Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ХАБАРОВСКОГО КРАЯ

Краевое государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Хабаровский колледж водного транспорта и промышленности»

Реферат

По учебной дисциплине «Основы маркетинга»

На тему “Маркетинговая политика”

Выполнила:

Завадская Яна Владиславовна

Руководитель:

Кузнецова Марина Валерьевна

г. Хабаровск 2020 г

Содержание

Введение

1. Понятие маркетинга на предприятии

2. Маркетинговая политика

3. Коммуникационная политики

4. Сбытовая политика

Заключение

Список используемой литературы

Введение

С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинга в среде ученых и практиков. На российских предприятиях начали создавать отделы маркетинга, начала развиваться система бизнес-образования, в которой много внимания уделяется теории маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается в настоящее время еще и по той причине, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей и все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Поэтому в результате ликвидации системы централизованного распределения ресурсов значительно ослаб, а может и практически исчез пресловутый дефицит ресурсов, лишавший предприятие возможностей быстрой перестройки производства.

Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющейся рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

· существованием свободной конкуренции между организациями;

· возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

· хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

· целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

1. Понятие маркетинга на предприятии

Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Однако общеизвестно, что существует великое множество рыночных процессов - изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т. д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий - спроса и предложения. Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов. Структура маркетингового комплекса отражена на рисунке 1.

Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.

Рисунок 1.1. Структура маркетингового комплекса

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов. Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.

В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей успеха любой организации. За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2000 его определений. Вот лишь некоторые из них:

1. Маркетинг - это суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон (Всемирная маркетинговая ассоциация).

2. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Ф. Основы маркетинга).

3. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. П. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка»).

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) достижение собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.

2. Маркетинговая политика

Маркетинговая политика на предприятии представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.

Маркетинговая политика - это фундамент, на котором строится программа продвижения товара/услуги/компании. Она определяет идеологический курс развития компании и принцип работы по продвижению товара/услуги/компании.

Маркетинговая политика определяет направление движения, устанавливает некие основные правила и задает точку отсчета, систему координат. Маркетинговая политика очень важна для любой компании. Заранее продуманная маркетинговая политика способствует успешному продвижению товара/услуги/компании на рынке. Общая политика определяет маркетинговую стратегию. В рамках общей политики может возникать множество вопросов, и по каждому вопросу должна быть своя стратегия.

Центром всей системы являются целевые потребители, а цель организации состоит в том, чтобы наладить устойчивые и взаимовыгодные отношения с ними, для чего организация в первую очередь определяет свой рынок, затем сегментирует его, отбирает самые перспективные сегменты и концентрируется на них.

В рамках маркетинговой политики разрабатывается маркетинговый комплекс, состоящий из 4P: товары, цены, методов распространения и продвижения товаров. Чтобы составить и реализовать оптимальный маркетинговый комплекс, организация осуществляет ряд таких мероприятий как анализ, планирование, реализацию и контроль маркетинговой деятельности, с помощью которых отслеживает изменения маркетинговой среды и адаптируется к ним.

Схематично маркетинговая политика представляется в следующем виде (рис.1.2).

Рисунок 1.2. Элементы маркетинговой политики

Рассмотрим элементы маркетинговой политики более подробно.

1. Товарная политика

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 1.3. приводится композиция целей и задач товарной политики.

Рисунок 1.3. Цели и задачи товарной политики

Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства.

Ценовая политика

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособ-ностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

· во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

· во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рисунок 4)

Рисунок 4. Задачи ценовой политики

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразовании, относятся к двум категориям - внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое ), специфика производимой продукции (степень ее обработки, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых), организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия - полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «пристрастие» при ценообразовании. маркетинговый товарный сбытовой коммуникация

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции»

Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т п.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

3. Коммуникационная политики

Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках коммуникационной политики. Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм.

Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Рисунок 5. Субъекты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, показано на рисунке 1.5.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

4. Сбытовая политика

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара (рисунок 8.).

Рисунок 8. Задачи сбытовой политики

Для осознания основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);

2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых, «разворачиваться» в указанных двух направлениях.

Таким образом, маркетинговая политика предприятия- основа программы компании по продвижению ее продукции или услуг, так как она определяет направления развития компании и принцип работы по продвижению.

 Заключение

В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей успеха любой организации. Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности определяется по следующим двум направлениям:

· исследование маркетинговыми службами различных сторон рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования;

· разработка и осуществление тактики поведения фирмы на рынке.

Маркетинговая политика на предприятии представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.

Маркетинговая политика очень важна для любой компании. Заранее продуманная маркетинговая политика способствует успешному продвижению товара/услуги/компании на рынке.

В рамках маркетинговой политики разрабатывается маркетинговый комплекс, состоящий из 4P: товары, цены, методов распространения и продвижения товаров.

Таким образом, маркетинговая политика предприятия- основа программы компании по продвижению ее продукции или услуг, так как она определяет направления развития компании и принцип работы по продвижению.

Список используемой литературы

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.

2. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-№1.-с.28-36.

3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996. - 98 с.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. - 703 с.

Размещено на Allbest.ru