Запровадження рекламних комунікацій у діяльність бібліотечних систем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стаття з теми:

Запровадження рекламних комунікацій у діяльність бібліотечних систем

Загаріна М. О., Лященко А. В., Дніпровський національний університет імені Олєся Гончара

Актуальність теми полягає в задачі сучасних бібліотечних систем розвиватися в умовах жорсткої ринкової конкуренції. Послуги, що вони надають, втрачають свою актуальність та необхідність, що зумовлено, насамперед, активним розвитком електронних платформ культурно-освітнього та комунікаційного спрямування. Сьогодні перед усіма некомерційними організаціями, та бібліотеками зокрема, стоїть потреба реформувати свою діяльність відповідно до нагальних потреб суспільства. Необхідно докорінно змінювати характер послуг, що вони надають, рухатися в руслі світового інформаційного потоку.

Під час дослідження було визначено основні аспекти ідейного змісту та вимог до форми рекламних повідомлень, що створюються та розповсюджуються бібліотеками та бібліотечними системами; додатково було досліджено ступінь ефективності комплексного підходу до рекламування послуг бібліотеки, а саме створення рекламної кампанії.

Результати дослідження може бути використано під час проведення рекламних кампаній окремих бібліотек та бібліотечних систем. Вивчення іноземної практики бібліотечної рекламної діяльності дозволить застосувати успішний досвід просування при створенні рекламних кампаній бібліотеками України.

Дослідження комплексного підходу до рекламної діяльності у вигляді рекламної кампанії (на відміну від окремого аналізу переваг та недоліків кожного каналу реклами) дає можливість вивести підхід до організації ідеї та форми рекламного матеріалу на більш високий рівень.

Ключові слова: бібліотека; некомерційна організація; реклама; рекламна кампанія; інновації; аудиторія; онлайн-маркетинг.

Вступ

рекламний повідомлення бібліотека

Постановка проблеми. Важливу роль у презентації та створенні ємного та якісного іміджу бібліотек відіграє саме інформаційна, а особливо рекламна, діяльність. Специфіка роботи бібліотек значно обмежує характер рекламної інформації, яку вони мають право розповсюджувати. Через це нагальною стає проблема пошуку альтернативних форм рекламних повідомлень, нових каналів їх розповсюдження.

Розвиток діяльності рекламного характеру бібліотек має на меті популяризацію їх роботи та послуг, що вони надають, зокрема, а також привернення уваги до важливих соціальних цінностей суспільства.

Рекламна кампанія як синтез багатьох рекламних форм, об'єднаних цілісною ідеєю та стратегією, дозволяє бібліотечним системам значно урізноманітнити та варіювати повідомлення, орієнтовані на потенційну аудиторію. Планування та розробка рекламної кампанії дає можливість максимально ефективно спрямувати кошти, усебічно впливати на емоційну та раціональну сторони мислення, надати аудиторії широкий простір для творчості та зворотного зв'язку з рекламодавцем, дослідити ефективність та проаналізувати можливі прорахунки в рекламній діяльності організації. Сучасні технології розповсюдження інформації дають широкі можливості для проведення онлайн-кампаній, пошуку потенційних партнерів та клієнтів, визначення настроїв аудиторії тощо.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. До дослідження теми рекламної діяльності в аспекті функціонування бібліотечної системи зверталися теоретики та практики рекламної діяльності, зокрема, В. М. Гончаров («Практическая реализация библиотечного Интернет-комплекса») [1], Я. Л. Шрайберг («Интернет-ресурсы и услуги для библиотек») [2], Е. В. Прокопенко («Несекретные секреты экспонирования: библиотека») [3] та ін. Однак варто зазначити, що в працях, присвячених досліджуваній темі, вчені переважно висвітлюють лише один специфічний аспект реклами в бібліотечному просторі, як-от популярну сьогодні рекламу в мережі Інтернет, внутрішній дизайн та зовнішнє оформлення бібліотечних приміщень, функціонування та актуальність бібліотечних виставок або ярмарок тощо. Ми також розуміємо, що специфіка реклами в контексті культури того чи іншого етносу полягає в тому, що вона як форма соціальної комунікації завдяки інформаційним каналам сприяє поширенню духовного досвіду у вигляді моделей споживацької поведінки, формує поведінкові установки індивідів, їх життєві цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Реклама є не лише структурним компонент культури, але й інструментом соціокультурного відтворення [4]. Найбільш повно тема бібліотечної реклами досліджена І. Б. Міхновою в праці «Как сделать рекламу библиотеки: теорія, методика, практика» [5]. Вітчизняні дослідження даної тематики, на жаль, відсутні.

