Сутнісна характеристика та еволюція розвитку поняття "раціональна" та "ірраціональна" поведінка споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя

Сутнісна характеристика та еволюція розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача

Рожко Наталія Ярославівна,

Сучасний стан ринкової економіки, ріст цін, висока конкуренція, широкий асортимент впливає на споживача та його поведінку на ринку. Раціональність та ірраціональність - одне з найважливіших понять, що досліджується при вивченні поведінки споживача. Для маркетолога дуже важливо вміти передбачити раціональну та ірраціональну поведінку. За ірраціональними діями стоять ірраціональні переконання і бажання, а раціональність визначається мотивом та обґрунтованим, на думку споживача, рішенням та адекватністю дій.

Постановка проблеми. «Актуалізацію проблематики раціональності пов'язують з переходом до виробничої економіки, її первинного сектору - землеробства, соціалізації природної системи, особливо з періоду Античності, коли людина усвідомлює себе носієм розуму і починає вивчати і перебудовувати ірраціональні підстави навколишнього його природного світу», - стверджує Е. А. Дергачова [2]. І тільки сьогодні дослідження навколо ірраціональної та раціональної поведінки отримали широке обговорення, що обумовило необхідність дослідження еволюції розвитку раціональної та ірраціональної поведінки споживача.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Наукові дослідження стосовно раціональної та ірраціональної поведінки споживача розкрито в наукових доробках зарубіжних вчених серед яких на особливу увагу заслуговують праці Адама Сміт (Adam Smith), Ірвінга Фішера (Irving Fisher) і Джона Мейнарда Кейнса (John Maynard Keynes), які враховували в своїх теоріях нелогічну поведінку. Прихильниками раціонального підходу до економічної теорії стали докази нераціонального поведінки людини. Гарі Бекер (Gary Becker) із Чиказького університету висловлював ці ідеї задовго до того, як поведінкова економіка поставила під питання класичні догми. Вищевказані науковці зробили вагомий внесок у розвиток цього напряму, проте, доводиться констатувати, що незважаючи на велику кількість робіт, в яких обґрунтовано питання раціональності та ірраціональності відсутня систематизація досліджень щодо походження та обґрунтування еволюції розвитку раціональної та ірраціональної поведінки споживача.

Мета статті (постановка завдання). Мета статті полягає у розкритті сутнісної характеристики та еволюції розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Зростання (зменшення) цінності товару характеризується і поведінкою споживача, яка може бути як раціональною так і ірраціональною. Раціональна поведінка характеризується оптимальним вибором покупця, який входить в економічні відносини товарів і послуг на ринку з метою реалізації своїх потреб. Наприклад, споживач купує той товар, який володіє найвищим співвідношенням «якість-ціна» (раціональна поведінка), людина купує товар за завищеною ціною або більш низької якості (нераціональна поведінка). Походження та еволюція розвитку поняття «ірраціональна» та «раціональна» поведінка розкрито в табл. 1.

Нагадаємо, що поняття раціональна поведінка запроваджено ще в XVII ст. А. Смітом та розкрито в книзі «Дослідження про природу та причини багатств народів» (1776 р.), в якій згадується про раціонального індивіда «homo economicus». В основу даного трактування покладено задоволення власних інтересів та вигоди.

Досить вагомий внесок у дослідження поведінки споживача було внесено Дж. Бентамом, Г. Беккером. Зокрема Дж. Бентам обґрунтував та запропонував трактування поняття «корисність», а також розкрив модель поведінки «раціонального гедоніста», акцентував увагу на психологічній поведінці раціональної людини. Дані дослідження були продовжені і німецьким вченим Г. Госсеном, який сформулював закони, в яких було обґрунтовано спадну граничну корисність та її максимізацію. Математичну максимізацію прибутку було обґрунтовано також А. Курно. Подальший розвиток теорій раціональної поведінки спостерігається і у працях представників раннього маржиналізму (К. Менгер, В. Джевонс, Л. Вальрас) та неокласичної школи (В. Паретто, А. Маршал та ін.).

Досліджуючи праці вищевказаних науковців, можна стверджувати, що раціональна поведінка людини спрямована на максимізацію власної вигоди, а рішення, які вона приймає, спрямовані на процес досягнення цієї вигоди, задоволення власних потреб. При раціональній поведінці особливу роль відіграє самоконтроль, який характеризується вмінням контролювати свої думки, емоції, поведінку, застосовуючи для цього необхідні вольові зусилля.

