Нейромаркетинг: інструменти і дослідження впливу на поведінку споживача

Постановка проблеми. Сьогодні використання методів традиційного маркетингу щодо дослідження потенціального споживача та впливу на нього є малоефективними та неповними. Реклами стало занадто багато, і далеко не кожна працює. Покупці блокують рекламні повідомлення, не переглядаючи й не сприймаючи їх. Зазвичай більшість рекламних повідомлень становлять інформаційний шум, на який потенційні покупці не звертають уваги. В такому разі рекламне повідомлення не працює, а, навпаки, дратує покупців. Це стається через неправильно зроблені висновки щодо справжніх цінностей, потреб, звичок та характеристик способу життя цільової аудиторії товару чи послуги. Тож виникає нагальна потреба у пошуку та подальшому використанні інших, нових методів, які б змогли чітко окреслити важливі для покупців показники. На сьогодні таким методом є вивчення біохімічної емоційної реакції споживачів за допомогою нейромаркетингових досліджень, що дозволяє вірно визначити справжні цінності й пріоритети споживачів для створення ефективної промоції та збільшення продажів товарів та послуг.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Авторитетними дослідниками в галузі нейромаркетингу є такі вчені, як Д. Залтман, Д. Льюіс, Н. Коро, А. Трайндл, П. Глімчер, Р. Солсо, Р. Дулі, М. Ліндстром та ін. Зокрема, Мартін Лінстром описав правду про роль бренду та реклами під час купівлі товарів, а також розписав маркетингові прийоми привернення уваги споживачів і дав корисні поради, як правильно оперувати заощадженнями [1]. Девід Льюіс у своєму доробку «Нейромаркетинг в дії. Як проникнути в мозок покупця» висвітлює методи і технології, які стимулюють споживачів здійснювати купівлю товарів [2]. Роджер Дулі досліджує феномени нейромаркетингу, веде особистий блог «ЫеиготагкеИ^» де розкриває механізм впливу нейронів на формування бренду. В Україні на сьогодні технології нейромаркетингу знаходяться на етапі вивчення. Тому Існує необхідність та науковий інтерес проаналізувати інструменти і фактори нейромаркетингу як технології, що впливає на підсвідомість споживачів під час промоції товарів імпульсного попиту.

Мета роботи - проаналізувати та дослідити нейромаркетингові фактори, що впливають на поведінку споживачів під час купівлі імпульсних товарів. Проілюструвати переваги нейромаркетингу як технології, що корисна як продавцеві так і покупцю.

Об'єкт дослідження - підсвідомість споживачів, що купують товари імпульсного попиту .

Методи дослідження. У даній науковій статті використано методи узагальнення та синтезу, що дають змогу визначити основні характеристики понять: традиційні маркетингові дослідження мотивів поведінки споживача, нейромаркетинг, а також глибше й детальніше вивчити повний інструментарій та фактори нейромаркетингу, зрозуміти завдяки чому він впливає на підсвідомість споживачів. Користуючись методами індукції та дедукції, ми сформували висновки.

Результати і обговорення

В епоху інформаційного суспільства людина-споживач, щоб не з'їхати з глузду, звикає до величезного потоку рекламної інформації, припиняючи на неї реагувати. Тому при створенні стимулів купівлі товарів маркетологи дедалі частіше звертаються до технологій нейромаркетингу як нових дієвих засобів впливу на покупця.

Нейромаркетинг (грец. neuron - нерв і англ. market - ринок, збут) - це новий напрям досліджень, що поєднує в собі поняття з нейропсихології, нейрофізіології, семіотики, психофізики та маркетингу [3]. Ця наука з'явилась на основі досліджень людського мозку і даних класичного маркетингу, в ході яких було встановлено, що споживач ухвалює рішення не тільки на основі раціональних суджень, а й на основі емоційних реакцій, які він не може контролювати [4].

З цього випливає, що, знаючи природу емоцій покупця, продавці можуть впливати на всі п'ять органів чуття людини: дотик, нюх, смак, слух і зір, що дозволить ефективно просувати товари та збільшувати об'єми продажів, а саме створювати унікальну цінність та індивідуальність товару, що залишиться у свідомості споживачів як потенційно бажаний і потрібний. Товари, що споживач не планував і вирішив придбати вже на місці продажу, й називають імпульсними, а стають вони такими завдяки технологіям маркетингу, зокрема нейромаркетингу. М. Ліндстром стверджує, що приємний звук, який супроводжує процес покупки, збільшує кількість придбаного товару на 65 %; приємний смак - на 23 %; приємний запах - на 40 %; приємний на дотик товар - на 26 %; естетичний вигляд товару - на 46 % [1]. нейромаркетинг купівля емоція поведінка

Перші дослідження з нейромаркетингу були проведені в 90-х роках ХХ ст. вченими Гарвардського університету. Однією з найбільш відомих технологій нейромаркетингу став метод ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method), тобто «Метод вилучення метафор Залтмана», який запропонував професор Джеральд Залтман. Для аналізу підсвідомості людини цей метод пропонує використовувати в рекламних кампаніях лише ті зображення, що викликають у споживача позитивний емоційний відгук і активують приховані образи- «метафори». Саме вони, у свою чергу, стимулюють покупку. Згодом, після цифрової обробки, обрані зображення стають основою рекламних роликів. Цією технологією сьогодні користуються багато потужних компаній, наприклад: CocaCola, Nestle, Procter&Gamble, Kodak, GeneralMills, GeneralMotors [5].

