Постановка проблеми, або причини створення CRM

Размещено на http://www.allbest.ru/

Постановка проблеми, або причини створення CRM

Перехід від масового до цільового маркетингу, а також бурхливий розвиток комунікаційних каналів та інструментів просування поставили перед маркетологами нове завдання. Сучасний споживач отримує величезні обсяги різноманітної інформації про компанії, підприємства. Однак покупці не звертають уваги на те, з яких джерел до них доходять рекламні звернення. У свідомості покупців вся інформація, яку вони отримують з різних засобів реклами: телебачення, журналів чи оперативно-інформаційних систем-зливається з єдине ціле. Звернення, які вони отримують за допомогою різних засобів впливу: реклами, персонального продажу, стимулування збуту, зв'язки з громадкістю чи прямого маркетингу-створює загальне враження про підприємство. Якщо інформація, яка поступає з різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру до підприємства та її продукції. Досить часто підприємствам не вдається скоординувати роботу всіх своїх комунікаційних каналів. В результаті спожівач не може розібратися в суміші повідомлень. В рекламних зверненнях говориться одне, рівень цін свідчить про інше, на етикетці написано дещо третє, торгові агенти розповідають щось своє, Wеb-вузол компанії, підприємства, здається, зовсім ні з чим не пов'язаний.

Проблема полягає в тому, що всі ці відомості часто мають різні джерела. Рекламні звернення розробляються та втілюються у життя відділами збуту. За зв'язки з громадкістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг, корпоративний Wеb-вузол та інші форми маркетингових комунікацій відповідають різні спеціалісти. В минулому в підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а отже потребують єдиної програми просування. Сьогодні, однак, все більше підприємств приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій: реклама в засобах масової інформації, персональний продаж, стимулювання збуту, звязки з громадкістю, прямий маркетинг та упаковка товару для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його товари. Щоб реалізувати на практиці концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, деякі підприємства призначають директора з маркетингових комунікацій, якій відповідає за всю систему. Саме інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати тисячі дій підприємства і таким чином створити цілісний імідж підриємства. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та товари, які воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі використовують усну комунікацію у вигляді поголосків і слухів у своєму середовищі. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок із всіма іншими.

CRM

У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються між особові комунікації, а процес просування товару пов'язаний і з між особовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

По-друге, маркетингову комунікаційну політику можна поділити на дві групи: комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом наринку; комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для нього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрованамаркетингова комунікація. Одним з ефективних каналів комунікації сьогодні є CRM чи система управління взаємовідносинами з клієнтами. У сучасному бізнесі необхідність автоматизація різних процесів стала вже звичним явищем. Вже стає складно уявити собі складський або бухгалтерський облік без застосування спеціалізованого програмного забезпечення, торгові представники використовують спеціальні програми для оформлення і відправлення замовлення в офіс прямо з планшета або мобільного телефону, достатньо велика частина замовлень приходить з сайту вже у вигляді готових до обробки документів. Але при цьому взаємини з клієнтами, принаймні, в середньому і малому бізнесі, чомусь дуже часто ведуться без впровадження автоматизації і достатньої уваги до обліку.

CRM - це прикладне програмне забезпечення для організацій, призначене для автоматизації стратегій взаємодії з замовниками (клієнтами), зокрема, для підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу і поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів та історії взаємин з ними, встановлення і поліпшення бізнеспроцедур і подальшого аналізу результатів. CRM - модель взаємодії, що визначає, що центром всієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи з підтримки ефективного маркетингу, продажу та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збір, збереження та аналіз інформації про споживачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії. Функції для підтримки цих бізнес-цілей включають продажу, маркетинг, підтримку споживачів. Навіть якщо компанія веде історію дзвінків і контактів на папері або в Excel -- це можна вважати CRM-системою в тому випадку, якщо розроблена схема обліку та контролю працює і дозволяє контролювати всі варіанти взаємодії з клієнтами. Звичайно, такі методи ведення обліку відходять у минуле, адже в сучасному світі без ефективної автоматизації складно уявити роботу будь-якого бізнесу. А тому, коли говорять про CRM-системі, зазвичай мають на увазі спеціальне програмне забезпечення.

Склад системи: CRM-система може включати: Фронтальну частину, що забезпечує обслуговування клієнтів на точках продажу з автономною, розподіленої або централізованої обробкою інформації; Операційну частину, що забезпечує авторизацію операцій та оперативну звітність; Сховище даних; Аналітичну підсистему; Розподілену систему підтримки продажів: репліки даних на точках продажів або смарт-карти.

