Соціальна мережа Instagram як онлайн майданчик просування модного бренду

Размещено на http://allbest.ru

Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара

Леона О.І., Кирилова О.В.

Вступ

Постановка проблеми. Сьогодні модна індустрія розвивається паралельно з технологіями.

Важко уявити сучасний модний молодіжний бренд, який не має аккаунтів в соціальних мережах. Для того, щоб бути цікавим своїм споживачам, найпопулярніші бренди одягу, взуття та аксесуарів повинні охоплювати нові торгові майданчики. Такою у ХХІ ст. є соціальна мережа Instagram.

Деякі дослідження організації «Pew Research Center» свідчать, що 17 % користувачів соціальних мереж щодня перевіряють свої акаунти в соціальній мережі Instagram.

Потрібно відзначити, що велику частку аудиторії цієї соціальної мережі становить молодь з усього світу від 18 до 29 років. 57 % користувачів звертаються до своєї сторінки в Instagram щонайменше раз на день, а 35 % роблять це кілька разів на день (див. детальніше: [1]).

Незважаючи на те, що відомий у всьому світі британський бренд «TopShop» має 320 магазинів тільки у Великобританії і більше 200 в двадцяти країнах світу, культова марка має щодня підігрівати інтерес мільйонів молодих дівчат від 12 до 30 років до своєї продукції. Тому «TopShop» є активним користувачем Instagram. Аудиторія аккаунта складає 9,2 млн фолловерів.

На 27 грудня 2017 р. модний бренд зробив 5 363 публікацій [2]. Кожного дня в Instagram з'являється мінімум три нові публікації, три «stories» і «highlights». Для порівняння асортимент фірмових бутиків поповнюється кожні три тижні.

Важливо, що компанія практично не рекламує свою продукцію. Виняток становлять дорогі глянцеві видання рівня «Vogue», де бренд «Topshop» перзентує одяг нарівні з преміальними марками [3]. Отже, Instagram-контент на сьогодні є основним видом реклами TopShop.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Згідно з дослідженнями SMM планера Аліни Медведєвої, увесь контент в Instagram поділяється на три види: контент, що продає, розважальний та інформаційний. І у кожного - своя функція.

Інформативні матеріали повинні бути корисними аудиторії, а значить, давати експертність. Вони займають приблизно 50 % усіх текстів. Це можуть бути новини галузі, тренди; огляди товарів та послуг; пости, що розкривають характеристики товару; публікації про життя компанії; процес створення товару, секрети і фішки, корисні трюки, фото з виробництва і процес використання товару.

Розважальний контент не дає аудиторії нудьгувати. Коли залучається пасивний читач до спілкування, підвищується його лояльність. Такого контенту має бути близько 20 %, які включають: пости-провокації; опитування, конкурси, розіграші, квести і марафони; атмосферні пости для створення настрою.

Коли отримано довіру за допомогою інформаційного контенту і лояльність, розважальні пости починають стимулювати продажі. Пости, які продають, складають 20-30 %.

Це конкретні торговельні пропозиції, акції, інформація про знижки, розпродажі; пости-соціальні підтвердження, які говорять, що товар є популярним, і його купують; відгуки реальних клієнтів, історії клієнтів про те, як вони вирішили свою проблему за допомогою товару або фото з зірками [4].

Певні аспекти фешен-маркетингу в Instagram проаналізовано у роботах Dilek Cukul (2015), Jaehyuk Park, Giovanni Luca Ciampaglia та Emilio Ferrara (2016), Yuheng Hu, Lydia Manikonda й Subbarao Kambhampati (2015), Brooke Erin Duffy та Emily Hund (2015), О. Г. Єчевської та К. Д. Янке (2014), М. А. Жданової (2015) та ін.

Мета статті - дослідити особливості просування фешен-бренду в соціальній мережі Instagram.

Об'єкт дослідження - Instagram-аккаунт відомого модного бренду сегмента мас-маркет - «TopShop»

Методи дослідження. Під час вивчення механізму просування модного бренду в соціальній мережі Instagram було детально проаналізовано акаунт Topshop (@topshop) з урахуванням специфіки бренду, огляду на генези марки, особливостей її аудиторії. Вивчалися вербальний та візуальний рівні контенту. Специфіка функціоналу акаунту досліджувалася через призму інтерактивної реакції фолловерів.

