Основные виды и потребности покупателя, с учетом критериев в сегментации рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования и Науки Республики Татарстан

Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение

"Казанский Торгово Экономический Техникум"

Реферат

"Основные виды и потребности покупателя, с учетом критериев в сегментации рынка"

Выполнила: Графова Я.И.

Казань 2019

Введение

Сущность торговой деятельности состоит в экономических отношениях, которые выражается в двух аспектах: предметном (товарно-денежные операции) и коммуникативном. Коммуникативный аспект выражается в форме общения продавцов, покупателей и других участников торгового процесса. Как происходит процесс покупки в магазине с точки зрения психологии? Как можно на него воздействовать продавцу? Эти вопросы играют важную роль в работе продавца. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить две стороны: процесс покупки - с точки зрения покупателя и процесс продажи - с точки зрения продавца.

Покупатели занимают центральное место в маркетинге, поскольку именно от уровня их благосостояния, содержания их потребностей, их поведения во многом зависят формирование рыночной конъюнктуры, успешность маркетинговых программ, реализуемых фирмами-производителями (продавцами, посредниками и т.д.), общая экономическая ситуация в стране, регионе. Например, если покупатели воспринимают определенные изменения в окружающей их социальной, экономической или политической обстановке как негативные, в большинстве случаев их естественной реакцией станет сокращение расходов с переводом сэкономленных средств в сбережения. Сокращение расходов ппокупателей влечет за собой падение спроса на товары и услуги, снижение спроса заставляет производителей сокращать объемы производства и предоставления товаров и услуг. Спад производства, в свою очередь, приводит в том числе к сокращению рабочих мест, вследствие чего доходы, которыми располагает население (т.е. покупатели) снижаются, усугубляя тем самым падение спроса и провоцируя развитие кризисных ситуаций в экономике целых отраслей, регионов, стран. Именно по причине столь ощутимого влияния на состояние спроса и предложения на рынках товаров и услуг покупатели занимают ключевое положение в маркетинге.

Основные виды покупателя

Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню, психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Классическая типология покупателей

В соответствии с современным уровнем жизни классификация покупателей выглядит следующим образом:

· Потенциальные покупатели. То есть люди, регулярно посещающие торговые точки, но не решившиеся купить какой-либо товар именно у вас.

· Новые покупатели. Человек пришел в магазин впервые, и задача продавца не столько в том, чтоб продать ему что-то, а сколько в том, чтоб произвести впечатление и сделать покупателя своим.

· Покупатели без предпочтений. Чаще всего эта типология покупателей делает покупки без предпочтения к какому-либо конкретному магазину: по дороге на работу, домой, за компанию.

· Покупатели постоянные. Это те люди, которые делают покупки только в вашем магазине. Для этого у них могут быть разные причины, и ваша задача, сделать так, чтоб постоянный покупатель оставался таким долгое время.

· Лояльные покупатели - самые главные покупатели вашего магазина. Они всегда покупают только у вас, делают рекламу магазину, рассказывая о нем знакомым, родственникам и просто прохожим.

Классификация покупателей по эмоциональному состоянию

Существуют виды покупателей несколько иной направленности. То есть их различают по эмоциональной чувствительности.

· Покупатель необщительный. Чаще всего это тихие и сдержанные люди. Они плохо понимают юмор и очень болезненно реагируют на различные замечания со стороны продавца.

· Покупатель застенчивый. Сентиментальный человек, очень тонко чувствующий товар. Обладает несколькими отрицательными качествами: не терпит ничьих советов, так как всегда уверен в своей правоте. Отличительными чертами является постоянная нервозность и возбужденность.

· Покупатель добродушный. Такие люди всегда внимательно слушают советы продавца и следуют им. Они верят всему, что слышат, иногда покупая товар из-за боязни оскорбить продавца недоверием.

Эти типы покупателей как бы основные. Но между каждой категорией есть множество покупателей, которые могут менять свое психологическое состояние: навязчивые, агрессивные, самоуверенные, подозрительные и так далее. Современная торговля также делит покупателей по возрасту и полу. Такое сегментирование покупателей в современной торговле относят к психографическому.

Основные потребности покупателя

Под потребностью покупателя понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием "не испытывать жажду" и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

· Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)

· Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)

· Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)

· Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей. покупатель товар потребность

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

· Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств

· Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов

· Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

· Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов

· Желание показать себя как "заботливая мама" мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем

· Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Критерии сегментации рынка

Для сегментации потребительских рынков обычно используется два подхода. Часть исследователей в качестве признаков сегментации выбирает характеристики потребителя, когда определяются географические, демографические, социально- экономические и психографические характеристики сегментов. Другие - выстраивают сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая продукт, к возможностям использования продукта и т. д.

Сегментация по географическому критерию заключается в подразделении рынков на различные географические единицы.

Сегментация по демографическим критериям предусматривает подразделение рынка на различные группы потребителей в зависимости от их пола, возраста, размера семьи и жизненного цикла семьи. К основным социально-экономическим критериям сегментации относятся: род занятий, образование и уровень дохода респондента.

Эти признаки в значительной степени определяют, сколько и каких товаров может поглотить рынок. Данными критериями исследователи пользуются чаще всего, так как, во-первых, предпочтения и интенсивность потребления товаров тесно связаны именно с демографическими переменными и, во-вторых, измерить размеры сегментов, построенных при помощи демографических переменных, достаточно легко.

В последние годы все большую популярность получают психографические критерии сегментации рынка. Психографика - одна из основных исследовательских методик, позволяющая дать количественные оценки образа жизни потребителей. Она опирается на личностные характеристики респондента, на информацию о его деятельности, интересах и мнении. Психографика применяется в дополнение к демографической и социально- экономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения.

В практике используется следующее описание психографических типов:

· выживающие - хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Главное для них при выборе товаров - цена. Они ищут товары подешевле, в основном все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели;

· традиционалисты - предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок;

· стремящиеся - неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других;

· обыватели - практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки;

· беззаботные - в марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио- и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу;

· новаторы - энергичны и полны энтузиазма. Интересуются модой. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы;

· благополучные - зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной;

· достигшие успеха - в основной массе высокообеспеченные и преуспевающие. Охотники за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы.

Сегментация по поведенческим критериям заключается в подразделении покупателей на группы в зависимости от их знаний и опыта как пользователей продукта и реакций на продукт.

В таблице представлены основные критерии сегментации потребительского рынка.

Размещено на Allbest.ru