Отже, поняття раціональності включає в себе розумність, доцільність, систематичність, узгодженість і впорядкованість, передання і логічність суджень, дій, поведінки споживача.

Основними причинами раціональної поведінки може бути:

- обґрунтоване співвідношення споживача «ціна-якість»;

- максимізація власної вигоди та задоволення потреб;

- самоконтроль, що здійснюється через контролювання власних емоцій, переживань та думок.

В науковій літературі існує і кардинально протилежне значення - нераціональна людина. Походження даної теорії можна спостерігати в дослідженнях Г. Саймона, Г. Беккера, Р. Талера. Вчені доводили, що поведінка людини характеризується їх звичками та рівнем обмеженої раціональності. Досить вагомим були дослідження вчених Д. Кенемана, В. Сміта, А. Тверскі, які започаткували дослідження в сфері поведінкової економіки.

Доцільно відмітити, що оптимізація для звичайної людини виявляється досить складною, коли мова заходить про вибір товару в продуктовому супермаркеті серед десятків схожих найменувань. Загальна економічна теорія не враховує, що людина робить свій вибір підсвідомо, на основі різних упереджень або зайвої самовпевненості. Поведінкова економіка, на відміну від загальної стандартної теорії, характеризується тим, що методи людського судження далекі від ідеалу і часто призводять до помилок. При цьому люди часто роблять неправильні висновки із-за неправильних уявлень про шанси, ігноруючи розміри вибірки, апріорну ймовірність або переоцінюючи

Таблиця 1 Еволюція розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка

Впродовж вищевказаних досліджень впливу різних чинників на поведінку споживача, привертають увагу заслуговують праці сучасних науковців у даній сфері. Зокрема Я. С. Ларіна, А. В. Рябчик в своїй книзі «Поведінка споживача» доводять, що раціональний вибір переважно ґрунтується на співвідношенні «ціна- якість», що здійснюється на основі наявної об'єктивної інформації [6]. Вчені стверджують, що ірраціональна поведінка характеризується здійсненням логічно не вмотивованих вчинків, які людина здійснює в стані афекту або свідомо, дотримуючись власних раніше сформованих принципів. Крім того, в окремий період часу (після здійснення покупки) вона не може пояснити ні собі, ні оточуючим причин свого вчинку. Проте в окремих випадках можлива і ситуація, за якої споживач свідомо здійснює ірраціональні вчинки. «Тут немає парадокса, оскільки досвід життя допомагає людині фіксувати той момент, коли стан її психіки доходить до межі, за якою вона втрачає здатність малоймовірні події. В окремих випадках люди свідомо змінюють свою стандартну поведінку через дотримання власних принципів та постулатів. При цьому доцільно відмітити, що поведінкова економіка встановлює межі раціональності. раціонально керувати своїми діями» [6].

Основою ірраціональної поведінки є феномен, що в практиці називають «ефект володіння» (endowment effect), який характеризується таким станом споживача, при якому він наділяє річ більшою цінністю після того, як отримує її у володіння, хоча б і короткочасне. При цьому дискомфорт від втрати даної речі сильніше, ніж задоволення від її придбання.

Основними причинами ірраціональної поведінки може бути:

- неможливість альтернативно оцінити витрати чи спрогнозувати майбутню ситуацію через відсутність чи надлишок інформації;

- ефект асиметричного сприйняття, припустимо менші втрати для споживача мають більше значення, а-ніж значні вигоди;

- прийняття рішень в умовах невизначеності;

- відсутність достовірної інформації;

- обґрунтування рівня настання ймовірності події (переоцінення менш ймовірних подій чи недооцінювання ймовірності настання події);

- бажання миттєвого володіння товаром, приміром потреба в харчуванні задовольняється купівлею їжі в конкретний період часу;

- споживання продуктів може бути не тільки інстинктом, а й наявністю комфорту. Комфорт - легша, але менш корисна альтернатива, ніж задоволення, яке можна досягти лише за певної дисципліни, передбачливості. Споживач часто вибирає комфорт, так як його інстинкт і все сучасне суспільство підштовхують до цього;

- відсутність певних навичок споживання товарів і послуг, що характеризується не тільки задоволенням потреби, а й споживанням, що передує задоволенню.

