Особливості радіореклами як засобу комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості радіореклами як засобу комунікації

Актуальність теми дослідження полягає у виявленні унікальних технологій для впливу на свого потенційного клієнта, притаманних радіорекламі. Не секрет, що ситуація на ринку радіореклами не змінюється впродовж довгих років. Радіо працює за стандартною незмінною схемою. Є певний набір правил, яких дотримуються рекламісти, створюючи рекламу для формату радіо.

Упродовж років основна структура, як і самого повідомлення, не змінюється. Змінюються тільки рубрики у радіомовленні. Ситуація з радіо у західних країнах дещо інша. Кожна трансляція намагається зібрати свою вузько сегментовану аудиторію. Для рекламістів така сегментація полегшує створення матеріалу, повідомлення діє не тільки на конкретну цільову аудиторію, а й охоплює широкий пласт населення, що є особливістю таргету радіореклами.

З появою інтернету перед радіомовленням відкривається широкий інструментарій взаємодії з аудиторією, ширший, ніж традиційний.

Якщо порівнювати радіорекламу в Україні з американською, слід відзначити, що більшість радіостанцій не мають сегментованої діяльності. Такі радіостанції не зосереджуються в рамках конкретної тематики, вони схожі за подачею та контентом, тому вони є не конкурентоспроможними порівняно з сегментованими радіостанціями.

Під час дослідження виявлено основні вимоги до створення ефективного рекламного повідомлення та особливості радіореклами в інтернет-просторі.

Результати дослідження можуть бути застосовані для створення ефективного рекламного повідомлення.

Постановка проблеми. Радіомовлення бере свій початок з ХХ ст. Участь Америки у Першій світовій війні створила ряд проблем для радіо. Його основною функцією було інформування населення. Більшість станцій було заблоковано, тільки у 1919 р. діяльність було відновлено.

З 1930-х рр. у США радіореклама займає домінуючі позиції. Відповідальними тоді за рекламні оголошення були диктори, подача інформації відбувалась у прямому ефірі.

У «золотому віці радіо» з'явилося таке поняття, як спонсорство. Диктор озвучував спонсорів, без яких ця трансляція не могла бути створена.

З появою телевізору радіо втратило значну частину аудиторії. У 1940-х рр. трансляція «мильних опер», центральною аудиторією якої були жінки, змінила вектор у бік телевізору.

Для радіомовлення характерне те, що велика кількість людей використовує радіо як фон для своїх справ, увага на інформації, яка передається, частково знижена. Причиною спаду уваги є концентрація людини на інших справах, але таким чином йде влив на підсвідоме людини, оскільки відсутнє критичне осмислення інформації. Реклама по телевізору вимагає від глядача зацікавленості та зорового контакту, тоді як радіо позбавлене цього, як наслідок, існує певна проблема з приверненням уваги.

Для рішення даної проблеми спеціалісти реклами використовують при зверненні гумор, музику та звукові або аудіоефекти.

Радіо обмежене у своїх діях, для нього дуже важко створити рекламу, в якій йде демонстрація товару майбутньому покупцю. Така реклама якщо і спонукне слухача до придбання, то потенційний клієнт може просто забути, як саме виглядав товар, який йому озвучувався. Створення такої реклами в усній формі - дуже складна задача для спеціалістів.

Ситуацію змінює інтернет-радіо, яке стає мультимедійною платформою за рахунок застосування інтернет-технологій. Інтернет-радіо застосовує мобільні додатки, веб-сторінки, соціальні мережі.

Актуальність теми підтверджується даними аналітичного порталу openbusiness.ru, який повідомив, що тільки в 2016 р. ринок мобільних додатків зріс приблизно на 15 % [Там само].

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вивченням впливу аудіореклами на слухачів займаються західні спеціалісти, яскравим прикладом є робота Е. Міллімана «Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers» [1]. Автор приділяє увагу використанню фонової інструментальної музики для збільшення лояльності покупців. Описує асоціації людей з товаром і музикою, під яку ця реклама проводилась. Дослідження показали [2; 3], що люди лояльніше сприймають товар, якщо він рекламується під приємну пісню або мелодію.

За даними К. Л. Бове та А. Ф. Аренса, кількість дорослих людей у США, які слухають радіо, віком від 18 років становить більше 80 %, доля телебачення - 76 %, газети - 69 %.

Мета статті. Вивчення та аналіз основних та нових методів впливу на підсвідомість людини радіорекламою.

Об'єкт дослідження. Радіо, рекламні повідомлення.

Методи дослідження. Під час дослідження теми зверталися до іноземних та вітчизняних авторів та видань у сфері реклами, проводили спостереження за веденням радіомовлення на прикладі американських радіостанцій.