Результати та обговорення

Один з найпопулярніших брендів одягу, взуття та аксесуарів сегмента мас-маркет Великобританії «TopShop» - має 9,2 млн передплатників на сторінці в Instagram. «TopShop» називають феноменом модної індустрії не тільки Великобританії, але і всього світу. Стильова спрямованість «TopShop» - the high street (casual). Бренд не копіює стиль люксових брендів, а створює свій власний.

З часів відкриття першого магазину в підвальному приміщенні Лондона у 1964 р. сталося багато соціокультурних, технологічних змін, змінилися і потреби аудиторії демократичної марки. Тому прогресивна компанія, яка бере участь в тижнях моди, пропонує клієнтам послуги власного стиліста, підтримує молодих дизайнерів, не могла обійти перспективний майданчик для формування іміджу і збільшення продажів - Instagram.

Як правило, модні бренди пропонують передплатникам споглядати три типи контенту: пізнавальний (інформативний), розважальний, а також контент, який продає. Основні конкуренти бренду «TopShop» - онлайн магазини «Asos», «Bochoo», «Pretty Little Thing», «Missguaded» - також заохочують покупців модного, а головне - недорого одягу за допомогою такої класифікації контенту в соціальних мережах.

«TopShop» використовує усі можливості і нові функції платформи Instagram: пости (публікує фото і відео матеріали), stories (короткі історії на добу), highlights (закріплення найважливіших історій за категоріями на головній сторінці назавжди), прямі включення (зйомка події в прямому ефірі), «карусель» (публікація, яка містить два і більше фото товару, що можна гортати і розглядати з різних ракурсів, вдивляючись у фасон і текстуру речей).

До пізнавального (інформативного) контенту «TopShop» можна віднести прямі включення з лекціями і модними порадами від всесвітньо відомих стилістів, розбір гардероба з кращими моделями модної індустрії. Наприклад, у грудні 2017 р. модель і контриб'ютор «Vogue USA» Еліс Нейлор-Лейланд провела пряму трансляцію персонального шопінгу, розповіла про фаворитів нової колекції «TopShop», які відразу після прямого включення можна було придбати одним свайпом (рухом пальця знизу вгору).

До розважального контенту модної марки відносяться атмосферні пости, які створюють фолловерам настрій. Зазвичай це flat Lay - фотографії, на яких зображено один або декілька стильних предметів. Вони красиво викладені на рівній поверхні (переважно білого кольору) і зняті зверху під прямим кутом. Такі знімки дають можливість побачити всі об'єкти на фото в найкращому ракурсі з можливістю роздивитися деталі одягу або аксесуарів, текстуру та якість матеріалів.

Часто великі модні компанії співпрацюють з іншими неконкуруючими брендами з метою охоплення ще більшої аудиторії спільними зусиллями. Так, наприклад, «TopShop» публікує flat lay зі своїми must have туфлями і відомими помадами фірми «Kylie Cosmetics», яка має 15 млн передплатників, а їх засновниця - Kylie Jenner - 100 млн фолловерів в Instagram. Таким чином, сторінку «TopShop» побачать 115 млн молодих і прогресивних дівчат, які є потенційною аудиторією бренду.

Велика частка, близько 80 % припадає на контент, який повинен продавати товари «TopShop» і послуги їхніх власних стилістів. Команда SMM і content creators «TopShop» підходять креативно до створення акційних пропозицій. Перед новорічними святами в highlights з'явилися постійні рубрики: «подарунки до 15 фунтів», «подарунки до 35 фунтів» - це різдвяна анімація з колажем товарів, які можна подарувати своїм близьким.

Також кожного дня перед Новим Роком «TopShop» публікував пости з тегом #TopShopGaveToMe, де розкривав нові можливості подарункових фірмових карт. Часто в аккаунті можна побачити зірок шоу-бізнесу, моделей, блогерів у total look (образах) від «TopShop» - це також контент, що продає продукцію. Фахівці використовують останні сучасні програми для створення контенту сторінки «TopShop» в Instagram. Це KiraKira+, AppForType, Imovie, PicsArt тощо. соціальний мережа instagram контент

Для заохочення аудиторії бренд пропонує опублікувати фото свого модного образу в мережі Instagram, використовуючи тег #TopshopStyle. Кращі образи потраплять на сторінку бренду, і їх зможуть побачити фолловери модної марки з усього світу.

Ще один трюк - у «шапці» профілю є посилання, за яким можна придбати будь-яку річ з фотографій TopShop в Instagram. Даний сервіс працює у форматі динамічного магазину від мережі «Like2Buy».