Основні принципи: Наявність єдиного сховища інформації, куди збираються відомості про взаємодію з клієнтами. Використання багатьох каналів взаємодії: обслуговування на точках продажу, телефонні дзвінки, електронна пошта, заходи, зустрічі, реєстраційні форми на веб-сайтах, рекламні посилання, чати, соціальні мережі. Аналіз зібраної інформації про клієнтів і підготовка даних для прийняття відповідних рішень - наприклад, сегментація клієнтів на основі їх значущості для компанії, потенційний відгуку на ті чи інші промо-акції, прогноз і потреби в тих чи інших продуктах компанії. Цей підхід має на увазі, що при взаємодії з клієнтом співробітнику компанії доступна вся необхідна інформація про взаємини з цим клієнтом і рішення приймається на основі цієї інформації (інформація про рішення, у свою чергу, теж зберігається).

Основною метою впровадження, як правило, ставиться збільшення ступеня задоволеності клієнтів за рахунок аналізу накопиченої інформації про клієнтську поведінку, регулювання тарифної політики, настроювання інструментів маркетингу. Завдяки застосуванню автоматизованої централізованої обробки даних з'являється можливість ефективно і з мінімальною участю співробітників враховувати індивідуальні потреби замовників, а за рахунок оперативності обробки - здійснювати раннє виявлення ризиків і потенційних можливостей.

Класифікація за функціональними можливостями:

Управління продажами

Управління маркетингом

Управління клієнтським обслуговуванням і колл-центрами

Класифікація за рівнями обробки інформації:

Операційний CRM - реєстрація та оперативний доступ до первинної інформації щодо подій, компаній, проектів, контактів.

Аналітичний CRM - звітність і аналіз інформації в різних розрізах.

Коллаборатівного CRM - рівень організації тісної взаємодії з кінцевими споживачами, клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування, для зміни якостей продукту або порядку обслуговування, веб-сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення по SMS про події, пов'язані із замовленням або особовим рахунком, можливість для клієнта самостійно конфігурувати і замовити в режимі реального часу продукти та послуги, та інші інтерактивні можливості).

Ось основні критерії, на яких потрібно зосередитися при виборі: система повинна бути зрозуміла і зручна у використанні.

На навчання співробітників вашої компанії має витрачатися мінімальний час;

Налаштування програмного забезпечення.

Налаштування дозволяє отримати максимальну віддачу від застосування CRM-стратегій і дає можливість вибрати ті функції, які потрібні для вашого бізнесу; сумісність з програмами сторонніх виробників, тобто можливість автоматичного перенесення даних між вашою CRM і іншими використовуваними вами програмами (наприклад, 1С);

Необхідно звернути увагу на забезпечення безпеки. Ваша система повинна бути надійно захищена від кібератак і втрати інформації, а також мати доступ до резервної копії бази даних.

Для управління відносинами з клієнтами застосовуються CRM-системи, які повинні містити наступні основні функціональні модулі: ведення інформаційної бази про клієнтів, обслуговування клієнтів, аналіз продаж.

Історично CRM з'явився тоді, коли два продавці почали продавати однаковий товар на одному ринку. Саме наявність конкуренції та насичення ринку товарами сприяло появі такого поняття як взаємини з клієнтом. Що стосується нинішнього часу, то зміна ситуації на початку 80-х років призвела до корінних змін у маркетинговій стратегії організацій, що вплинуло на взаємини покупців та продавців. Тепер саме запити клієнта виявилися в центрі уваги продавця. Компанії відчували гостру потребу в знаннях про своїх клієнтів, оскільки саме вони розглядалися як найбільш важливий актив, навіть більш важливий, ніж фінанси та устаткування. Адже відсутність клієнтів робило непотрібним і все інше. З появою нового терміну - управління взаєминами з клієнтами з'явився і відповідний йому сегмент ринку програмного забезпечення, який, до речі, за останніх три роки збільшився в кілька разів. Дана система зарекомендувала себе в бізнессередовищі як дієвий інструмент у світі жорстокої конкуренції. Можна стверджувати, що жодна із сучасних великих компаній не зможе адекватно вибудувати стратегію свого розвитку без подібного помічника. Принцип автоматизму системи дає можливість зберегти величезну кількість часу на збір та обробку інформації. А час, на сьогоднішній день, -- це самий головний ресурс, який може існувати. CRM визначає три основні елемента: люди, процеси та технології. Всі працівники компанії від генерального директора до обслуговуючого персоналу мають входити в основу будь-якої CRMсистеми. На основі завдань які вони виконують та покладених обов'язків визначаються бізнес-процеси компанії. Відповідно до цієї структури CRMсистема будує найбільш сприятливі механізми взаємодії, які в свою чергу є легко конфігурованими, максимально простими та зрозумілими.