Мета статті. Повний та глибокий розгляд інформаційної діяльності бібліотек, дослідження створюваного рекламного продукту та досвіду в проведенні рекламних кампаній, ефективність їх реалізації; дослідження ключових аспектів, які є запорукою успіху бібліотек у взаємодії з громадськістю, на прикладі ефективного проведення рекламної кампанії бібліотекою «LeedsLibrary».

Об'єкт дослідження - діяльність мереж бібліотек, послуги, що вони надають населенню, а також бібліотечна рекламна кампанія як основний засіб комунікації з аудиторією (на прикладі успішної рекламної кампанії бібліотеки «LeedsLibrary»).

Методи дослідження. Під час дослідження обраної теми багаторазово зверталися до публікацій іноземних видань, блогів та наочних прикладів проведення рекламних кампаній [6]. Показовим прикладом активного запровадження бібліотеками у їх рекламну діяльність нових медіа є створення сторінок у всесвітньо відомих соцмережах, як-от Facebook, Twitter[7; 8]. Також поширена практика створення власних блогів, інформаційних порталів [9]. Під час дослідження іноземних джерел особливу увагу звернули на публікацію досягнень некомерційних організацій у сфері рекламної діяльності на державному сайті [10]. Окремо необхідно звернутися до публікацій у державних та регіональних ЗМІ [11; 12; 13].

Результати і обговорення

Згідно з Законом України «Про рекламу» (1996) реклама системи бібліотек та реклама в приміщеннях бібліотек відноситься до соціальної реклами, тобто такої, яка не має на меті реалізацію комерційних інтересів [14].

Діяльність із визначення та дослідження цільової аудиторії в межах реклами систем бібліотек доцільніше за все проводити з використанням анкетувань та опитувань, що передбачають як розгорнуті відповіді, так і відповіді з обмеженою кількістю варіантів.

На сьогодні в Україні та світі можемо досить чітко простежити категорії населення, які є основними користувачами систем бібліотек. Це, переважно, учні та студенти, а також люди похилого віку. Саме ці категорії населення є матеріально незахищеними (зокрема, звертаючись до української практики), що унеможливлює вибір ними платних джерел інформації типу книгарень, а також мають достатню кількість вільного часу для «споживання» літератури.

Таким чином, основна увага рекламної комунікації бібліотечних систем має бути спрямована на описані вище категорії населення.

Рекламна інформація, створена з метою популяризації системи бібліотек, може бути розповсюджена будь-якими традиційними каналами. їх вибір залежить від цілей рекламної діяльності, бюджету та рекламних можливостей населеного пункту, у якому цю інформацію планується розповсюдити.

Серед найбільш популярних каналів розрізняють:

рекламу в друкованих ЗМІ ;

рекламу на телебаченні;

рекламу на радіо;

рекламу в мережі Інтернет;

зовнішню рекламу;

внутрішню рекламу;

масові рекламні заходи.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що здійснюються рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств. Рекламна кампанія поєднує декілька каналів поширення інформації та різні типи рекламних повідомлень. Вона включає в себе ATLта BTLінструменти. Досліджуючи рекламні кампанії бібліотечних систем, простежуємо тенденцію до надання переваги саме BTLінструментам - різноманітним заходам, зустрічам та особистим продажам (або, акцентуючи некомерційну складову діяльності таких організацій, говоримо про особисті зустрічі та контакти) [15, c. 67].

У якості практичної ілюстрації теоретичних засад просування бібліотек автори взяли за приклад рекламну кампанію бібліотеки «LeedsLibrary», що знаходиться у місті Лідз недалеко від Лондона, Великобританія. Рекламна кампанія була проведена у 2015 р., організована Джейсоном Тьютіном, менеджером цифрового та навчального розвитку бібліотеки. Вона мала назву «#whatsyourstory» та привернула увагу багатьох світових блогерів та професійних журналістів своєю нетрадиційною зорієнтованістю.