Споживач може вести себе ірраціонально, як через брак знань щодо процесу споживання (яким чином і за яких умов отримати більше задоволення), так і в результаті необізнаності про якість, ціни, джерела придбання товарів і послуг.

Всі ці причини можуть стати джерелом ірраціональної поведінки споживача. При цьому доцільно відмітити, що саму поведінку можливо передбачити та виховати. Приміром бажання ведення здорового способу життя виховує в споживача потребу в купівлі якісних та екологічно чистих продуктів харчування, споживання яких характеризується не тільки позитивом при споживанні їжі, а й здоровим способом життя.

Загалом, вважаємо, що на вид поведінки споживача впливають такі чинники: маркетинг поведінка раціональний самоконтроль

- психологічні, серед яких доцільно виділити такі, які випливають із внутрішніх мотивів споживача, його потреби та бажань; покращення власного стану здоров'я;

- економічні, які обмежують (розширюють)

фінансове забезпечення споживача;

- маркетингові, які формують конкурентні переваги товару.

Відмітимо, якщо підприємство може підвищити цінність товару для споживача через застосування маркетингових інструментів, воно отримує конкурентні переваги і збільшує свій загальний прибуток. Щоб отримати конкурентоспроможну перевагу, підприємство повинно спрямувати свою маркетингову діяльність у межах таких складових: товар, ціна, маркетингові комунікації та місце на ринку, здійснюючи при цьому пошук напрямів підвищення ефективності маркетингової діяльності.

ВИСНОВКИ

Обґрунтовано два типи поведінки споживача: раціональний та ірраціональний. Раціональний споживач мислить логічно, відображає реальність та забезпечує прийняття правильного, на його думку, рішення (оптимального для конкретної ситуації). Раціональність забезпечує контроль над емоціями та тверезе рішення в складних ситуаціях, не піддається впливу оточуючого середовища. Отже, раціональний споживач керується силою власного розуму та переконанням. Протилежний тип раціональної поведінки є ірраціональний тип. Такому споживачу властиве ірраціональні переконання та бажання. В окремих випадках ірраціональність означає відсутність знань, навичок та інтелекту, логічного мислення або дотримання встановлених принципів, якими володіє особа.

Перспективами подальших досліджень в даній сфері є відмінність між обмеженою раціональністю та ірраціональністю поведінки і побудови механізму впливу з врахуванням комплексу маркетингу на споживача зі спрямуванням на раціональність поведінки.

ЛІТЕРАТУРА

1. Бочко, О. Ю. Демонстративне споживання як складова поведінки сучасного молодого суспільства / О. Ю. Бочко, Н. М. Васильців // Сучасні тренди поведінки споживачів товарів і послуг: Міжнародна науково- практична конференція, 15-16 грудня 2017 р. [тези доп.]. - Рівне: РДГУ, 2017. - С. 202-204.

2. Дергачева, Е. А. Диалектика рационального и иррационального в исследованиях общества и природы / Е. А. Дергачева // Вестник Брянского государственного технического университета. - 2010. - №1.

3. Дергачева, Е. А. Рациональное и иррациональное в социотехноприродной глобализации / Е. А. Дергачева // Среднерусский вестник общественных наук. - 2009. - №4.

4. Карасёва, Л. А. К вопросу о рациональности и иррациональности выбора хозяйствующих субъектов / Л. А. Карасёва // Економічний нобелівський вісник. - 2014.

5. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - Спб.: Нева, 2003. - 224 с.

6. Ларіна, Я. С. Поведінка споживача: навч. посібник / Я. С. Ларіна, А. В. Рябчик. - К.: Академія, 2014. - 224 с.