Така ієрархія використовується для того, щоб дізнатись більше про потреби і поведінку клієнтів з метою розвитку більш тісних відносин між ними. Врешті-решт хороші відносини з клієнтами - це основа успіху в бізнесі. CRM включає в себе багато технічних компонентів, але розглядати CRM лише як набір цих компонентів - помилково.

Такі системи треба розглядати як процес, який може об'єднати сукупність інформації про клієнтів, продажі, ефективність маркетингу, відгуки та ринкові тенденції. Перш, ніж вибирати CRM-систему, потрібно зрозуміти, чи потрібна вона в принципі вашому бізнесу. Часто буває так, що хтось розповів власнику бізнесу про існування подібних систем, або продавці програмного забезпечення намагаються нав'язати свій продукт. Так, якщо в роботі бізнесу важливі вхідні дзвінки або запити (ліди) від нових клієнтів, якщо бізнес докладає певні зусилля для одержання і утримання нових клієнтів, то CRM-система необхідна. Наприклад, інтернет-магазин, оптова компанія або салон краси не зможуть ефективно працювати без уважного ставлення до лідів (входять запитам і дзвінків). Адже у кожному з цих видів бізнесу дуже важливо, щоб всі замовлення були виконані, покупці товарів і послуг залишилися задоволені, а лояльність клієнтів підвищувалася. З іншого боку, якщо ваш бізнес не зацікавлений у збільшенні кількості клієнтів на даному етапі розвитку, якщо лояльність постійних покупців заснована на довгострокових договорах, а всі контракти з новими покупцями засновані на особистих зустрічах, навіть найкраща CRM-система не дасть нічого.

CRM потрібна для того, щоб: Не втратити потенційного клієнта, не пропустити жодного вхідного дзвінка і запиту. В малому та середньому бізнесі в нашій країні конкуренція дуже висока. Компанії докладають значні зусилля для того, щоб залучити клієнтів, щоб на них звернули увагу. Порівняно з іншими витратами на залучення клієнтів виділяється значний бюджет. І дуже важливо, щоб всі ці кошти і зусилля не пропали даром. Автоматизовані системи дозволяють отримати впевненість, що саме так і буде працювати відділ продажу. Ви отримаєте фіксацію кожного вхідного дзвінка, кожного запиту, кожного ліда.

Контроль роботи співробітників і стандартизація роботи з клієнтами.

Без загальної стандартизованої CRM-системи кожен співробітник працює так, як він звик. Хтось веде облік в електронних таблицях, хтось-в записній книжці або щоденнику, хто не веде облік взагалі, орієнтується виключно на звіти з 1С або на власну пам'ять. Контакти відбуваються досить хаотично. Листи клієнтам можуть відправлятися як корпоративного, так і з особистої поштової скриньки, дзвінки відбуватися з будь-якого зручного телефону, контроль якості роботи неможливий. CRM-система майже повністю вирішує цю проблему. Інформація про всіх вхідних і вихідних контактах буде знаходитися в одному сховищі, звідки її можна в будь-який момент отримати. Накопичується статистична база, що також дуже важливо для успішного розвитку будь-якого бізнесу. Завдяки використанню CRM-системи вся робоча інформація збирається в одній загальній базі в стандартизованому вигляді. В результаті керівник може аналізувати статистику роботи, складати різноманітні звіти (багато з яких вже в готовому вигляді присутні в CRM-системах), тобто аналізувати роботу і планувати подальшу роботу більш усвідомлено.

Готові рішення, від яких можна відштовхуватися у побудові власної системи роботи. Кожна CRM-система -- це втілення бачення розробників того, як потрібно працювати з клієнтом. В ній закладено безліч готових інструментів, які дозволяють перевести роботу на якісно новий рівень. Наприклад, інтеграція CRM-системи з телефонією дозволяє фіксувати всі дзвінки, запам'ятовувати все нові контакти та аналізувати якість роботи відділу продажів з лидами. У малому і середньому бізнесі роботу з клієнтами направляє найчастіше безпосередньо керівник (власник) бізнесу. У нього немає експертів, а часто немає і напрацювань по організації роботи з клієнтами. Керівнику не на що спиратися в цьому питанні, а тому і відділ продажів часто працює далеко не кращим чином. Впровадження CRM-системи дозволяє отримати не тільки інструмент, але і допомога, погляд розробників на те, як повинен працювати відділ продажу. У свою чергу при розробці CRM-системи зазвичай спираються на кращі практики, на експертів у питаннях роботи з клієнтами. А тому якщо ви будете активно використовувати надані CRM-системою інструменти, то і робота вашого відділу продажів також буде оптимізуватися. Різні інструменти системи самі підказують, які кроки варто зробити в процесі оптимізації роботи з клієнтами.