Задача кампанії - надихнути доросле населення містечка Лідз долучитися до послуг, що їх пропонує бібліотека. Також задачею кампанії було розвинути до певного рівня он-лайн- та офф-лайн-маркетинг. Серед проміжних цілей відзначалися:

Залучення нових клієнтів та підтримка стосунків з уже існуючими.

Підвищення впізнаваності бібліотеки.

Розвиток впізнаваності бренду.

Зміна сприйняття послуг, що їх надає бібліотека.

Автори кампанії розвинули стратегію для розповсюдження в традиційних та нових ЗМІ. Це була так звана «life-story» - розповідь читачів про те, як бібліотека змінила їх життя та яку роль зіграла у їх досягненнях.

За словами автора та розробника кампанії, саме грамотне планування просування образу бібліотеки за допомогою нових медіа дозволило їй отримати широку популярність у країні та за її межами. Он-лайн-взаємодія з користувачами на таких платформах як Twitter, Facebook, а також у блозі бібліотеки «LeadsReadersBlog» відчутно зросла.

Потенційне охоплення аудиторії в межах досліджуваної рекламної кампанії сягнуло понад 2 мільйони осіб.

Окрім постів та статей, опублікованих у соцмережах та мікроблогах під хештегом «#whatsyourstory» [7; 8], автори кампанії та дизайнери розробили макети банерів, бігборду, рекламу для преси та телебачення, веб-сайт, створювали пости в блозі [4] та розробили примірники друкованої реклами. Цей перелік каналів доповнювався також релевантною рекламною інформацією в соцмережах.

Традиційні медіаканали були зацікавлені у «#whatsyourstory» завдяки історіям Вейна Левіт та Ма Мапоса. Ці люди очолювали дослідження аудиторії та фактично презентували кампанію, ставши її обличчями у першій фазі.

Усього в межах кампанії «#whatsyourstory» було створено 20 рекламних продуктів різних жанрів, включаючи дві статті в «YorkshireEveningPost» [11], трансляцію на місцевому каналі «MadeinLeedsTV» та декілька статей у місцевій пресі [11; 12].

Так як однією з основних цілей рекламної кампанії було підвищити взаємодію з потенційними клієнтами в Інтернет-спільнотах, великий обсяг зусиль був спрямований саме в цей бік. Соцмережі, за словами автора кампанії, стали вагомим елементом просування та розвитку взаємодії.

Усього за чотири тижні кампанії було прослідковано 213 посилань з хештегом «#whatsyourstory» у Twitterта 125 посилань у Facebook. Одним із найбільш популярних «твітів» було фото біг-борду, розробленого Ма Мапоса, що був дуже вдало встановлений на одному з центральних маршрутів міста. Лише на нього було зроблено 65 посилань у Twitter.

Кампанія «#whatsyourstory» була визнана надзвичайно успішною не лише організацією та її найближчими партнерами. Вона виграла приз «BestCreative

Comms» у межах конкурсу «Comms2.0 UnAwards2015». Вердикт журі конкурсі був наступним:

«Це видатний, беззаперечний тріумф за всіма критеріями, від початкової стратегії та планування до оцінювання та вимірів, і, звичайно, неймовірна креативність. Розумне використання жанру «історій з життя» вирізнило цю кампанію з-поміж інших. Нам також сподобалось застосування прикладів з реального життя, особистих подорожей до успіху. Вонидопомоглиавторамяскравозобразитиемоції, захопитиуявутазмінитисприйняттяаудиторії» - «A standout triumph across all criteria, from initial strategy and planning to evaluation and metrics and, of course, that crucial element of creativity. The smart use of storytelling was the highlight and we loved the application of real-life, personal journeys to draw on the emotions, capture the imagination and change the perceptions of the audience» [10].

Висновки

Рекламна активність сучасних бібліотек є визначальним фактором для популяризації їх діяльності. Аудиторія бібліотек на сьогодні представлена переважно соціально незахищеними групами, що має значний негативний вплив на її престиж.

На прикладі дослідженого практичного прикладу рекламної кампанії бібліотек визначили, що перспективною є ідея популяризації додаткових послуг, які надають бібліотеки, оскільки саме так вони можуть ефективно конкурувати з комерційними підприємствами культурно-освітнього профілю. Велика кількість дій у межах рекламної кампанії має бути спрямована на популяризацію роботи бібліотек у мережі Інтернет. Сучасні технології дозволяють значно скоротити витрати на розробку та розповсюдження реклами, а також дають багато можливостей для простеження реакцій аудиторії та ефективного зворотного зв'язку.