Додатково зі ZMET, нейромаркетологи враховують також спонтанні реакції людини, тиск, вологість шкіри, частоту пульсу, кут повороту зіниці. Ці реакції фіксують за допомогою ряду приладів: EyeTracking, магнітоенцефалографія (МЕГ), функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ), електронейроміографія (ЕМГ), електроенцефалографія (ЕЕГ), електроміографія (ЕМГ), та ін. [6].

Деякі дослідники закидають в бік нейромаркетингу звинувачення щодо маніпуляції підсвідомістю; на противагу можна стверджувати, що через перенасиченість зовнішньою інформацією у сучасної людини виникає зорова та слухова втомлюваність. Наприклад, похід до магазину стає справжнім випробуванням, оскільки супроводжується відчуттям хаосу, соціальним дискомфортом. Це спричиняє підвищення кров'яного тиску, збільшення частоти пульсу, зростання напруженості м'язів та збільшення рівня цукру в крові, тому людина стає дратівливою, злою, невдоволеною, що зумовлює відмову від покупки. Натомість розумне користування нейромаркетинговими технологіями завдяки приємній атмосфері в місцях продажу викликає у споживача відчуття спокою, задоволення потреб, адже в нього з'являється бажання й інтерес до купівлі. З цього випливає, що нейромаркетингові дослідження є важливими не лише для маркетологів, а й для споживачів.

В умовах перенасиченості ринку товарами та інформацією потрібно створювати та просувати товар, який би за короткий проміжок часу не тільки спонукав до його купівлі, а й залишався в підсвідомості споживача якнайдовше. Цього можливо досягти за рахунок удосконалення сенсорного сприйняття продукції: кольору, зображення, аромату, звукового оформлення, враховуючі такі фактори впливу на поведінку споживача [1]:

1) дзеркальні нейрони - це нейрони, які активізуються під час виконання певних дій або спостереження за виконанням цих дій іншим індивідуумом, зокрема тих, що належать до того ж виду. Вони присутні в корі великих півкуль головного мозку багатьох приматів, деяких птахів та у людей. Дзеркальні нейрони відповідають за рухові функції в тім'яній частці великого мозку, і їх основна функція - моделювання психічних станів і наслідування дій інших на основі сенсорної інформації [7]. За словами Джакомо Ріццолатті, «емоційність» дзеркальних нейронів однієї людини дає змогу краще сприймати емоції іншої людини, тобто полегшує їх комунікацію між собою [2]. Завдяки дзеркальним нейронам будь-яка людина здатна відчувати та відтворювати емоції інших, ніби стаючи на їх місце.

2) допамін - це нейромедіатор, що виробляється в мозку людей і тварин та забезпечує комунікацію між нейронами у вигляді обміну електричними імпульсами [2]. Він слугує надзвичайно важливою частиною «системи заохочення» мозку, адже зчитує приємні переживання реципієнта, закріплює їх та може відтворювати у майбутньому.

3) соматичний маркер - це всі асоціації, які людина накопичує впродовж життя; зазвичай асоціюються у споживача з певним брендом [1]. Вони підкріплюються попереднім досвідом винагороди чи покаранням та впливають на майбутню реакцію людини в подібних ситуаціях. Концепцію соматичного маркеру розробив італійський нейробіолог Антоніо Дамазіо [1]. У ній стверджується, що емоції та їх біологічні основи беруть участь у підсвідомому прийнятті рішень як позитивних, так і негативних.

4) асоціаційні ряди - це будь-яке поєднання звуків, слів, кольорів, зображень, які є досить стійкими та зазвичай підсвідомими. Вони підвищують комунікативну ефективність брендів і рекламних витрат [1]. Це означає, що будь- яке поєднання фігур, слів і звуків, викликає у покупця відповідні асоціації.

5) культурні особливості й прикмети - це сукупність основних, потреб, цінностей і стереотипів, поведінки в групах соціуму. Для створення ефективної рекламної комунікації потрібно враховувати культурні особливості країни, на яку ця комунікація спрямована. Отже, створивши позитивну асоціацію з традиціями та прикметами певної культури, споживачі відчуватимуть комфорт і впевненість у обраному товарі.

Висновки