Крім того, користувач CRM-системи отримає безліч інших корисних речей, більшість з яких залежить від обраної системи. Дуже багато гравців сучасного вітчизняного ринку можуть сміливо заявити, що в їх компанії CRM-принципи успішно застосовуються при безпосередній роботі з клієнтами. Але перелік принципів буде різноманітним: від використання персоніфікованої розсилки до ведення єдиної бази даних всіх клієнтів і контрагентів з можливістю аналізу цієї бази. В якійсь мірі ці варіанти будуть вірними, з одним-єдиним «АЛЕ!». Все вище зазначене - це інструментарій CRM-стратегії, який найчастіше забезпечується різними програмними продуктами. А принципи - єдині і їх три:

Від обраних до широкого кола клієнтів.

Єдиний життєвий цикл клієнта.

Персоналізація.

Звичайно, різні джерела називають ще кілька принципів: формування лояльності, використання методів прямого маркетингу, узгодженість каналів взаємодії з клієнтом і т.д. Усі вони, безумовно, важливі, але знаходяться в причинно-наслідковій залежності від перших трьох. Згідно з першим принципом, CRM-стратегія дозволяє вирівняти так званий принцип Парето (20% клієнтів приносять 80% прибутку), а це, погодьтеся, забезпечує стабільний прибутк компанії за рахунок збільшення лояльності клієнтів. Втрата VIP-клієнта - страшний сон топ-менеджера, так як разом з ним йде левова частка прибутку. Використання принципу «Від обраних до широкого кола клієнтів» дозволяє побачити і залучити потенційний дохід від широкого кола клієнтів, формуючи їх лояльність, роблячи з них постійних клієнтів. Другий принцип полягає в тому, що всі підрозділи компанії, які працюють безпосередньо з клієнтом маркетингу, продажів, сервісу, ведуть облік в єдиній системі, в єдиному інформаційному просторі, що дозволяє об'єднати всю інформацію про клієнта в єдиний загальнодоступний ресурс. Це значно підвищує продуктивність роботи співробітників, що працюють з клієнтом, так як база знань про клієнта зростає. Крім того, єдиний життєвий цикл також дозволяє узгодити канали взаємодії, тобто одному і тому ж клієнтові не будуть телефонувати різні менеджери тричі, залишивши двох інших без уваги. Третій принцип досить простий. Спілкування з клієнтом повинно бути організовано таким чином, неначебто він ваш найкращий клієнт і Ви готові продемонструвати знання про його уподобання, види діяльності, cпівробітників і т.д. Безумовно, дотримуватися всіх цих принципів, використовуючи виключно людський ресурс, неможливо. Не один менеджер не тримає в голові (і в блокноті теж) стільки інформації про своїх клієнтів. Тим більше, це стає неможливим, якщо компанія прагне до залучення нових клієнтів, а не тільки утримання вже існуючих. Ось тоді на допомогу приходить впровадження CRM-системи. Цей незамінний інструмент дозволяє не тільки автоматизувати всі перераховані вище процеси, але і надає масу переваг: аналітична звітність, можливість інтеграції з іншими обліковими системами, вбудований органайзер, time-management, можливість адміністрування прав доступу до бази клієнтів і т.п. Але, безумовно, треба враховувати той факт, що будь-яка CRM-система буде ефективною тільки в тому випадку, коли автоматизуються вже налагоджені і систематизовані процеси. маркетинг комунікаційний клієнт цільовий

Впровадження CRM-системи дозволяє знизити: ризик втрати найбільш прибуткових клієнтів; ризик зниження гнучкості організації; ризик погіршення відносин з клієнтами; ризик втрати конкурентоспроможності.

