмоциональной связи между компанией и клиентом. Проработка каждого сегмента клиентов может носить каскадный характер, т.е. при взятии курса на совершенствование программы лояльности, можно поэтапно внедрять организационные инновации в отношении каждой из групп потребителей.

Пятый этап формирования и развития потребительской лояльности предполагает аудит программ лояльности. При этом авторы полагают, что методология аудита должна строиться на тех же принципах, что и оценка исходного уровня лояльности. Это позволит диагностировать качественные и количественные приросты значения лояльности. В случае несоответствия этих приростов целевым результатам, постановка которых была осуществлена в рамках третьего этапа, следует пересмотреть используемые методики, стартовые условия, проблематику и целевые ориентиры компании.

Таким образом, в рамках разработанного авторами алгоритма формирования и развития лояльности потребителей можно выделить несколько принципиальных моментов относительно процедуры:

1. процедура должна носить циклический характер и быть взаимосвязанной с общей системой стратегического маркетингового управления в организации;

2. процедура с точки зрения структуры представляет собой совокупность этапов, предполагающих следующую логику: анализ -> синтез стратегических профильных приоритетов -> детализация приоритетов -> постановка среднесрочных приоритетов и разработка программ реализации -> подбор инструментария -> запуск -> контроль и аудит. Данная логика наилучшим образом отвечает целям разработки стратегического контура лояльности и позволяет интегрировать все процедуры работы с потребителями в общий контекст деятельности организации;

3. алгоритм формирования и развития потребительской лояльности поострена на сочетании управленческой и политологической парадигм, субъектно-ориентированной и объектно-ориентированной концепций, учитывает количественные и качественные методики, поведенческие и эмоциональные факторы.

Формирование и развитие потребительской лояльности в случае правильности выбора методического обеспечения и преемственности реализации процедур может обеспечить следующие выгоды, позволяющие в итоге сформировать эффективный бренд компании и ее товарных знаков / торговых марок:

· закрепление за собой постоянного клиента;

· возможность материального и психологического поощрения клиента в зависимости от его активности;

· увеличение размера покупки постоянных клиентов;

· сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

· возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

· возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Литература

1. Rasheed F.A., Abadi M.F. Impact of service quality, trust and perceived value on customer loyalty in Malaysia services industries // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014. № 164. P. 298 - 304.

2. Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero defections: quality comes to services // Harvard business review. 1990. № 68(5). P. 105-111.

3. Eakuru N., Mat N.K.N. The application of structural equation modeling (SEM) in determining the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand // The Business Review, Cambridge. 2008. № 10(2). P. 129-139.

4. Reichheld F.F., Teal T. The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits and lasting value. Boston: MA, Harvard Business School Press, 1996.

5. Lam R., Burton S. SME banking loyalty (and disloyalty): a qualitative study in Hong Kong // International Journal of Bank Marketing. 2006. № 24(1). P. 37-52.

6. СтаттД. Психологияпотребителя. СПб.: Питер, 2013.

7. Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. Conceptual model of service quality in its implications for future research // Journal of Marketing. 2010. Vol. 49. № 4. P. 41-50.

8. Tsolakis N. Entrepreneurial Prospects in Loyalty Marketing: Real-World Grocery Retailers' Market Survey & Conceptual Case Study // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2015. № 175. P. 3 - 11.

9. Jacoby J. A model of multi-brand loyalty // Journal of advertising research. 1971. № 11(3). P. 25-31.

10. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М., 2011.

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб., 1996.

12. Banyte J., Dovaliene A. Relations between customer engagement into value creation and customer loyalty // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014. № 156. P. 484 - 489.

13. Мартышев А.В. Маркетинг отношений / учебное пособие. Владивосток, 2010.

Размещено на Allbest.ru