Аналіз рекламної кампанії має проводитися з урахуванням зміни ставлення не лише до бібліотек, а й до тих суспільних цінностей, які вона пропагує за допомогою своєї діяльності. Практичні приклади підтверджують, що саме наявність креативної ідеї, а не масштаби витрачених фінансових ресурсів, є ключовою запорукою успіху рекламної кампанії бібліотек.

Проведене дослідження теоретичних джерел та аналіз успішного практичного прикладу рекламної кампанії дозволяють розширити існуючі теорії просування бібліотек, а також запровадити ефективні рекламні стратегії у діяльність бібліотек України.

References

1. Goncharov, V. (2002), Practic realization of the library net complex, FairPress, Moscow, 292 p.

2. Shraiberg, Y. (2012), Internet resourses and librarian fonds, Moscow, 140 p.

3. Prokopenko, E. (2002), No-secrets of exponation, Library, Kyiv, 16 p.

4. Liashchenko, A. (2012), "Operation of advertising in social and cultural conditions of contemporary society", State and Regions, Ser. Humanitarian Sciences, no. 4(31) pp. 81-83.

5. Michnowa, I. (1996), How to create a library advertisement, Bibliomarket, Moscow, 220 p.

6. #whatsyourstory at Leeds Library (2015), available at: http://adlib.info/leeds-library-2015/ (accessed 12 May 2018).

7. Leeds Library and Information Service, available at: https://www.facebook.com/pg/leedslibraries/reviews/ (accessed 12 May 2018).

8. Leeds Library and Information Service (2018), available at: https://twitter.com/leedslibraries (accessed 12 May 2018).

9. Leeds Reads (2018), available at: https://leedsreads.net/ (accessed 09 December 2017).

10. #whatsyourstory - Leeds libraries' innovative marketing campaign, available at:https://librariestaskforce.blog.gov.uk/ (accessed 09 December 2017).

11. #WhatsYourStory: A Leeds Libraries Campaign (2018), available at: leedscitymagazine.co.uk/leeds-libraries/ (accessed 09 December 2017).

12. #Whatsyourstory: Leeds libraries campaign turns its first page, available at: http://www.yorkshireeveningpost.co.uk/news/whatsyourstory-leeds-libraries-campaign-turns-its-first- page-1-7331763 (accessed 09 December 2017).

13. Second Chapter Of Leeds Libraries' #whatsyourstory, available at: http://yorkshirereporter.co.uk/ second-chapter-of-leeds-libraries-whatsyourstory/ (accessed 09 December 2017).

14. The law of Ukraine «On advertisement», available at: http://zakon2.rada.gov.ua/ laws/show/270/96 (accessed 09 December 2017).

15. Nazaykin, A. (2010), Mediaplanning, Eksmo, Moscow, 167 p.

16. Zaharina M., Liashchenko A. The implementation of advertising communications in the activity of library systems

Article provides with the main aspects of the ideological content and form requirements of advertising messages created and distributed by libraries and library systems the effectiveness of a comprehensive approach to advertising library services, particularly, in the creation of an advertising campaign, was also explored.

The results of the study can be used during the advertising campaigns of individual libraries and library systems. The specificity of work determines the availability of the results obtained for their further introduction into the advertising activities of non-profit organizations in general.

A study of a comprehensive approach to advertising in the form of an advertising campaign (instead of a separate study of the advantages and disadvantages of each channel of advertising) gives an opportunity to deduce the approach to organizing the idea and form of advertising material to a higher level.

One of the most promising today is the idea of popularizing additional services provided by libraries, because this is the way they can effectively compete with commercial enterprises of the cultural and educational profile. A large number of actions within the framework of an advertising campaign should be aimed at popularizing the work of libraries on the Internet. Modern technology can significantly reduce the cost of developing and distributing advertising, and may also provide a lot of opportunities for tracking audience reactions and effective feedback.

The analysis of the advertising campaign should be conducted while taking into account the changing attitude not only to libraries, but also to those social values that it promotes through its activities.

Keywords: library; nonprofit organization; advertising; advertising campaign; innovation; audience; online marketing.

Размещено на Allbest.ru