Сьогодні багато торгових компаній вже усвідомили всі переваги процесу автоматизації управління роздрібної торгівлі і починають осягати електронні CRM. При цьому базисною основою формування стратегії управління взаємовідносинами з клієнтами виступають традиційні «лінії підтримки клієнтів» і «центри обслуговування і надання допомоги покупцям». Проте, навіть ці кроки на шляху формування систематичної і формалізованої діяльності вельми успішні. Однак стратегія взаємодії з клієнтами повинна постійно розширюватися, залучаючи все більше учасників у свою діяльність. Ще одним способом отримання даних про клієнтів є електронні Інтернет-системи CRM, які витягують потрібну інформацію під час спілкування клієнта з компанією через Інтернет. Також інформація витягується за допомогою телефонних центрів і дистриб'юторів. З усіх цих джерел інформація надходить в один центр, де і відбувається її обробка і систематизація. При цьому, використання тільки одного каналу отримання даних не достатньо, оскільки інформація може виявитися односторонньою, і не відображати всіх необхідних даних. Можна відзначити, що система управління взаємовідносинами з клієнтами спрямована на те, що б допомогти компанії дізнатися і зрозуміти своїх клієнтів. Для досягнення даної мети, необхідно зафіксувати весь спектр інформації про покупців у процесі регулярної роботи з ними. Однак на отримання та внесення такого обсягу інформації в базу даних потрібна велика кількість часу і сил. Та й об'єднання даних не завжди приносить позитивні результати. Для цього, в багатьох електронних системах CRM, підтримується функція систематизації даних по різних категоріях, які встановлює оператор. Крім того, для оптимізації цього процесу, можна ще й встановити пріоритети при об'єднанні даних. Пріоритети встановлюються шляхом проведення досліджень і логічних висновків про те, які дані будуть мати практичне значення для бізнесу, наприклад, дозволить збільшити товарообіг, підвищити рівень обслуговування, знизити витрати на придбання завідомо непопулярних товарів і так далі. Впровадження електронних систем CRM означає комплексний перехід торгового підприємства на нову політику розвитку, орієнтовану на клієнтів.

Зроблено висновок, що підприємства, які функціонують на промисловому ринку, отримують додаткові джерела економії ресурсів за рахунок зниження витрат клієнтів, можливості відсікання неприбуткових та неперспективних клієнтів, збільшення кількості повторних продажів перспективних клієнтів. Проте, CRM є досить тривалим і фінансово дорогим процесом. З цього витікає важливий висновок про те, що впровадження CRM-системи виправдане лише у тих компаніях, які вбачать в CRM довгострокові зиски та усвідомлюють необхідність і переваги ухвалення нової філософії бізнесу. Основним завданням СRМ-систем є підтримка й автоматизація замкнутого циклу керування компанією, для того необхідна тісна інтеграція різних бізнесів-додатків. Це передбачає постійний обмін оперативною інформацією між системою планування ресурсів підприємства, системою управління взаєминами з клієнтами системою управління ланцюжками поставок. Використовуючи результати роботи такої системи, можна оцінити як ефективність стратегії компанії у цілому, так і ефективність управління в конкретній ситуації. Із викладеного вище ми бачимо, що CRM-стратегія займає не останнє місце у замкнутому циклі управління компанією. Для побудови якісного управління взаєминами з клієнтами необхідно пройти довгий шлях перетворень корпоративної культури, бізнес-процесів, функцій підрозділів і окремих співробітників.

Результат такого шляху - підприємство, з налагодженою політикою комунікацій, основним активом якої є клієнти. Будь-яка CRM-система насамперед має ефективно вирішувати бізнес-завдання компанії. Якщо не зрозуміло, як CRM-система зможе допомогти компанії в тому чи іншому випадку, чітко не сформульовані критерії успішності проекту, то буде дуже проблематично оцінити ефективність такої автоматизації процесів роботи з клієнтами. На жаль, саме це й є однією з найпоширеніших помилок при реалізації CRM-проектів.

Отримати реальну користь для бізнесу можливо тільки тоді, коли чітко встановленні принципи його функціонування. Водночас, гарантувати успіх проекту можна тільки у разі, якщо глибоке розуміння бізнес-процесів доповнюється знанням можливостей системи і дає змогу запропонувати оптимальне рішення в кожному конкретному випадку. Ефективне вирішення цього завдання можливе при кваліфікованому CRM, під час якого визначають поточні цілі проекту, детально аналізують бізнес-процеси компанії, а також шукають найбільш доцільні рішення для отримання очікуваного бізнес-результату.

Отже, впровадження CRM-системи є одним із пріоритетних напрямів розвитку будь-якої компанії, оскільки зможе забезпечити підвищення якості обслуговування клієнтів, зменшити трудовитрати на супроводження й звільнити співробітників від рутинної роботи. CRM-система дозволяє автоматизувати процес спілкування з клієнтом і методи обробки його звернень, що позитивно відображається в реалізації клієнтоорієнтованої стратегії компанії та сприяє росту її прибутків.

Размещено на Allbest.ru