Результати і обговорення

Радіо є стабільною платформою для розповсюдження реклами. На відміну від інших носіїв реклами, де акцент робиться на зорові відчуття, радіо грає з уявою. Радіо орієнтоване на запам'ятовування назви товару, його впізнаваність або характеристики.

Подкасти та записи подкастів знаходяться у вільному доступі, якщо людина не змогла з певних причин послухати прямий ефір. Особливу увагу слід приділити мобільним додаткам. З ростом популярності мобільних пристроїв радіо стало доступним на операційних системах iOS та Android. Кожний мобільний додаток відрізняється від інших своїм дизайном, функціоналом тощо.

Використання мобільних додатків дає змогу створювати з радіо крос-платформу. Якщо традиційне радіо не дає можливості розміщувати візуальний контент та обмежене в рамках аудіо-сегменту, то мобільні додатки вирішують цю проблему. Реклама у додатках розміщується у формі банерів (банер має мале посилання знизу екрана з певною інформацією), відеороликів та аудіореклами, яку чутно після або всередині пісні. Між піснями, рубриками розміщуються повідомлення, їхня кількість різниться в залежності від радіо. Більшість інтернет-радіо використовують платні підписки, але це характерно для західного ринку. Такі підписки існують з певною метою: якщо людині з певних причин не подобається слухати рекламу на радіо, вона здійснює плату за підписку та насолоджується трансляцією без реклами, ціна підписки на кожне радіо індивідуальна.

Мобільні додатки відкривають можливості взаємодії зі слухачем. Ми можемо озвучити за допомогою мобільного додатка певне голосове повідомлення, яке в довільному порядку пролунає в ефірі.

Інтернет-радіо використовує також соціальні мережі. Кожна трансляція має свою сторінку в Twitter, Facebook тощо. Трансляцією можливо ділитися, за допомогою функції «Поділитися».

Висновки

радіореклама ринок клієнт

Радіомовлення займає важливе місце в житті людини. Реклама на радіо виглядає інакше, ніж в інших ЗМК, її мета - нагадування або інформування про товар. Радіо дозволяє задіяти саме ту аудиторію, яка не дивиться телевізор з різних причин: люди, які проводять більшість часу за кермом автомобіля тощо. Маючи такі інструменти, які не має телебачення, можна створювати унікальне рекламне повідомлення.

Найбільш активна аудиторія, яка слухає радіо - це люди 25-55 років, будь-якої професії, освіти тощо.

Використання аудіоефектів відкриває широкі можливості для створенню ефекту присутності, важливого для повідомлення, яке позбавлене візуального контенту. Ефекти є різні, наприклад такий, що імітує звук відкривання дверей, звук двигуна автомобіля; вони доповнюють враження про рекламований товар.

Таргетована реклама в інтернеті має схожості с таргетованою рекламою на радіо. Здійснити таргет за місцевістю, звичайно, не вийде. Таргет радіореклами дозволяє охопити аудиторію більшу, ніж та, для якої це повідомлення було створено, за умови, якщо в якості розповсюджувача ми беремо не трансляцію, а всю радіо мережу в цілому.

Повідомлення повинно бути коротким, містким та цікавим. Зацікавити слухача можливо різким звуком перед початком повідомлення і після. Це створить певну емоційну зацікавленість на різкий шум.

Завдяки цій особливості ми можемо найбільш точно здійснити селекцію аудиторії, яка нас цікавить. Ефективність повідомлення залежить від статі, для якої це повідомлення було створено. Для чоловіків краще використовувати ролики тривалістю до 30 секунд, жінки краще сприймають 60-секундний формат. Найбільш популярні жанри, які використовують для створення аудіороликів: фрагмент з життя, інтерв'ю та рекомендація.

Інтернет-радіо відкриває радіомовлення з нового боку. Це старі технології, поєднані з новими, разом вони перетворюють радіо на унікальну платформу. Більшість людей використовує мобільні пристрої, як основний засіб комунікації. Вкупі з оперативністю, гнучкістю та низькою ціною за рекламне повідомлення це робить з радіо гідного конкурента іншим ЗМК.

Література

1.Milliman, R.E. (1982), "Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers", The Journal of Marketing, pp. 86-91.

2.Huang, J., Reiley, D. H., Riabov, N. M. (2018), Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising: A Field Experiment on Pandora Internet Radio, available at: https://davidreiley.com/papers/ PandoraListenerDemandCurve.pdf (accessed 12 May 2018).

3.Rajagopal, J. (2010), "Role of Radio Advertisements as Behavioral Driver among Urban Consumers", available at: https://pdfs.semanticscholar.org/92b8/50e2cc11e81637dba12fe6bcfc4140ecbff2.pdf (accessed 12 May 2018).

4.Pesockiy, E. (2003), Modern Advert theory and practice, Phoenix, Rostov, 352 p.

5.Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (1999), Advertising Principes & Practice, Piter, Saint Petersburg, 736 p.

Размещено на Allbest.ru