АНОТАЦІЯ

В сучасних умовах маркетинг побудований на процесах максимізації впливу на споживача та передбаченні його поведінки, яка може бути раціональною та ірраціональною, що підвищило зацікавленість та необхідність дослідження в даній сфері. Мета статті - розкрити сутнісну характеристику та еволюцію розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача. На основі використання методу порівняльного аналізу здійснено порівняння раціональної та ірраціональної поведінки споживача; логічний метод застосовано при обґрунтуванні еволюції розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка. Визначено умови, які впливають на ірраціональну поведінку, серед яких: відсутність достовірної інформації; неможливість альтернативно оцінити витрати чи спрогнозувати майбутню ситуацію; ефект асиметричного сприйняття; складність обґрунтування рівня настання ймовірності події. Встановлено, що раціональна поведінка людини спрямована на максимізацію власної вигоди, а рішення, які вона приймає спрямовані на процес досягнення цієї вигоди, задоволення власних потреб. Встановлено, що раціональна поведінка характеризується оптимальним вибором покупця, який входить в економічні відносини товарів і послуг, з метою реалізації своїх духовних і матеріальних потреб. При раціональній поведінці особливу роль відіграє самоконтроль, який характеризується вмінням контролювати свої думки, емоції, поведінку, застосовуючи для цього необхідні вольові зусилля. Встановлено, що основою ірраціональної поведінки є такий стан споживача, при якому він наділяє річ більшою цінністю після того, як отримує її у володіння, хоча б і короткочасне. Систематизовано чинники впливу на поведінку споживачів, серед яких виділено маркетингові, економічні та психологічні. Наукова новизна дослідження полягає у систематизації еволюції розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача та обґрунтуванні чинників, які мають вплив на його поведінку.

Ключові слова: раціональний споживач, ірраціональний споживач, поведінка, мотив, рішення.

В современных условиях маркетинг построен на процессах максимизации воздействия на потребителя и предвидении его поведения, которое может быть рациональным и иррациональным, что повысило заинтересованность и необходимость исследования в данной сфере. Целью статьи является раскрыть сущностную характеристику и эволюцию развития понятия «рациональная» и «иррациональная» поведение потребителя. На основе использования метода сравнительного анализа проведено сравнение рациональной и иррациональной поведения потребителя; логический метод применен при обосновании эволюции развития понятия «рациональная» и «иррациональная» поведение. Определены условия, которые влияют на иррациональное поведение, среди которых: отсутствие достоверной информации; невозможность альтернативно оценить расходы или спрогнозировать будущую ситуацию; эффект асимметричного восприятия; обоснование уровня наступления вероятности события. Установлено, что рациональное поведение человека направлена на максимизацию собственной выгоды, а решения, которые она принимает направлены на процесс достижения выгоды, удовлетворения собственных потребностей. Установлено, что рациональное поведение характеризуется оптимальным выбором покупателя, который входит в экономические отношения товаров и услуг, с целью реализации своих духовных и материальных потребностей. При рациональном поведении особую роль играет самоконтроль, который характеризуется умением контролировать свои мысли, эмоции, поведение, применяя для этого необходимы волевые усилия. Установлено, что основой иррационального поведения является такое положение потребителя, при котором он наделяет вещь большей ценностью после того, как получает ее во владение, хотя бы и кратковременное. Систематизированы факторы влияния на поведение потребителей, среди которых выделены маркетинговые, экономические и психологические. Научная новизна исследования заключается в систематизации эволюции развития понятия «рациональная» и «иррациональная» поведение потребителя и обосновании факторов, которые влияют на его поведение.

Under current conditions, marketing is built on the processes of maximization of the impact on consumer and forecasting of his/her behavior, which can be rational and irrational. It has raised the interest and necessity to make research in that field. The aim of the article is to describe the essential characteristics and evolution of development of «rational» and «irrational» behavior of a consumer concept. Using the method of comparative analysis, the work compares rational and irrational consumer's behavior; logical method is used for argumentation of the evolution of development of the concept of «rational» and «irrational» behavior. The research defines conditions, which influence irrational behavior, particularly absence of reliable information; lack of alternative assessment of expenditures and forecasting of the future situation; application of the effect of asymmetric perception, argumentation of the degree of an event probability. It has been determined that rational behavior of a person aims at maximization ofpersonal benefits. The decisions, made by a consumer, are focused on the process of benefit obtaining, as well as on satisfaction of personal needs. The work argues that rational behavior is characterized by an optimal choice, made by a buyer, who enters economic relations with goods and services to enjoy his/her spiritual and material needs. Under rational behavior, selfcontrol is of particular importance. It has been characterized by the ability to control one's thoughts, emotions, behavior, applying the required conation. The work suggests that irrational behavior is based on such state of a consumer, when he/she invests the thing with a greater value after having got it to possession, even temporary. The article makes systematization of the factors of impact on consumers ' behavior, including marketing factors, economic and psychological ones. Scientific novelty of the research is in systematization of the evolution of development of the concept of “rational” and “irrational” behavior of a consumer and argumentation of the factors influencing his/her behavior.

Key words: rational consumer, irrational consumer, behavior, motif, decision.

Размещено на Allbest.ru