Таким чином, соціальна мережа надає модним брендам не тільки можливості глянцевих фешенебельних ЗМІ, а й надздібності, такі як оперативність (публікація в один клік), зворотний зв'язок (можливість залишити відгук за хештегом бренду, згадати в коментарях, позначити на фото), інтерактивність (конкурси , розіграші в твоєму смартфоні), гіпертекст (можна переходити з аккаунта TopShop до аккаунту TopShop Personal Shopping або Freedom Jewellery від Top Shop і інших).

Висновки

Instagram є важливим засобом просування модного бренду. Новітня соціальна мережа пропонує бізнес-компаніям нові можливості позиціонування і реклами продукту або послуги.

За допомогою сучасних SMM менеджерів, контент-фахівців і правильної стратегії розвитку можна зробити модний бренд сегмента мас-маркет відомим мільйонам користувачів у всьому світі. Instagram робить доступними важливі функції традиційних фешен видань кожному користувачеві платформи.

References

1. Pew Research Center (2015), "The Demographics of Social Media Users", available at: http://www.pewintemet.org/2015/08/19/the-demographics-of-social-media-users (accessed 27 December 2017).

2. Instagram (2017), "Top Shop Instagram Page", available at: https://www.instagram.com/topshop (accessed 27 December 2017).

3. Encyclopedia of Fashion (2011), "TopShop", available at: https://wiki.wildberries.ru/brands/topshop (accessed 27 December 2017).

4. Netologiya (2016), "30 Kinds of content in Instagram for every day", available at: https://netology.ru/blog/instagramkontent (accessed 27 December 2017).

Анотація

Соціальна мережа Instagram як онлайн майданчик просування модного бренду. Леона О. І., Кирилова О. В. Дніпровський національний університет ім. Олеся Гончара.

Розглянуто способи просування фешн бренда сегмента мас-маркету в Instagram. Instagram - це соціальна мережа для обміну та оцінки фотографій і коротких відеороликів, що була створена 6 жовтня 2010 р. Кевіном Сістром. Мобільний додаток працює на операційних системах IOS та Android. З кожним роком Instagram стає популярнішим у світі, а його засновники отримують нагороди за «найкращий додаток року». Результати нашого дослідження свідчать, що новітні технології сприяють зародженню нових майданчиків для спілкування, а також популяризації товарів або послуг. Але засоби просування саме фешн бренду залишаються характерними для традиційних модних друкованих та електронних ЗМІ, незважаючи на новітні досягнення в IT сфері. Виявлено, що в мережі Instagram просування бренду здійснюється за допомогою таких видів контенту: пізнавального (інформативного), розважального, а також контенту, що продає.

Розважальний контент має складати двадцять відсотків від всього контенту на сторінці бренду. Тільки після того, як вдалось проінформувати та розвеселити клієнта, можна починати пропонувати йому купити ваш одяг або скористатися послугою стиліста. Для цього застосовують фотографії одягу та аксесуарів на відомих людях: топ моделях, зірках шоу бізнесу, фешн блогерах. З'ясовано, що соціальна мережа Instagram надає модним брендам не тільки можливості глянцевих фешенебельних ЗМІ, а й надздібності, такі як оперативність, зворотний зв'язок, інтерактивність, гіпертекст.

Ключові слова: Instagram; соціальна мережа; модний бренд; просування бренду; контент.

The results of our study indicate that the latest technology promotes the emergence of new platforms for communication, as well as the promotion of any product or service.

But the means of promoting just the fashion brand remain typical for traditional fashion print and electronic media, despite the latest advances in IT (Information Technology).

It was found that within the Instagram network the promotion of the brand is carried out through the following types of the content: cognitive (informative), entertaining, as well as selling ones.

Entertainment content should account for twenty percent of all content on the brand page. It can be interesting quizzes, contests, polls, drawings or humorous materials that fall under the policy of a fashion brand. Information materials (texts, photos and videos) should account for almost fifty percent of the total content.

Here content makers can say about current trends or anti-trends; bring visual examples of what things are combined with, and which ones are not good to combine in one image; give the audience the interpretation of the newfangled words that every season emerges in the world's fashion industry, and so on. And only after managing to inform and cheer the client, you can start offering him/her to buy your clothes or take advantage of the stylist's service.

For this purpose, photos of clothing and accessories are used by famous people: top models, show business stars, fashion bloggers.

It is revealed that the social network Instagram provides fashionable brands not only with the possibilities of glossy fashionable media, but also super-capabilities such as efficiency, feedback, interactivity, hypertext.

Keywords: Instagram; social network; trendy brand; brand promotion; content.

Размещено на Allbest.ru